Qu'est-ce que le marketing émotionnel et comment l'utiliser ?

Rédigé par Clémentine le 15 juin 2018
Temps de lecture : 10 min.

Attention, prenez garde ! Avant de lire cet article, sachez que vous vous apprêtez à entrer dans une nouvelle dimension du marketing... Il est sur toutes les bouches (ou plutôt au cœur de nombreuses stratégies marketing), les marketeurs se l’arrachent sans aucune once de pitié : nous parlons bien du marketing émotionnel. Poudre de perlimpinpin ou véritable levier de développement ? Êtes-vous prêt à vous lancer ? Suivez le guide...

Le marketing émotionnel : un trop plein d'émotions
4 bonnes pratiques à adopter pour émerveiller vos prospects 
Qui sont les experts du marketing émotionnel ? 

Le marketing émotionnel : un trop plein d’émotions

Qu’est-ce que le marketing émotionnel ?

Le marketing émotionnel regroupe l’ensemble des actions marketing visant à tirer parti des émotions d’un internaute ou d’un prospect. Lorsqu’on parle d'actions, cela concerne aussi bien l’analyse, la provocation ou encore l’usage des émotions dans le but de créer un lien durable entre les émotions du prospect et votre marque.

L’essor du marketing émotionnel s’explique par le constat connu et reconnu que l’être humain est tout autant un être d’émotions, que de raison. De de fait, l’émotion prend tout son sens dans une démarche de génération de visibilité, de conversion commerciale et d’acquisition de clients.

 

Pourquoi miser sur le marketing émotionnel ?

Quand il doit prendre une décision, les émotions et la rationalité d’un individu peuvent parfois rentrer en conflit. Le marketing émotionnel cherche à renforcer le poids des émotions, pour faire pencher la balance du côté du passage à l’action (s'abonner aux contenus d'une marque, acheter un produit, se rendre en magasin...).

💡 La preuve par l'exemple
Aujourd’hui, vous avez passé une mauvaise journée et pour je ne sais quelles raisons, un évènement vous a mis en colère. Énervé(e), vous tapez du poing sur la table. CQFD ? Vos émotions vous ont poussé à agir (et vous avez cassé un verre).

 

 


Au contraire, vous êtes de très bonne humeur : le soleil brille, vous avez reçu un bouquet de fleurs surprise, et vos collègues sont particulièrement aimables. Vous décidez de partager votre joie de vivre et de proposer votre aide à votre voisin. CQFD ? Vos émotions ont influé vos actions (et vous avez fait un heureux).

Si vous doutez de l’intérêt du marketing émotionnel, rappelez-vous toujours que l’on parle (en bien ou en mal) de ce qui a retenu notre attention, mais jamais de ce qui nous a laissé indifférent.

C'est là tout le but du marketing émotionnel : faire ressentir des émotions, pour ensuite inciter à agir et à prendre des décisions. Bien entendu, ces émotions entrent parfois en contradiction avec notre cerveau rationnel. C'est alors aux marketeurs d'actionner les bons leviers pour atteindre leurs objectifs. 

En plus de déclencher des réactions chez le consommateur, le marketing émotionnel permet à une marque de marquer les esprits et de créer un lien durable avec les consommateurs. Si vous vous souvenez encore d'événements passés, c'est certainement parce qu'ils sont liés à de puissantes émotions : des vacances d'enfance, la naissance d'un enfant, une victoire sportive... Ainsi, si vous parvenez à provoquer des émotions chez vos clients et prospects, ils seront plus enclins à se souvenir de votre marque ensuite.

Prenons l’exemple du salon E-Marketing. Afin de sortir du lot, toute l'équipe de Neoptimal s'est rendue au salon avec un pull vert très voyant, accompagné d'un slogan choc, qui en a fait rire plus d'un(e). Résultat : plusieurs mois après l’événement, de nombreux prospects nous en parlent encore. Preuve qu’émotions et marketing font parfaitement bon ménage.

 

 


Vous l’aurez compris, le marketing émotionnel rend votre marque mémorable et favorise l’acte d’achat auprès de vos consommateurs. De manière générale, ce phénomène a pour finalité de booster le trafic de votre site Internet, d'améliorer votre taux d’engagement et d'accroître votre notoriété.

