5 clés pour améliorer la performance commerciale d’un site web BtoB

Rédigé par Sarah le 3 avril 2018
Temps de lecture : 13 min.

99% des entreprises avancées dans leur transformation numérique constatent des gains de productivité (La transformation numérique pour les PME/ETI, Baromètre OpinionWay 2017).

 

Dans un contexte économique extrêmement digitalisé, avoir un site web est incontournable pour toute entreprise souhaitant prospecter et se faire connaître. Clé de voûte d’une stratégie de communication efficace, le site web répond aux attentes des prospects BtoB, qui s’informent aujourd’hui toujours plus sur internet, et ce,  avant même de contacter un commercial.

 

Pourtant, 88,4% des TPE et PME françaises ne possèdent qu’un simple site-vitrine (étude Chef d’entreprise, Pratiques et usages du numérique dans les TPE/PME, 2015). Leur site qui pourrait être la pierre angulaire d’une génération continue de prospects mûrs se transforme ainsi en simple devanture devant laquelle des clients potentiels s’arrêtent... et repartent rapidement.

 

Et si votre site web devenait le levier le plus efficace de votre modèle de vente pour atteindre vos objectifs commerciaux ? Pour cela, nous vous livrons cinq précieux conseils.

 

SOMMAIRE INTERACTIF : 

Soigner son positionnement et sa proposition de valeur 

Bichonner l'expérience utilisateur

Proposer des contenus pertinents

Optimiser la conversion

Améliorer son site en continu

  

 

 

Conseil n°1 - Soigner son positionnement et sa proposition de valeur

 

Pourquoi vous et pas un autre ?

 

Le positionnement, c’est la position que votre marque et vos produits occupent dans l’esprit de vos clients et prospects, en fonction de divers critères : le prix de votre produit/service, les caractéristiques techniques, la qualité du service client… C’est ce positionnement qui vous permet d’affirmer vos valeurs et de vous démarquer de la concurrence ; il s'incarne généralement autour de votre proposition de valeur. C’est autour de lui que vous devez structurer vos communications, pour offrir une image cohérente à vos clients et prospects.

 

Dans une société de l’image, il est bon de rappeler que le texte a toujours son importance. Sur un site web, le choix des mots utilisés est crucial. En plus d’être une base incontournable pour nourrir votre référencement, ils permettent de présenter avec précision vos activités. Grâce à eux, vos prospects peuvent mieux comprendre vos offres de produits et services. Mais ils doivent aussi vous aider à vous démarquer de vos concurrents.

 

C’est pour cela qu’il va vous falloir choisir une phrase de positionnement, aussi appelée baseline. Cette dernière doit être :

  • Différenciante : face à la multitude d’informations disponibles sur le web, cette baseline doit sortir du lot par son unicité et impacter vos prospects. Si l'un de vos concurrents pourrait l'utiliser à son compte, c'est que vous n'êtes pas encore allé assez loin. 
  • Facile à comprendre et à mémoriser : unique et reconnaissable parmi toutes, elle sera votre signature.
  • Tonique et courte : oubliez les romans fleuves, la baseline doit être un condensé de l’ADN de votre entreprise, vous pourrez développer à loisir vos activités à d’autres moments plus adéquats.

 

Évidemment, l’expression de votre positionnement sur votre site web ne se limite pas à la définition de cette baseline. Parce qu’un site, bien que composé de plusieurs pages distinctes, doit se penser comme un ensemble cohérent. Pour ça, vous avez peut-être déjà entendu parler du storytelling ?

 

Que cela soit dans votre discours commercial ou sur votre site web, vos solutions ont bien sûr une place centrale. Mais n’oubliez pas de formaliser aussi les éléments de réassurance, qui nourrissent votre argumentaire et donnent de la crédibilité à votre entreprise : domaines d’expertise, avis et références clients, études de cas, historique ou genèse de la société…

 

72% des prospects font autant confiance à des avis en ligne qu’à des recommandations de personnes réelles qu’ils connaissent. Etude BrightLocal, 2014.

