Dopez la conversion via l'expérience utilisateur sur votre site web

Rédigé par Sandrine le 28 mars 2018
Temps de lecture : 12 min.

L’expérience utilisateur (UX) est un élément clé pour votre site internet. Vous aurez beau avoir la meilleure offre du monde, une fois arrivé sur votre site, vos prospects ne jugent pas uniquement sur l’utilité qui découle de vos produits ou service, mais aussi sur son design et son ergonomie.

De fait, 40% des visiteurs d’un site web ne reviendront pas le visiter si leur expérience est mauvaise (MyLittleBigWeb).

Partie intégrante de votre stratégie de prospection commerciale, votre site doit donc être moderne, esthétique et favoriser la conversion. Travaillez l'expérience utilisateur revient donc à optimiser la conversion de votre site. 

Dans ce guide pratique, vous comprendrez :

 

Qu’est-ce que l’Expérience Utilisateur et comment l'appliquer à votre site internet ?

Une notion aux contours parfois flous

La notion d’expérience utilisateur est généralement utilisée dans un contexte digital. En réalité, elle s’applique à toute expérience vécue avec un dispositif : un service, une application, un outil…

Il est assez difficile de donner une définition précise, car l’UX se base sur les consommateurs, leur ressenti personnel et entremêle de nombreuses techniques marketing différentes. Par définition, une expérience est toujours quelque chose de très personnel. A ce titre, chacun a toujours sa propre vision de ce qui constitue la meilleure UX possible.

On s’accorde généralement cependant sur 3 éléments principaux pour définir la notion d'expérience utilisateur :

  • La présence d’utilisateur final (besoins, motivations, attentes…)
  • Le contexte d’utilisation (environnement professionnel, volonté d’usage, récurrence de la tâche…)
  • Les caractéristiques du système (but, complexité, accessibilité, intuitivité...)

Le sujet étant vaste, cet article se concentre uniquement sur l’expérience utilisateur comme levier de conversion pour votre site internet.

 

La création de site web, carrefour de la technologie, de la stratégie et de la création artistique

La constitution d’un site internet efficace demande le concours de plusieurs corps de métiers pour lesquels vous ne disposez pas nécessairement d’expertise :

  • Stratégie marketing
  • Développement informatique
  • Graphisme et ergonomie
  • Communication web

Il est important d’aborder votre site web comme une composante de votre stratégie de prospection commerciale et de vous poser les bonnes questions pour déterminer le parcours de conversion de vos prospects, et d’adapter tous les aspects de fonds et de forme à vos personas.

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Les éléments importants qui composent l’expérience utilisateur pour un site web

On croit souvent à tort qu’une bonne UX se résume au design du site internet. Mais prenez la question dans l’autre sens : au lieu de vous demander ce qui plairait à vos prospects, pensez à ce qui ne leur plairait pas. Qui apprécie de ne pas s’y retrouver dans un menu, de remplir un formulaire bien trop long ou d’attendre trop longtemps qu’une page se charge ?

 

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Source : Peter Morville

Quelques notions importantes pour une bonne expérience client :

  • L’utilité : votre site web est original et répond aux questions de vos internautes
  • L’utilisabilité (ou usabilité) : votre site web est facile à utiliser, s’il est trop confus vous perdez littéralement vos clients
  • Le désir : votre site web doit trouver le juste milieu entre son efficacité et son apparence pour donner envie de faire appel à vos services
  • La navigation : vos prospects comprennent rapidement comment accéder aux informations qui les intéressent
  • L’accessibilité : il est facile de vous trouver sur internet par un bon mélange de référencement naturel et payant
  • La crédibilité : les informations et votre design vous rendent digne de confiance aux yeux de vos visiteurs

 

La différence entre UX et UI

Attention, à bien utiliser les bons termes :

  • UX est la contraction de User eXperience
  • UI est la contraction de User Interface

L’UI est le design du site web que vous concevez. Elle transmet votre image de marque, votre vision, votre contenu en une interface numérique séduisante. L’UX correspond au ressenti des visiteurs lorsqu’ils sont sur votre site internet. Elle vise à faciliter la vie de l’internaute pour le guider le long du buyer’s journey tout en prenant en compte leur sensibilité. Ce ressenti est impacté par l’aspect graphique et l’ergonomie de votre site web, mais également par d’autres éléments comme la structure, le contenu, le comportement des utilisateurs en ligne…

Les deux concepts sont donc liés mais il ne faut pas les confondre ! Limiter sa vision de l’UX à l’UI ne permet pas de montrer un site internet abouti aux utilisateurs. C’est un peu comme emballer un carton vide dans du papier cadeau : joli mais pas très utile.

