Comment construire une stratégie de communication digitale ?

Rédigé par Alix le 6 juillet 2018
Temps de lecture : 29 min.

La communication est le principal levier au service du marketing, et donc un critère essentiel de la bonne santé d’une entreprise. Élaborer une stratégie de communication, c’est au moins aussi important que d’élaborer sa stratégie marketing : l’une n’allant jamais sans l’autre, puisque leur but commun, est la commercialisation - la vente - d’un produit ou d’un service.

“Je te ferai un domaine” , Jacques Brel, Ne me quitte pas

Parfois insuffisamment considérée, la communication n’est jamais secondaire dès lors qu’il y a entreprise et activité, puisque c’est elle qui permet de faire le lien entre ladite entreprise et ses clients. C’est pourquoi, il est essentiel de la considérer comme un domaine à part entière, et donc de lui consacrer temps, énergie et budget. Comment construire sa stratégie de communication ? A cette question, nous vous répondons “plan d’action” : leviers, techniques, méthodologie… voici le topos qu’il vous fallait pour réussir vos campagnes de com’ !

SOMMAIRE INTERACTIF

Comment définir sa stratégie de communication digitale ? 

Pourquoi définir sa stratégie de communication digitale ? 


Les bonnes pratiques numériques pour une stratégie de communication réussie 

Comment promouvoir sa stratégie de communication sur internet ? 

Comment analyser l'impact de sa stratégie de communication grâce au digital ?  



Comment définir sa stratégie de communication digitale ?

Marketing et communication : deux expertises différentes mais complémentaires

“Je te donne toutes mes différences”, Jean-Jacques Goldman, Je te donne

Pour de nombreuses entreprises, les frontières entre le marketing et la communication sont parfois bien floues ; il est vrai que ces deux disciplines sont parfois extrêmement proches, à tel point que nombre de dirigeants les confondent. C’est pourquoi je vous propose de commencer par un retour sur ces deux notions essentielles dans toute stratégie globale d’entreprise.

Le marketing, c’est l’ensemble des actions qui visent à étudier et connaître un marché pour le satisfaire et l’influencer, et qui permettent d’adapter votre production de biens ou vos prestations de services en fonction des comportements et besoins ainsi identifiés. Le marketing opérationnel (donc la fonction est d’atteindre les objectifs fixés par l’entreprise), a recours aux études de marché, études sur les comportements des consommateurs, aux stratégies de distribution et de… communication..

L'une des missions de la communication, est donc de permettre au marketing d’atteindre ses objectifs de vente :

  • développer la notoriété de l’entreprise par la diffusion régulière de contenu,
  • construire une figure d’expert,
  • attirer les prospects,
  • informer les clients sur les nouveaux produits et services…

Son champ d’action s’étend sur de nombreux domaines, qui vont du blog d’entreprise, aux réseaux sociaux, en passant par la mise en place de campagne de communication plus ciblées et ponctuelles.

Marketing et communication sont bel et bien deux activités différentes. Pour résumer, disons que, quand elle sert un objectif commercial, la communication est subordonnée au marketing (ce qui ne la prive pas de son importance pour autant !) : c’est pourquoi nous avons parfois tendance à les confondre.

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La boîte à outils de la parfaite stratégie de communication

 vieille-radio

“Aiguisées comme des couperets”, Les Rita Mitsouko, Marcia Baila

Pour construire une stratégie de communication, ce ne sont pas les jambes de la belle Marcia qui devront être aiguisées, mais bien vos objectifs. Elles sont les premières choses que vous devez fixer avant de vous lancer, autour de deux questions incontournables :

  • Quel est votre objectif principal ? S’agit-il de faire connaître l’entreprise, d’attirer du trafic sur son site web, de convertir des prospects, ou de communiquer sur un nouveau produit / une nouvelle offre ? À chaque objectif, sa campagne. Sinon, vous risquez de perdre les destinataires par une communication trop peu spécifique et floue, là où clarté et simplicité sont les maîtres-mots…
  • Quels résultats souhaitez-vous atteindre ? Ceux-ci doivent rester mesurables, mais se fixer un seuil augmentera sans doute et votre motivation et votre productivité : 5 nouveaux clients ? 10 nouveaux prospects qualifiés ? 300 vues sur votre article ? 60 clics dans votre email ?

Viser la lune, seul un chanteur de variété peut le faire. Mais en matière de communication, voilà qui peut faire de gros dégâts. Les objectifs SMART sont un moule grâce auquel vous pourrez exprimer votre créativité et laisser courir vos idées… mais toujours dans une optique réaliste, avec l’efficacité comme ligne de mire.

