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POURQUOI LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT DEVIENT-IL UN INCONTOURNABLE ? | GOOGLE ADS

Etre référencé sur la première page des moteurs de recherche est enjeu crucial pour convertir via son site web : 91% des internautes cliquent sur un lien positionné sur la première page des résultats. Vous savez ce qu’il vous reste à faire si vous souhaitez augmenter la notoriété et la conversion du site web de votre entreprise.

Les consommateurs sont de plus en plus connectés que ce soit sur tablettes, ordinateurs, ou smartphones. Ils les utilisent lors de leurs trajets quotidiens, chez eux, sur leur lieu de travail, etc. Avant d’agir, ils font de plus en plus de recherches sur les sujets qui les intéressent, sur les points de vente ou encore les produits. Le positionnement sur les moteurs de recherche devient donc un enjeu stratégique de développement commercial pour les entreprises.

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Qu’est ce que le référencement payant (SEA) ?

Le référencement payant n'aura plus de secret pour vous !

Google est en situation de quasi monopole sur le marché des moteurs de recherche, puisqu’il possède 92,5% des parts de marché, contre 6% pour Bing et 1,5% Yahoo. Il est donc le leader du référencement payant de site web avec son outil “Google Ads”. Mais Bing et Yahoo possèdent aussi le leur. 

En fonction des mots tapés dans la barre de recherche, Google intercale des publicités parmi les résultats organiques, Elles sont symbolisées par le libellé “annonce” que ce soit en haut ou bas de page.

Par exemple, lorsque vous tapez dans la barre de recherche sur Google, le mot clé “hotel”, les trois premiers résultats qui figurent sont des annonces, indiquées ci-dessous dans un encadré vert. Les sites web “hotels.com”, “booking”, et “trivago” ont payé tous les trois pour être positionné en haut de page sur le mot-clé "hôtel".

 

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Ainsi, Google Ads est aujourd’hui devenu un outil majeur du référencement de marque, car le but de cette position stratégique sur la page de recherche est de capter l’attention des internautes. Comme pour les résultats organiques, l’annonce publicitaire renvoie vers le site web, à l’aide d’un lien affiché.

Google a créé un guide spécialement conçu pour les campagnes Ads. Il répond à de nombreuses questions et donne des astuces pour optimiser son référencement payant. Sur la page, les utilisateurs peuvent interagir ensemble et poser des questions si besoin : un support de qualité pour aider les utilisateurs à faire leurs premiers pas.

Pour vous aider à mettre en place votre campagne SEA, vous trouverez des vidéos à la fois explicatives et ludique que Google diffuse sur YouTube pour guider les utilisateurs de Google Ads, et ceux qui souhaiteraient découvrir cet outil.

 

 

Comme son nom l’indique, cette stratégie publicitaire, qui permet d’attirer des visiteurs sur son site web, est payante. Mais contrairement à un achat d'espace, l'annonceur garde entièrement la main sur sa campagne, même une fois lancée :

  • Il décide du montant qu'il souhaite investir
  • Il choisit les mots-clés sur lesquels il souhaite se positionner
  • Il peut modifier le montant et interrompre la campagne quand il le souhaite

 

Pour que la campagne aient des résultats bénéfiques, il faut choisir des mots-clés susceptibles d'être recherchés par vos prospects. Si un internaute recherche le mot-clé choisi, une annonce s'affichera en fonction d'un système d'enchères. Pour être bien référencé, il faut avoir remporté l'enchère ! Car d'autres entreprises se positionnent également sur les mots-clés. Google sélectionne la meilleure offre : choisissez donc avec soin le montant que vous êtes prêt à payer, sur une période donnée.

Le moteur de recherche vérifie également que le mot-clé est pertinent par rapport au contenu proposé. à l’annonce que l’entreprise souhaite poster. Cette note sur la qualité, permet de garantir un contenu pertinent aux internautes.

  

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Pourquoi opter pour un référencement payant sur les moteurs de recherche ?

