Content marketing : 3 formats pour générer des leads commerciaux

Rédigé par Eleonor le 28 septembre 2016
Temps de lecture : 4 min.

Qu’est-ce qui différencie un bon contenu sur Internet d’une communication web médiocre ? Si vous êtes un prospect, vous me répondrez : sa qualité, et son apport en informations concrètes et éclairantes. Si vous êtes un webmarketeur, vous me direz : sa capacité à convertir les visiteurs en leads bien qualifiés.

Heureusement, ces deux visions ne sont pas contradictoires, et certains formats permettent mieux que d’autres d’associer expérience utilisateur et puissance de conversion dans votre stratégie de Content Marketing. C’est le cas de ces 3 formats interactifs et dynamiques, qui feront vibrer vos prospects… et grossir votre pipeline. À la clé : des prospects impliqués, qui se projettent dans votre solution BtoB, à différents moments de leur cycle d’achat. Time for best practices, guys ! 

1er format de content marketing ludique et engageant : Les auto-diagnostics et benchmarks en ligne 

Les quizz BtoB, nichés derrière des formulaires qui récoltent les adresses email, sont assez peu répandus, et marquent significativement vos prospects au cours de leurs recherches sur le web. En quelques questions à choix multiples, vous leur laissez l’opportunité d’évaluer leurs pratiques, de tester la nécessité de changer leurs méthodes, l’utilité de telle ou telle solution, ou encore leur avantage concurrentiel. Et oui, le content marketing ne sert pas qu'à attirer, utilisez-le aussi pour faire mûrir vos prospects de manière interactive !


📱 Quels prérequis digitaux ? Une bonne plateforme de quizz en ligne, simple, personnalisable et intuitive (comme SurveyMonkey par exemple).

Pour quelle(s) phase(s) du cycle d’achat ? Selon l’orientation des questions posées, ce format peut fonctionner à n’importe quelle phase de réflexion des prospects. Veillez simplement à adapter vos auto-diagnostics ou benchmarks au cycle qui vous intéresse particulièrement.

✔ Quelles bonnes pratiques ? On vous recommande de préparer différents "profils" de prospects, selon leurs réponses aux questions, et de mettre en place un logiciel de marketing automation pour envoyer les résultats personnalisés par email. Si vous souhaitez générer des leads, évaluez toujours la valeur que votre prospect va en tirer.

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2ème format encore trop peu utilisé en content marketing : Les calculateurs de coûts

Aaah, la question des budgets ! Là où les auto-diagnostics ou benchmarks vont supposer du prospect qu’il réponde à des questions, les calculateurs de coûts vont lui permettre (comme leur nom l’indiquent, si, si, on vous jure) … de rentrer leurs coûts et tester la rentabilité de leurs méthodes ou solutions actuelles.

Dans ce format de content marketing, l’implication du prospect est maximale : poussé à se plonger dans les chiffres de son quotidien, il se projette et est invité à comparer les différentes solutions à sa disposition.


📱 Quels prérequis digitaux ? Au minimum : un tableau Excel bien ficelé mis à disposition sur une plateforme de partage de documents en ligne (Google Sheets par exemple). Au mieux : un mini-site responsive, avec des cases à remplir. L’objectif est toujours d’avoir, in fine, un tableau synthétique, bien lisible, ou les différentes alternatives et leurs prix respectifs apparaissent clairement.

Pour quelle(s) phase(s) du cycle d’achat ? À utiliser avec parcimonie, plutôt dans les dernières phases du cycle d’achat, pour des prospects déjà intéressés par votre solution. Le budget est un argument fort, mais attention à ne pas en abuser trop rapidement en Content Marketing.

Quelles bonnes pratiques ? Pour concevoir votre calculateur de coûts, pensez à toutes les caractéristiques que votre solution comporte, et que celles de vos concurrents ne présentent pas. Si vous êtes la solution la plus onéreuse du marché, vous pouvez insérer cette matrice de budget dans un ebook, où vous expliquerez l’intérêt des diverses solutions selon les enjeux de vos prospects.

 

3ème format ultra performant en content marketing - Le webinaire pour faire mûrir vos prospects

Format de plus en plus répandu en content marketing, le webinaire (une conférence effectuée en ligne et répondant aux enjeux de vos prospects) n’en perd pas pour autant son exceptionnelle qualité de conversion de prospects ! La preuve : 60% des marketeurs BtoB l’utilisent déjà dans leur stratégie de contenu. En trente minutes à une heure, vous répondez aux problématiques de vos prospects de manière structurée, et vous vous positionnez en expert de votre domaine d’activité. Mieux encore : vous pouvez vous laisser une plage horaire pour échanger personnellement avec quelques clients potentiels. Un vrai levier Inbound comme on les aime ! Si cela ne participe pas à votre génération de leads, c'est que vous ne vous êtes pas posé les bonnes questions :

📱 Quels prérequis digitaux ? Une plateforme spécialement dédiée aux webinaires (comme GoToWebinar), intégrant un module de partage d’écran, une diffusion vidéo et audio, un chat… et bien sûr, un expert charismatique !

Pour quelle(s) phase(s) du cycle d’achat ? Le webinaire peut être efficace à toutes les phases du cycle d’achat, mais attention à bien en définir la thématique, et à viser un certain stade de maturité. Mon conseil : créer plusieurs webinaires, qui s’adaptent à différentes problématiques.

Quelles bonnes pratiques ? Au cours du webinaire, variez les formats, entre vidéo, slides et partages d'écran. Utilisez également des outils de sondage pour le rendre ultra interactif… et récolter encore plus de données sur vos prospects ! Quelques bonnes pratiques en plus par ici, sur le blog de notre partenaire HubSpot.

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Petit rappel, pour ceux d’entre vous qui cherchent des conseils pour des types de contenus plus « traditionnels » (mais pas moins accrocheurs !) : et si vous consultiez notre guide de bonnes pratiques des formats Inbound ? 

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