Les clés pour améliorer la délivrabilité des emails après le RGPD

Rédigé par Sandrine le 9 mars 2018
Temps de lecture : 13 min.
18% des emails marketing légitimes ne parviennent pas jusqu’à la boîte de réception des internautes en France (Baromètre Return Path 2017).

Avant d’atteindre votre prospect, celui-ci doit passer par deux barrières principales : le Fournisseur d’accès internet (FAI) et le filtre anti-spam. Mais comment éviter ces deux écueils ?

 

La délivrabilité des emails est une notion très importante pour votre entreprise. Elle conditionne la qualité de votre IP et de votre nom de domaine. A savoir qu’une mauvaise réputation sur internet peut mener à une mauvaise expérience client et donc un ROI désastreux pour vos campagnes marketing. D’autant plus que les règles du jeu seront plus strictes en matière de protection des données avec la mise en place du RGPD le 25 mai 2018.

 

Avec cet article, comprenez les bonnes et les mauvaises pratiques et les termes techniques de l’email marketing :

Changez vos méthodes d’emailing en 2018

Vérifiez votre structure d’emailing pour une meilleure délivrabilité des emails

Adoptez les bons réflexes avant le RGPD

 

Changez vos méthodes d’emailing en 2018

N’envoyez plus d’email impersonnel à des centaines d’inconnus

email-boite-de-reception
 

Vos boîtes mail professionnelles et personnelles sont peuplées d’exemples à ne pas suivre : méconnaissance de vos enjeux, manque de personnalisation, tonalité trop commerciale… Soyons honnêtes : appréciez-vous d’être sollicité par un email générique, envoyé par une entreprise dont vous n’avez jamais entendu parler ? Si ces tentatives de contact ne vous intéressent pas, pourquoi les imposer à vos (futurs) contacts ?

Automatiser vos envois est un gain de temps, mais le manque de personnalisation fera chuter votre réputation et votre rentabilité. Le premier réflexe à adopter pour la prospection commerciale au temps du RGPD, est de ne pas acheter de bases de données. Vous pouvez être certains que vos taux de soft bounce, de hard bounce et de désinscription seront élevés car ces adresses mail des bases de données n'existent pas ou ne sont plus utilisées, voire sont potentiellement des spam traps.


Ne prenez pas le risque de vous faire passer pour un SPAM

En 2017, 45% des professionnels ont acheté un produit ou un service après réception d’un email publicitaire (11e Etude EMA du SNCD). Vous vous coupez de ces acheteurs potentiels en atterrissant dans les spams.

 Il existe plusieurs raisons qui empêchent vos emails d’atteindre la boîte de réception de vos prospects. L’un d’eux est la réputation de votre adresse IP. Plusieurs organismes antispam et les FAI constituent des blacklists des IP utilisées par les spammeurs. Résultat : les FAI et les services de messagerie imposent des règles d’envoi strictes pour vérifier vos méthodes d’emailing.

 

Certains logiciels vous indiquent si votre adresse IP a été blacklistée comme MxTookboxPire encore, les FAI créent des spam traps pour vérifier la conformité de vos pratiques. Soit ce sont d’anciennes adresses mail recyclées pour vérifier comment vous entretenez vos bases de données clients. Soit ce sont des adresses créées de toutes pièces, ou honey pots qui permettent de repérer certaines pratiques plus ou moins éthiques pour agrandir vos bases de données telles que le scraping. Si ces adresses se trouvent parmi vos envois de mails, votre délivrabilité sera immédiatement réduite.

Les FAI examinent également les taux de plainte concernant vos campagnes d’emailing. Plus le pourcentage d’emails signalés par des internautes est élevé, plus vos emails seront filtrés. Ce filtrage se fera auprès de toutes les campagnes d’email que vous enverrez une fois que votre IP ou votre nom de domaine est repéré.