Le SEA, un moyen de conversion efficace pour votre entreprise !

Utiliser le référencement payant sous forme d’annonce sur un moteur de recherche peut s’avérer très utile dans votre stratégie de génération de prospects, pour plusieurs raisons. Certaines entreprises sont réticentes à l'élaboration d'une stratégie SEA  par la persistance de trois préjugés :

  • Le ROI du SEA reste très flou
  • Le moteur de recherche Google cherche simplement à consommer à tout prix le budget fixé
  • Le SEA se résume à un achat d'espace sur les pages de résultat des moteurs de recherche

 

En réalité, il est essentiel d'élaborer une stratégie globale de référencement payant. En amont, il faut :

  • Choisir des mots-clés stratégiques
  • Définir les thématiques, les contenus à promouvoir et les objectifs visés
  • Rédiger des annonces impactantes

 

Acquérir de la notoriété 

Avant tout, lorsqu’on fait de la publicité pour une marque ou pour une entreprise, cela peut être dans un but bien précis qui est le suivant : augmenter sa notoriété. C’est un moyen de faire connaître son entreprise, les produits et services proposés et aussi de se démarquer de la concurrence.

Le référencement payant peut s’avérer judicieux puisqu’il met en avant le site internet sur les moteurs de recherche, rendant la page web plus visible pour les utilisateurs. Par ailleurs, être présent en haut des résultats est primordial si vous souhaitez toucher un maximum d’internautes sur le mot-clé que vous aurez choisi.

Bien évidement il faut que votre site web soit optimisé : l’internaute doit savoir de quoi vous parlez en un clin d’oeil, et cela doit l’intéresser, sinon, vous ne pourrez pas le retenir.

 

Suivre une tendance 

Google développe de plus en plus de services pour séduire les entreprises. Dernièrement il s’est mis à proposer de plus en plus d’annonces publicitaires sur ses pages. Auparavant, il y a avait environ 10 réponses par pages non payantes contre environ 8 réponses aujourd’hui (sans compter les annonces publicitaires au nombre de 3 environ en haut de page et 3 en bas de page). Google semble donc appuyer de plus en plus le référencement payant.

Quant au référencement naturel, qui se fait à l’aide des contenus créés au sein de votre site web, il voit son impact inexorablement réduit. Or, SEO et SEA peuvent être combinés pour optimiser sa stratégie de référencement sur les moteurs de recherche : les deux types de résultats apparaissent sur une même page

Les moteurs de recherche offrent aussi aux utilisateurs une expérience de plus en plus sophistiquée : lorsqu’un utilisateur pose une question, le moteur de recherche peut lui répondre directement sans qu’il ait à cliquer sur un lien, on parle de position zéro. Mais aussi lorsqu’on tape des mots dans la barre de recherche, d’autres mots clés apparaissent, ce sont les mots clés associés ensemble les plus recherchés.

Le but principal d’un moteur de recherche est de répondre aux questions que les utilisateurs se posent, et de leur obtenir satisfaction, ce qui doit vous inciter à produire des contenus pertinents et à forte valeur ajoutée.

 

Maximiser son ROI 

Quand vous vous lancez dans une campagne de référencement payant sur internet, la partie financière est évidemment à prendre en compte. Toutefois il y a des avantages à utiliser ces outils d’un point de vue financier.

Tout d’abord vous avez une mainmise sur le budget. Vous décidez de la somme que vous être prêt à mettre, un montant maximal qui ne pourra être dépassé. Il est utile de savoir qu’il n’y a pas de montant minimal.

Ensuite vous choisissez la somme que vous voulez dépensez par jour et celle que vous pouvez mettre par nombre de clic.

 

Imaginons cette situation : vous décidez de mettre maximum 30 euros pour la journée. Si le taux par clic est de 0,3 €, au bout de 100 personnes qui auront cliqué, votre annonce publicitaire disparaîtra, et vous n’aurez pas à payer plus. Vous avez donc un contrôle de vos dépenses pour deux paramètres : le temps et le nombre de clics. Mais pour que ce processus puisse entrer en jeu, il faudra que vous proposiez une somme plus importante que les autres sociétés qui souhaitent être référencées sur le mot-clé en question.

