Pourquoi faire de la publicité payante sur LinkedIn ? | Linkedin Ads

Rédigé par Clémentine le 4 avril 2018
Temps de lecture : 11 min.

Aujourd’hui, nous sommes 3 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde, et cela crée une multitude d’opportunités. La publicité en est un bel exemple car elle est devenue littéralement dépendante des réseaux sociaux, ce qui nous pousse à parler de « publicité digitale ».

Par ailleurs, savez-vous que LinkedIn est le péché mignon des entreprise et principalement des marketeurs ?

Avec aujourd’hui 500 millions de membres dans le monde dont 14 millions en France, ce réseau social professionnel fait partie intégrante de toute stratégie marketing des entreprises BtoB pour générer de nouveaux prospects et accroître leur visibilité. Et les raisons qui expliquent l’utilisation croissante de LinkedIn comme outil publicitaire sont nombreuses. Venez donc les découvrir !

SOMMAIRE INTERACTIF : 

Pourquoi faire de la publicité sur LinkedIn ? 

Comment mener une campagne réussie sur LinkedIn ? 

Comment mesurer la rentabilité de ma campagne ? 

Pourquoi faire de la publicité sur LinkedIn ?

78% des acheteurs en B2B recherchent aujourd’hui leurs fournisseurs directement sur le web. Il est donc important de se positionner sur les médias où ces derniers effectuent leurs recherches. Et c’est là que la publicité digitale tire son épingle du jeu et ce, pour deux raisons principales : l'efficacité de LinkedIn en temps qu'outil marketing pour le BtoB et le ciblage des audiences permis par la plateforme.

Un outil marketing BtoB

LinkedIn, un outil marketing BtoB ? Sans aucun doute. Depuis quelques années déjà, LinkedIn s’est forgé une réelle notoriété en tant que réseau social professionnel. Il devient alors un atout considérable pour les marketeurs ou les entreprises, qui se concentrent davantage sur le relationnel avec leurs clients, en plus de la vente de leurs produits. Par ailleurs, c’est principalement parce qu’ils peuvent cibler des profils qualifiés selon des critères spécifiques, que cette plateforme leur est particulièrement utile. LinkedIn vous permet donc de choisir votre support de publicité, en fonction du message que vous souhaitez diffuser à votre audience, selon vos critères de ciblage.

Une audience ciblée

Comme vu précédemment, LinkedIn vous offre l’opportunité de cibler votre audience selon plusieurs critères :

  • sociodémographiques (âge, sexe, CSP…)
  • psycho-démographiques (centres d’intérêts, styles de vie…)
  • comportementaux : comment se comporte votre clientèle par rapport à vos produits ou vos services ?

Comment LinkedIn réussit-il à réunir ces éléments ? Tout simplement, grâce aux informations directement remplies par les internautes.

Les options de ce ciblage vous offrent plusieurs avantages : 

  • Toucher, avec plus d’efficacité, des prospects potentiels
  • Combiner plusieurs critères, pour définir avec précision les destinataires de vos publicités, et ainsi bénéficier d’un ciblage aussi précis que possible
  • Utiliser à bon escient, de votre budget publicitaire

Comment mener une campagne de publicité réussie sur LinkedIn ?

Avant de vous donner les bases pour créer une campagne publicitaire performante, il est important que ayez mis en place :

  • une page entreprise
  • une page vitrine

Si vous ne l’avez pas encore fait, je vous explique rapidement l’intérêt de ces deux éléments.

La page entreprise est votre point de départ pour promouvoir votre activité. En effet, c’est sur cette page que vous allez présenter votre entreprise et votre activité. La page vitrine sert, elle, à mettre en valeur un élément-clé de votre entreprise (une business unit, un pôle formation, une solution particulière). Avec ces deux éléments, vous disposerez donc une bonne base pour démarrer une campagne de publicité efficace, mais pour cela, lisez la suite.

