Comment élaborer un stratégie marketing BtoB performante ?

Rédigé par Ugo le 26 juin 2019
Temps de lecture : 6 min.

Définir sa stratégie marketing BtoB peut parfois s'apparenter à un véritable chemin de croix. "Par où commencer ? Quelles options privilégier ? Pour quelle rentabilité ?" Sont autant de questions que nos nouveaux clients se posent lors de nos premières rencontres.

C'est pourquoi nous avons décidé de rédiger cet article et d'y délivrer les quelques secrets qui vous permettront de concevoir une stratégie marketing BtoB performante.

Vous y trouverez les principales étapes de notre méthodologie, qui vous permettront de définir une stratégie marketing adaptée à votre entreprise, et calibrée selon le niveau de performance attendu.

Etape 1 : Définissez les objectifs de votre stratégie marketing BtoB

Quel est le niveau de performance souhaité ? Et oui, même si nous parlons de stratégie marketing, c'est la première question à se poser, surtout en BtoB. 

Souhaitez-vous générer du chiffres d'affaires ? Avez-vous des contraintes de budget ?

 Avant de vous lancer dans la définition de votre stratégie marketing, il faut d'abord être au clair sur vos attentes la concernant, sinon vous ne pourrez jamais en mesurer sa performance.

Avec nos clients, nous commençons toujours par balayer ces différents niveaux d'objectifs :

  • Objectifs quantitatifs : Bien entendu, c'est le nerf de la guerre et nous le savons plus que quiconque chez Neoptimal ! Cependant, nous remarquons que c'est parfois très flou pour nos nouveaux prospects qui ont du mal à avoir une approche quantitative fiable.
    Quelles sont vos attentes en termes de génération de leads/prospects ? Combien souhaitez-vous générer d'opportunités commerciales ? Quelle est la contribution attendue du marketing au développement commercial de l'entreprise ? Vous pouvez même aller jusqu'à la contribution attendue en chiffre d'affaires ! 
  • Objectifs qualitatifs : Les chiffres c'est bien, mais leur poursuite permet de générer bien d'autres externalités positives, notamment en termes d'image de marque et de positionnement de votre expertise. Définissez dès cette étape l'image que vous souhaitez projeter et vos attentes en termes de notoriété (visites de votre site, abonnés à vos pages réseaux sociaux...)
  • Objectifs de modernisation : En effet, la mise en place d'une nouvelle stratégie marketing BtoB peut aussi engendrer une modification, voir une modernisation de vos pratiques marketing et commerciales. Le sujet de la transformation digitale est sur toutes les lèvres et cet objectif n'est pas à minimiser.

 

Etape 2 : Définissez votre cible

Une fois vos objectifs définis, il est temps de s'attaquer à votre ciblage.
En effet, la réussite de votre stratégie et de vos actions marketing BtoB réside aussi dans la bonne compréhension de vos prospects et votre capacité à leur proposer du contenu ou des offres pertinentes.

C'est pourquoi une étude de personas s'impose. Vos personas sont des portraits semi-fictionnels de vos différents types de clients idéaux. Bien les connaitre et cerner leurs enjeux  vous permettra de passer à la prochaine étape et de rentrer dans la définition à proprement parlé de votre stratégie. Pensez à vos meilleurs clients ? Ceux avec qui vous préférez travaillez. Ceux qui vous permettent de maintenir vos marges. Ceux qui sont fidèles. Ceux qui ont eu le cycle de vente le plus court, la valeur moyenne d'affaire la plus forte. Qui sont-ils ? A quoi ressemblent-ils ?
Ce sont leurs homonymes que vous devez essayer de toucher lors de la conception votre stratégie marketing ! La seule exception est dans le cas où vous lancez un nouveau produit ou service. Cependant, si c'est le cas, vous avez déjà dû étudier votre cible lors de la conception du nouveau produit ou service.
Un autre cas particulier est dans le cas ou vous souhaitez exporter votre activité commerciale dans un nouveau pays. Dans ce cas, faites le même exercice qu'évoqué précédemment, mais en vérifiant bien que votre client parfait existe dans le pays que vous visez. Concevez bien vos persona car les différences culturelles ou socio-économiques d'un pays changent considérablement votre approche marketing ou l'appétence pour un produit/service. Si ce sujet vous intéresse, découvrez comment nous avons généré 555 prospects et un chiffre d'affaires potentiel de 16,5 millions d'euros en ciblant 21 pays en Afrique depuis la France pour notre client Sika.

L'étude de votre cible et de votre marché est indispensable pour que votre stratégie marketing BtoB soit performante. Elle l'est également pour finaliser vos objectifs quantitatifs. Maintenant que vous savez qui vous souhaitez viser :

- Quel marché
- Quel type d'entreprise
- Quelles fonctions dans l'entreprise

C'est le moment de quantifier votre marché adressable. Et oui, sans cela vous allez vous fixer des objectifs fictifs. Il faut que vous sachiez ce dans quoi vous vous embarquez pour savoir quel est le potentiel réalisable de cette stratégie marketing. 

