D'après CSO Insights, près de 60 % des deals B2B perdus en 2025 ne le sont pas face à un concurrent. Ils sont perdus face à « aucune décision ». Le prospect n'a pas signé chez vous, mais il n'a pas non plus signé ailleurs. Il s'est volatilisé.
Quand vous creusez, la cause est souvent la même : un mauvais diagnostic du type de client en face. Vous avez pitché un produit générique à un acheteur analytique qui voulait du chiffré. Vous avez essayé de signer en 3 jours avec un comité d'achat qui en avait besoin de 90. Vous avez accepté la première négociation d'un acheteur dur sans savoir qu'il aurait demandé -20 % de toute façon.
La plupart des cycles de vente PME sont structurés autour d'un script unique. Même argumentaire, même slide, même séquence de relances. Ça marche tant que le prospect colle au profil « moyen ». Le problème : le profil moyen n'existe pas. Forrester chiffre à 6,8 le nombre moyen de stakeholders dans un deal B2B en 2025. Chacun a ses critères, son rythme, sa peur du risque, sa relation au prix.
Diagnostiquer le type de client, ce n'est pas faire de la psychologie de comptoir. C'est observer 4 signaux concrets pendant les 2-3 premiers échanges : le rythme de réponse (instantané, méthodique, variable, ou silencieux), le contenu des questions (ROI, prix, fonctionnalités, ou validation interne), le nombre d'interlocuteurs (1 personne qui décide, ou 4+ qui contribuent), et la réaction face au prix (acceptation, négociation, comparaison, ou report).
Ces 4 signaux suffisent à classer un prospect dans l'un des 8 archétypes que je détaille ci-dessous. Si vous voulez tester le diagnostic sur un deal en cours, lancez le quiz ci-dessous et notez le profil dominant qui en sort :
Comment le repérer. Il pose des questions précises sur la méthodologie, demande des cas clients chiffrés, veut voir des benchmarks. Il vous demande « quel est le ROI moyen ? », « vous avez une étude de cas dans un vertical similaire ? », « comment vous mesurez la performance ? ». Ses emails sont structurés, parfois avec des bullets. Il ne s'engage jamais sur la base d'un argument flou.
Ce qu'il veut vraiment. Réduire le risque de la décision. L'analytique a peur d'acheter le mauvais outil parce que sa crédibilité interne en dépend. Il a souvent un manager exigeant ou un comité à convaincre. Les chiffres concrets, c'est sa monnaie d'échange en interne pour défendre le choix.
Comment adapter votre approche. Donnez-lui de la matière. Préparez 2-3 cas clients chiffrés dans son vertical. Mettez le ROI dans le pitch dès la première démo, pas en dernière diapo. Acceptez qu'il prenne le temps : un analytique signe en 6-8 semaines, pas en 10 jours. Et fournissez-lui les supports pour qu'il défende le choix en interne (one-pager comparatif, calculateur ROI personnalisé).
Le piège. Pitcher l'émotion, le storytelling, le « feeling ». Il ne signera pas sur du flou. Si vous lui dites « vous allez voir, ça va transformer votre équipe », il décroche. Donnez-lui des chiffres, des process, des références.
Comment le repérer. Il compare 6, 8, parfois 10 outils. Il revient toujours avec une nouvelle question, une nouvelle option à comparer. Le cycle traîne en longueur. Il vous dit « on est aussi en train de regarder X et Y, je vous tiens au courant ». Il ne dit jamais non, mais il ne dit pas oui non plus.
Ce qu'il veut vraiment. Ne pas se tromper. L'indécis n'a pas peur de votre solution, il a peur de la décision elle-même. Souvent, c'est un primo-acheteur sur cette catégorie de produit. Il n'a pas de cadre pour trancher, donc il accumule l'information jusqu'à se noyer.
Comment adapter votre approche. Donnez-lui le cadre. Plutôt que de répondre à toutes ses questions individuelles, proposez-lui une grille de décision : « voilà les 4 critères qui comptent pour une PME comme la vôtre, voilà comment on se positionne, voilà comment se positionnent nos 2 concurrents principaux ». Vous transformez l'open-ended en choix binaire. Et fixez une deadline naturelle : « ça nous prendrait 3 semaines pour livrer si on signe avant le 15 ».
Le piège. Lui envoyer plus d'informations. Il en a déjà trop. Chaque nouvelle ressource le fait reculer, pas avancer. Réduisez le scope, pas l'inverse.
Comment le repérer. Il ouvre par « votre prix me semble élevé » avant même que vous l'ayez prononcé. Il demande systématiquement -20 %, parfois -30 %. Il fait référence à « des prix concurrents qu'on a reçus ». Il vous met une pression sur le timing : « si vous ne pouvez pas vous aligner d'ici vendredi, on signe avec l'autre ».