 

Quelles sont les 3 formes de publicité sur LinkedIn ?

La réputation de LinkedIn ne s’est pas faite en un jour. Mais aujourd’hui, sachez que la plateforme propose plusieurs fonctionnalités vous permettant de créer des contenus publicitaires ciblés. Les trois formes de publicité les plus importantes sont :

  • Sponsored Content : promotion d’un contenu qui s'affiche directement dans le fil d’actualité de vos prospects
  • Text Ads : promotion d’un contenu ou d’une offre d’emploi, qui va s’afficher sur le côté (à droite) ou sur la ligne de flottaison du réseau social)
  • Sponsored InMails : envoi d’un message directement dans la messagerie LinkedIn d’un contact.

Notez également que chacun de ces supports de publicité répond à des objectifs généraux profitant aussi bien à votre notoriété que votre visibilité, mais qu’ils présentent chacun des opportunités différentes.

Sponsored Content

 

70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs, et c’est là tout l’intérêt d’utiliser le Sponsored Content. Aussi connu sous le nom de contenu sponsorisé, le Sponsored Content est le format de publicité le plus utilisé sur LinkedIn. Il vous permet d’informer votre cible, prédéfinie à l’avance, de l’actualité de votre entreprise, en promouvant des articles, des images, des liens ou encore des vidéos qui apparaîtront directement dans le fil d’informations (ou fil d’actualité) de vos prospects.

D’un point de vue plus général, le Sponsored Content vous aide à :

  • augmenter votre visibilité sur votre page Entreprise LinkedIn et votre site Internet
  • accroître les clics, car ce type de publicité attirer davantage l’attention des internautes
  • générer des prospects, en faisant la promotion de contenus hébergés derrière une landing page

Enfin, l’avantage du Sponsored Content est qu’il est moins intrusif que les deux autres options (Text Ads et Sponsored InMails).

Text Ads

Tout comme le Sponsored Content, l’objectif principal des Text Ads est d’attirer les membres de LinkedIn vers votre page entreprise ou votre site web et tout simplement de vous faire connaître. Cette option se construit sous la forme d’un titre, d’une petite image et d’une description.

La principale différence que l’on observe entre les Text Ads et le Sponsored Content concerne l’emplacement de la publicité. Comme nous avons pu le voir précédemment, le Sponsored content apparaît dans la partie centrale du fil d’informations des membres de votre cible, alors que les Text Ads sont des publicités suggérées, apparaissant généralement dans la partie droite du fil d’informations.

Sponsored InMails

À la différence du Sponsored Content et des text Ads, les Sponsored InMails permettent d’établir un contact et d’échanger directement avec un prospect, nouant ainsi un échange commercial le cas échéant. En utilisant cette option, vous avez la possibilité d’envoyer un message personnalisé privé dans la messagerie LinkedIn des utilisateurs actifs, garantissant un taux de remise de 100%. C’est l’un des gros avantages de ce type d’emails, comparé aux pratiques du mass-mailing, qui présentent souvent une délivrabilité très faible. De plus, les destinataires ne recevront leurs mails que lors de leur prochaine connexion, ce qui garantit la visibilité du message. Ce type de publicité est particulièrement efficace pour envoyer des invitations à des événements ou promouvoir vos différents contenus.

Maintenant que vous en savez un peu plus sur les trois formes de publicité les plus utilisées sur LinkedIn, je vous invite à découvrir deux autres formats qui peuvent vous être utiles pour élargir votre cible :

  • Les Display Ads : Tout comme les Text Ads, les Display Ads se situent dans la partie droite du flux d’information, mais n’apparaissent que dans les pages à fort trafic. De plus, elles contiennent un visuel plus large, ce qui permet de les repérer assez facilement.
  • Les Dynamic Ads : Bien que ces publicités soient également situées dans la partie droite du flux d’informations comme les publicités Display Ads, les publicités Dynamic Ads sont adaptées par LinkedIn à la personne ciblée en fonction de son activité. Nous les distinguons grâce à leur message personnalisé et accrocheur qui attire l’attention de la personne.

