[Étude de cas] Maersk, à l’abordage du Social Media BtoB

En 2012, face à 500 compétiteurs BtoC, dont de grandes marques de renom, et après seulement un an de présence sur les réseaux sociaux, Maersk Line gagne le prix de la « meilleure campagne Social Media » aux European Digital Communication Awards.

Ce nom ne vous dit rien ? Pas de souci, on ne vous en veut pas : Maersk Line est spécialiste du transport BtoB par voie maritime, leader mondial avec 500 navires dans sa flotte. Autant dire que l’entreprise, bien qu’immense et internationale, n’est pas des plus glamour.

Alors comment a-t-elle pu mettre le monde des réseaux sociaux, trendy et surtout orienté BtoC, à sa botte ? Et surtout, quel était l’intérêt d’un tel déploiement sur les plateformes sociales ? Retour sur une success story qui ne cesse d’impressionner, et de motiver à se lancer dans l’aventure Social Media. 

Un pari fou : le BtoB aussi peut être social

En 2011, le fraîchement nommé directeur Social Media de l’entreprise, Jonathan Wichmann, fait le pari fou des réseaux sociaux en BtoB, dans une entreprise dont le service, en soi, semble loin de l’intérêt des foules d’internautes.

Il explique : « L’idée est de sélectionner et de former des commerciaux sur l’usage professionnel des réseaux sociaux qui, entre autres, leur permettra de se positionner comme experts de leur domaine. Ils ne vont pas se mettre à vendre sur les médias sociaux. Leur rôle sera plus pédagogique. Ils seront des porte-étendards de leur domaine et, ainsi, influenceront les prospects très tôt dans leur cycle d’achat, avant même que ceux-ci soient conscients de leur besoin d’acheter nos services. »

L’objectif de Maersk en bref ? Asseoir son expertise en la donnant à voir à un large panel d’internautes. Et pour ça, l’entreprise voit grand : elle opte pour une stratégie multi-plateforme, mêlant réseaux sociaux professionnels à médias plus personnels, dans une stratégie toujours opérationnelle aujourd’hui.

Davina Rapaport, Social Media Manager actuelle de Maersk Line, l’explique ainsi : « Notre stratégie Social Media repose sur le fait que nos différentes plateformes fonctionnent ensemble, comme un écosystème, mais également de concert avec d’autres leviers, comme les évènements physiques ou les emails. »  

Une idée loufoque : le BtoB aussi peut être branché

L’entreprise déploie alors, sans grande surprise, sa stratégie Social Media à LinkedIn, réseau social BtoB par excellence. Mais plus surprenant, Maersk se lance également à l’assaut du monde de Twitter, avec l’idée d’étendre la visibilité de son blogging intensif, déjà mis en place depuis quelques années par différents types d’auteurs : capitaines de navires et managers de différents services enchaînent les articles hautement spécialisés, mais toujours attrayants. Qu’apporte alors la stratégie Social Media à cette routine bien huilée ? Un petit côté trendy !

En effet, Maersk choisit de jouer la carte du capital sympathie, en demandant à ses éléments les plus charismatiques de devenir Twittos. Klavs Valskov, directeur de la communication, raconte : « Par exemple, notre directeur des ventes et du service client écrivait un blog lu par plus de 500 de nos employés. Il transmettait les messages de manière humoristique et, en tant que fan de l’équipe de Liverpool, qui utilisait des anecdotes footballistiques dans ses posts. C’était sans aucun doute un candidat idéal. » Eh oui, avec un peu de bagout, le transport BtoB se fait très catchy !

D’ailleurs, avec un discours pro servi sur un ton enthousiaste, Maersk Line s’emploie toujours à surfer sur les tendances du moment, en rebondissant habilement sur des sujets d’actualité qui ont trait à son expertise. C’est ainsi que, début 2013, l’entreprise profite du rude hiver et de la glace qui se forme sur la mer Baltique, empêchant les navires d’arriver à Saint-Petersbourg, pour lancer sa campagne Social Media #wintermaersk.

À l’aide d’une impressionnante photo par semaine, Maersk démontre la supériorité de ses cargos brise-glace, et sa capacité à être au top des tendances. Et si l’on visait majoritairement le fait d’entretenir une bonne image de la marque, les commerciaux ont été ravis que cette campagne leur rapporte 150 nouveaux leads… chiffre peu commun dans l’univers du transport BtoB. Ça fait toujours plaisir, n’est-ce pas ?

Jouer du potentiel visuel d’Internet et des réseaux sociaux, Maersk le fait donc à merveille. Et parce qu’une image (ou une vidéo, en l’occurrence) vaut mille mots (si, si, on les a comptés !), on vous laisse découvrir celle qu’ils ont posté sur Viadeo pendant l’ouragan Sandy, pour expliquer à coup de courte interview d’expert et d’images saisissantes comment leurs bateaux résistaient à ce genre de puissante tempête. Une communication digitale im-pec-cable !

Une certitude absolue : le BtoB aussi doit être stratégique !

À ce stade, vous vous dites : on s’éclate aux services marketing et communication, chez Maersk ! Il doit y en avoir du budget à jeter par les fenêtres, pour dépenser autant de ressources et de temps dans ces bagatelles !

Détrompez-vous : tout d’abord, l’investissement de départ dans cette stratégie Social Media était de 100 000 dollars – une broutille pour un géant qui accusait un bénéfice de 5,19 milliards de dollars net l’année dernière. Et surtout, on est loin d’un jeu d’enfant : bien que renvoyant une image particulièrement fun et légère, Maersk a fomenté une stratégie réseaux sociaux où rien n’était laissé au hasard. Au menu :

• Des guides de bonnes pratiques, aussi bien pour les community managers que pour les employés qui voudraient partager les publications
• Une sous-stratégie différente pour chaque plateforme : LinkedIn pour l’image d’expert absolu, Facebook pour renforcer cette image en touchant une plus large cible, Twitter pour diffuser les informations presse et miser sur l’interactivité…
• Une mise à niveau des services marketing et commerciaux, pour parler le même langage (celui des objectifs chiffrés : nombre de leads, d’opportunités commerciales, de ventes…)

Et si vous voulez parler résultats, en voici quelques uns, tirés de sondages faits par l’entreprise elle-même, et qui donnent envie :

• 15 à 20% des fans de la page Facebook de Maersk sont des clients à eux : ouh, la belle e-réputation !
• 67,1% des répondants ont estimé, en 2012, que la stratégie Social Media de Maersk a amélioré leur perception de l’entreprise
• Les employés de Maersk se sont majoritairement déclarés « plus fiers de leur entreprise »

Image d’expert assise auprès des prospects, fidélité des clients existants et des employés renforcée… Alors moussaillons, on largue les amarres, et on embarque sur le navire Social Media tant qu’il a le vent en poupe ?