“Je suis une poupée de cire”, France Gall, Poupée de cire, poupée de son

Définir ses Buyer Personas est la seconde étape préalable à toute stratégie, qu’il s’agisse de distribution, de marketing, et bien évidemment de communication… Délimiter sa cible est un gain de temps - et d’argent - considérable : vous éviterez de vous lancer dans une stratégie de communication dont les destinataires ne seront au final pas qualifiés pour les offres et services que vous proposez, et donc de dépenser ressources et budget dans une campagne inefficace. Pour éviter cette fâcheuse situation, posez-vous simplement la question suivante : à qui souhaitez-vous vous adresser ? Car cibler le responsable du service achats d’un grand groupe ou le dirigeant d’une TPE industrielle ne requiert pas les mêmes contenus de communication

Un peu comme des “poupées de cire”, les buyer personas constituent un modèle théorique que vous pourrez modeler à votre gré avant de définir votre “client-type” le plus plausible. Quels sont ses centres d’intérêt professionnels, ses enjeux, ses problématiques métiers, et comment y répondre via une communication efficace et ciblée ? Telles sont les questions auxquelles vos buyer personas vous permettront de répondre avec précision.

Grâce à cette connaissance accrue de vos cibles et prospects, vous saurez identifier les thématiques porteuses selon leur secteur d’activité et leurs enjeux personnels. En créant des contacts ciselés sur mesure et en les promouvant là où vos cibles s’informent, vous générerez des leads qualifiés, qui alimenteront ensuite votre CRM et votre équipe commerciale.

“Money, Money, Money”, Abba, Money Money Money

 Ce qui vous permettra de concrétiser votre stratégie de communication, c’est bien évidemment le budget à votre disposition. Organiser une campagne de communication, c’est aussi prévoir les moyens financiers qui vous permettront de la réaliser. Et une fois encore, il suffit de vous poser les bonnes questions :

Faire la liste des actions de communications à réaliser et des frais imputables à chacune d’elles : rédacteurs web, chef éditorial, community manager, adwords, impressions de tracts, réalisations vidéos… Tout cela représente des dépenses (humaines et matérielles) qu’il faut pouvoir identifier !

Attribuer une enveloppe budgétaire à chacune de ces dépenses. Ainsi, vous pourrez déterminer si elles entrent dans le budget initialement fixé, ou non, et revoir à la baisse - ou à la hausse - vos plans de communication en conséquence.

Identifier les coûts cachés : ce sont les coûts qui existent, mais que l’on a négligé par erreur … Prenons l’exemple d’un salon professionnel : il y a les coûts liés à la préparation de l’évènement, à la mobilisation de ressources, la communication avant et après l’évènement etc. Or, vos collaborateurs qui passent la journée sur le salon ne travaillent pas à leurs projets clients quotidien, autrement dit, ne créent pas directement de la valeur : cela représente un coût ! Si vous oubliez d’en prendre compte dans le coût total, il s’agit d’un coût caché.

“Gaston, y’a le téléphon qui son”, Nino Ferrer, Le Téléphon

La communication 2.0 n’est clairement pas indépendante du téléphone - ou plutôt, du smartphone et de ses acolytes, les écrans tactiles. Ces derniers occupent une place de plus en plus importantes dans la vie professionnelle: en France, ce sont près de 3 recherches sur 4 qui sont réalisées à partir d’un smartphone. Les écrans portables sont devenus un levier de communication qu’il est désormais impossible d’ignorer : c’est pourquoi ils doivent impérativement être intégrés lors de la mise en place d’une stratégie de communication.

Comment intégrer cette nouvelle donne à sa stratégie de communication ? Dès le départ, il s’agit de penser “Mobile Friendly”. Vos différents canaux et formats de communication sont-ils adaptés aux contraintes de la navigation mobile et aux écrans de petite taille ? Qu’il s’agisse d’un post pour les réseaux sociaux, d’une vidéo, d’un e-mail, chaque contenu doit pouvoir s’adapter selon que l’internaute est sur PC, smartphone ou tablette : le poids des images, l’organisation du texte, l’utilisation de pictogramme… autant d’éléments qu’il vous faudra prendre en compte pour faire la différence.

Première interface de contact avec vos prospects, votre site web devra impérativement avoir été conçu en vue d’une navigation mobile. Si ce n’est pas le cas, ce sera l’occasion de lancer une refonte de votre site web.

“Une valse à trois temps”, Jacques Brel, La valse à mille temps

Le Plan de communication constitue la dernière étape élémentaire dans la mise en place de votre stratégie. Il s’agit d’un calendrier qui précise quand (et sous quel format) doivent être lancées les actions de communication, qui doivent survenir petit à petit, par étapes. Si vous désirez attirer du trafic vers votre blog d’entreprise, par exemple, il faut que celui-ci soit déjà construit, intégré, et alimenté en contenus… Le procédé doit donc être séquencé logiquement dans le temps. Ainsi, vous pourrez :

    • Toucher plus de prospects : tous ne peuvent pas être sollicités au même moment. Les “points de contacts” entre eux et l’entreprise varient en fonction du temps. Tous les internautes ne sont pas connectés au même moment, par exemple; c’est pourquoi espacer les actions permet de toucher ceux que vous aurez loupé lors d’une première diffusion sur les réseaux sociaux ou lors de votre première campagne d’emailling..

