4 métriques pour mesurer la performance des contenus marketing

Rédigé par Julie le 16 novembre 2015
Temps de lecture : 4 min.

 Hier le marketing s’occupait de mettre en avant la marque, tandis que le département des ventes, s’occupait lui, de prospecter, convaincre et clore le contrat. Avec l’arrivée du digital, le prospect ne souhaite plus être interrompu et réalise ses démarches de recherche de solutions et de fournisseurs lui-même.

Entre 66 et 90% du cycle d’achat est déjà parcouru par le prospect, lorsque celui-ci se décide à contacter un commercial. C’est désormais le contenu sur internet créé par l’entreprise et disposé à des endroits stratégiques qui va attirer, convaincre ce prospect. Il est donc indispensable de créer du contenu aujourd’hui pour générer des ventes.

Mettre en place du content marketing c’est bien mais il est essentiel de le mesurer. L'important est de savoir si ce levier qui est le contenu atteint l'objectif fixé. Donc mesurer oui mais quoi et pour quelles raisons ? Découvrez dans cet article les 4 métriques choisies.

 

Métrique #1 - Mesurer l'intérêt du contenu

C’est naturellement la première question à se poser. Ce contenu que j’ai produit a-t-il intéressé mes prospects, leur a-t-il apporté de la valeur ajoutée, l’ont-ils transmis autour d’eux… Ce critère de mesure est important car il détermine la valeur de vos communications auprès de vos prospects.

D’autre part, les chiffres révélés par le chemin pour accéder à ce contenu disponible derrière une page d'atterrissage, un formulaire ou un bouton d'appel au clic permettent également d’analyser où le flux de prospects ralentit ou s’arrête.

Plus les chiffres de téléchargements, de vues (s'il s'agit d'une vidéo), ou de lectures (si le contenu est disponible seulement à la lecture comme sous SlideShare parfois) sont hauts, plus cela signifie qu’il est au cœur de la problématique de vos prospects. Si ce contenu rencontre autant de succès, il est pertinent de représenter cette communication, si cela s'y prête, sous une autre forme : infographie, vidéo, présentation powerpoint, article de blog pour profiter de son succès.

Les métriques à prendre en compte sont les suivantes : téléchargements, vues, lectures seules, pages vues (le contenu est disponible sur une page web).

Le digital est un formidable outil pour donner de la visibilité à ses communications, pour attirer et convaincre ses prospects. Découvrez la stratégie à adopter !

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Métrique #2 - Apprécier la viralité du contenu

C’est également une caractéristique intéressante à analyser. La viralisation est ce qui peut arriver de mieux à votre communication, car ce sont des prospects convaincus qui la "poussent" vers leurs pairs, et pas vous !

La recommandation entre pairs n’est plus à expliquer, elle offre une confiance plus importante, un intérêt redoublé de la part des prospects. Non seulement votre communication sera consommée en profondeur car sur recommandations, mais elle touchera une cible que vous n’espériez pas toucher seul. Plus les boutons de partage seront proches de la communication, disponibles, et multipliés à des endroits stratégiques, plus votre communication aura de chances d’être viralisée.

Les métriques à prendre en compte sont les suivantes: les likes, commentaires, partages sur les réseaux sociaux que vous avez sélectionnés pour atteindre votre cible.

 

Métrique #3 - Estimer la génération de leads engendrée

Cette communication que vous avez créée a pour objectif d’attirer, de convaincre vos prospects ou clients. L’objectif final de chaque communication est d’aider votre prospect à traverser son cycle d’achat, de le conduire subtilement vers votre solution ou produit et de le transformer de prospect en client.

Toutes ces communications digitales ne vont pas générer le même type de leads et le même volume. Les contenus en début de cycle d’achat qui abordent des tendances, les risques ou les opportunités n’obtiendront pas le même nombre de téléchargements/vues/... que des contenus en fin de cycle d’achat où peu de prospects cliquent ou téléchargent mais dont la qualité et le projet d’acheter est plus fort.

Une communication disponible via un formulaire, n’est pas distribuée ou mise en avant par un seul levier. Elle est distribuée dans un email, disponible sur le site web, accessible via un post sur les réseaux sociaux, suite à une présentation sous SlideShare, au sein d’un article de blog publié sur un site de curation,… Il existe pour une même communication plusieurs sources. C’est toujours intéressant de connaître, comparer et privilégier les sources qui portent le mieux votre communication dans un souci de retour sur investissement optimum. Il en va de même des appareils sur lesquels le prospect la consulte (smartphone, tablette, ordinateur de bureau, portable,...).

Les métriques à prendre en compte sont les suivantes : les leads selon les différentes phases du cycle d’achat (visiteurs, prospects, prospects qualifiés, prospects mûrs, prospects chauds,…), selon les différentes sources, les différents appareils.

 

Métrique #4 - Analyser les ventes obtenues

Ce prospect, que vous avez accompagné par vos communications, aux formats variés, arrive en fin de cycle d’achat et contacte le commercial. Quelles sont les communications qu’il a téléchargées pour en arriver là ? Quelle est la taille de son projet, quel est le revenu gagné, quelle est sa valeur ? Vos communications réussissent-ils à fidéliser vos clients ?...Autant de questions qui permettent de bâtir le ROI des communications, rapport temps investi à la conception/rédaction/design vs le chiffre d'affaires apporté.

Les métriques à prendre en compte sont les suivantes : nombre de prospects ayant consommé vos communications devenus clients, nombre de contenus consommés pour devenir un prospect de fin de cycle d'achat, les communications qui ont convaincu, qui ont fait la différence sur la concurrence, chiffre d'affaires généré, coût d'acquisition client. 

4 critères ont été choisis ici mais vous pouvez en choisir de plus spécifiques comme le taux d’abandon, ou d’engagement via Twitter, la quantité de communications à publier par mois pour atteindre le nombre de prospects intéressés ou de projets signés, le taux de remplissage de formulaire, la dynamique des influenceurs, la longévité de la communication….

L’objectif même de ces critères est primordial (réfléchir à ce que l'on veut analyser) mais également la capacité à les mesurer est importante. Les métriques choisis doivent être dans la mesure du possible : Simple, Mesurable, et sur un Temps donné. Des outils d'analyse sont là pour vous aider à y voir clair et ne pas perdre de temps. 

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