Comment booster votre stratégie commerciale avec les Buyer Personas ?

Rédigé par Marie le 11 juin 2018
Temps de lecture : 9 min.

    Vos offres auront beau être les meilleures sur le marché, si vous ne parvenez pas à vous adresser de la bonne manière à vos prospects, il y a fort à parier que vous ne parviendrez pas à les convertir en clients. Quels que soient leur format (pages de site web, articles de blog, publications sur les réseaux sociaux...), vos communications auront d'autant plus d'impact si vous savez précisément à qui vous les adressez 

    Pour cela, l'étape à ne pas négliger au sein de sa stratégie d’Inbound Marketing est la définition des buyer personas. Pourquoi ? Cela permet de :

    • recentrer les efforts commerciaux vers les prospects intéressés. 
    • adapter l'offre et les actions marketing en fonction de la personnalité du futur client.

     

    Vous voulez en savoir plus ? Suivez le guide : 

    Qu'est ce qu'un buyer persona ?
    5 raisons qui vont vous pousser à adopter les buyer personas 
    5 étapes à suivre pour construire un buyer persona efficace 


    Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

    Pourquoi gaspiller du temps et des ressources à convertir un prospect qui ne se trouve pas dans votre cible de marché ou dont les enjeux ne correspondent actuellement pas à vos offres ? Pour gagner en efficacité et en rentabilité, il est donc conseillé de connaître les caractéristiques des prospects les plus intéressants (qui seront vos cibles prioritaires). 

    Un buyer persona est le profil du "client idéal" que votre entreprise souhaite cibler. On lui attribue une représentation artificielle avec différentes caractéristiques telles que :

    • Son âge
    • Sa profession
    • Ses centres d’intérêts
    • Un processus d’achat type
    • Ses enjeux (professionnels et/ou personnels) immédiats et à plus long terme

     

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    Tout comme vous avez plusieurs offres, qui correspondent à divers enjeux, différents types de prospects peuvent s'adresser à votre entreprise. En fonction de votre situation propre, vous pourrez
     créer jusqu'à cinq groupes de buyer persona. Au-delà, vous risquez de devoir multiplier les stratégies pour atteindre ces profils variés.

    Cette technique intervient souvent dans le cadre d’un projet de la création ou du développement d’une activité. À l'aide des portraits-robots de vos client idéaux, vous affinez votre stratégie de génération de demande et ainsi vous
    augmentez votre taux de conversion prospect > client.

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    L'ensemble de vos contenus sera impacté : pages de site web, plaquettes commerciales, articles de blog, publications sur les réseaux sociaux... En effet, votre prospect doit avoir l'impression que chaque message a été spécialement créé pour lui, qu'il est personnalisé pour correspondre à ses enjeux et aux problématiques qui le concernent directement

    Vous l’aurez compris, définir au préalable vos buyer personas vous permettra d'optimiser votre stratégie marketing. Vous ne vous adresserez plus uniformément à un panel hétéroclite d'individus, mais vous concentrerez vos ressources à la recherche de LA personne qui sera la plus susceptible de devenir votre client idéal. 

    5 raisons qui vont vous pousser à adopter les buyer personas 

    L’intérêt des buyer personas est simple : en attirant des prospects faisant partie de votre cible de marché, puis en leur proposant des contenus adaptés à leurs enjeux et besoins, vous avez de fortes chances d'augmenter votre taux de conversion

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    1/ Vos commerciaux peuvent adapter leurs discours et gagner en efficacité

    Grâce aux personas, vos commerciaux auront une meilleure vision des enjeux métiers et des problématiques des prospects qu'ils cherchent à contacter. Ils pourront ainsi orienter leur discours et adapter leurs arguments de vente en fonction de leurs attentes. 
     

    2/ Vos contenus ont plus d'impact 

    À quoi cela sert-il de consacrer du temps et des ressources à la conception de contenus qui n'intéresseront pas ou peu vos prospects ? Mieux vaut cibler vos communications autour de thématiques qui les intéressent et utiliser un format adéquat qui s'adapte le mieux à leurs usages. Cela vous permettra non seulement de démontrer votre expertise dans ces domaines-clés, mais aussi de les diriger ensuite vers une offre correspondante.
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    3/ Vous améliorez votre visibilité sur les réseaux sociaux  

    Les algorithmes des différents réseaux sociaux utilisent de plus en plus les données des utilisateurs : plus un post engendre des interactions (likes, commentaires, partages), plus il est mis en avant, puisqu'il semble susciter l'intérêt des internautes. Mieux comprendre vos prospects, grâce aux buyer personas, vous permet donc de créer des messages personnalisés, et impactants, qui doivent inciter à l'action, malgré un nombre de caractères limités. 

    4/ Vous optimisez vos budgets publicitaires

    Si vous avez recours à l'achat d'espaces publicitaires, que cela soit sur les réseaux sociaux ou via le référencement payant, il est primordial que vous connaissiez avec précision les personnes que vous souhaitez toucher. En effet, sur les réseaux sociaux par exemple, vous aurez accès à de nombreux filtres de ciblage, et vous devrez choisir les critères les plus pertinents. 

