4 pratiques marketing à intégrer au secteur de la santé B2B

Secteur frileux au changement, la santé demeure une industrie conservatrice où on continue d’entendre des phrases comme celle-ci : « Nous ne nous adressons pas aux jeunes, notre audience ne s’informe pas sur des blogs, ni sur les réseaux sociaux ». Ou encore « Nos cycles d’achat sont trop longs et compliqués, nous devrions nous focaliser sur la téléprospection plutôt que de créer du contenu web qui n’attirera pas ». Et autres « La législation française ne nous autorise pas à communiquer directement sur nos produits donc on ne fait pas de communication digitale».

Pourtant, le potentiel d’Internet ouvre de nouvelles possibilités à ces secteurs de niche, qui jusqu’alors devaient se focaliser sur des méthodes traditionnelles de prospection : attirer, motiver et convaincre un client du secteur de la santé n’a jamais été aussi aisé ! Vous pouvez dès à présent dire à vos collègues digitalophobes de ranger leurs préjugés au placard, et moderniser vos techniques marketing et commerciales grâce à quatre pratiques gagnantes du secteur de la santé.

Pratique 1 – Référencer son site pour être accessible

A cause de cycles d’achat très longs et d’une mutation du comportement de leurs clients potentiels, les entreprises B2B se retrouvent aujourd’hui confrontés à de nouvelles problématiques marketing et commerciales. Le secteur de la santé est d’autant plus touché par ces contraintes qu’il fait face à des prospects (médecins, hôpitaux ou pharmaciens) difficilement accessibles puisque en activité toute la journée. Vous pouvez oublier le téléphone ou autres méthodes de prospection traditionnelles.

Noraker, une entreprise qui propose une solution innovante pour l’implantologie, a opté pour une stratégie de prospection digitale afin d’attirer et convaincre des dentistes difficilement joignables. Ils ont ainsi généré 211 prospects qualifiés en quelques mois, soit un chiffre d’affaires potentiel de 1,1 M. Découvrez la stratégie mise en place et les résultats obtenus dans cette étude de cas.

La première étape pour accroître son chiffre d’affaires grâce à Internet est de soigner sa présence en ligne pour que les prospects viennent frapper seuls à votre porte. Pour ce faire, améliorez votre référencement naturel sur Google en mettant en place une stratégie SEO, sur des mots-clés spécifiques et techniques qui ne tournent pas uniquement autour de vos produits ou de votre marque. Posez-vous la question : quelles questions se posent mon prospect en amont de l’acte d’achat et comment puis-je l’accompagner dans sa réflexion ? Cela repose sur les fondements de la prospection digitale et de l’Inbound marketing.

Si le référencement naturel d’un site est quasi obligatoire à l’ère d’une intense digitalisation, le secteur B2B de la santé bénéficie d’un autre levier commercial : la publicité payante (ou SEA). En 2015, aux États-Unis, seuls 2.8% de la totalité du SEA pratiqué sur l’année provenait du secteur industriel de la santé et de la pharmacie, et ces chiffres sont encore plus minimes en France.

Le SEA recèle donc un indéniable potentiel d’attraction, et il reste encore aujourd’hui de grandes opportunités pour s’y placer comme influent, à moindre coût. Mais ce référencement, naturel et payant, ne peut être bénéfique que s’il est accompagné d’une stratégie de communication régulière et centrée sur les besoins des prospects, sans s’attarder sur le produit médical lui-même. 

Pratique 2 – Blogger pour asseoir son expertise

Pour optimiser son référencement, et ainsi devenir plus visible à partir des moteurs de recherche, il est également nécessaire de publier régulièrement du contenu à forte valeur ajoutée. Pensez à créer un blog ! Lorsqu’on sait que 58% des marketeurs du domaine de la santé ont un blog, contre 74% des marketeurs de tous les autres secteurs, il est clair que le digital représente une réelle opportunité pour se différencier de la concurrence. Profitez du fait qu’elle a encore tendance à se reposer sur des méthodes marketing et commerciales traditionnelles pour prendre de l’avance.

N’hésitez pas à multiplier les formats pour répondre au mieux aux besoins et à la psychologie de vos prospects. Ainsi, les témoignages sous forme de vidéo font fureur, tandis qu’études de cas cliniques et livres blancs inspirent confiance et expertise.