 

Les 3 secrets d’un positionnement clair et attrayant :

  • Affûter son storytelling

L’histoire que vous racontez à vos prospects doit être claire, tout en faisant écho à leurs enjeux particuliers.

  • Soigner sa crédibilité

Témoignages clients, success stories et études de cas sont autant d’éléments de réassurance qui vous permettront d’accréditer votre message.

  • Choisir minutieusement son lexique

Pour toucher et motiver vos prospects, vous devez parler le même langage qu’eux, ce qui vous permettra par la même occasion d’être bien référencé sur les moteurs de recherche, là où vos clients potentiels cherchent des solutions.

 

Un positionnement clair sur un site web : concrètement, ça donne quoi ?

 

Définir une proposition de valeur impactante est une chose. Encore faut-il en faire bon usage ensuite. L’endroit où vous placerez cette phrase sera donc déterminant : il faut lui accorder une place privilégiée sur votre site, pour la mettre en valeur : la page d'accueil est souvent le meilleur choix.

positionnement-clair-site-web

 

Note du rédacteur : Si vous souhaitez en savoir plus sur la proposition de valeur et ses nombreux avantages en matière de croissance et génération de prospects, je vous encourage à consulter notre article dédié

 

Conseil n°2 - Bichonner l’expérience utilisateur

 

Le visiteur au cœur de votre succès

 

Avoir un site web, c’est bien ; y proposer des contenus pertinents, c’est mieux, mais disposer d'un site sur lequel il est agréable de naviguer, c’est désormais indispensable.

 

68% des utilisateurs quittent un site en raison d’une mauvaise expérience utilisateur

 

C’est une évidence : si plus de la moitié des visiteurs quittent votre site web, ce dernier ne risque pas de générer de business, encore moins de booster votre image, sur laquelle vous pourriez compter par la suite.

 

L’expérience utilisateur (ou User Experience) est au centre de toutes les préoccupations depuis quelques années déjà. A l’heure où la quasi-totalité des entreprises BtoB possèdent leur espace dédié sur internet, il s’agit de l’un des éléments différenciateurs majeurs expliquant pourquoi vos prospects poursuivront leur navigation sur votre site et pas sur un autre.

 

L'expérience utilisateur recouvre la façon dont un site web est perçu par ses utilisateurs en fonction de ses qualités :

  • ergonomiques
  • de navigation
  • de contenu

 

Optimiser l’UX, c’est mettre son prospect au centre de son site web, en réunissant pour lui les meilleures conditions d’utilisation.

 

Les 3 incontournables d’une expérience utilisateur optimale

 

  • L’esthétisme

Charte graphique homogène et cohérente, visuels qui soutiennent le message, aération des pages web… 48% des utilisateurs considèrent ces critères comme le facteur numéro 1 de crédibilité d’une marque (étude Brandpoint 2015).

 

  • L’ergonomie

L’ergonomie d’un site web regroupe à la fois sa facilité d’utilisation (il doit être aisé de se repérer et d’y trouver les bonnes informations), mais aussi la vitesse de chargement de chaque page, qui ne doit pas excéder 2 secondes.

 

  • Le responsive design

On ne cessera de le rappeler : un bon site web doit s’adapter à toute taille d’écran, de l’ordinateur de bureau au smartphone, en passant par les tablettes. Cet élément est d'autant plus important que la navigation sur mobile ne cesse de progresser (plus de 3/4 des recherches au niveau mondial). 

 

Une bonne expérience utilisateur : concrètement, ça donne quoi ?

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Note du rédacteur : Intéressé pour aller plus loin ? Je vous propose de découvrir notre article dédié à l'expérience utilisateur Nouveau call-to-action

Conseil n°3 - Proposer des contenus pertinents

 

Le contenu, la main experte tendue à vos prospects

 

Piloter une stratégie marketing suppose souvent de mettre en oeuvre une stratégie de contenu, qui apporte une véritable valeur ajoutée.

