Pourquoi le pillar page devient indispensable à votre stratégie SEO ?

Un site web optimisé pour le mobile first ? Check ! Des pages web qui se chargent en moins de deux secondes ? Check ! Des articles optimisés pour atteindre la position zéro ? Ch…

Les algorithmes de Google ont changé. Encore. Et dire que vous aviez tout compris au SEO !

« Comprendre » le SEO, c’est un bien grand mot. Il ne suffit pas d’assimiler l’ensemble du vocabulaire technique du référencement web pour en comprendre toutes les subtilités. Le SEO dépend de deux facteurs majeurs : les comportements humains et les technologies utilisées pour les analyser. Chaque année, Google modifie son algorithme de recherches tous les jours (à raison de 500-600 changements par an). C’est un peu difficile de pouvoir tout suivre.

Optimiser son contenu pour des long-tail keyword (mot-clé longue traîne) n’est plus suffisant pour vous assurer les premières pages des moteurs de recherche. Le principal coupable est l’architecture de votre blog.

Revenons à nouveau sur la construction de votre stratégie SEO et votre stratégie de contenu :

Comment les tendances et les technologies de recherche ont mené aux pillar pages ?

Quels changements cette nouvelle structure apporte-t-elle à votre SEO ?

Comment réorganiser votre contenu pour maximiser votre référencement web ?

Comment les tendances et les technologies de recherche ont mené aux pillar pages ?

Savez-vous combien il existe de sites web sur internet ? Petite statistique pour la prochaine fois où vous souhaitez briller en soirée : en janvier 2018, on comptait 171 648 771 sites internet actifs (et 1 805 260 010 noms de domaines d’après le January 2018 Netcraft Survey). Face à cette abondance de sites produisant régulièrement du contenu, votre propre site doit pourtant sortir du lot et être trouvé par vos prospects.

Mais comment ? En incluant les intentions de recherches de vos prospects à votre stratégie SEO, conjuguée à une meilleure structure de votre blog.

Des internautes à la recherche de pertinence

Imaginez qu’un internaute soit à la recherche d’une information dont vous disposez. Pour trouver sa réponse, son premier réflexe est d’aller sur un moteur de recherche et d’y taper sa requête. Sachant que les requêtes des internautes ne cesse de s’allonger et de se préciser : la moitié des requêtes internet contiennent au minimum 4 mots (WordStream 2016) et 71% des acheteurs BtoB parcourent en moyenne 12 sites web avant de contacter une entreprise spécifique (Google 2014).

La raison derrière toutes ces recherches et des requêtes de plus en plus longues est la suivante : les internautes peinent à trouver ce qu’ils recherchent. En effet, ils ne sont pas intéressés par un achat immédiat de vos produits, mais bien par des informations pertinentes sur un sujet précis. Cette tendance à la requête longue est accentuée par le volume croissant de recherche vocale.

Une addition de requêtes faiblement recherchées

Dans une étude de 2017, Ahref a fait analyser l’entièreté de sa base de données pour étudier les tendances de recherches, soit 1,4 millions de mots clés. S’il existe effectivement une forte corrélation entre la longueur de la requête et le volume de la recherche, il n’existe pas de longueur spécifique pour un mot-clé performant (ou long-tail keyword).

Leur courbe de recherches indique d’ailleurs que 40% des recherches web proviennent de millions de long-tail keywords qui ont moins de 50 recherches par mois. En se penchant sur ces différentes requêtes, ils se sont rendus comptes que de nombreuses requêtes concernent les mêmes sujets. En effet, vos prospects ont de nombreuses manières de rechercher la même information. Ces requêtes ont beau faire peu de recherches par mois, mises bout à bout elles expliquent les performances des contenus dans les premiers résultats de recherches. Plus le contenu reprend le champ sémantique autour d’un long-tail keyword, plus il attirera de visiteurs. 

Une meilleure adéquation entre les intentions et les résultats de recherche

Les mises à jour apportées à l’algorithme de Google Search visent à ce que les résultats de recherche soient toujours plus pertinents. En clair, l’IA (intelligence artificielle) qui classe ces résultats essaye de fournir l’information la plus pertinente pour l’internaute, même si sa requête était légèrement différente. Par exemple, si vous cherchez des « chaussures de sport », Google pourra aussi vous montrer des « tennis » ou des « baskets » dans sa page de résultats s’il estime que ces recherches annexes correspondent à votre intention première.