Quelles sont les étapes pour réussir sa campagne ?

« Celui qui n’a pas d’objectifs, ne risque pas de les atteindre », Sun Tzu.

Que votre campagne publicitaire soit diffusée sur internet ou non, il est important que vous vous fixiez des objectifs précis afin de ne pas vous prendre les pieds dans le tapis par la suite. Nous vous avons donc préparé cinq étapes clés vous permettant d’anticiper les risques et de réussir au mieux votre campagne de publicité sur LinkedIn.

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#1 Choisissez votre format de publicité

Cela à l’air plutôt simple au premier abord, mais il ne s’agit pas d’un choix à prendre à la légère. Votre choix en matière de support de publicité doit être réfléchi et surtout cohérent avec vos objectifs de communication. Comme nous vous l’avons expliqué précédemment, il est important que vous choisissiez un support correspondant à la diffusion de votre message mais surtout à l’audience que vous souhaitez cibler.

Par exemple, si vous souhaitez publier des contenus de qualité auprès d’une audience assez large, il serait plus judicieux de choisir le Sponsored Content. Cependant, si vous préférez générer des leads très ciblés, nous vous conseillons les Text Ads ou les Sponsored InMails. Si votre budget vous en offre la possibilité, vous pouvez très bien combiner ces trois formats de publicité, et maximisez votre impact auprès de votre cible.

#2 Créez votre publicité

Vient le moment tant attendu où vous allez pouvoir confectionner votre publicité. Conscient des difficultés de cet exercice, LinkedIn vous accompagne d’ailleurs pas à pas dans la création de votre publicité.

Pour le Sponsored Content, trois options de création vous sont proposées :

  • promouvoir du contenu sur votre page Entreprise LinkedIn tout en choisissant de le sponsoriser ou non
  • partager du contenu sur votre page Vitrine tout en choisissant de le sponsoriser ou non
  • faire du Direct Sponsored Content, qui vous permet de publier du contenu directement dans le flux d’information, sans forcément publier sur la page Entreprise ou la page Vitrine de votre entreprise.

#3 Ciblez votre audience

Vous l’avez compris, ce sont les options de ciblage extrêmement fines proposées par la plate-forme, qui attirent les marketeurs vers ce réseau social professionnel. Vous pouvez obtenir un ciblage très précis possible grâce à plusieurs critères disponibles :

  • la zone géographique
  • le nom de l’entreprise
  • la taille de l’entreprise
  • le secteur d’activité
  • le poste occupé
  • les domaines d’études
  • les diplômes
  • les compétences
  • les années d’expérience
  • les centres d’intérêts
  • le sexe
  • l’âge

Voici un exemple : 

cible-publicite-linkedin

Neoconseil 💡: combinez plusieurs critères pour cibler une audience pertinente et dans votre cible.

#4 Définissez et optimisez votre budget

Sur LinkedIn, vous pouvez choisir parmi trois options différentes pour votre budget, chacune d’entre elles présentant ses avantages et ses inconvénients selon les circonstances :

  • le coût par clic : désigne le prix payé pour chaque clic de visiteur unique sur votre publicité
  • le coût pour mille impressions : désigne le coût pour diffuser votre publicité mille fois 
  • le coût par envoi : le coût par message envoyé à vos prospects

Contrôler efficacement son budget

En choisissant le coût par clic ou le coût pour mille impressions, vous pouvez également définir une limite de dépense quotidienne, très pratique pour ménager son budget et éviter de tout consommer en quelques jours à peine, et un prix d’enchère. Le prix d’enchère correspond à ce que vous seriez prêt à payer pour un clic ou une impression. Le système comparera ensuite les différentes enchères qui lui sont proposées et publiera ensuite les contenus à forte enchère.