  

      • Augmenter votre productivité : fixer un calendrier, c’est aussi se donner des deadlines temporelles et s’obliger à rester productif pour les respecter… sans compter que la contrainte stimule aussi la créativité et limite la procrastination !

 

Pourquoi définir sa stratégie de communication digitale ?

Améliorer sa notoriété

“Pour toucher les femmes qui me tendent les mains, qui me crient qu’elles m’aiment”, Daniel Balavoine, Je ne suis pas un héros

La stratégie de communication repose sur un principe de diffusion de l’information, que cette dernière porte sur les offres de l’entreprise, sur ses valeurs et son histoire, sur ses compétences globales ou bien sur des sujets plus précis (articles de blog, contenu premium, vidéos …).

La notoriété de l’entreprise dépend donc en grande partie de la communication, qui fait le pont entre elle et la cible qu’elle s’est fixé. Car pour qu’un pense à vous au moment où il entame le processus d’achat, il faut

      • qu’il ait eu préalablement conscience de votre existence
      • qu’il reconnaisse votre qualité et/ou votre professionnalisme
      • qu’il considère votre offre comme la plus à même de satisfaire ses besoins

Or, ces trois étapes sont dues à la notoriété de l’entreprise, à sa présence dans l’espace public physique comme digital. Autrement dit, à la communication qu’elle aura su mettre en place pour convaincre les prospects de sa capacité à le satisfaire.

Attirer les prospects

“Elle m’a touché, c’est foutu”, Marc Lavoine, Elle a les yeux revolver

Il existe plusieurs façons de toucher vos prospects cibles :

      • Vous pouvez aller les chercher via une prospection “Outbound Marketing” : c’est la publicité télévisée, la prospection téléphonique, les affiches dans les espaces publics, les tracts, les campagnes adwords.

 

      • Vous pouvez attendre qu’ils viennent naturellement à vous, dans une optique d’Inbound Marketing qui passe essentiellement par le canal digital. La “recherche naturelle” sur les moteurs de recherche, l’un des principaux leviers Inbound (où les internautes tapent des requêtes dans la barre de recherche et se voient proposés les résultats les plus pertinents selon les algorithmes), impose un consciencieux travail d’optimisation de votre contenu pour le SEO afin d’arriver dans les premiers résultats Google. C’est pourquoi la promotion sur les réseaux sociaux ou via des campagnes d’e-mailing est nécessaire pour booster votre trafic et… vos résultats.

Dans les deux cas, la pierre angulaire du processus Marketing qui vise à trouver les prospects et à en faire des clients, c’est la communication. C’est pourquoi une stratégie de communication bien ficelée constitue un formidable moyen d’attirer les prospects.

Augmenter la productivité

“Des ptits trous, des ptits trous, toujours des ptits trous”, Serge Gainsbourg, Le poinçonneur des Lilas

Le problème récurrent de la communication traditionnelle, c’est sa difficulté à cibler ses clients. John Wanamaker, homme d’affaire américain et l’un des premiers à comprendre les enjeux véritables de la communication commerciale, est célèbre pour son aphorisme : “La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié !”. Cette perte d’argent - et de temps ! - n’est cependant plus le fait de la communication digitale, capable de cibler au plus près sa clientèle et surtout significativement de façon moins chronophage et dépensière.

En communiquant auprès des personnes qui répondent aux critères de l’entreprise, (autrement dit des prospects qualifiés), elle vous permet de :

      • participer au travail des marketeurs puisqu’elle leur fournit des prospects qualifiés pour la vente. Les équipes marketing et communication travaillent ainsi de concert au sein de l’entreprise et non plus l’une contre l’autre, comme c’est parfois le cas…
      • augmenter la productivité de l’entreprise : communiquer moins et toucher plus, c’est la philosophie de la com’ digitale.
      • échapper au “ras-le-bol” que génère la communication traditionnelle, parfois intrusive (prospection téléphonique, emailing à froid) et mal-dosée (spamming).

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Les bonnes pratiques numériques pour une stratégie de communication réussie

Générer du contenu de qualité

“L’eau à la bouche”, Serges Gainsbourg

Générer du contenu, c’est la base de la communication version Inbound Marketing. Le Content Marketing (la stratégie qui s’occupe de produire du contenu) est la pierre angulaire de toute communication digitale, qui vise à générer du trafic à partir de l’information. Autrement dit, la communication proprement dite est en fait le pont entre l’internaute et le contenu produit en amont par l’entreprise (articles de blog, vidéos, contenu premium).

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 Dès lors, générer du contenu de qualité devient une pratique nécessaire en communication. Il vous permet :

      • de vous différencier sur la toile en prouvant votre savoir-faire et votre expertise dans un domaine (infographies, livres blancs, articles de blog…)
      • d’être créatif en jouant sur différents formats, et donc de toucher plus de prospects (vidéos, textes, quizz…)
      • d’attirer du trafic qualifié pour l’offre ou le service que vous proposez, et de percer sur la toile en optimisant ce contenu pour le SEO (en fonction des différents critères des algorithmes Google).

