Génération de leads : exploitez les atouts du marketing digital

Fièrement rédigé par Hugo le 27 novembre 2018
Temps de lecture : 13 mins

    Générer des leads est un des objectifs les plus importants des entreprises. Quelles que soient leur taille et leurs activités, le fait d’obtenir de nouveaux clients leur permet d’assurer leur développement.

    Mais qu’est-ce qu’un lead en réalité ? Et quels sont les meilleurs moyens d’en faire l’acquisition sur internet ? Nous allons tenter de répondre à ces questions cruciales qui influencent la bonne santé des entreprises.

     

    FAUT-IL PARLER DE « LEAD », DE « CONTACT » OU DE « PROSPECT » ?

    Il est opportun de clarifier cette notion trop souvent mal comprise de « lead ». Les mots « lead », « contact », « prospect » et « opportunité » sont parfois utilisés les uns pour les autres. Cela crée une confusion, qui ne facilite pas la compréhension du traitement des visiteurs d’un site web.

    Nous dirons qu’un « lead » est un « contact commercial », c’est à dire « un contact enregistré auprès d’un client potentiel ». C’est d’ailleurs la définition qu’en donne le site www.definitions-marketing.com. Ce contact s’enregistre habituellement dans la base d’un CRM, un logiciel de traitement des opportunités d’affaires. Ce contact peut être enregistré sous forme :

    • d’une demande d’informations ou de devis par un appel téléphonique,
    • d’un formulaire web,
    • d’un message email,
    • d’un SMS,
    • d’une demande sur LinkedIn, etc.

     

    Un lead est donc le point de départ d’un processus marketing et commercial. Il est susceptible de devenir un contact qualifié, c’est-à-dire un prospect qui, en présentant une opportunité d’affaire, a le potentiel de devenir client.

    Ces différents termes illustrent les différentes étapes qui jalonnent un processus visant à faire progresser vos leads vers la réalisation d’une vente. Vous serez en effet appelé à mettre en œuvre ce processus pour développer vos affaires grâce au digital et notamment à internet. On comprend alors mieux pourquoi l’une des démarches marketing les plus importantes sur le web repose aujourd’hui sur des techniques de « lead generation ».

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    CONCEVOIR UN SITE INTERNET CAPABLE DE GÉNÉRER DES LEADS

    Votre site internet est votre outil marketing le plus indispensable. Il constitue une porte d’entrée dans la réalisation de vos ventes futures, et un tremplin pour le développement de vos activités. Or, il arrive encore aujourd’hui que cet outil soit mal exploité et que son potentiel soit négligé. Avoir un site internet, aussi attrayant soit-il, ne suffit pas.

    La technique de génération de leads requiert un outil marketing global capable d’attirer des leads qui soient de qualité et de manière régulière. Votre site web doit en outre être capable d’entretenir ces leads, de les conserver et de les faire progresser en développant leur intérêt pour vos offres.

    Ce processus suit un « cycle de maturité des prospects » au cours duquel vous êtes appelé à trier vos leads et à les classer par ordre de priorité. Il s’agit en quelque sorte d’une feuille de route conçue pour conduire pas à pas les leads nouvellement arrivés sur votre site vers la décision finale souhaitée : achat, adhésion, abonnement, etc.

    Pour être en mesure d’accomplir cela, votre site doit avoir plusieurs fonctions. Il doit aussi contenir différentes ressources éditoriales.

    Quels contenus inclure dans sa stratégie éditoriale ?

    Il pourra s’agir :

    • d’articles de présentation,
    • d’articles plus approfondis,
    • d’un blog,
    • de contenus directement lisibles ou téléchargeables, gratuits ou payants,
    • et, pourquoi pas, de commentaires de clients ou de visiteurs.

    D’autres types de contenu « premium » (ebook, livre blancs, guides, etc.) peuvent répondre à des interrogations précises des visiteurs.

     

    Vente traditionnelle versus lead generation

    Dans un cycle de vente traditionnel, le commercial entretient des échanges avec ses prospects. Ces échanges d’informations et de questions-réponses ont pour but de les inciter à prendre des mini-engagements. Par exemple, le commercial fait en sorte que son prospect soit d’accord pour l’écouter, puis pour donner son adresse mail, puis pour recevoir une documentation, puis pour répondre à un questionnaire, puis pour prendre un rendez-vous.

    Dans le marketing web, où le commercial est absent dans les premières étapes de maturité des prospects, qui va effectuer ce processus ? Réponse : votre contenu accessible sur internet et notamment sur votre site. Nous abordons alors les techniques de « marketing de contenu ». Elles sont destinées à impliquer de plus en plus les leads, à distance, vers l’une ou l’autre de vos offres finales.

