L'emailing en btob est mort ? Vive l'emailing !

Rédigé par Eleonor le 26 février 2016
Temps de lecture : 3 min.

On estime que 100 milliards de courriers électroniques sont envoyés chaque jour, notamment depuis les 929 millions de boîtes mail corporate existantes. Levier numérique de la première heure, il semble indispensable à toute stratégie digitale.

Pourtant, et malgré un potentiel accru par l’apogée du mobile, d’aucuns lui trouvent le teint un peu défraîchi… L’email serait-il une espèce en voie de disparition ?

Réflexion sur l’état et l’avenir de cet outil marketing, chiffres à l’appui. 

Les paradoxes de l’emailing

Selon une étude menée par Adelanto, où 420 directeurs marketing B2B ont été interrogés, l’email s’impose encore en force : 94% des participants l’utilisent, et 78% le considèrent comme très important dans leur stratégie, presque autant que les réseaux sociaux. Et pourtant, une autre étude de l’agence Quatre Vents, sollicitant d’autres décideurs numériques, indique que seuls 9% d’entre eux considèrent que le mail est un levier crédible. Devant tant de paradoxes, comment ne pas se perdre dans les chiffres, et que croire ?

 

Autre élément singulier que le baromètre B2B des directeurs marketing met en avant : le maniement de l’email. Parmi les décideurs friands de campagnes de courriers électroniques, seuls 23% se disent « matures en la matière » … Mais 42% uniquement se font accompagner par un prestataire externe pour maîtriser la bête !

Laurent Azières, directeur général d’Adelanto, explique cette étrangeté par le fait que « l'emailing reste une technologie difficile, qui souffre de problème de base de données, de taux d'ouverture, de contenus pertinents ».

Mais la pratique de l’emailing recèle tout de même de bizarreries qui peuvent faire douter de son utilité, à l’heure où les réseaux sociaux forment une occasion de génération de leads sans précédent, et où les prospects B2B sont de plus en plus compliqués à atteindre.

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L’email, oui, mais accompagné de bonnes pratiques

Alors pourquoi donc autant de fins stratèges digitaux utilisent encore ce levier ? La réponse nous vient des résultats d’une étude du cabinet de conseil Sirius Decisions, publiée en 2016 : tout dépend de l’objectif de votre campagne email !

L’envoi d’une newsletter est jugé comme une des tactiques les plus efficaces pour générer des demandes et accompagner les clients potentiels tout au long de leur cycle d’achat. On privilégie donc les actions de prospection, de proposition et surtout d’éducation, dans une perspective d’inbound marketing, favorisées par la possibilité de personnaliser le courrier électronique grâce aux informations récoltées sur le prospect et son suivi au cours du tunnel de conversion.

 

Guillaume Fleureau, expert en stratégie email, rajoute : « L'autopromotion basique n'a plus cours. Les professionnels, comme les particuliers, sont demandeurs d'offres exclusives, comme des codes promotionnels individuels. Le prospect doit se sentir privilégié ». On met donc en place les bonnes pratiques, notamment des calls-to-action ciblés sur les offres spéciales, des ebooks pédagogiques, et des témoignages client, forts en valeur ajoutée, et considérés comme les plus efficaces dans le domaine du B2B. 

 

Attention au spam !

Convaincus de l’intérêt toujours croissant de l’email, comme ces 47% de directeurs marketing qui comptent investir plus dedans en 2016 ? Ne vous précipitez pas, au risque de tomber dans la mauvaise partie de la boîte mail de vos prospects : le spam.

Sophos, concepteur d’antivirus, estime qu’environ 97% des emails envoyés aux professionnels sont du spam, qui finit donc souvent à la corbeille avant même d’avoir eu la chance de toucher un prospect. Parmi les pratiques malines d’emailing à mettre en place, il s’agit donc de bannir certains mots-clés particulièrement dissuadants (deal incroyable, meilleur prix, promotion…), mais aussi de ne pas insérer trop d’images et de surveiller les scores liés à son adresse IP.

 

Une bonne base de données, des pratiques centrées sur les besoins des prospects, une stratégie d'Inbound marketing bien rodée, et un peu d’originalité dans l’objet pour passer la barrière cruciale de l’ouverture : voilà ce qu’il vous faut pour faire toujours revivre l’emailing B2B plus fort 

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