Faire de ses clients des ambassadeurs

“You are the one for me, for me formidable”, Charles Aznavour, Formidable

Les meilleurs ambassadeurs d’une entreprise, ce sont ses clients… C’est pourquoi la satisfaction et la fidélisation du client ne sont pas uniquement des avantages pour les équipes marketing ; ils s’agit également d’une opportunité formidable pour la Communication. Le bouche-à-oreille est bien un canal de Communication naturel et efficace. “La meilleure publicité est un client satisfait” a dit Bill Gates.

C’est pourquoi il est essentiel de travailler à satisfaire ses clients, car c’est ainsi qu’ils deviennent les ’”ambassadeurs” de votre marque et construisent votre notoriété auprès du public, en vous offrant une publicité nouvelle et gratuite.

La fidélisation du client passe souvent par un accompagnement qui va au-delà de l’acte d’achat : le service client, la livraison, ou encore le “s” tel qu’on l’entend en Inbound Marketing, sont autant de manière de satisfaire durablement le client.

Cependant, la fidélisation n’est pas qu’une histoire de satisfaction; c’est également une affaire de sentiment… et pour cela, on ne saurait trop vous conseiller de mettre en place un storytelling via les canaux digitaux de votre stratégie de communication !

Miser sur le storytelling

“Je lui dirai les mots bleus”, Christophe, Les mots bleus

Le Storytelling, c’est véritablement le pilier n°1 d’une stratégie de communication digitale efficace : le web est une fourmilière d’informations, de publicités, d’annonces, de vidéos, de posts réseaux sociaux. Les internautes sont sans cesse sollicités. Pour espérer émerger de cet océan et attirer l’attention des clients potentiels, quoi de mieux que de raconter une belle histoire ?

Le Storytelling, c’est l’art de faire passer un message en racontant une histoire qui fait appel aux sentiments. Elle s’adapte à tous les secteurs d’activité, au BtoC comme au BtoB : une entreprise de béton peut faire du storytelling aussi bien qu’une entreprise de jouets pour enfants !

Comment ? Commencez par exploiter ce que vous avez sous la main : vous trouverez forcément des choses à raconter. La manière dont vous produisez vos produits, où vous vous fournissez, qui sont vos collaborateurs, quels sont leurs parcours… Quel est votre cycle de production, vos canaux de distribution ! Autant d’éléments qui, avec un peu de créativité, peuvent faire l’objet d’un storytelling efficace.

Velux, entreprise spécialisée dans la fenêtre de toit, l’a bien compris. Cette dernière maîtrise le storytelling à la perfection et pourtant, la fenêtre de toit n’est pas à priori l’objet désigné pour une histoire touchante et suscitant l’adhésion du public…

Prenons par exemple la vidéo de Leroy Merlin et Velux suite à leur alliance pour la commercialisation des fameuses fenêtres éponymes.

Elle raconte “l’histoire originale d’une fenêtre Velux” à travers :

  • des interviews de différents collaborateurs (chef de produit, dirigeant, directeur d’usine, ouvrier...), ce qui humanise les deux marques.
  • l’histoire du produit, expliquée et montrée en images (image de l’usine et de la confection du produit, production en France, utilisation d’un certain type de bois bien spécifique…)
  • diverses considérations sur la qualité des produits, le haut niveau d’exigence, l’écoute du marché et des clients, le savoir-faire français…

En l'occurrence, les concepteurs de la vidéo ont réfléchi à la manière de toucher leurs destinataires jusque dans le choix de la musique, qui a tendance à évoquer une “aventure” à la fois commerciale et humaine.

Toujours chez Velux, “The Indoor Generation” est un bijou du genre tant la vidéo réussit à susciter les émotions des prospects de la marque. En l'occurrence, le storytelling va si loin que la publicité pour la marque est presque reléguée au second plan : on ne comprend qu’à la fin qu’il s’agit d’un spot publicitaire pour fenêtres. Et c’est là toute la force de la vidéo ! Même si le message publicitaire n’intervient qu’en dernier lieu. La promotion commerciale du produit n’en est que plus marquante : il ne fait aucun doute que le téléspectateur ou l’internaute sera durablement marqué.

Sur les réseaux sociaux, le storytelling a une forme légèrement différente : le texte prend le pas sur l’image, cette dernière se voyant attribuer un rôle d’illustrateur plutôt que de narrateur. Les verbes d’actions, le champ lexical, le ton général doivent être abordés minutieusement lors de la stratégie et adaptés à la cible que vous vous êtes choisi.

La rédaction d’un post sur les réseaux sociaux n’est pas chose facile ! Tout comme la publicité vidéo, il faut être capable de raconter une histoire, mais de façon subtile et tout en restant fidèle à l’univers de la marque :

  • De façon disséminée : un post réseau social est court, et en tant que tel il ne permet pas de raconter une histoire. C’est l’ensemble des posts qui racontent l’histoire de l’entreprise, de manière épisodique. Ils construisent petit-à-petit l’image de votre marque marque et rassemblent autour d’elle une communauté.
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  • En restant fidèle à l’univers de la marque : c’est la cohérence de l’ensemble des posts qui permet de fédérer les gens autour de la marque employeur. Une plume aiguisée, un ton engagé, des traits d’humour, une charte graphique, l’utilisation d’émojis sont autant de façon de se trouver un ton à soi et de vous différencier des millions d’autres posts publiés chaque jour sur les fils d’actualité des internautes.