47% des acheteurs en BtoB consultent 3 à 5 contenus avant même de contacter un commercial. Étude DemandGen - Content Preferences Survey, 2016

 

Aujourd’hui, vos prospects souhaitent s’informer par eux-mêmes, et notamment sur internet. Pour attirer leur attention et susciter leur intérêt avant même qu’ils ne prennent contact avec vous, produire des contenus intéressants et originaux est votre meilleure arme.

 

Le numérique vous offre la possibilité de mettre en page de manière variée des bonnes pratiques ainsi que des conseils concrets et judicieux. Placés au cœur de votre site web, ils sont un levier de choix pour vous positionner comme un expert de votre domaine, et devenir une référence pour votre cible.

 

Ainsi, lorsqu’ils seront prêts à parler budget ou solutions concrètes, vos prospects n’hésiteront pas à vous appeler… ou à se laisser approcher par vous, si vous avez pu les identifier : par exemple, suite à un téléchargement de contenu sur l'une de vos landing page optimisées pour la conversion. N’oubliez pas, aujourd’hui selling is helping – vendre, c’est aider  : le contenu que vous mettez à disposition sur votre site internet permet d’accompagner vos prospects dans leur parcours d’achat, et participe efficacement à les convaincre de votre expertise.

 

Les 3 caractéristiques d’une stratégie de contenu efficace

 

  • Des problématiques multiples

N’hésitez pas à aborder des sujets variés et à adapter vos contenus à vos différentes cibles et à leurs psychologies d’achat particulières.

 

  • Des formats divers

Infographie, livre blanc, ebook, vidéo… A chaque stade de maturité du prospect, son format privilégié. Il est donc primordial d’avoir, au préalable, cibler précisément les personnes que vous souhaitez toucher, et analyser avec attention leurs enjeux métiers propres.

 

  • Un centre de ressources fourni

Mettre en place un centre de ressources sur son site permet de maximiser la portée de vos communications. Aisément accessible sur votre site web, il regroupe et classe vos contenus de manière structurée, facilitant ainsi leur téléchargement par vos cibles, tout en proposant une navigation facilitée. Vous souhaitez un exemple : découvrez le centre de ressources de Neoptimal

 

Un centre de ressources : concrètement, ça donne quoi ?

tips-centre-de-ressources

 

Conseil n°4 - Optimiser la conversion

 

La conversion, clé d’un site web qui rapporte

 

Vos prospects ont compris votre positionnement, ainsi que votre posture d’expert grâce aux contenus mis à leur disposition… Ok, et maintenant, si vous entamiez la conversation avec eux ? En effet, le digital n’a pas pour vocation à remplacer purement et simplement votre équipe commerciale, mais au contraire d’insister sur ses points forts.

 

Pour améliorer l’efficacité commerciale d’un site web réellement performant, il est aujourd’hui indispensable d’élaborer des parcours de conversion appropriés. La conversion, c’est ce qui permet d’identifier ses prospects et ainsi les qualifier commercialement. La performance commerciale de votre site web dépend de cette qualification. En effet, cette étape est incontournable pour en connaître davantage sur vos prospects et sur leurs problématiques spécifiques, qui réclament des réponses expertes et personnalisées.

 

Il est donc essentiel de convaincre votre prospect de vous laisser des informations sur lui avant d’accéder à vos contenus à fort impact : nom, email, numéro de téléphone, voire quelques informations sur ses problématiques d’achat… A vous de choisir les questions les plus pertinentes à lui poser pour identifier ses enjeux et problématiques propres (sans le faire fuir !). Ces renseignements sont autant d’indices qui faciliteront ensuite le travail de vos commerciaux.

 

Neoconseil 💡: Les formulaires qui convertissent le mieux sont ceux qui se limitent entre 3 et 5 questions maximum. 