 

Il existe tout de même plusieurs possibilités pour payer sa campagne de référencement :

  • CPC (coût par clique) : l’entreprise ne paie que si l’internaute clique. A chaque clic sur l’annonce, l’entreprise reverse une certaine somme qui aura déjà été définie au préalable
  • CPA (coût par acquisition) ou coût de conversion : un montant est dépensé en fonction du nombre de conversions effectuées. Cela peut être en fonction du nombre d’achats, du nombre d’inscriptions à la newsletter, le nombre de leads générés…
  • CPM (coût par mille) : l’annonceur paie un certain nombre d’affichage sur une page de recherche. Vous pouvez par exemple payer 30 euros pour être affiché 100 fois sur le moteur de recherche. Mais c’est un moyen de paiement très peu utilisé par les moteurs de recherche. Parce que les bénéfices concernent exclusivement la notoriété.

 

Le référencement payant sur internet est donc une réponse à :

  • Une baisse le poids du SEO
  • Une recherche de visibilité accrue
  • Un ROI non négligeable
  • Une diminution de la conversion des campagnes d'emailing 

 

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Comment lancer votre campagne SEA en toute sérénité ?

Définition des objectifs, ciblage, rédaction... Quelles sont les étapes clés du lancement d'une campagne SEA ?

Le SEA ne suffit pas à lui même, il est plutôt considéré comme un complément dans un stratégie marketingPour optimiser votre campagne de référencement, il faudra utiliser deux techniques de référencement, payant ou naturel. Ce mixte est appelé le SEM :

SEM = SEA + SEO

Le SEO et SEA sont deux techniques de référencement différentes mais complémentaires pour optimiser la visibilité du site internet dans un moteur de recherche. Les deux stratégies de référencement sont donc bien différentes, mais elles ont le même objectif : améliorer la position du site web au sein des résultats de recherche.

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 Pour optimiser son positionnement en SEA, il est essentiel de définir une stratégie de mots-clés. A ce propos, il existe 4 principales erreurs à ne pas commettre :

  • Négliger la recherche de mots clés
  • Utiliser des mots clés généralistes
  • Ne pas utiliser de mots-clés dans l’annonce tel que le titre, ou le contenu
  • Utiliser des mots-clés avec des coûts par clic très faible

Pour pouvoir réussir à maximiser la performance de votre référencement il y a plusieurs étapes à prendre en compte :

  

Ciblez un public 

Le SEA permet d’attirer le public que vous souhaitez cibler. Pour que le ciblage soit optimisé, il est préférable d’avoir défini des buyer personas en amont. Ce sont les clients-types de votre entreprise, avec des caractéristiques telles qu’une profession type, un intérêt pour une activité particulière etc… Ont leur attribue une représentation artificielle. Cette étape est importante pour augmenter votre taux de conversion prospects > clients. C’est le point de départ pour appréhender vos clients et trouver les mots-clés susceptibles de les intéresser.

Lorsque vous commencez à remplir les données nécessaires pour lancer votre campagne de publicité, plusieurs choix s’offriront à vous, vous pourrez cibler différents profils en fonction de ces paramètres :

  • Un lieux géographique : un pays, une région, une ville
  • Un type d’appareil : un PC ou un mobile
  • Une période : un jour, un horaire
  • Une langue (on peut choisir l’anglais pour toucher l’Angleterre, l’Amérique et l'Australie par exemple)
  • Une identité : un âge, un sexe, etc… 

 

Choisissez les bons mots-clés 

Autant que pour le SEO, les mots clés ont toute leur importance. Pour être bien référencé, la stratégie reste donc la même : vous devrez trouver les mots qui ont le plus de chance de correspondre aux requêtes tapées par les internautes.