 

Surfer sur l’actualité

“Fais-la rire” Hervé Vilard, Fais-la rire

… C’est la technique du Newsjacking. Elle consiste à rebondir sur un événement médiatisé pour déclencher une campagne de communication, via les médias au fort potentiel de viralité (internet ou les réseaux sociaux,, la presse quotidienne…). Cela exige une grande vivacité… et une certaine prudence, car dans l’urgence il est parfois plus difficile d’avoir du recul et de la réflexion et l’on peut être maladroit. L’idée, c’est de créer une proximité avec le public en utilisant l’humour et la suggestion.

L’exemple de référence, c’est bien entendu le tweet d’Oréo lors de la finale du Superbowl en 2013, le célèbre championnat de football américain. La marque de biscuit avait joué sur la panne d'électricité survenue en plein match, et avait généré près de 15 000 partages… volant la vedette aux spots TV eux-même. Une publicité extraordinaire, simplement en rebondissant sur l’actualité avec une finesse d’esprit ! Le Newsjacking, quand il est bien maîtrisé, peut donc constituer une belle opportunité pour générer du buzz et obtenir de la visibilité.

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“Panne de courant ? Aucun problème. Tu peux toujours tremper ton Oréo dans le noir”.

Comment promouvoir sa stratégie de communication sur internet

La Communication se trouve aujourd’hui face à une grande diversité de canaux par lesquels elle peut s’exprimer à loisir : canaux physiques, digitaux, “médias pros” ou “hors médias”, les entreprises ont l’embarras du choix. Bien choisir ces canaux est une étape essentielle puisque ce sont eux qui feront la promotion de votre stratégie de communication.

Du point de vue des canaux traditionnels, à savoir la la télévision, la presse, la radio, les affiches publicitaires ou bien les campagnes de tractation, ces derniers se voient désormais concurrencés par de nouveaux canaux qui se sont développé à l’ère du web 2.0. La télévision perd du terrain au profit des écrans mobiles et d’Internet; la presse s’est largement digitalisée et “socialisée” via les réseaux sociaux.

Alors, comment choisir le meilleur canal pour propulser sa stratégie de communication auprès du public ? Focus sur ces nouveaux canaux qui n’ont rien à envier à leurs prédécesseurs, et qui, s’ils ne les remplacent pas totalement, s’avèrent souvent de bons compléments …

Les réseaux sociaux

“Quand l’écran s’allume, je tape sur mon clavier, Tous les mots sans voix qu’on se dit avec les doigts”, Michel Polnareff, Goodbye Marylou

Les réseaux sociaux permettent de donner une formidable visibilité à votre stratégie de communication. Alors qu’ils étaient principalement destinés à un usage privé, ils sont devenus une interface commerciale incontournable. Surtout, communiquer via les réseaux sociaux, c’est toucher vos prospects là où ils se trouvent : aujourd’hui, ce sont près de 84% de Français qui les utilisent régulièrement.

 

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Dès lors, miser sur les réseaux sociaux pour sa stratégie de communication, c’est aussi se donner les moyens de toucher de nouvelles cibles et de s’attacher une communauté d’internautes - fidélisés par le “follow”, les “partages”, les “retweets”, les “likes” et autres réactions ou indicateurs qui permettent de mesurer son attachement … et améliorent le référencement naturel de votre site internet ! LinkedIn, Twitter, Facebook, Youtube, Instagram et leurs pairs seront de parfaits relais pour construire des communautés sociales autour de votre marque.

Enfin, les réseaux sociaux permettent d’héberger plusieurs formats : texte, vidéo, photographie … La diversité des formats permettant de toucher toutes vos cibles. Les liens hypertextes inclus dans vos posts vous permettent, par ailleurs, de générer du trafic vers votre site internet et vers votre blog d’entreprise, si vous en avez un ! (D’ailleurs, si vous manquez d’idées pour l’alimenter régulièrement en contenus, retrouvez nos meilleures astuces pour ne jamais tomber à sec).

N.B - On a tendance à oublier que YouTube est un réseau social qui, comme ses pairs, fonctionne sur un système de profils, d’abonnements à des chaînes, de likes et de commentaires, de partages … de telle sorte qu’il est possible d’y promouvoir du contenu au même titre que sur les autres réseaux sociaux, et d’y rassembler une communauté d’internautes.

Par ailleurs, la vidéo constitue un format ludique, impactant, aisément partagé et viral sur la toile. De plus, les algorithmes les moteurs de recherche stratégie de Content Marketing ! Dès lors, Youtube, réseau social spécialement dédié au format vidéo, devient un incontournable dans la promotion de vos communications.