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Il n'existe pas une unique expérience utilisateur mais des expériences utilisateurs

La difficulté pour appréhender « les bonnes pratiques UX » tient au fait que chaque site internet s’adapte à l’ADN d’une entreprise. Néanmoins, la partie graphique correspond surtout à la surface de votre site web. Pour Jesse James Garett, il faut distinguer 5 étapes dans la création d’un site web :

  1. La stratégie dépend de votre business model : qu’est-ce que vous offrez et à qui ?
  2. L’envergure détermine les contenus et la fonctionnalité de votre site.
  3. La structure dépend de votre parcours client : quel chemin faites-vous suivre à vos visiteurs ?
  4. Le squelette concrétise votre structure en organisant chacune des pages via des wireframes
  5. La surface représente l’esthétique de votre site web : c’est le maquettage de vos wireframes

 

Pourquoi l’UX permet de convertir davantage de leads ?

L’UX, ou comment retenir les personnes intéressées par une bonne interface utilisateur

Comme nous l’avions expliqué précédemment, l’UX sur votre site internet est très dépendante du visiteur. Si le contenu les intéresse, la personne aura plus tendance à rester. Cependant, les internautes portent leur jugement en 5 secondes. C’est là que l’UI intervient en premier : c’est elle qui filtre en premier le prospect du visiteur lambda, mais elle est inutile si elle ne parvient pas à retenir vos futurs clients. 52% des consommateurs ne reviennent pas sur un site web à cause de son design.

5 critères fondamentaux pour une bonne interface utilisateur :

  • La fonctionnalité
  • La facilité d’utilisation
  • L’esthétique
  • La rapidité
  • La lisibilité

Votre design doit soutenir la fonctionnalité et l’usabilité de l’UX. Mais ne pensez pas qu’il faille oublier toute notion de créativité ! Prenez en compte les préférences et les habitudes de votre public-cible et tâcher de ne pas entravez la fonctionnalité de votre site. Certaines habitudes restent universelles sur internet. Par exemple, si vous décidez d’utiliser des icônes pour rendre une page plus lisible, pensez-bien à ce qu’il y ait un rapport entre l’élément mis en avant et le pictogramme. Pour la sauvegarde de données, les internautes ont toujours l’habitude de voir des disquettes, bien que ce support ne soit plus du tout utilisé !

Pour bien convertir les prospects, il faut que le design apporte un confort de navigation, tout en restant invisible aux yeux de vos utilisateurs. Si vous avez une charte graphique, c’est l’endroit idéal pour la déployer : 93% des consommateurs trouvent que l’aspect visuel est le premier facteur qui influence leur décision d’achat (Infographie Skilled 2017).

 

L’UX, ou comment rendre l’utilisateur acteur de sa navigation

 Les micro-interactions sont souvent considérées comme le petit plus qui donne un « effet wow » à votre site web. Elle permet de vous différencier de vos concurrents et de mieux adapter votre site aux attentes de vos prospects.

D’accord, mais où se cachent-elles ? Eh bien elles sont déjà là. Quand vous passez la souris sur l’image d’un produit et qu’une fenêtre zoomée apparaît : micro-interaction. Quand une barre de progression vous indique les étapes restantes pour remplir un formulaire : micro-interaction. Elles sont pensées pour guider votre utilisateur et rendre son expérience plus agréable :

  • Votre navigation est plus fluide car l’attention des prospects est dirigée aux bons endroits
  • Vos visiteurs peuvent plus facilement interagir avec votre site
  • Vos visiteurs reçoivent un feedback après leurs actions ce qui les valorise

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Rien n’est plus satisfaisant qu’une petite animation pour confirmer la mise en ligne d’un élément ! Quand une micro-interaction s’insère proprement sur votre site web, les visiteurs l’utilisent sans même la remarquer.

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L’UX, ou comment intégrer certains éléments de référencement à votre site web

Google fait de plus en plus attention à certains critères de l’expérience client pour le référencement comme la vitesse de chargement, le mobile-first ou l’absence de contenu dupliqué. En effet, l’intelligence artificielle (IA) derrière les SERP de Google se base sur les interactions des visiteurs avec votre site comme le temps de connexion ou le taux de rebond. L’IA considère l’intérêt qu’un internaute est intéressé à partir de 30 secondes passées sur votre site web.

Certains éléments issus des préférences utilisateurs et des nouveaux comportements sur internet sont déterminants et permettent d’améliorer votre UX :

  • L’absence de publicité sous forme de pop-ups intempestifs
  • Le temps de chargement inférieur à deux secondes
  • Le design responsive pour que votre site soit adapté à n’importe quel terminal (desktop, mobile et tablette)
  • La géolocalisation pour offrir une expérience plus personnalisée

 

Comment mieux convaincre ses prospects par une UX optimisée ?

10 étapes pour construire une bonne expérience utilisateur

1 - Rechercher qui sont vos utilisateurs

Commencez par faire un bilan sur votre situation actuelle en étudiant comment les internautes naviguent sur votre site. Développer un site internet ne se fait pas n’importe comment : vous-même ou vos employés ne sont pas les utilisateurs finals et votre entreprise n’est sans doute pas le meilleur exemple d’utilisation du site web.

Deux possibilités s’offrent à vous :

  • Créer un sondage pour vos prospects ou clients
  • Faire une enquête de terrain chez un de vos meilleurs clients

 

2 - Définir des personas

A partir des informations obtenues précédemment sur les internautes (contexte socio-culturel, problématiques, motivations et freins...) vous pouvez déterminer le profil-type de vos clients idéaux. Ce sont à ces personnes que vous vous adressez quand vous concevez votre site web.

