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L'Inbound Marketing : un indispensable pour mon entreprise !

L’Inbound Marketing, c’est la nouvelle démarche marketing qui explose dans les entreprises B2B ces dernières années. Tapez « Inbound Marketing » dans la barre de recherche Google et vous trouverez une flopée d’articles qui en font l’apologie, et vous expliquent en quoi l’Inbound révolutionne les techniques marketing encore à l’œuvre avant l’avènement du Digital.

Si l’on s’en tient à une définition stricte de l’Inbound Marketing, on comprendra rapidement qu’il s’agit d’attirer le client à soi en lui proposant du contenu et des offres adaptées à ses besoins et enjeux plutôt que d’aller le chercher massivement en risquant d’être inopportun.

Mais L’Inbound Marketing, c’est aussi beaucoup plus que cela : loin d’être simplement une « technique », une « méthodologie » à appliquer dans un but d’efficacité commerciale, c’est surtout une démarche globale, un état d’esprit d’entreprise dont les conséquences s’étendent à toutes les branches de l’organisation.

Ainsi, les tenants et les aboutissants de l’Inbound Marketing sont plus larges qu’il n’y paraît. Comprendre son importance, son application concrète en entreprise, les résultats que cette démarche peut apporter, tout cela ne s’appréhende pas facilement. C’est pourquoi, chez Neoptimal, on s’est dit qu’il était grand temps d’en tracer les contours exhaustifs...

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Qu'est-ce que l'Inbound Marketing ?

Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur l'Inbound Marketing, mais qu'on ne vous a jamais dit.

Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ? 

Vous êtes enthousiaste à l'ide de découvrir la démarche Inbound Marketing et des nombreux avantages, mais vous n'avez pas suffisamment de temps devant vous pour consulter notre article. Retrouvez donc une courte vidéo de Pierre, notre responsable éditorial, vous présentant cette technique aux nombreux avantages et à fort ROI !

 

Répondre aux insuffisances de l’Outbound marketing

"La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié !", John Wanamaker

La révolution numérique a bouleversé les enjeux du Marketing en BtoB. Auparavant, l’Outbound marketing était la méthode privilégiée : l’entreprise allait elle-même chercher ses clients, en utilisant diverses méthodes, telles que

  • Le porte à porte
  • La publicité sous toutes ses formes (TV, Radio, Affiches, Tracts)
  • Les liens sponsorisés
  • L’emailing
  • La prospection téléphonique.

 

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L’Outbound Marketing s’est avéré fort utile, aussi bien pour faire connaître la marque et la diffuser à grande échelle que pour cibler ses clients de façon plus précise. Mais très vite, cette forme de marketing a également révélé ses faiblesses : elle a contribué à façonner l’image d’un monde commercial plus intéressé qu’intéressant. Le risque ? Détourner durablement le prospect des actions commerciales de l’entreprise.

Parmi ces insuffisances, trois sont constitutives de l’Outbound Marketing :

  • Une cible difficile à viser. Dès les débuts de l’Outbound marketing (avant même l’arrivée du digital), il est apparu difficile – voire impossible – de cibler une clientèle particulière. Les campagnes d’affichage, la publicité télévisée ou par téléphone s’adressent à tout un chacun et de façon indifférenciée, client-cible de la marque ou non. C’est ce qui fit dire à John Wanamaker, l’un des premiers à comprendre les potentialités de l’Outbound Marketing : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié ! ». La difficulté de mesurer le coût des campagnes a ainsi joué un grand rôle dans la prise de distance de nombreuses entreprises avec l’Outbound Marketing.

  • L’accoutumance. Aujourd’hui, avec la prolifération massive des médias et des canaux de communication, le prospect s’est habitué à voir de la publicité dans son environnement quotidien et l’y a intégré. À tel point qu’il devient de plus en plus difficile de l’impacter, quand bien même les publicités s’orientent de plus en plus vers une stimulation émotionnelle et cognitive des individus.

  • Un « ras-le-bol » généralisé. L’avènement d’internet et des nouvelles technologies a permis de développer de nouvelles formes de publicité, et notamment une publicité plus ciblée et adaptée au prospect. Le but du marketing, désormais, est de vendre plus, à un nombre plus restreint de clients. Mais cette publicité en ligne passe nécessairement par une collecte de données personnelles sur les internautes, collecte qui se fait parfois à leur insu. (Sur ce point, le RGPD apparaît comme une réponse aux flous juridiques européens qui, jusqu’à présent, laissait peut-être trop de libertés quant à la collecte et au traitement des informations personnelles via le digital). Toujours est-il que les internautes ont développé une certaine méfiance vis-à-vis de la publicité en ligne ; ils sont nombreux à la juger intrusive lorsqu’elle apparaît inopinément sur les réseaux sociaux, sur les sites internet ou encore dans leur boite mail. Et c’est par le biais de ces mêmes technologies que les clients ont trouvé les moyens de l’esquiver (logiciels de blocage, classification « Spam » dans les boites mail …)



Répondre à un besoin de changement avec l’Inbound

En réponse à ces problèmes pénalisants pour l’entreprise, il a fallu trouver de nouveaux moyens de vendre. Comment ? En allant chercher les clients là où ils se trouvent, en s’appuyant sur les potentialités offertes par le développement du digital et d’internet.