Ils doivent bien évidemment coïncider avec l’offre que vous proposez au sein de votre entreprise. Toute la difficulté est de mettre en relation les différents mots-clés.

Pour trouver des mots clés vous pouvez aller regarder :

  • Sur les sites web de vos concurrents, cela vous donnera des idées. 
  • Sur Google Keywords planner : un outil que Google propose gratuitement pour vous aider à trouver des mots. Il indique les recherches et les expressions les plus utilisées par les internautes. Son fonctionnement est relativement simple : vous recherchez les termes en rapport avec votre produit ou votre service. L’outils google, trouvera les mots clés les plus pertinents par rapport à votre offre. Il renseigne les volumes de recherches de certains mots-clés ou thématiques.

Lorsque vous choisirez vos mots-clés, vous en aurez probablement un nombre assez important. Divisez les en groupes de mots clés, ça sera plus simple pour vous de faire un choix par la suite.

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En fonction de votre budget, certains mots ne seront pas à privilégier, car les prix des mots-clés varient en fonction de l’offre et de la demandeCe sont donc les requêtes les plus prisées qui ont les coûts par clics les plus élevés, et si vous remarquez des termes peu recherchés, il est déconseillé de les choisir, car ce sont des mots que les prospects recherchent très peu. L’idéal est donc de trouver un compromis entre le volume de recherche et le nombre de site web positionné sur le même mot-clé que vous.

Pour avoir un meilleur résultat, il est fortement conseillé de faire une liste des mots-clés à exclure, ce qui vous évitera d’apparaître sur des termes de votre secteur d'activité mais qui n'intéressent pas votre public cible. Le résultat ne vous sera pas garanti dès le premier jour, c’est pour ça que nous vous conseillons de tester des mots-clés sur les premiers jours de la campagne. 

  

Rédigez vos annonces SEA 

Le texte d’annonce est un espace restreint ayant un nombre de caractères limité. Votre texte doit être le plus explicite possible, en restant accrocheur et concis pour attirer des internautes en peu de mots.

 

Vous pouvez insérer des chiffres pour rendre votre annonce attirante : prix de vos offres, montant d’une réduction, ancienneté, satisfaction de vos clients...

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Pour vous aider à les rédiger voici quelques questions essentielles à se poser :

  • Qu’est ce que je propose ?
  • Quels sont mes objectifs ? 
  • Qui sont mes clients ?

 

Une annonce sur Google Ads se compose de 3 éléments :

  • Un titre : c’est la première ligne de votre annonce internet, et l'élément que les internautes verront le mieux. Les mots-clés auront toute leur importance car ils permettent à l’internaute de vérifier en quelques secondes que l’annonce correspond bien à leur recherche. Il est fortement conseillé de faire apparaître le nom du service ou du produit concerné. Vous n’avez pas besoin d’ajouter le nom du site, car il figure déjà dans l’url. Le titre contient 2 parties de 30 caractères maximum chacune.
  • Un URL : c’est l’adresse de la page vers laquelle vous souhaitez rediriger les internautes. Il peut être personnalisé (2 parties 15 caractères maximum chacune), pour y ajouter des mots clés.
  • Une description : un texte de 90 caractères environ, qui sert à mettre en avant un service ou un produit. Les mots clés interviennent pour inciter à l’action, et faire en sorte que le client clique sur l’url.


Notre conseil : utilisez des verbes d’action pour capter l’attention.

 

Exemple : lorsque nous avons tapé dans la barre de recherche Google, “fleuriste paris”, la première réponse qui est apparue est une “annonce” publicitaire, pour un fleuriste, qui a eu recours au SEA pour apparaître en tête de résultat sur la page de recherche.

On retrouve bien le titre de l’annonce en bleu, qui est divisé en deux parties avec le sigle “/“ . Puis il y a une adresse URL en vert qui renvoie directement vers le site lorsqu’on clique dessus. Des mots clés sont facilement reconnaissables, car l'entreprise les a mis en majuscule tel que “Orchidées”. Enfin les mots-clés qui ont été tapés dans la barre de recherche, apparaissent en gras dans l’annonce. Ils permettent donc à l’utilisateur de vérifier que l’annonce corresponde bien à la recherche.