Le dernier facteur à prendre en compte sera le contenu de votre email. Avant même qu’un consommateur pose les yeux sur vos propositions commerciales ou apprécie votre design, sachez que certains mots utilisés dans les mails vous envoient directement en spam. Selon le contexte, l’envoyeur et les destinataires du message, les algorithmes déterminent si votre mail atterrit dans la boîte de réception ou non. Les critères les plus importants sont les mots-clés choisis, le nombre d’occurrence et leur placement. Tiens donc, un peu comme pour le SEO

N’oubliez pas de vous adapter au RGPD

D’après le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), trois points clés sont à retenir pour vos pratiques d’emailing :

  1. Veiller au consentement de l’internaute avant d’utiliser son adresse mail

  2. Documenter et stocker les preuves de consentement (et n’oubliez surtout pas la date de consentement)

  3. Gérer les demandes d’accès, de modification et d’effacement des données personnelles

Donc à partir du 25 mai 2018, fini le scraping ! Pour les moins anglophones, cette méthode consiste à utiliser les moteurs de recherche et les réseaux sociaux pour constituer ou compléter une base de données client. Le prospect n’ayant pas accepté de vous donner ces informations, la possession de ses données personnelles sans base légitime devient illégale.

Fini également le soft opt-in, cette autorisation temporaire pour envoyer des emails marketing à un prospect. Par exemple : un commercial sur un salon est intéressé par votre entreprise mais pas pour intégrer votre liste de contacts. Autre exemple : supposer qu’un client accepte de recevoir vos communications sur la base d’un achat précédent, leur donner une possibilité de se désinscrire n’est pas suffisant pour conserver leurs données personnelles. Vous devez avoir une preuve de leur consentement.

consentement-email-delivrabilite

 

La CNIL a mis en place un référentiel des délais de conservation de la donnée personnelle. Dans le cadre de la constitution d’une base de données clients, celles-ci doivent être conservées en base active le temps de la relation commerciale. Concrètement, vous ne pouvez pas conserver de fichiers de prospects plus de 3 ans après la collecte d’informationq ou le dernier contact du lead.

 


Vérifiez votre structure d’emailing pour une meilleure délivrabilité des emails

L’adresse IP, la pierre angulaire de votre infrastructure

La délivrabilité des emails est impactée par la réputation de votre adresse IP. Elle dépend de plusieurs facteurs, dont vos pratiques d’e-mailing. Il est très probable que la mise en vigueur du RGPD vienne complexifier ces critères.

Vient alors la question de choisir entre une IP dédiée et une IP partagée. Une adresse IP dédiée est réservée à un seul annonceur. Sa réputation dépend uniquement de la conformité de ses méthodes d’emailing. Une adresse IP partagée est utilisée par plusieurs expéditeurs. Sa réputation est basée sur l’ensemble des envois effectués par cette adresse. 
New call-to-action

Si vous utilisez un logiciel d’e-mailing, ou que vous recourez aux services d’une agence de communication pour vos envois de mails, votre adresse IP est certainement partagée. Afin de garantir une bonne délivrabilité à leurs clients, les logiciels d’emailing mettent en place des règles d’envoi très strictes afin de rester en conformité. Si vous avez une petite base de contacts, il est préférable de recourir à une IP partagée afin de ne pas trop solliciter vos prospects.

Le nom de domaine, la base de votre légitimité

Le nom de domaine de votre entreprise correspond à son adresse sur internet. Nous vous conseillons d’harmoniser le nom de domaine que vous utilisez dans vos emails sur votre site web car il permet de vous identifier. En effet, il est frustrant pour vos prospects de voir que le nom de domaine ne renvoie pas vers un site internet existant.

Les internautes et les logiciels d’antispam peuvent aussi considérer votre mail comme une tentative d’hameçonnage (ou phishing). Pire encore l’impact peut toucher également votre nom de domaine, votre référencement naturel (SEO) et votre e-réputation. Dans ce cas il vaut peut-être mieux changer votre nom de domaine que de tenter d’améliorer une réputation trop basse.

Vous pouvez consulter la réputation de votre adresse IP ou de votre nom de domaine via le logiciel Sender Score pour déterminer si vous avez besoin de les changer ou non.

nom-domaine-delivrabilite-email
 

Les protocoles de sécurité, un gage de votre authenticité

Vous devez prouver aux gestionnaires de messagerie que vous êtes bien l’expéditeur de vos emails. Sans eux, n’importe qui pourrait se faire passer pour vous et utiliser vos données clients. Voici trois protocoles de sécurité à mettre en place (ils sont inclus sur les plateformes d’emailing comme Sendinblue ou MailChimp) :

  • SPF (Sender Policy Framework) : limite l’usurpation d’identité en renseignant quelles adresses IP ont le droit d’envoyer des mails avec votre nom de domaine.
  • DKIM (DomainKeys Identified Mail) : prouve que l’email n’a pas été altéré pendant sa transmission en reliant votre nom de domaine expéditeur et votre message.
  • DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) : complète les autres protocoles en vous envoyant les résultats de l’authentification de vos messages par les gestionnaires de messagerie (Barracuda, Gmail, Outlook…)

Pour vérifier le bon fonctionnement de ces protocoles, il faut jeter un œil au code source de vos emails. Vous êtes conformes à ce protocole si vous voyez apparaître les mentions « spf=pass », « dkim=pass » et « dmarc=pass ».