C’est ainsi qu’est né le concept d’Inbound Marketing. Théorisé par l’agence Hubspot aux Etats-Unis, qui entend attirer les clients vers l’entreprise en répondant à leurs besoins et enjeux réels et spécifiques : le client d’aujourd’hui ne veut plus être sollicité par des vendeurs, ou dérangé par de la publicité. Il veut être informé, conseillé et accompagné dans son parcours d’achat.

C’est pour cela que l’Inbound marketing ne saurait être réduit à une simple technique marketing : il s’agit ici d’une véritable démarche qui englobe tout le processus de vente :

  • La production d’un contenu ou d’une offre susceptible d’intéresser un prospect (avec la prise en compte de ses problèmes et attentes particulières)
  • La promotion de ce contenu sur les lieux où les internautes sont en demande d’information, de solutions à leurs besoins
  • La conversion de l’internaute en prospect
  • La conversion du prospect en client
  • La fidélisation et la conversion du client en ambassadeur de la marque

Quant au client, il est véritablement le centre de la démarche Inbound. En effet, le premier but n’est plus la vente en tant que telle, mais bien la réponse aux question et enjeux des clients (ce qui mène ensuite, à la vente). Une entreprise qui produirait des contenus ne vantant que les mérites de ses produits ou services reste donc, indubitablement, dans une stratégie d’Outbound marketing.

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Concrètement, que rapporte l’Inbound Marketing à mon entreprise BtoB ?

Crédibilité, confiance, visibilité et génération de prospects... L'inbound a décidément tout pour plaîre

Susciter la confiance et la crédibilité 

 La démarche Inbound donne la possibilité de cibler un public précis et qualifié, mais également de lui proposer un contenu adapté et répondant précisément aux questions qu’il se pose, lui fournissant des solutions pertinentes à ses problèmes. C’est à travers ce contenu que l’entreprise se construit une image d’expert et peut gagner la confiance de ses visiteurs, via un blog par exemple. 

81% des internautes font confiance aux conseils donnés sur un blog professionnel.


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Booster sa notoriété et sa visibilité. 

L’Inbound marketing est une démarche qui se fait en ligne : sa portée va donc plus loin que les limites physiques de l’entreprise ou du bureau ; les points de contact avec le client sont élargis aux proportions de la toile (du site internet aux réseaux sociaux). Un même contenu peut alors toucher un nombre très important de personnes tandis qu’un commercial, lui, ne peut mener qu’un nombre limité de conversions dans un temps limité. L’Inbound permet ainsi de mener autant de conversation qu’il n’y a d’internautes motivés. Intéressant, non ?


Augmenter le trafic, les leads et les clients

La stratégie Inbound est 10 fois plus efficace que la stratégie Outbound pour générer des leads ! Ce point est la conséquence logique d’une meilleure notoriété et d’une meilleure visibilité en ligne, qui attirent naturellement les prospects. Le site internet joue ici un rôle essentiel, car il est la première interface avec l’internaute ou le prospect. En somme, il est le premier commercial de l’entreprise. L’optimisation du contenu de ce site internet joue également un rôle clé (nous nous y attardons plus tard).

 

La réduction des coûts marketing 

Avec la démarche Inbound, vous n’êtes plus tributaire des plateformes d’achat de leads ou toute autre forme de marketing payant (distribution de tracts, campagnes d’affichages, publicité télévisée, SEA, social paid, etc.), puisque vous générez votre propre visibilité grâce à votre site internet. De plus, toutes vos actions sont mesurables– et mesurées – en terme de ROI : l’Inbound marketing vous offre la possibilité d’analyser les tendances, de mesurer l’efficacité des différents leviers à votre disposition et donc de prendre des décisions basées sur des données chiffrées. Cela vous permet de lever l’un des freins majeurs au Digital, à savoir l’ignorance du « combien ça coûte, combien ça rapporte ».



Accroître ses ventes et son chiffre d’affaire 

La démarche Inbound vous fait entrer dans un cercle vertueux. C’est la loi du « plus de prospects, plus de clients, plus de ventes et donc plus de chiffre d’affaires ».

 

La démarche Inbound est-elle pertinente pour mon secteur d’activité ?

La démarche Inbound est très adaptable : elle peut s’appliquer à de nombreux secteurs, et pas seulement celui du commerce ! Experts-comptables, cabinets d’avocats et assurances peuvent en faire usage tout aussi bien.

Le BtoB s’y prête particulièrement car le cycle de vente plus long exige du client que ce dernier s’informe via internet et murisse sa réflexion d’achats en trouvant des réponses à ces questions. La démarche Inbound aide alors l’entreprise à concevoir et créer les contenus qui permettront de fournir à l’internaute intéressé les informations qu’il recherche et réduit ainsi le cycle de vente.