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Comment mesurer le ROI de sa stratégie SEA ?

Une stratégie SEA, c'est bien, mais une stratégie SEA qui fonctionne, c'est mieux !

Optimisez vos enchères sur les mots clés 

Les enchères sur Google Ads dépendent de deux éléments :

  • Le prix que l’entreprise est prête à mettre pour remporter l’enchère
  • La note qu’attribue Google, appelée Quality Score (QS)

Le calcul est le suivant : Prix * QS = Score

Chaque entreprise à la possibilité d’effectuer un référencement pour un moteur de recherche en fonction de son budget, et peut décider d’interrompre la campagne à tout moment. L’entreprise choisit un montant maximum qu’elle est prête à payer, et donne un budget quotidien à ne pas dépasser.

En mesurant la qualité du contenu, Google peut diffuser les informations les plus pertinentes en haut de la page de recherche. Les utilisateurs voient ainsi des offres en fonction de leurs recherches. Le calcul de la note se fait entre le texte de la landing page et le choix des mots-clés choisis dans la stratégie SEA. La note peut être déterminante pour savoir quelle entreprise remporte l’enchère. Par exemple si une entreprise est prête à investir à 2€ en coût par clic maximum, et obtient une note de 5/10 en Quality Score, et une autre entreprise est prête à mettre à 1,5€ en coût par clic maximum et obtient une note de Quality Score de 8/10. La deuxième entreprise remportera l’enchère car sa note globale est de 1,2 alors que la première entreprise à une note de 1. Votre note n’est jamais définitive, car à chaque modification de l'enchère ou de votre contenu, la note est recalculée. Pas de panique, si vous n’êtes pas satisfait, vous pouvez toujours modifier des éléments pour avoir un meilleur résultat. 

 

Une bonne note permet d’obtenir un bon classement, qui offre différents avantages :

  • Un coût par clic réduit
  • Un meilleur positionnement 
  • Un ROI

 

Google Ads peut aussi vous proposer des enchères automatiques. La plateforme choisira l’enchère qui sera adaptée à la cible. C’est un système intelligent, il cherche à favoriser le nombre de clics.

 

Analysez vos résultats 

La génération d'un rapport est possible à n'importe quel moment de votre campagne, ce qui permet de prendre des décisions rapidement et efficacement, comme par exemple :

  • élargissement du ciblage en identifiant de nouvelles audiences,
  • révision de la stratégie de mots-clés,
  • réévaluation des enchères,

Google Ads peut par exemple vous donner des statistiques sur la performance de votre campagne en fonction des heures et des jours de la semaine. Vous pouvez ainsi décider des créneaux horaires ou des jours sur lesquels positionner vos annonces pour obtenir le meilleur .

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Vous pouvez analyser votre campagne grâce à 4 paramètres :

  • Taux de clic (CTR) : pourcentage du nombre de fois où les internautes ont vu la page et ont cliqué dessus; plus le pourcentage est élevé plus la campagne est efficace.
  • Taux de conversion (CVR) : pourcentage du nombre de visiteurs devenus clients grâce au site internet.
  • Coût par clic (CPC) : montant dépensé pour un clic sur l'annonce SEA. Plus l’indicateur est faible mieux c’est.
  • Coût par acquisition (CPA) : somme dépensé pour chaque conversion provenant du SEA.

 

Pour optimiser l’analyse de vos résultats, vous devez associer Google Ads et Google AnalyticsL'association des deux outils permet d’avoir une vision sur certains KPI.

  

Pour finir, voici une checklist des avantages du référencement payant :

  • génération de nouveaux prospects
  • amélioration de la visibilité
  • hausse de la notoriété
  • précision du ciblage de l'audience type pour votre site web
  • gestion agile de votre budget publicitaire sur internet

 

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