     

    Stratégie de contenu et stratégie d’offres

    Le marketing de contenu requiert un savoir-faire donnant naissance à une « stratégie de contenu ». La question que vous allez vous poser est de trouver quels contenus vous allez publier sur votre site et sur les autres médias web, qui vont acheminer vos prospects non seulement sur votre site, mais également à travers votre site vers sa conversion. A cela s’ajoute une autre question fondamentale : quelles offres allez-vous présenter à quelles étapes du parcours de vos leads dans ce processus de maturité ? Ce n’est que lorsque vous serez capable de répondre à ces questions que votre outil de génération de leads sera au point.

    En pratique, quels objectifs devrait réaliser un site internet générateur de leads ?

     

    Les 5 rôles d’un site efficace :

    • Accueillir vos leads entrants (vos nouveaux ou anciens visiteurs) et les faire progresser le long du processus de maturité
    • Partager votre savoir-faire avec vos visiteurs et les éduquer à propos de vos offres
    • Accroître votre visibilité et votre notoriété sur le web
    • Contribuer à augmenter votre croissance et votre rentabilité
    • Vous aider à aborder de nouveaux marchés en offrant des services adaptés

    Pour y parvenir, nous allons aborder la manière de structurer votre site et d’organiser votre stratégie.

     

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    COMMENT PLANIFIER LA CONCEPTION ET LA RÉALISATION D’UN SITE INTERNET CAPABLE DE GÉNÉRER DES LEADS ?

    Dès sa conception, votre site doit répondre à certains critères. Celui consistant à établir la crédibilité et la confiance n’est pas des moindres. Il doit aussi présenter vos services ou vos produits de manière simple et accessible. Il faut éviter d’incommoder vos visiteurs avec du contenu trop prosélyte ou publicitaire car cela risquerait de les faire fuir en dégradant votre image. Au contraire, vos premières pages devraient créer un sentiment de sécurité, favorable à la lecture et à la découverte de vos solutions.

    Voici en 13 étapes ce que vous devriez accomplir :

     

    1. Commencez par élaborer un modèle marketing

    Pour commencer, il vous faut déterminer vos objectifs marketing. A quelles cibles vous adressez-vous ? Les connaissez-vous précisément ? Avez-vous établi des personas ? Connaissez-vous leurs enjeux métiers et leurs besoins réels, tout comme leurs freins ?

    Vous devez ensuite adopter un modèle présentant la façon dont votre démarche marketing se développera en conjonction avec l’accroissement de votre activité. Comment ces deux univers vont-ils collaborer main dans la main ? En répondant à cette question, vous serez capable d’établir le cadre sur lequel votre site web sera conçu et réalisé. Le modèle utilisé devra s’inspirer du « tunnel marketing » (ou « marketing pipeline »). Ce processus, que nous avons abordé plus haut, doit attirer vos leads sur votre site, les accueillir, puis les aider à prendre conscience de l’utilité de votre offre pour pouvoir les transformer en clients.

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    Le « tunnel marketing »

    Aussi appelée « tunnel de conversion », cette feuille de route suit plusieurs étapes. Nous n’exposons ici que les trois étapes principales.

    a. Attirer les prospects

    Il s’agit d’abord de faire venir sur votre site les acheteurs éventuels. Votre présence sur internet, assurée par la diffusion régulière de contenus qui répondent à leurs besoins et à leurs interrogations, fait que l’on va vous trouver sur le web.

    b. Susciter l’engagement

    En publiant sur votre site différents types de documents qui soulèvent des questions pertinentes, vous contribuez à éveiller la curiosité de vos leads. Ces documents doivent aussi les éduquer sur des notions et des solutions susceptibles de les intéresser.

    c. Transformer vos visiteurs en clients

    Cette étape consiste à faciliter la prise de décision de vos leads qualifiés en les convainquant de la légitimité de votre savoir-faire.

     

    2. Mettez au point une stratégie de contenu

    La stratégie que nous venons de voir va vous permettre de spécifier quel type de contenu sera utilisé à différentes étapes du tunnel marketing en fonction de vos cibles. N’oubliez pas que vos contenus doivent être optimisés pour les moteurs de recherche.

    En utilisant les techniques SEO (Search Engine Optimization), vos leads potentiels auront plus de chances de découvrir vos documents sur le web et sur votre site. À mesure que vos visiteurs progressent le long du cycle de maturité des prospects, un plus grand engagement et plus d’interaction sont nécessaires pour construire la confiance.

    Votre stratégie de contenu doit tenir compte de ces changements et les favoriser en identifiant exactement quoi offrir comme contenu à chaque étape du processus d’achat de vos prospects.

     

    3. Elaborez ensuite votre stratégie d’offres

    Pour faire progresser vos prospects à travers le cycle d’achat, vous avez besoin de proposer des offres rentables et profitables à chaque étape. Où apparaîtront ces offres sur votre site pour produire le plus de leads qualifiés ? Comment allez-vous les présenter visuellement et quels textes accompagneront leur description ? Où seront placées les offres d’introduction et les offres majeures ?