 

L’emailing

“J’ai reçu une lettre”, Renan Luce, La Lettre

Utilisé depuis des décennies, l'emailing, un canal extrêmement efficace en marketing, a parfois été dévoyé... Cependant, depuis la parution du Règlement général sur la protection des données personnelles (RGPD) en mai 2018, l’emailing de masse (qui consistait à envoyer un email-type à une base de données le plus souvent achetée, indifférenciée et non segmentée pour correspondre au marché de l’entreprise) a vocation à disparaître rapidement.

L'emailing ne doit désormais plus être pensé comme un levier de génération de prospects, mais bien au contraire comme un levier de fidélisation de ces derniers.

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Ainsi, la newsletter personnalisée est un canal de communication qui a conservé toute sa pertinence, dans la mesure elle s’inscrit dans le respect du RGPD (les internautes ont librement consenti à recevoir un email informatif de façon régulière). Elle atteste du professionnalisme de l’entreprise en fournissant un contenu de qualité aux prospects et les fidélise en créant un rendez-vous régulier avec eux.

Pour savoir comment améliorer vos emails après la parution du Règlement général sur la protection des données personnelles, cet article vous en dira plus !

Le Contenu sponsorisé

      • Le référencement payant (ou SEA)

“Je voudrais que tu te ramènes devant”, Louise Attaque, J’t’emmène au vent

Lorsque vous faites une recherche sur Google, les deux ou trois premiers résultats sont souvent accompagnés du libellé “annonce” : c’est le signe que l’entreprise a payé pour se trouver là. Il s’agit là d’un service dont Google a le monopole, connu sous le nom de “Google Ads”.

Exemple des annonces proposées à un internaute lorsqu'il effectue une recherche d'agence en prospection digitale. 

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L’intérêt ? Lorsqu’on sait que 91% des clients internautes optent pour un bien ou un service se trouvant sur la première page de résultat Google, il n’est pas difficile à percevoir… Un référencement non naturel (puisque ce ne sont pas les algorithmes qui en sont la cause) mais parfois nécessaire, donc ! Cela permet de propulser votre marque sur la première ligne de front en captant les flux de prospects qualifiés (grâce au ciblage mis en place lors de la programmation des campagnes)… et cela permet d'accroître la notoriété de votre entreprise, par la même occasion.

Google Ads est une stratégie publicitaire à part entière, et a donc tout à fait sa place au sein de votre stratégie de communication globale. Avant de vous lancer, il vous faudra définir :

      1. un budget : le Google Ads consiste à acheter de l’espace. Combien de temps ? Sur quels mots-clés ? Et bientôt sur quelle audience. Autant de questions qui influent sur le coût du service.
      2. des objectifs : quelle est votre cible, et quelles requêtes est-elle susceptible de taper dans la barre de recherche ?
      3. une période : le Google Ads est censé être ponctuel. Faites donc attention au timing ! Par exemple, si vous êtes une entreprise de location de salles de réunion, manifestez-vous en fin d’année et jouez sur “l'heure du bilan”, ou sur “l’organisation de séminaire d’entreprise” !

 

      • Le Social Paid

“Money for nothing”, Dire Straits

On l’a vu précédemment : animer ses comptes sur les réseaux sociaux n’est pas chose facile ; il faut être capable de storyteller, être présent et poster régulièrement, communiquer avec sa communauté… ces tâches, si elles s’avèrent évidemment profitables, prennent du temps. C’est notamment pour palier à ce manque de temps et de compétences que Neoptimal a développé son service Neo-social pour aider les entreprises à tirer le meilleur des réseaux sociaux.

Or, il existe un moyen de profiter des avantages des réseaux sociaux… sans pour autant devoir animer au quotidien une communauté ! C’est le Social Paid, ou publicité sur les réseaux sociaux, que sont Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram et Snapchat. Il se présente sous la forme de contenus sponsorisés et s’affiche dans les fils d’actualité sans que l’internaute se soit “abonné” ou ait “liké” la page en question.

Exemple de publication sponsorisée sur Facebook créée par Frichti

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Là encore, il s’agit d’une campagne publicitaire qui doit être inclue dans votre stratégie de communication : avec 3 milliards d’utilisateurs et une moyenne d’1h30 de connexion par jour et par internaute, les réseaux sociaux sont un lieu de communication hautement stratégique (comme nous l’avons vu précédemment)… à condition d’avoir une certaine visibilité. Si vous peinez à attirer une communauté, le Social Paid peut constituer un “coup de pouce” salutaire ! Le LinkedIn Ads est particulièrement apprécié des entreprises pour la précision de son ciblage et le pilotage agile du budget qu’il offre.

Le Social Paid est donc un outil très puissant qui permet d’augmenter sensiblement la visibilité de vos actions de communication auprès de vos cibles. D’autant que vous pouvez cibler les internautes selon les critères qui vous paraissent les plus pertinents (centres d’intérêt, comportement d’achat, connexion…).