 

3 - Définir le parcours d’achat

Vous devez structurer votre site internet de manière à guider vos prospects dans leur réflexion. Lorsqu’ils arrivent sur votre site, peut-être est-ce pour donner suite à une recherche sur le web ou à un post sur les réseaux-sociaux. En tous cas, vous devez les amener vers du contenu qui les intéresse pour les aider à préciser leur besoin, jusqu’à ce qu’ils soient suffisamment mûrs pour l’acte d’achat.

Il faut donc réfléchir au chemin invisible que vous tracez sur votre site web. C’est ce parcours d’achat qui va guider l’UX que vous offrez à vos prospects pour les convertir et les fidéliser.

 

4 - Analyser la concurrence

Vous êtes satisfait de votre site ? Excellent ! Mais regardez ce que font vos concurrents. Comment structurent-ils leurs sites ? Que contiennent leurs pages web ? Quel contenu mettent-ils en avant ? Ces informations peuvent vous donner quelques bonnes pratiques à suivre pour être identifié par les internautes ou pour vous distinguer des autres offres.

 

5 - Avoir un œil sur les statistiques actuelles du site internet

Pensez à analyser le trafic sur vos pages et à auditer votre site web pour connaître vos performances actuelles. Vous aurez ainsi une idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas actuellement sur votre site internet.

 

6 - Émettre des hypothèses et prioriser

A partir des étapes précédentes, vous pouvez déterminer quelles sont les actions à mettre en place de façon prioritaire. Tous les changements ne sont pas à appliquer dans l’immédiat et peuvent demander plus ou moins de développement pour vos graphistes et vos développeurs. De plus, changer trop radicalement votre site peut perturber vos prospects actuels. Alors attention à ne pas aller trop vite !

 

7 - Tester les changements sur des utilisateurs

Pour connaître les effets sur vos utilisateurs, il faut tester vos changements sur un échantillon de visiteurs. Vous pouvez obtenir des résultats soit en redirigeant une partie des internautes vers la page de test, soit en comparant les résultats obtenus avant et après l’intégration de la nouvelle fonctionnalité. Attention cependant à essayer un changement à la fois pour ne pas brouiller les analyses : le placement de certains éléments d’informations, la couleur d’un CTA, les champs d’un formulaire…

 

8 - Analyser les résultats

C’est à vous de déterminer la pertinence des résultats en fonction de ces indicateurs. Différentes métriques sont à prendre en considération, mais vous pouvez vous baser sur les statistiques précédentes de votre site web (étape 4) et sur les indications de votre CRM.

 

9 - Intégrer les résultats

Appliquez vos changements à l’entièreté de votre site. Il est fort probable que l’amélioration de la navigation sur une partie de votre site internet peut s’appliquer ailleurs. Par exemple une certaine couleur de CTA peut mieux inciter au clic, et devrait être généralisée afin que l’ensemble de votre design reste cohérent et performant.

 

10 - Recommencer

Contrairement au Web design traditionnel, le Growth-Driven design vous permet de vous améliorer en permanence. S’arrêter à vos premières trouvailles serait dérisoire. Pourquoi ne pas recommencer l’expérience en interrogeant d’autres clients ? Vous pourrez ainsi trouver d’autres points d’amélioration.

 

3 tendances de webdesign à surveiller pour 2018

La moyenne de vie d’un site internet est d’environs 3 ans. Sans pour autant envisager une refonte totale, vous pouvez vous inspirer de ce qui fonctionne le mieux.

Les mises en pages « cassées »

Historiquement, la mise en page des sites web était conditionnée et facilitée par des grilles, ce qui permet un résultat très sobre. Les mises en pages « cassées » (broken layout) permettent une touche d’originalité par des chevauchements entre le texte et les visuels. Attention, un œil de graphiste averti est nécessaire pour éviter les erreurs.

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Source : Fcinq

 

L’approche photographique

Plus de 60% des utilisateurs pensent que le facteur décisif d’un achat est l’utilisation d’images et de photos uniques. C’est pourquoi en 2018 il est très important de faire parler les images avant tout. Pensez à choisir des styles qui se complètent bien et à éviter les photos trop génériques issues des banques d’images. Votre site internet doit refléter votre patte !

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Source : Locabri

 

Le retour des couleurs vives et des espaces vides

L’avènement des banques d’images et des solutions « clé en main » a marqué une époque de sites impersonnels. En 2018 osez l’originalité et laissez les internautes respirer ! Les couleurs vives permettent d’attirer rapidement l’attention et les espaces vides de mettre en avant les éléments importants de votre marque.

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Source : My Skill Factory

 

L’UX n’est pas une science exacte. Il vous faudra sans doute beaucoup de tâtonnements pour parvenir à un résultat optimal. Le site web fait partie de votre stratégie de communication principaux pour votre entreprise. C’est en ciblant les bonnes personnes et en les guidant vers vos contenus et vos offres que vous pourrez réellement les convertir.

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