 

Le taux d’engagement, un critère de placement dans la boîte de réception

Chaque service de messagerie utilise des filtres plus ou moins complexes pour mesurer l’engagement de vos destinataires. Il ne suffit pas d’éviter les plaintes,il faut aussi aussi inviter les destinataires à cliquer. Voici les indicateurs les plus importants :

  • Le taux d’ouverture : le nombre d’ouvreur parmi les destinataires (10% est un bon taux)
  • Le taux de réactivité : le nombre de cliqueurs parmi les ouvreurs
  • Le taux de clic unique : le nombre de cliqueurs parmi les destinataires ayant cliqué sur un seul lien (au minimum 2-3 %)
  • Le taux de clic multiple : le nombre de cliqueurs ayant cliqué parmi les destinataires sur plusieurs liens

 

D’autres métriques sont prises en compte, comme le nombre d’emails retirés de la boîte des spams, le nombre d’emails placés dans un dossier spécifique par le prospect, le nombre d’emails non ouverts supprimés…

L’engagement permet de d’orienter la politique de filtrage antispam et de réputation. Cependant il faut prendre en compte que ces données sont prises sur la base de pratiques répandues de mass mailing. Il est fort probable que le RGPD vienne chambouler toutes les notions qui ont été mises en place jusque-là.

New call-to-action

Adoptez les bons réflexes avec le RGPD

Votre base de données est-elle compatible avec le RGPD ?

A partir du 25 mai 2018, toutes les informations contenues dans votre base de données doivent avoir été obtenues par suite du consentement de vos prospects. Sachant que vous ne pouvez garder ces informations que trois ans après cette confirmation. Ce délai dépassé, vous devez à nouveau demander l’accord de vos leads pour utiliser leurs informations. Une occasion rêvée pour tester leur engagement et mettre à jour leurs données personnelles.

La donnée personnelle concerne toutes les informations qui permettent d’identifier une personne directement ou indirectement :

  • Son identité physique (nom et prénom, coordonnées, photographie…)
  • Son identité numérique (identifiants en ligne, historique de navigation, adresse IP…)
  • Ses métadonnées (informations qui permettent d’identifier quelqu’un par son empreinte numérique : géolocalisation d’une photo, recherches en ligne, contenu d’une conversation…)

 

identite-numerique-rgpd

Toutes les données personnelles que vous possédez sur vos clients doivent voir leur utilisation justifiée. En clair, vous devez tenir un registre des traitements. Pour vous aider, la CNIL a mis en place un modèle de registre. Attention, l’adresse email professionnelle est une donnée personnelle. Le RGPD impactera le BtoC et le BtoB : vous avez besoin d’un contact dans l’entreprise ciblée. En revanche, toutes les informations publiques sur l’entreprise comme le chiffre d’affaires, le secteur d’activité ou l’effectif ne sont pas des données personnelles.

Vous devrez également tenir une cartographie de l’utilisation de la data, c’est-à-dire que pour chaque information récoltée, vous devez être à même d’expliquer quelle donnée est concernée, qui effectue le traitement, pourquoi cette donnée vous est nécessaire, elle est stockée ou transférée, jusqu’à quand et comment vous la protégez.

 

En clair, fini les listes de prospects qui transitent d’un ordinateur à l’autre ! Commencez par purger votre base de données de toutes ses informations non conformes au RGPD. Voici quelques questions à vous poser :

  1. Quel est le volume de ma base ? Quel volume de clients est ajouté chaque mois ? Permet de déterminer le nombre de personnes impactées maintenant ou dans le futur par vos traitements, et l’ampleur des dégâts éventuels en cas d’une fuite de données

  2. Les données que je possède sont-elles sensibles ? Nous vous conseillons de mettre en place une échelle de valeur par rapport à vos données. Un numéro de carte bancaire d’une personne ou les cookies qu’elle a accepté ne portent pas le même préjudice potentiel.