Grâce à l'open Data fournie par le gouvernement en France et à l'évolution des nouvelles technologies, il est beaucoup plus simple qu'avant de quantifier son marché adressable. Avant, vous deviez aller fouiller dans l'Insee et les codes Naf, sans parler des tableaux Excel pour obtenir un marché adressable peu fiable.

Aujourd'hui, des logiciels dits de smart data existent comme Mixdata dont nous sommes partenaires.

Ce type de logiciel permet en quelques clics d'évaluer le potentiel d'un marché adressable, de manière exhaustive, et beaucoup plus fiable et précise qu'au travers des codes Naf, car il y inclut de l'analyse sémantique et croise des données plus pertinentes et fraîches que l'INSEE.


Etape 3 : Stratégie de communication BtoB, quelle histoire allez-vous raconter ?

Ça y est, vos objectifs et votre ciblage sont définis. Nous pouvons maintenant rentrer dans votre stratégie de communication

En effet, il ne s'agit pas de créer une variété de contenus sans cohérence ou ligne directrice. Une bonne stratégie de communication BtoB doit être pensée comme une conversation complète, segmentée en bribes de conversation autour des différents messages clés que vous souhaitez transmettre à vos prospects.

De la même manière que votre contenu doit être adapté à chaque étape de la réflexion de votre prospect, doit aussi l'être à chacune de vos audiences participant à la décision chez vos prospects.

Le format dans lequel vous déciderez de proposer vos contenus est aussi un élément à prendre en compte. Plus votre prospect avancera dans sa réflexion, plus ce dernier aura besoin d'informations pour répondre à ses enjeux.
Privilégiez donc pour le début de conversation des contenus facilement "consommables" comme des courtes vidéos ou des infographies. Puis au fil de la conversation, proposez des contenus plus denses comme  des ebooks, livres blancs, guide comparatifs...
 

Etape 4 : Stratégie de génération de demande, où raconter votre histoire pour toucher vos prospects ?

Avoir du contenu, c'est bien. Mais si on ne le rend pas disponible au plus grand nombre, sur les plateformes où nos prospects vont s'informer, cela ne sert à rien. C'est justement le sujet de cette 4ème étape : la stratégie de génération de demande.

La stratégie de génération de demande permet de recenser l'ensemble des canaux (digitaux ou non) que l'entreprise utilisera pour attirer de nouveaux prospects. Ces derniers se répartissent en 3 grandes catégories :

  • Marketing : on parle ici de tous les canaux marketing "traditionnels", de votre participation à des salons, à l'organisation d'évènements propres de type petit déjeuner, présentation produit, etc.
  • Commerciale : Il s'agit de toutes les actions que vos commerciaux vont mettre en oeuvre pour générer de nouveaux prospects. Par exemple les actions de réseautage, ou de référencement actifs auprès de vos clients
  • Digital : notre spécialité chez Neoptimal. On parle ici de tous les différents canaux digitaux sur lesquels diffuser nos contenus fraichement créés pour toucher nos prospects. Vous devez donc explorer  les réseaux sociaux (et si oui, lesquels ?), les médias professionnels en ligne, les mots clés sur lesquels vous positionner en référencement naturel et payant, tout comme le canal de l'email.
  •  

Etape 5 : Stratégie de conversion commerciale, et ensuite ?

Tout ce que nous avons vu plus haut, concerne la phase de la stratégie visant à générer des prospects qualifiés. La dernière étape consiste à définir ce que vous ferez de ces prospects une fois générés : la stratégie de conversion commerciale.

C'est ici que vous devez définir les relations entre vos actions digitales/marketing et commerciales.

En effet, à vous de choisir à quel moment engager vos commerciaux. Vont-ils recontacter tous les prospects identifiés ou se concentrer sur des prospects ayant montrer un certain niveau d'intérêt pour vos sujets ?
Dans le second cas, le rôle du digital sera d'accompagner vos prospects dans leur réflexion, en définissant pour ces derniers des parcours de conversion personnalisés et automatiser (workflows) afin de les aider à atteindre le niveau d'intérêt souhaiter pour lancer vos commerciaux.

Il vous faut aussi accompagner vos commerciaux afin que ces derniers soient en mesure de continuer naturellement la conversation entamée via les actions digitales, dans un process de développement commercial de bout en bout, digitalisé en haut de l'entonnoir, et humanisé en bas.

 

Une fois votre stratégie de conversion commerciale finalisée, il en est de même pour votre stratégie complète.
J'espère que cet article vous aura donner de bonnes idées, mais surtout une méthode pour définir votre stratégie marketing BtoB. N'hésitez bien entendu pas à faire appel à nous si vous souhaitez être accompagnés dans la définition de cette dernière !

 

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