    La première page d’un site web (ou page d’accueil) constitue votre porte d’entrée, votre vitrine. C’est également ici que votre proposition de valeur devra apparaître. Vos lecteurs doivent vous identifier aisément et découvrir vos propositions ou vos solutions présentées de manière succincte. Chaque proposition doit avoir une partie cliquable qui renvoie le lecteur vers une page secondaire explicitant plus en détail chacune de vos offres. Autant d’offres, autant de pages secondaires.

     

    4. Hiérarchisez votre contenu sur votre site

    Vous l’avez compris, votre site est plus qu’une vitrine. C’est un univers complet proposant plusieurs parties rédactionnelles réparties de manière judicieuse et logique dans ses différentes pages. Votre site tiendra compte de votre stratégie de contenus, organisés de manière à être facilement accessibles aux visiteurs et indexables par les moteurs de recherche.

    Votre blog d’entreprise fera partie de cette stratégie. Tout comme les nombreux contenus premiums conçus par vos soins et hébergés derrière des pages de téléchargement afin de qualifier vos prospects. Cet ensemble constitue vos ressources documentaires. Comment allez-vous les distribuer dans votre site et sous quelles rubriques ?

     

    5. Vous avez également besoin d’animer un blog

    Le blog est l’une des meilleures façons de rafraîchir le contenu général de votre site. Il permet de l’enrichir en y ajoutant du contenu susceptible d’être apprécié par vos visiteurs. Chaque article de blog devient sa propre page web. Il doit être optimisé avec des mots ou des expressions clés spécifiques, recherchées par vos cibles, et déterminées grâce aux critères du SEO.

    Ces articles sont destinés à attirer de nouveaux visiteurs et à les convertir en leads qualifiés quand ils répondent à un appel à l’action (CTA) existant dans l’article. Ces appels à l’action mettent en avant un document attrayant, comme un livre blanc, une étude particulière, une interview, un guide pratique ou un webinaire accessible dans la section des ressources documentaires de votre site. La pertinence de ces ressources reposera sur la cohérence de l’article de blog en question.

     

    6. Exploitez les techniques SEO

    Pour attirer les visiteurs vers les contenus disponibles de votre site, vous devez utiliser les techniques d’optimisation SEO (ou référencement naturel). Les pages individuelles de votre site doivent par conséquent satisfaire aux critères des moteurs de recherche.

    Mais cela ne suffit pas ! D’autres actions sont en effet nécessaires comme la stratégie de back linking (liens entrants) destinée à accroître le degré d’autorité de votre site sur internet. Sachant que ce sont les moteurs de recherche qui donnent aux sites une certaine valeur liée à leur notoriété, il est préférable de tenir compte de cette réalité en cherchant à répondre à leurs critères de sélection.

    Toutes ces actions ont un coût et demandent du temps et de la réflexion. Mais lorsqu’elles sont bien effectuées, elles apportent de nouveau leads et de nouvelles opportunités d’affaires.

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    7. Utilisez des formulaires et des landing pages

    Les documents premium que vous choisirez de mettre à la disposition de vos visiteurs sont l’occasion d’obtenir des renseignements sur eux. C’est là qu’entre en jeu la technique des formulaires de captation d’adresses email et/ou de téléphone ou d’adresses physiques. En publiant des webinaires, des guides pratiques ou des livres blancs, vous donnez de la valeur à votre démarche marketing. Le téléchargement de ce contenu enrichissant mérite en échange des informations de base sur vos lecteurs pour pouvoir communiquer plus tard avec eux. Les formulaires de téléchargement sont utilisés à cette fin.

    Nous pouvons aussi mentionner l’emploi de formulaires interactifs et personnalisés, qui permettent de collecter plus efficacement des données sur ses prospects, tout en augmentant le taux de remplissage. Ce sont par exemple des formulaires de sondage, de tests en direct, ou encore de quiz (pour faire découvrir votre secteur par exemple). Vos visiteurs répondent à des questions et obtiennent par exemple en temps réel et par email un diagnostic accompagné d’un score sur leurs pratiques commerciales.

    Bien sûr, la diffusion de ces contenus doit respecter les nouvelles règles de confidentialité du RGPD.

     

    8. N’oubliez pas l’emailing

    On entend souvent dire que l’emailing « est mort ». C’est pourtant l’une des façons encore efficaces d’atteindre vos prospects, à condition qu’elle soit bien utilisée… Fini l’envoi massif à des dizaines de milliers d’adresses, place aux emails personnalisés (nom, prénom, segmentation de la base) envoyés vers une base de données prospects, selon un planning élaboré en fonction de votre stratégie marketing.