Comment récapituler les avantages du marketing émotionnel ? Ce dernier aide tout simplement à :

  • susciter l'intérêt pour votre marque et vos produits 
  • améliorer votre visibilité, votre positionnement et votre notoriété 
  • favoriser l’acte d’achat

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Mais comment provoquer des émotions chez ses prospects ?

Surprise, joie, mais aussi peur ou colère... Le marketing émotionnel peut concerner toutes les émotions, qu'elles soient positives ou négatives. Sachez toutefois que certaines émotions restent tout de même plus fortes que d’autres. Selon une étude sur l’impact des émotions sur l’être humain, les émotions les plus puissantes sont le bonheur, l’amour, le dégoût, l’anxiété puis la colère.

Par exemple, l’image ci-dessous représente les zones où les sensations ressenties s’accroissent (zones chaudes) ou s’atténuent (zones froides) en fonction de l'émotion ressentie.


Vous devez alors vous demander de quelle manière provoquer toutes ces émotions ? À l’aide de quels moyens ? 
Ils sont divers et nombreux, nous avons donc recensé les plus promoteurs :

  • La vidéo. Quoi de mieux que la vidéo, qui mobilise plusieurs sens, pour transmettre toutes sortes d’émotions ? C'est clairement le champion n°1 du marketing émotionnel. Plusieurs études ont ainsi démontré qu’une vidéo d’1 minute était aussi efficace pour convaincre un prospect qu’un texte de 1,8 millions de mots… Particulièrement adaptée aux formats digitaux, elle se décline parfaitement sur les réseaux sociaux, ou sur votre site web.
  • La photo. Souvent moins impactante que la vidéo, la photo reste cependant un moyen utile pour faire passer un message et est fortement utilisée par de nombreuses équipes marketing. En soignant la composition, vous pourrez aussi jouer sur les émotions.
  • La sponsorisation d'événements. En faisant vivre une véritable expérience à leurs participants, les événements (sportifs, culturels...) sont de puissants générateurs d'émotions. En tant que sponsor, vous liez votre marque à l'ADN de l'événement, et vous tissez de véritables liens avec les personnes qui le suivent de près car elles vivent et partagent toutes ces émotions avec vous.
  • Les partenariats avec des influenceurs. Suivis par une communauté fidèle, les influenceurs (experts du domaine, journalistes, blogueurs...) offrent une forte visibilité aux marques, et, bien choisis, sont une garantie de crédibilité. 
  • Le storytelling : un facteur d’émotions à nul autre égal. La mise en récit ancre une émotion forte dans l'esprit de vos prospects. Raconter une histoire autour d'un produit ou d'un événement, a plus d'effets qu'une présentation froide et sans émotion, vous ne croyez pas ? Le storytelling est un levier puissant utilisé par de nombreuses marques. 

Prenons l’exemple de Michel et Augustin, la marque française de produits alimentaires qui connaît un fort succès… Savez-vous à quoi doit-elle son succès ? À sa communication originale et impactante développée autour de son histoire et de ses produits. 

 

  

Le marketing émotionnel en BtoB ou BtoC : quelles différences ?

Oui, le marketing émotionnel a bien une importance différente lorsque vous travaillez dans le BtoB ou le BtoC. Dans le cadre d’une activité BtoB, les professionnels ont des enjeux plus importants, les sommes et la responsabilité engagées étant bien souvent supérieures. Il faut donc veiller à éviter tout risque de déception ou de frustration.

Cependant, le schéma reste globalement le même :

  • adapter le message à votre cible,
  • entrer en résonance avec les valeurs de son entreprise (dépassement de soi, flexibilité, reconnaissance...),
  • utiliser l’émotion pour rassurer, persuader et convaincre la cible.

L’engagement émotionnel fera la différence entre votre entreprise et vos concurrents, et sera une aide précieuse pour guider vos prospects au long de leur parcours d'achat. 

4 bonnes pratiques à adopter pour émerveiller vos prospects

1/ Ne jouez pas avec les émotions !