Les contenus sur vos sites web doivent donc contenir un vocabulaire de plus en plus riche pour toucher ces recherches annexes, même si elles ne semblent générer qu’un maigre résultat lorsqu’elles sont prises séparément. Vous devez inclure tous les mots du champ sémantique dans vos articles. Chaque oubli représente des visiteurs en moins sur votre site web.

Finalement : c’est quoi un pillar page ?

Le pillar page (ou page pilier) est un article généraliste qui va couvrir un sujet sur lequel l’entreprise souhaite se positionner. Plus long qu’un article de blog ordinaire, il couvre tous les aspects de ce sujet et l’ensemble de son champ sémantique en un seul contenu.

Le but de ce contenu est de pouvoir répondre à l’ensemble des questions que peuvent se poser les internautes sur un sujet, sans trop entrer dans les détails. Ce sont les contenus qui se greffent sur ce sujet qui permettent au lecteur d’approfondir le sujet s’il le souhaite. L’ensemble de ces contenus s’appelle un Topic Cluster. 

Quels changements cette nouvelle structure apporte-t-elle à votre SEO ?

Le « contenu unique de qualité » n’est pas suffisant pour la position zero

72% des marketeurs pensent que la création de contenu pertinent est la tactique SEO la plus efficace (source : Ascend2 2015). Cependant, la majorité du content marketing et du SEO se concentrent sur la création d’articles individuels, qui leur permettent de se positionner sur un mot-clé donné. Sur le long terme, au lieu d’optimiser des articles existants, ces entreprises décident d’en créer de nouveaux. Au risque d’épuiser l’ensemble des thématiques pertinentes… Procéder ainsi fait également courir le risque de créer du contenu dupliqué et de se faire pénaliser par les algorithmes des moteurs de recherche. Les nouveaux contenus cannibalisent les résultats des anciens contenus (et vice-versa), et on se retrouve avec des situations où les pages d’une même entreprise se disputent les mêmes SERP.

Mieux vaut donc miser sur la qualité plutôt que la quantité. Dès lors, on peut classer les sites web, en commençant par les plus mauvais, en fonction de la qualité de leur contenu :

• Les sites dont le contenu est majoritairement dupliqué et dont le référencement a plongéaprès le lancement du filtre Google Panda
• Les sites qui engendrent beaucoup de bounce (les internautes retournent rapidement aux pages de résultats pour trouver leur réponse)
• Les sites qui créent du contenu unique de qualité : il va à l’essentiel, il répond aux questions des internautes
• Les sites dont le contenu est 10x supérieur à celui de ses concurrents

Il n’est pas si difficile que ça de créer du contenu de qualité. Ce qui veut dire qu’il faut être encore meilleur pour arriver en position 1 ou dans le featured snippet de Google et conserver cette première position. En effet, les internautes ont des attentes de plus en plus élevées, notamment en termes d’expérience utilisateur. La création de topic clusters permet donc de rassembler des connaissances qui intéressent les prospects en un seul contenu.

Les URL structurées permettent de mieux se positionner sur Google

Une architecture basée sur des Topic Clusters permet de relier les « contenus-filles » au « contenu-mère » en utilisant des URLs reliées entre-elles. Par exemple, si vous êtes spécialisé dans l’industrie chimique, vous pouvez par exemple regrouper tous les articles traitant des évolutions réglementaires dans une partie dédiée de votre blog :

• Votre contenu central aurait cette URL : industriechimique.com/blog/reglementaire
• Vos contenus annexes pourraient être :
  • industriechimique.com/blog/reglementations/reglement-reach
  • industriechimique.com/blog/ reglementations/cosmetiques
  • industriechimique.com/blog/reglementations/biocides

Qu’est-ce qu’on constate à propos de ces URL ? Elles sont organisées autour d’une même page web et elles reprennent des mots clés important du secteur de l’industrie chimique. Deux excellentes raisons pour augmenter le référencement de ces pages. De plus, cette structure permet aux prospects de naviguer plus facilement entre les pages et d’éviter les duplicate content.