Enfin, le Social Paid existe sur plusieurs réseaux. À vous de choisir lequel (ou lesquels) conviendra le mieux à votre stratégie de communication : Facebook est idéal pour le BtoC, Instagram et son exigence de qualité visuelle est propice au storytelling et permet de véhiculer une image favorable facilement, Snapchat possède un public plutôt jeune… vous n’avez plus qu’à réaliser votre propre recette.

 

Le digital ne doit pas tout remplacer, envisagez quelques salons professionnels

“Emportés par la foule”, Edith Piaf, La Foule

Les salons professionnels sont des rendez-vous thématiques, où des professionnels d’un secteur viennent échanger et exposer leurs prestations, solutions, produits, services… S’y rendent également des visiteurs, eux-même professionnels et en recherche de solutions. Autrement dit, le salon professionnel regroupe physiquement (annuellement ou plus fréquemment) des professionnels et des prospects en un même lieu organisé autour de stands, de conférences, d’expositions … Une aubaine, s’il en est ! Tant pour les entreprises qui souhaitent se faire connaître “dans le milieu” ou celles qui souhaitent tout simplement communiquer sur leur expertise et sur leurs offres.

En BtoB, le salon est un excellent moyen de communication. Mais pour ce qui est de ses autres fonctions (conversions de prospects en clients, construction d’une image d’expert, professionnalisme), il fait face à de coriaces concurrents (les webinaires, l’Inbound Marketing en général qui permet la génération de prospects en se servant uniquement du digital...). Souvent le coût du contact se révèle assez élevé à l’issue d’un salon. C’est pourquoi participer à un salon est une action de communication qui doit être appuyée par le digital, afin d’augmenter le ROI de cet investissement important !

Par exemple, Neoptimal s’est rendu sur le salon E-Marketing en avril 2018. Pour faire connaître sa participation et maximiser l'utilité de cet investissement, nous avons développé une véritable stratégie multicanaux avant, pendant et après le salon.

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En amont, avec la création d'une vidéo teasing, la création de brochures commerciales, la confection de pulls pour se distinguer des autres participants. Pendant le salon, avec l'organisation d'une conférence, la diffusion de flyers, de nombreux posts sur les réseaux sociaux. Et après le salon avec la rédaction d'un rapide digest à destination des personnes n'ayant pu se rendre sur place et présentant les grandes tendances, qui sera ensuite promu sur les réseaux sociaux et dans sa newsletter.

Video teasing créée par Neoptimal post-événement 

 

L’Employee Advocacy

“Toi qui me parle d’elle”, Jeanne Moreau, India Song

L’Employee Advocacy, c’est la tendance qui vise à faire de la communication sur les réseaux grâce à vos propres collaborateurs. Ces derniers relaient les publications de votre entreprise et boostent ainsi vos actions de communication tout en améliorant votre e-réputation: un processus qui doit rester libre et naturel, mais que vous pouvez encourager et faciliter ! Par exemple en communiquant des accroches textes et des visuels à vos salariés et en leur expliquant comment et à quelle fréquence les utiliser.

Sachez en effet que les réseaux sociaux privilégient, dans le fil d’actualité, les publications privées par rapport aux contenus postés par les entreprises ou les posts issus du Social Paid. Par ailleurs, le taux de crédibilité de votre communication sera bien plus élevé si elle passe par des canaux privés (les comptes réseaux sociaux des salariés, par exemple), et non officiels : ils inspirent confiance et humanisent la marque.

Seulement, cette pratique n’est encore que peu répandue et, selon l’étude “Employees rising”, seuls 13% des employés (à l’international) s’engagent sur les réseaux sociaux pour le compte de leur entreprise. C’est pourquoi il vous faut intégrer les réseaux sociaux au coeur de votre culture d’entreprise et l’instiller dans les esprits pour que chacun comprenne à quel point un post privé sur les réseaux sociaux peut jouer un rôle crucial

 

Le Cross-canal en communication

Ces nombreux canaux de communication BtoB ont été exposé ici pour vous orienter lors de la construction de votre stratégie. Cela ne signifie pas que vous ne puissiez en choisir qu’un ! Vous pouvez jouer au contraire sur la complémentarité entre les différents canaux pour toucher davantage de monde.

En somme, optez pour un “cross canal” de communication : vous n’en serez que plus efficaces !

Comme pour le cross-canal de la distribution, il s’agit ici d’utiliser les différents canaux de communication - physique, digitaux, traditionnels ou d’avant-garde - et de les rendre interdépendants pour décupler à la fois ses actions de communication et son public.

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Les avantages d’une telle pratique ?