Le principal intérêt du système de promotion sur LinkedIn repose dans cette capacité à contrôler en temps réel son budget et à pouvoir l’affiner en fonction des circonstances, des opportunités et de vos résultats. Votre campagne fonctionne mieux que prévu et vous générez deux fois plus de prospects que prévu, peut-être serait-il temps d’augmenter le budget quotidien et de tirer profit de cette manne supplémentaire. À l’inverse, votre dernière campagne ne génère aucun prospect, vous pouvez la stopper pendant ⅔ semaines, le temps de repenser votre contenu et/ou votre publicité, sans coût supplémentaire. C’est cette flexibilité qui attire tout particulièrement.

Enfin, le coût par envoi concerne spécialement les Sponsored InMails car vous ne payez que lorsque votre message est bien distribué et reçu par votre contact.

#5 Paramétrez votre période de diffusion

Pour tous les types de publicité que vous retrouvez sur LinkedIn, vous devez définir une date de début et de fin de campagne. L'objectif : utiliser son contenu au moment le plus pertinent et durant lequel vos prospects seront les plus à même de réagir favorablement. 

Les meilleurs moments pour publier sur LinkedIn sont le mardi et le jeudi :

  • en début de journée, entre 7h et 8h ou entre 10h et 11h
  • en fin de journée, entre 17h et 18h

Comment mesurer la rentabilité de ma campagne ?

Quels indicateurs dois-je utiliser pour mesurer l’efficacité de ma campagne ?

Réclamé depuis des années par les équipes marketing, l’indicateur de suivi des conversions, propre à chaque campagne, a enfin été mis en place par LinkedIn. Où le trouver ? Dans la gestion de vos campagnes LinkedIn.

Rappelons qu’une conversion est une action spécifique que vous avez définie pour votre campagne. Cette action peut être un achat, un téléchargement, un clic, une inscription ou encore une participation à un webinaire. Cet indicateur rassemblera ainsi les résultats suivants :

  • les conversions totales, correspondant au nombre de fois où les visiteurs de votre site ont effectué une action
  • le nombre de clics qui convertissent : le nombre de fois où une annonce cliquée à généré une conversion
  • les conversions après affichage
  • le taux de conversion, qui est mesuré en divisant les conversions par les clics
  • le retour sur investissement, communément appelé ROI

Mettre systématiquement en place une approche en mode Test & Learn

Une fois vos indicateurs définis, vous allez pouvoir analyser dans les détails les performances de vos campagnes sur LinkedIn et réajuster votre configuration pour les optimiser. Votre audience ne réagit pas à votre contenu, essayez un nouveau format et passez à la vidéo ; votre accroche ne déchaîne pas les foules, créez en une nouvelle.

Grâce aux outils de suivi de LinkedIn, vous pourrez mesurer en direct l’efficacité de vos campagnes, et donc ce qui est efficace… comme ce qui ne l’est pas.

Neoconseil 💡: face à de faibles résultats, une erreur trop souvent commise est de réagir en élargissant son spectre pour cibler une audience plus large. C’est bien souvent une démarche inefficace, car une absence de réaction signifie en réalité que votre publicité, n’est pas adaptée aux codes et habitudes de votre cible (vocabulaire, tonalité, habitudes). Modifier votre ciblage ne devrait pas la rendre plus efficace. Retravailler plutôt votre visuel, votre accroche et l'élément promu, car le plus important reste avant tout de cibler une audience qui correspond à vos objectifs.

Il ne vous reste désormais plus qu’une chose à faire… vous lancer à l’assaut de ce nouveau réseau social. Nous nous quitterons, pour cet article, sur une petite phrase d’encouragement.

“La publicité, c’est vendre des courants d’air, mais ce sont ces courants qui font tourner le moulin.” Marcel BLEUSTEIN-BLANCHET

Et nous vous souhaitons bon courage !

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