 

Dans l’idéal, un logiciel de Marketing Automation vous permettra d’optimiser encore davantage cette étape. En effet, en traçant les activités de votre prospect, il vous délivre des informations essentielles pour pousser vers lui les contenus les plus pertinents et personnaliser sa référence dans votre logiciel CRM.

 

Les leviers de conversion à chouchouter

 

  • Les call-to-action

B.a.-ba de la conversion, les boutons d’action (aussi appelés CTA) vous permettent de générer des contacts qualifiés en renvoyant les internautes vers des pages d’atterrissage (autre nom des landing pages) avec formulaire. Visuels, incitant au clic(leur texte doit être ciselé et impactant), tout en se fondant naturellement dans votre site, ils constituent la clé de voûte de votre stratégie de conversion. 

 

  • Les formulaires et landing pages

Sur les pages de téléchargement, l’objectif est d’inciter vos prospects à partager avec vous des informations sur leurs enjeux, leur business, et leur stade de maturité. Pour cela, privilégiez des formulaires (5 questions maximum vous vous rappelez). Proposez également des éléments de réassurance (citation, statistiques impactantes, témoignages clients) pour encourager l'internaute à vous confier ses coordonnées et justifier de la valeur de votre contenu. 

 

  • Le marketing automation

Pour continuer à faire mûrir vos prospects, rien de mieux que des emails ultra personnalisés et automatisés, envoyés lorsque vos prospects effectuent une action sur votre site (consultation d'une page spécifique, téléchargement d'un nouveau contenu, lecture d'un article de blog)- l’outil des pros de la conversion !

 

Un site optimisé pour la conversion : concrètement, ça donne quoi ?

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Conseil n°5 - Améliorer son site en continu

 

Un site web en progrès constant

 

Depuis quelques années, se développe une nouvelle technique de développement de site web : le Growth-Driven Design. Cette technique est basée sur l’idée que, pour faire face à une concurrence de plus en plus accrue, il est nécessaire d’améliorer sans cesse ses produits et services. Or, du point de vue de l’UX et du référencement naturel, il suffit généralement de moins de trois ans pour qu’un site devienne obsolète. De plus, chaque nouvelle version nécessite d’y investir du temps et de l’argent.

 

Il s’agit désormais de penser le développement de son site comme une amélioration continue, basée les retours en temps réel des utilisateurs et sur des mesures de performance régulières : nombre de visites, taux de conversion, taux de rebond sur les pages… Le Growth-Driven Design fait également la part belle à l'A/B testing, vous permettant de tester de nouvelles fonctionnalités ou optimisation. Cela vous permet ainsi d’améliorer les performances, sans avoir à effectuer une refonte totale de votre site.

 

Quand les chiffres prennent le contrôle du design d’un site web, rentabilité et efficacité sont réellement au rendez-vous.

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Les 3 incontournables du growth-driven design

 

  • De l’agilité dans les équipes opérationnelles

Le visiteur et ses comportements doivent être constamment au centre de vos préoccupations, ce qui doit vous permettre de vous adapter en permanence.

 

  • Des métriques fiables et stables

Comment allez-vous mesurer la performance de votre site web ? À quelle régularité ? Pour assurer son efficacité et son adaptabilité, le plan d’action doit être irrigué de KPIs (indicateurs de performance) finement analysés.

 

  • L’alignement des équipes marketing, commerciales et de développement

Ce point est essentiel pour optimiser votre stratégie et faire en sorte que votre site web s’accorde toujours aux objectifs business de votre entreprise. A quoi bon le plus beau des sites s’il ne génère pas à votre équipe commerciale des prospects réellement intéressés par vos solutions ? Définir une stratégie de smarketing sera probablement un indispensable. 

 

En suivant ces cinq conseils, vos prospects ne se contenteront plus de faire du lèche-vitrine, mais votre site web participera activement à votre développement commercial et générera vraiment du business !

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