  3. Qui a accès et utilise ces informations ? Assurez-vous d’identifier les salariés et les prestataires à qui ces données sont partagées (qu’ils soient dans l’UE ou non), et que des clauses contractuelles soient bien mises en place sur le principe de la protection des données.

  4. Combien de temps conservez-vous ces données ? Faites des purges régulières des données pour ne garder que celles qui sont nécessaires au regard de leur utilisation.

  5. Quelles mesures de sécurité sont mises en place ? Assurez-vous que les personnes ayant besoin d’accéder à la data peuvent y accéder, et ajustez les règles d’utilisation en fonction de la sensibilité des données.

Nous vous conseillons ensuite de ne garder qu’un fichier unique, et au minimum de protéger son accès par un mot de passe. Vous pouvez également mettre en place des bases de données pseudonymisées ou encryptées afin que vos collaborateurs et partenaires ne puissent voir que la partie des informations qui les intéressent.

 

Votre base de données de prospects va fortement se réduire à la mise en place du RGPD. Cependant vos futurs clients seront bien plus qualifiés, et vous aurez bien plus d’opportunités pour la segmentation de vos listes et la personnalisation de vos mails marketing. Une base de données bien segmentée, c’est la garantie d’une bonne délivrabilité des emails.

Vos méthodes de gestions de listes sont-elles adaptées ?

Pour vous assurer d’obtenir l’accord de vos prospects pour les intégrer à vos listes, vous devez mettre en place un système de double opt-in. Le fonctionnement est simple : vous demandez deux fois à vos prospects s’ils acceptent de recevoir vos communications. Lorsqu’une personne remplit un formulaire, vous lui envoyez un e-mail de confirmation. Ce n’est qu’une fois que le prospect a cliqué sur le lien de confirmation qu’il fait partie de vos listes.

Si cela semble un travail de fourmi, rappelez-vous que 77% du ROI des emails provient de campagnes segmentées et bien ciblées au départ (National Client Email Report DMA 2015).

Bien entendu, il faudra segmenter vos listes en fonction de la communication que vous leur envoyez. Une personne qui souhaite lire votre newsletter n’est peut-être pas intéressée par vos brochures commerciales. Mais ne désespérez pas : 45 % des acheteurs BtoB ont acheté un produit ou un service au moins une fois suite à la réception d’un email marketing.

 

Chez Neoptimal, nous vous conseillons de diviser vos communications en trois contenus différents :

  • Les lettres d’informations ou newsletters
  • Les invitations à des évènements ou des webinars
  • Les informations commerciales

Pourquoi ne pas également mettre en place un centre de préférence ? Celui-ci permet à l’internaute de gérer de lui-même ses paramètres d’abonnement à vos publications. Le centre de préférence rentre dans la logique du marketing Inbound, et permet d'enrichir la base de données que vous possédez sur vos prospects.

Exemple du centre de préférences du site Neoptimal

centre-preference-neoptimal
 

Vous pourrez leur envoyer du contenu plus pertinent à la bonne fréquence, le tout avec leur accord explicite. Pensez à adapter le centre de préférence à vos personas pour booster votre taux d’engagement.

Voici quelques exemples de personnalisation que vous pouvez mettre en place via un centre de préférence :

  • Le contenu
  • La fréquence d’envoi
  • Le canal de notification
  • Le format
  • La langue

Vous pouvez donner accès au centre de préférence à différents moments du parcours d’achat : lors de son inscription, dans le footer des mails qu’il reçoit, lors de l’opt-out pour lui proposer une réduction de la fréquence… Ainsi vous améliorez l’expérience utilisateur de vos prospects.

 

L’arrivée du RGPD va pousser de nombreuses entreprises à adapter leurs stratégies d’emailing en 2018. En effet, il veut signer la fin de pratiques plus ou moins éthiques comme le mass-mailing et le crawling en mettant l’accent sur la protection des données personnelles. Certains pensent même que la nouvelle réglementation va tuer l’emailing, suite à la réduction drastique des bases de données. Pourtant, 90% des internautes se servent de l’email au moins une fois par semaine...

En réalité, le double opt-in est la mort du cold-emailing. Quel est l’intérêt de garder dans vos bases de données des prospects qui ne répondent pas ? Autant centrer votre stratégie de prospection commerciale pro-RGPD sur ceux qui montrent de l’intérêt pour vos produits !

contact-generation-leads

Envie d’approfondir ?