    5/ Vous adaptez le contenu et le forme de vos emails commerciaux

    L'emailing reste un puissant outil de prospection commerciale, mais gare à ne pas gâcher ce potentiel ! Pour améliorer les taux d'ouverture de vos emails, n'hésitez pas à segmenter votre base de données en fonction des différents enjeux de vos buyer personas :

    • faites mûrir leur intérêt avec des newsletters 
    • invitez-les à en apprendre davantage sur différents sujets grâce à vos événements, physique ou digitaux
    • diffusez des informations commerciales (brochures, annonce du lancement d'un nouveau produit, offres spéciales...) à vos prospects les plus mûrs

     

    5 étapes à suivre pour construire un buyer persona efficace

    Étape #1 - Mobiliser vos équipes et organiser une session de brainstorming 

     

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    Les collaborateurs de votre entreprise n'ont certainement pas tous le même vécu vis-à-vis de vos prospects et clients. Combiner l'ensemble de ces ressentis vous permettra d'avoir une approche exhaustive de vos buyer personas. Revenez sur les clients avec qui vous avez travaillé, les clients idéaux comme ceux qui vous ont donné du fil à retordre. Vous aurez ainsi une idée claire de ce que vous appréciez chez un client, et des aspects qui peuvent freiner les négociations ou nuire à la relation commerciale. Mettez vous à la place du client, demandez vous pourquoi vous auriez besoin des offres que vous proposez, adoptez un regard extérieur comme si vous ne connaissiez rien.

    Demander l'avis de vos commerciaux est primordial : étant en contact direct avec vos clients et prospects, ils connaissent leurs caractéristiques, leurs préférences et leurs habitudes. Ils pourront ainsi avoir des idées de profils types à cibler, mais également de ceux que vous devriez éviter, parce qu'ils ne sont pas concernés par vos offres ou parce qu'ils ne seraient pas assez rentables par exemple. 

    Ces premières informations constitueront le squelette de votre persona.

    Étape #2 - Établir une liste de questions à se poser pour qualifier vos prospects

    Ces questions devront vous permettre d'en apprendre davantage sur vos clients et prospects : quels sont leurs besoins à court et long terme ? Leurs enjeux ? Leurs centres d'intérêt ? Les freins potentiels ? Gardez bien en tête que des questions générales amènent des réponses générales et inversement des questions spécifiques amènent plus de détails.

    Pour vous aider, vous trouverez sur Hubspot une centaine d'exemples de questions à se poser pour définir un buyer persona, telles que :

    • Quelle est sa situation géographique ?
    • À quelle catégorie socioprofessionnelle appartient-il ?
    • Quels objectifs souhaite-t-il atteindre ?
    • Quelles problématiques rencontre-t-il ?
    • Quels pourraient être les freins à l’achat ?
    • Comment et où effectue-t-il ses achats ?
    • Quel est le moyen qu’il préfère pour communiquer ?

     

    Étape #3 - Interroger vos propres clients et prospects 

    Pour cela, plusieurs options s'offrent à vous : 

    • Créez des sondages et diffusez-les par email, sur les réseaux sociaux ou intégrez-les directement sur certaines pages de votre site. Pour éviter les abandons en cours de remplissage, veillez à ce que les formulaires ne soient pas trop longs et que les questions soient suffisamment précises. Vous pouvez utiliser certains outils comme Google Forms ou TypeForm. Sachez aussi que le logiciel HubSpot propose un nouvel outil qui permet de créer des sondages.
    • Posez des questions sur les réseaux sociaux. Facebook, Twitter et Instagram ont d'ailleurs intégré des outils qui permettent de créer des sondages directement depuis vos profils ou votre page entreprise. Si votre budget vous le permet, pourquoi ne pas utiliser la publicité payante pour être certain de toucher une cible qualifiée ?
    • Interrogez vos clients directement. Votre équipe commerciale et vos chefs de projets pourront s’entretenir avec vos clients. Cela leur permettra d'entretenir une relation d'échange et de confiance avec eux. 

     

    Étape #4 - Exploiter les données récoltées pour compléter vos buyer personas 

    Différents outils vous donnent accès à des données précieuses pour votre stratégie marketing, notamment en ce qui concerne vos buyer personas. Avec Google Analytics et les réseaux sociaux, par exemple, vous pouvez aisément en apprendre davantage sur votre audience : localisation géographique, données démographiques, centres d'intérêt... 

    Votre CRM est également une véritable mine d'or : il centralise toutes les informations relatives à vos clients et prospects, ainsi que leurs interactions avec votre entreprise. 

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    Étape #5 - Faites régulièrement évoluer vos personas en fonction de vos enjeux 

    Vos buyers personas ne sont pas figés. Il est important de les faire évoluer, en fonction des données que vous recueillez constamment, de l'actualité, des changements internes à votre entreprise...  

     

    Les différentes actions et campagnes digitales, marketing et commerciales seront autant d'occasions de challenger vos personnas. Une fois l'an, il est de bon ton de rassembler son équipe marketing et sa force de ventre, et de faire le point en s'interrogeant sur la qualité de son analyse et de la construction de ces portraits-cibles. En mesurant le ROI de vos actions et la qualité/maturité des prospects générés, vous serez à même la pertinence de ces premiers personas, et pourrez les faire évoluer en conséquence le cas échéant.

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