Les liens internes permettent de mieux se placer dans les SERP

Plus il y a de liens internes dans un article, plus il se positionne haut dans les résultats de recherche. Créer un contenu central qui est relié à l’ensemble des contenus similaires de votre entreprise est idéal pour augmenter la visibilité de vos pages.

 Les liens internes sont importants pour deux raisons :

• Les crawler de Google (les logiciels qui indexent votre site web) utilisent ces liens pour trouver à quels contenus votre site est associé et la valeur de ce contenu
• Les prospects peuvent approfondir un sujet qui les intéresse

Le plus souvent c’est votre page d’accueil qui a le plus de backlink et donc le plus de valeur en termes de liens internes. D’où l’intérêt de faire paraître vos articles les plus récents et les plus populaires en page d’accueil. Mais également de structurer vos pages en fonction des pillar pages qui sont construites comme des points d’accès attractifs pour les prospects.

Comment réorganiser votre contenu pour maximiser votre référencement web ?

Créer une page pilier

La première étape est de ne plus limiter votre référencement web à quelques mot-clé épars :

• Déterminer les sujets sur lesquels vous souhaitez positionner votre site internet
• Brainstormer sur les contenus qui découlent de ce sujet central

Les sujets déterminants pour votre blog sont les thématiques qui intéressent vos personas. Une fois vos thématiques identifiées, il vous faut maintenant sélectionner celle autour duquel vous créerez vos contenus. Faites attention à choisir un sujet suffisamment vaste pour vous permettre de le compléter via des articles de blog, des infographies, des vidéos, des podcasts…

Ce contenu doit pouvoir répondre à n’importe quelle question que se pose l’internaute sur le sujet abordé. Mais le contenu n’est pas le seul facteur qui intéresse les prospects. Pour créer un contenu engageant vous devez déterminer ce qui manque à votre article pour le rendre 10 fois plus qualitatif que celui de vos concurrents et vous poser les questions suivantes :

• Quelles questions sont posées par les internautes et quelles réponses apporte mon contenu ?
• Quelle expérience utilisateur (UX) est proposée ? Contenu responsive et/ou mobile friendly, temps de chargement rapide, qualité du design, facilité d’accès aux informations…
• A quel point l’information est-elle détaillée ? Est-elle suffisante ?
• Les visuels choisis sont-ils pertinents et engageants ?

Choisir un sujet approprié peut être fastidieux. Pour choisir des sujets pertinents autour desquels axer votre blog, nous vous proposons de cartographier 5 à 10 problématiques principales que rencontrent vos prospects. Vous pouvez regrouper ces challenges dans des catégories plus vastes si vous les trouvez pertinentes. Rappelez-vous qu’il faut pouvoir explorer ce sujet en un seul article « ombrelle », sous lequel vous pourrez regrouper 20 à 30 articles-filles.

Auditer votre blog pour préparer la nouvelle architecture

La création des Topic Clusters va chambouler votre stratégie de création de contenu et la structure de votre blog, c’est certain. Vous avez certainement créé des articles qui se positionnent très bien sur les moteurs de recherche. Auditer votre site web pour répertorier les sujets, les mots-clés visés et les liens internes est un travail long de longue haleine… Mais aussi porteur d’opportunités. Il permettra ainsi de souligner les contenus dupliqués et les contenus qui manquent à votre stratégie de contenu.

Voici une liste des éléments à traquer dans vos articles existants :

• URL de la page
• Le Topic Cluster auquel vous pouvez la rattacher (voire des sous-groupes si le sujet est très complexe)
• Les mots-clés / le champ sémantique sur lequel vous-vous positionnez
• Les liens internes avec les autres articles du Topic Cluster
• Si l’article est déjà relié à la page piller et vice-versa

Vous avez maintenant toutes les clés pour mieux structurer votre blog et optimiser vos contenus. Rappelez-vous que ce n’est plus qu’une question de mots-clés. Votre blog doit aider à démontrer l’expertise de votre entreprise concernant les problématiques qui importent à vos personnas.