Petite piqûre de rappel : étant donnée la législation en France, il est interdit de communiquer directement sur le produit médical auprès du grand public. Vous pouvez donc partager facilement du contenu pédagogique sur des problématiques de la santé sur les réseaux sociaux (en accord avec la stratégie d’Inbound marketing). En revanche, dès qu’un contenu mentionnera votre produit ou votre marque il faudra penser à le rendre accessible aux professionnels uniquement, et pour cela limiter son accès grâce à un formulaire. 

Pratique 3 – Investir les réseaux sociaux pour aller à la rencontre des prospects

Il ne s’agit pas seulement de créer du contenu original et pertinent… il faut également le rendre visible, le distribuer de manière efficace sur la toile ! Or, contre toute attente, les canaux les plus fertiles pour le secteur de la santé semblent être les réseaux sociaux et l’emailing, loin devant les forums professionnels ou les centres de ressources en ligne.

En effet, selon une étude EMR Thoughts menée aux Etats-Unis, 2 docteurs sur 3 utilisent les réseaux sociaux pour des raisons professionnelles ; ils sont également plus friands des communautés ouvertes que des forums fermés. Selon DC Interactive Group, c’est 26% des hôpitaux qui s’impliquent dans le Social Media dans ce pays. Alors, même si l’on sait que la France et les Etats-Unis n’en sont pas au même niveau et que la législation est différente, on remarque que des professionnels de la santé s’y mettent déjà : voyez par vous-même comment le Professeur Joyeux communique régulièrement sur des sujets de société sur son blog, Facebook et Twitter ! 

Alors où se positionner sur le web ? Les tendances se développant vite, on voit les prospects investir Facebook, Twitter, mais aussi YouTube, LinkedIn, et même des sites plus ludiques tels que Pinterest ou Instagram – en fonction de leur profil. Des plateformes sociales spécialisées dans le secteur de la santé émergent même, telle que Sermo, qui commence à attirer des médecins, pharmaciens et infirmiers des quatre coins du globe.

À la clé : une audience élargie, et une base de clients potentiels qui mûrit doucement et se trouve pile poil dans votre cible de marché. Après avoir développé des podcasts à haute valeur ajoutée, la clinique Mayo a gagné 76.000 auditeurs lorsqu’elle a commencé à utiliser les réseaux sociaux (étude Infographics Archive). En 2016, on n’hésite donc pas à suivre la tendance des Etats-Unis, et à appliquer les techniques de marketing B2B digital au secteur de la santé ! 

Pratique 4 – Passer du B2B au B2Human : focus sur le client

Le secteur du B2B change à vitesse grand V, et les commerciaux font face à un challenge en particulier : les prospects choisissent leurs solutions ou produits sans avoir recours à eux, de manière totalement déshumanisée, par le biais d’Internet. Or le secteur de la santé est un domaine où l’humain est au centre de toutes les préoccupations.

C’est en ce sens que Stephanie Meyer, directrice des opérations marketing chez GE Healthcare, la branche médicale de General Electrics, dit : « Il ne s’agit pas de B2B, ou de B2C : il s’agit de B2Human ». Il s’agit de trouver une manière de lier avec le client de manière profonde, intéressante et variée. » On acquiesce et on applaudit bien fort cette marketeuse qui a bien compris que la décision de signature d’un contrat vient toujours, finalement, d’un humain, même en B2B – et surtout dans le B2B de la santé, qui ressemble fort à du B2C.

L’exemple de Médecins Sans Frontières est en ce sens percutant : l’association a laissé ses employés accéder à leur blog, où ceux-ci publient régulièrement des « nouvelles et histoires du front », fortes d’enseignements techniques, mais aussi d’émotions purement humaines. Cette stratégie, et ses résultats très prolifiques, démontre l’absolu besoin de recréer une sensibilité humaine dans un monde digitalisé à l’extrême. Loin de la totale objectivité de la science (que ce soit la science du corps humain, ou celles du marketing et du commerce), c’est l’individu qui prend aujourd’hui le pas, et qui permet au secteur de la santé de garder la forme face aux challenges du numérique !