        • L’agrandissement de votre audience : les actions de communication passent alors par différents canaux(les réseaux sociaux, les campagnes d’affichage, la télévision…) et touche les prospects en fonction de leurs habitudes. Par exemple, la population active sur les réseaux sociaux a tendance à être plus jeune que celle qui regarde la télévision (les deux populations se croisent, évidemment). Si vous utilisez à la fois les réseaux et la télévision, alors vous touchez plus de prospects : c’est mathématique !
        • L’amélioration de la réception : à différents canaux, différents formats… vous allez au-devant des préférences de votre public ! Les personnes plus visuelles verront une vidéo, d’autres vous écouteront à la radio, d’autres encore entendront parler de vous via un email… il y en a pour tous les goûts !
      • La linéarisation du parcours de conversion : l’impression de “spamming”, d'agression que les gens ressentent parfois après avoir vu vingt fois un spot publicitaire, ou après avoir reçu dix emails, s’en trouve largement atténuée. La communication, en passant par différents vecteurs, s’en trouve adoucie : elle impacte les esprits, mais de manière plus “soft” (ici et là selon les canaux par lesquels elle passe) et donc, plus efficace !

 

Comment analyser les résultats de sa stratégie de communication grâce au digital ?

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Comme pour toute stratégie commerciale, il est essentiel de terminer le processus par une phase d’analyse. Trop souvent considérée comme un extra, cette phase de suivi et d’analyse des résultats est indispensable et doit pourtant être considérée comme partie intégrante de votre stratégie de communication : c’est elle qui vous permet d’adapter votre stratégie, d’identifier les actions ayant le mieux fonctionner, de tirer des enseignements pour les campagnes futures et de maximiser son efficacité. Parfois, il suffit de quelques ajustements pour se faire entendre deux fois plus !

Mesurer ses succès avec Google Analytics

“J’ai du succès dans mes affaires”, Claude Dubois, Le blues du Businessma

Google Analytics est un outil d’analyse web incontournable en communication digitale… et qui plus est, il est disponible gratuitement. En quelques mots, cet outil formidable vous permet :

      • d’identifier les visiteurs de votre page web (localisation, langue, type d’appareil utilisé, voire centres d’intérêts etc) et donc de savoir si vos Buyer Personas identifiés lors de la construction de votre stratégie correspondent à vos prospects effectifs.
      • de savoir d’où ils viennent et où ils se rendent : l’outil vous donne les canaux par lesquels vos visiteurs sont passés (trafic direct, recherche naturelle, recherches payantes, réseaux sociaux, emailing…) et quelles pages ils visitent après la vôtre. Autrement dit, vous pouvez savoir quels sont les canaux de communication les plus efficaces et vous inspirer de la concurrence directe pour réaliser les ajustements nécessaires.

Une fois ces paramètres déterminés, analysez vos résultats, comparez les à vos objectifs, fixez de nouveaux objectifs le cas échéant et adaptez-les à ce que vous avez pu observer ; par exemple, si le but et d’attirer les visiteurs sur votre site web, votre action de communication quelle qu’elle soit (post Facebook, vidéo youtube, quizz interactif) est-elle assez impactante ? Les couleurs attirent-elles assez l’attention ? Le texte et le ton sont-ils appropriés ?

Le Feedback

“Et j’ai crié : “Aline !”, pour qu’elle revienne”, Christophe, Aline

Les feedbacks sont également importants pour évaluer l’efficacité de votre stratégie de communication : quel impact a-t-elle eu sur le public (quantitativement et qualitativement) ?

Plusieurs indicateurs vous permettent d’en juger sur les réseaux sociaux : grâce aux fameuses “réactions”, vous pourrez juger de l’effet suscité chez vos cibles.

      • Sur Facebook, le like a été agrémenté d’autres réactions (symbolisées par les émojis “j’adore”, “je rigole”, “je suis impressionné”, “je suis triste” ou “je suis en colère”) : ainsi, vous pouvez analyser de manière plus poussée la réaction à un post.
      • Les “partages” et les “retweets” sont en général positifs ! Cela signifie que vous avez su être assez intéressant, impactant ou original pour mériter une place dans les comptes “privés” des internautes
      • Les commentaires, enfin : prenez le temps de les lire, et d’y répondre ! Considérez les critiques constructives et les remarques négatives, elles vous aideront à affiner votre stratégie et vos communications. Par ailleurs, y répondre est un bon axel pour poursuivre plus loin votre stratégie de communication : cette dernière n’est-elle pas le pont entre l’entreprise et ses prospects ? Engager la conversation, c’est montrer que vous n’êtes pas une entité impersonnelle, mais que vous considérez et écoutez vos clients…
      • Les abonnements ou les “follow” : ils s’obtiennent généralement suite à une présence régulière et une communication qui apporte quelque chose, car l’internaute juge qu’il voudrait en savoir plus et “suivre” votre histoire ! C’est ainsi que la communauté se forme.

 

Ces Feedbacks sont l'un des nombreux avantages du digital, les campagnes de communication physiques obtiennant plus difficilement des retours mesurables. Si vous avez opté pour une stratégie de communication digitale, ménagez des espaces où vos clients pourront s’exprimer, poser leur des questions (pendant vos webinaires, par le biais de sondages sur les réseaux sociaux), via des questionnaires de satisfaction, les moyens à votre disposition sont variés !

Et voilà, vous en savez désormais plus qu’il n’en faut pour construire votre stratégie digitale. Osez, soyez créatif et authentique, voilà notre dernier conseil ! Vous avez les clés, à vous de jouer désormais… c'est parti !


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