Ce qu'il veut vraiment. Se prouver à lui-même qu'il a fait un bon deal. Chez beaucoup de négociateurs durs, ce n'est pas le prix absolu qui compte, c'est la sensation d'avoir gagné. Une étude HubSpot 2025 sur les acheteurs B2B montre que 38 % d'entre eux négocient même quand ils sont prêts à payer le prix affiché. C'est culturel, parfois personnel, souvent valorisé en interne dans leur boîte.
Comment adapter votre approche. Anticipez. Construisez votre grille de prix avec une marge de négociation déjà intégrée. Ne cédez jamais sur le premier round, même si vous êtes prêt à le faire. Donnez-lui une victoire (un mois offert, un onboarding inclus, un upgrade gratuit), pas une remise sur le récurrent. Une remise pure dévalorise votre offre. Un cadeau crée de la valeur.
Le piège. Céder vite pour fermer le deal. Le négociateur dur sentira la facilité et reviendra à chaque renouvellement. Vous avez un client moins rentable et plus exigeant.
Comment le repérer. Il vous écrit le dimanche soir à 22h. Il veut un RDV cette semaine. Il signe en 5 jours et veut être en production en 2 semaines. Ses messages sont courts, parfois cassants, sans formules de politesse. « Quand on commence ? », « Vous avez un slot demain ? ».
Ce qu'il veut vraiment. Régler le problème maintenant. Le pressé a souvent un événement déclencheur récent : un commercial qui vient de partir, un trimestre raté, un investisseur qui demande des chiffres. Il est dans une logique de douleur immédiate, pas de réflexion stratégique.
Comment adapter votre approche. Suivez le rythme. Confirmez les rendez-vous en moins de 2h. Envoyez le devis le jour-même. Préparez un onboarding accéléré qu'il peut démarrer dans la semaine. Mais cadrez : un client pressé qui se réveille déçu après 2 semaines parce qu'il pensait que tout serait magique, c'est un client perdu. Listez clairement ce qui sera prêt en 2 semaines vs en 2 mois.
Le piège. Vouloir le ralentir pour bien faire les choses. Vous le perdez. Si vous lui dites « il faut d'abord qu'on cadre 4 semaines avant de démarrer », il signe ailleurs. Adaptez votre delivery, pas son rythme.
Comment le repérer. Premier RDV excellent. Deuxième RDV un peu plus court. Troisième RDV jamais reprogrammé. Vos relances restent sans réponse. Pas de « non » explicite, juste un mur. Salesforce State of Sales 2025 chiffre à 28 % le taux moyen de ghosting sur les opportunités qualifiées en B2B PME.
Ce qu'il veut vraiment. Trois cas typiques. Un : il a perdu le mandat en interne (changement de priorité, budget gelé). Deux : il n'osait pas dire non frontalement et il préfère disparaître. Trois : il s'est fait pousser par un autre fournisseur et il évite la confrontation.
Comment adapter votre approche. N'insistez pas avec 8 emails de relance. Faites un dernier message clair, court, qui propose une porte de sortie : « Je n'ai pas eu de retour, c'est OK. Si le projet est en pause, dites-le moi simplement, je vous recontacte dans 6 mois. » Vous obtenez une réponse dans 40 % des cas. Vous gagnez de la lucidité dans les 60 % restants. Et vous arrêtez de polluer votre pipeline avec des deals fantômes.
Le piège. Refuser de l'enterrer. Beaucoup de commerciaux gardent des silencieux en pipeline pendant 6 mois « au cas où ». Ça gonfle artificiellement le pipe et fausse les forecasts. Mieux vaut un pipe propre qu'un pipe rempli de zombies.
Comment le repérer. Il est enthousiaste dès le premier appel. Il a déjà fait sa veille, il connaît votre concurrent, il a son opinion. Il vous présente à ses collègues spontanément. Il copie son CEO en CC sur les emails. Il vous renvoie vers d'autres prospects dans son réseau avant même d'avoir signé.
Ce qu'il veut vraiment. Vous voir gagner pour gagner avec vous. Le champion s'identifie au choix de l'outil. Si vous performez, c'est lui qui a poussé le bon dossier en interne. C'est sa réputation qui est en jeu autant que la vôtre.
Comment adapter votre approche. Armez-le. Donnez-lui des supports prêts à utiliser pour vendre en interne (deck à 5 slides, calculateur ROI, business case template). Soignez la relation post-signature : un champion content devient une source de leads pendant 2-3 ans. Faites-le intervenir dans vos contenus (témoignage, podcast, étude de cas), c'est gratifiant pour lui et puissant pour vous.