    Coordonnez par la même occasion, ces envois avec des appels téléphoniques de votre force de vente, par exemple. Vos commerciaux pourront ainsi rebondir sur les actions récentes de vos prospects lors de leurs échanges, accroissant significativement leur efficacité commerciale. Vos emails doivent bien évidemment être adaptés à vos leads et contenir eux aussi des appels à l’action qui renvoient ces derniers vers vos pages de téléchargement afin d’identifier de nouveaux prospects.

    L’emailing peut aussi être parfaitement intégré à votre processus de maturation des leads, via la mise en place d’une newsletter ou d’emails automatisés dans des scénarios de marketing automation.

     

    9. Exploitez les médias sociaux

    Ils nécessitent eux aussi une stratégie à part entière, cohérente avec votre stratégie d’ensemble. C’est une façon habile de partager du contenu et de promouvoir vos offres à travers le web. Vous pouvez ainsi inciter vos prospects à engager des conversations avec vous. Dans certains cas, les médias sociaux amplifient à leur manière les techniques de génération de leads.

    S’ils ont été très utiles à une époque pour générer directement des prospects, ce n’est cependant plus trop le cas aujourd’hui. Ils occupent essentiellement une mission de génération et de fidélisation des communautés autour d’une marque. Ils permettent plutôt de contribuer à votre visibilité et à votre notoriété. Le social paid, par exemple LinkedIn Ads, permet de toucher plus efficacement une cible prédéfinie en mobilisant un budget publicitaire.

     

    10. Optimisez votre site pour les appareils mobiles

    Aujourd’hui, 60% environ du contenu accessible sur le web est consulté sur des appareils mobiles. Il est donc indispensable d’adapter l’affichage des pages de votre site à la configuration particulière de ces appareils. Cela concerne l’affichage des polices des caractères, des articles, des images et de tout autre type de contenu présent dans votre site. Plusieurs solutions existent pour rendre votre site web mobile-first , c’est-à-dire parfaitement adapté à la navigation via un téléphone portable.

     

    11. Prenez soin de votre marque et de votre identité

    Le design et l’aspect visuel de votre site doivent refléter votre identité. C’est par votre site que l’on vous connaît. Si vous souhaitez donner une bonne image de vous-même et de votre activité, et aider vos visiteurs à en savoir plus sur ce que vous avez à leur proposez, ne sacrifiez pas les efforts nécessaires à la réalisation d’un bon design.

    L’identité visuelle est une forme de communication destinée à aider vos visiteurs à se représenter ce qu’est votre entreprise et ce qu’elle fait. Elle donne de manière instantanée une première impression de votre marque et/ou de vos services. Il ne faut pas non plus négliger l’importance de votre proposition de valeur. Celle-ci présente votre activité principale en mettant en valeur les bénéfices que vous apportez à vos clients. Elle vous permet de vous distinguer de la concurrence.

     

    12. Mettez en place un processus de marketing automation

    Le « marketing automation » est une solution tout-en-un, accessible sur le web auprès de services spécialisés, qui facilite les opérations marketing liées au processus de génération de leads. Il permet d’organiser, d’éditer et de promouvoir des contenus sélectionnés en fonction de la stratégie que vous adoptez et des cibles que vous souhaitez atteindre.

    Ces services de marketing automation offrent souvent différentes formules. Elles aident à alimenter votre CRM avec des leads entrants, obtenus à travers vos formulaires et vos landing pages. Elles permettent de les qualifier et de les classer en fonction de scores de qualité. Vous pouvez ainsi alimenter vos équipes commerciales avec ces prospects les plus matures.

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    13. Analysez les résultats de vos campagnes d’acquisition de leads 

    Lorsque vous lancez une campagne d’acquisition de leads, vous aurez besoin d’en mesurer l’efficacité. Il vous faudra des informations relatives au rendement de votre stratégie de lead nurturing. Les outils d’analyse sont nombreux et certains peuvent être intégrés dans votre site web en back office.

    Des outils de tracking permettent par exemple d’analyser votre trafic sur votre site, ou de suivre une action spécifique effectuée sur votre site par vos visiteurs. Vous pouvez suivre le parcours de vos visiteurs sur une page et sur l’ensemble des pages de votre site et voir où ils ont quitté le site ou bien où ils ont accompli telle action. Il y a les tests A/B à implémenter qui vous permettent de savoir quelle version de votre formulaire ou landing page est la plus efficace. Très utile pour augmenter la conversion de son site.

     

    Les techniques de génération de leads requièrent donc une organisation bien rodée. Cette machine que représentent votre site web et tous ses outils complémentaires peut paraître complexe et fastidieuse à organiser. C’est pourtant un investissement de qualité qui conditionne le développement de vos affaires et de votre activité marketing sur le web.

     

     

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