Ne prenez pas de risques en vous lançant tête baissée dans le marketing émotionnel BtoB car les émotions sont un sujet sensible et ne doivent pas être considérées à la légère ! Adoptez une stratégie claire, cohérente et réalisable pour définir l’angle d’attaque de vos communications. Pour cela, votre stratégie doit comprendre : 

  • Une étude de marché détaillée : retombées financières, différenciation par rapport à vos concurrents, modes de communication à privilégier... Ce travail de collecte et d'analyse vous permettra d'identifier clairement les caractéristiques de votre marché et de déterminer son potentiel
  • Des objectifs SMART 
  • Un ciblage précis. Pour construire une communication impactante, il est nécessaire que vous compreniez vos cibles et leurs besoins. Pour cela définissez des personas, qui correspondent aux portraits-robots de vos prospects : quel âge ont-ils ? quel est leur secteur d'activité ? quels sont ses centres d'intérêts ? quels sont ses objectifs ? ses valeurs ? Etc.  

2/ Pensez storytelling !

Nous l’avons vu avec Michel et Augustin, le storytelling en marketing émotionnel est la véritable clé du succès ! Devenez maître dans l’art de raconter des histoires pour faire passer efficacement vos messages, tout en insistant sur les valeurs de votre entreprise. Dites-vous bien que plus l’histoire parlera à vos prospects, plus vous enverrez un message fort et plus ils se souviendront de vous. L'exemple le plus frappant est certainement Coca-Cola, qui s'est approprié l’image du Père Noël en l'habillant aux couleurs de la marque : le rouge et le blanc. 

Laissez libre cours à votre créativité pour mettre en place votre propre storytelling, qui fera chavirer le coeur de vos consommateurs. Souvent, un seul post ne suffit pas. Car le storytelling se construit comme un puzzle : assemblés les uns aux autres, ces différents posts racontent l'histoire de vos produits et de vos services, de vos collaborateurs, de votre entreprise ! Le dernier point, et pas des moindres, c'est la spontanéité et la crédibilité de l'histoire que vous choisissez de raconter : soyez fidèle à vous-même ! Les internautes sentent lorsque l'on manque de sincérité, et cela risque de dégrader votre image. 

3/ Accordez de l’importance à l'image !

Prenez le temps de concevoir et créer vos visuels, qu’ils soient sous la forme d’une vidéo ou d’une photo ! Dans une stratégie de marketing émotionnel, ils constituent la base de votre communication. Faites le choix de visuels :

  • simples,
  • en accord avec votre ligne éditoriale et votre identité visuelle,
  • susceptibles de développer (rapidement) des émotions chez vos clients.

4/ Prenez de la hauteur !

Pourquoi ne pas organiser des évènements avec des activités originales et amusantes ? Proposer à vos prospects d'en découvrir davantage sur les coulisses de votre entreprise ? Jouer sur votre touche décalée ? Intégrer vos employés et humaniser votre discours dans le même temps ?

Cela vous permettrait de donner davantage corps à votre marque, de fidéliser vos clients, tout en faisant la promotion des valeurs de votre entreprise, et surtout de mieux cerner les besoins et motivations de vos prospects.

Qui sont les experts du marketing émotionnel ?

Que les émotions transmises soient positives ou négatives, le marketing émotionnel est utilisé par de nombreuses marques, qui ont pleinement compris son potentiel.

Prenons l’exemple de Nutella et de Coca-Cola. Les communications de ces deux marques transmettent systématiquement des émotions positives autour du bonheur et du partage. Pour preuve, Nutella nous offre du “bonheur à tartiner” tandis que Coca-Cola nous propose du “bonheur en bouteille”.
 


La marque
The Kooples, quant à elle, s’était longtemps concentré autour du couple. En effet, elle cultivait son territoire de marque autour de couples amoureux précisant à chaque fois la durée du couple. Cette marque, par le biais de sa communication, s’efforçait de créer un sentiment “aimer, être aimé”. Au contraire, les communications de la sécurité routière mise davantage sur la peur et la colère dans le but de choquer et de faire réagir le consommateur.

Enfin, souvenez vous de la publicité de Xérox, une entreprise américaine basée dans le Connecticut, qui avait remis au goût du jour son célèbre spot de 1977 avec le frère Dominique.

 

Le marketing émotionnel est partout ! Et si vous entriez dans la danse ?

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