Le piège. Croire que le deal est gagné juste parce que le champion est convaincu. Si vous ne nourrissez pas le reste du comité (analytique, négociateur, sceptique), le champion se retrouve isolé et perd la bataille interne. Le champion ouvre la porte, il ne signe pas le chèque.
Comment le repérer. Tout est intéressant, mais « à reparler à Q3 ». Il valide chaque étape sans engagement clair. Il dit « envoyez-moi un récap, je regarde ça la semaine prochaine » et la semaine prochaine devient le mois prochain. Il n'y a jamais de « non », juste un « plus tard » qui se reproduit.
Ce qu'il veut vraiment. Ne pas avoir à trancher maintenant. Le procrastinateur a souvent d'autres priorités qui l'écrasent : un recrutement urgent, un projet IT en cours, une levée de fonds. Votre sujet est légitime mais pas prioritaire. Il préfère le reporter plutôt que le tuer.
Comment adapter votre approche. Connectez votre solution à une douleur immédiate ou à une deadline externe. « Si vous ne lancez pas avant juillet, vous ratez la rentrée commerciale » est une accroche qui fonctionne mieux que « il faudrait y réfléchir cette année ». Et acceptez parfois de mettre le deal en pause vous-même : « Je vous recontacte dans 90 jours, on en reparle quand votre Q2 sera bouclé ». Vous récupérez du contrôle sur le timing.
Le piège. Le relancer toutes les 2 semaines avec la même question. Vous le rendez allergique à votre marque. Mieux vaut espacer (relance toutes les 6-8 semaines) avec un angle nouveau (étude récente, cas client, événement) plutôt que de pousser le devis.
Comment le repérer. Vous parlez à 4, 5, parfois 8 personnes différentes. Chacune a un rôle (utilisateur, prescripteur, acheteur, sponsor, bloqueur). Le cycle dure 3 à 9 mois. On vous redirige : « vous devriez aussi parler à Marc qui pilote la finance » puis « et à Sophie qui gère le sujet RGPD ». Forrester chiffre à 6,8 le nombre moyen de stakeholders dans un deal B2B en 2025.
Ce qu'il veut vraiment. Une décision défendable collectivement. Aucune personne du comité ne veut porter seule la responsabilité du choix. L'objectif n'est pas de trouver l'option optimale, c'est de trouver l'option qui ne fâche personne et que tout le monde peut justifier dans 6 mois.
Comment adapter votre approche. Mappez le comité dès le début. Identifiez les 3 rôles clés : décideur économique (qui signe le chèque), utilisateur final (qui va se servir), bloqueur potentiel (sécu, finance, juridique). Préparez un message dédié pour chacun. Demandez explicitement à votre interlocuteur principal qui sont les autres parties prenantes, c'est de la qualification, pas de l'indiscrétion. Et soyez patient : un comité d'achat ne se ferme pas en 4 semaines.
Le piège. Croire que si votre interlocuteur principal est convaincu, c'est gagné. C'est lui qui vous portera la mauvaise nouvelle dans 8 semaines parce que le DAF a bloqué, le DSI a vu un risque sécu, ou le directeur général a préféré l'autre. Tant que vous n'avez pas couvert les 3 rôles clés, le deal est vulnérable.
Sur les 5-10 premiers échanges avec un nouveau prospect, posez-vous mentalement les 4 questions de diagnostic listées plus haut. En 2-3 minutes, vous classez le prospect dans 1 des 8 archétypes. Adaptez ensuite votre approche.
Dans la majorité des cas, un client est dominant sur 1 type et secondaire sur 1 autre. Un analytique peut aussi être un peu négociateur dur. Un comité d'achat contient souvent un champion interne. C'est la dominance qui guide votre stratégie principale, et le secondaire qui affine votre exécution.
Et sur les deals déjà engagés que vous traînez depuis des semaines : refaites le diagnostic. Si le profil n'est pas clair, c'est probablement un silencieux ou un procrastinateur. Et il y a 60 % de chances que le deal soit perdu sans que vous le sachiez encore.
.jpg)
Je suis Édouard Gonet, fondateur de Neoptimal et entrepreneur multi-marques.
Depuis 2020, j'ai lancé et opéré plusieurs médias B2B : Impli (comparatifs SaaS pour dirigeants de PME) et Dix Mille Heures (média pour entrepreneurs qui se lancent). En parallèle, je consulte sur la stack sales & marketing des PME avec une expertise marquée sur Zendesk, Intercom, HubSpot et les sujets service client / revenue ops.
J'ai créé Neoptimal pour combler un manque : un média sales & marketing B2B vraiment indépendant, qui teste les outils en conditions réelles, benchmarke les prestataires.
Je partage aussi régulièrement mes coulisses, mes audits d'outils et mes retours terrain sur ma chaîne YouTube pour celles et ceux qui préfèrent la vidéo au texte.
.png)
.png)
.png)
.png)