Pour ce qui est du commerce, cette démarche convient plus spécifiquement aux parcours d’achat longs, c’est à dire qui demande réflexion et comparaisons entre les offres. Dans ce cas, les clients souhaitent s’informer (via internet la plupart du temps) en amont de l’acte d’achat : c’est là qu’intervient l’utilité de l’Inbound, car la démarche vise précisément à conquérir le client en l'informant et en l’accompagnant plutôt qu'en le séduisant !

Etude de cas ventes btob en Europe

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5 étapes pour mettre en place l'Inbound Marketing dans mon entreprise BtoB

Mettre en place une stratégie d'Inbound Marketing peut être une opération délicate. Découvrez nos conseils pour vous aider à attirer et convaincre vos prospects.

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Étape #1 : Générer du trafic vers votre site web avec le Content Marketing

« Good Content is king »


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L’Inbound Marketing s’appuie sur une logique de production de contenu, mais pas n’importe quel contenu : seul le contenu remarquable est de mise, car ce dernier traduira votre professionnalisme. Aujourd’hui, 80% du cycle d’achat s’effectue en ligne ; le prospect compare les offres, se renseigne et achète directement sur le net sans même avoir à échanger avec un commercial. Le contenu (accessible via le site web, le blog, les webinaires…) apparaît alors comme facteur de différentiation s’il est pertinent et de qualité. C’est ce qu’on appelle le Content Marketing, qui joue plusieurs fonctions :

  1. Répondre de façon pédagogique aux enjeux et problématiques des prospects en demande d’informations
  2. Rassurer les prospects
  3. Les convaincre de faire affaire avec vous plutôt qu’avec l’un de vos concurrents.

C’est la clé pour que les clients viennent naturellement à vous !

 

Optimiser ce contenu pour le SEO 

Produire un contenu de qualité est une chose, le rendre visible et accessible en est une autre. Si le client recherche des informations, encore faut-il qu’il vous trouve. Cela représente un véritable défi : Google est un véritable océan dont il faut pouvoir émerger, pour se mettre en compétition dans un univers impitoyable.

La première solution pour s’imposer comme îlot dans cette immensité virtuelle, c’est le référencement naturel : selon une étude MarketLive, 39% des clients arrivent sur un site web via le canal du SEO. Ce dernier vise à générer un trafic à la fois gratuit et qualifié… Une aubaine, s’il en est, pour votre stratégie éditoriale et de content marketing. Mais une aubaine contraignante car il faut être capable de rester attractif tout en prenant en compte les contraintes SEO telles que :

  1. L’utilisation des requêtes et mots-clés utilisés par vos prospects
  2. L’optimisation du temps de chargement des pages de votre site web
  3. La production d’un contenu régulier et problématisé en fonction des critères Google
  4. La création d’un site web optimisé pour la navigation mobile.

En 2010, le taux moyen de clics sur les trois premiers résultats de recherche naturelle atteignait plus de 60% contre 2% sur une annonce Google sponsorisée ; les investissements dans la publicité en ligne sont donc moins efficaces, plus coûteux et de moindre qualité sur le long terme. Les avantages du SEO, gratuit, générateur efficace de leads et non intrusif, ne sont plus à prouver… Mais ils restent difficiles pour un non-spécialiste à acquérir. Quelques bonnes pratiques, néanmoins, faciliteront votre accès à la terre promise que représente l’accès à la première page de recherche Google.

 

Éduquer les prospects avec votre Blog d’entreprise 

 

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Exemple : le blog de Starbucks. Comme quoi, tous les secteurs sont propices au blogging !
 

Les entreprises qui ont un blog génèrent en moyenne 55% plus de trafic et 126% plus de leads que celles qui ne bloguent pas. Le blog d’entreprise est un élément clé dans la démarche Inbound Marketing, mais il peut en effrayer certains; il suppose en effet d’établir une stratégie éditoriale, de s’assurer des publications régulières, de disposer de rédacteurs… Pourtant, il constitue le premier levier de production d’un contenu de qualité et qui différentie sur la toile !

  1. Le blog vous permet de vous positionner comme expert dans un domaine, en partageant votre savoir-faire mais aussi votre propre manière de penser ou d’agir sur des sujets pointus. Néanmoins, il n’y a rien de promotionnel dans cette première démarche : elle établit de fait le professionnalisme de votre entreprise, sans avoir besoin de le clamer…
  2. Le blog attire des visiteurs ultra-qualifiées : si ces derniers cliquent sur vos articles, c’est qu’ils leur sont utiles pour faire avancer leur réflexion, leurs projets, pour répondre à leurs questions… Avant même de les avoir identifiés, le blog leur offre une source claire d’informations : une fois satisfaite, la cible reviendra vers le site web qui l’héberge plutôt que d’avoir à chercher des offres à l’aveuglette sur les moteurs de recherche.
  3. Enfin, le Blog constitue un formidable moyen pour optimiser votre référencement naturel : l’algorithme de Google affectionne les productions longues (en moyenne les articles en première position font plus de 2000 mots), surtout s’il les identifie comme des réponses à des questions souvent posées dans sa barre de recherche.

 

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Promouvoir son contenu 

Il s’agit ensuite de propager le contenu dont vous disposez : s’il est bien référencé, les recherches naturelles feront certes une partie du travail, mais ce n’est guère suffisant et il peut s’avérer nécessaire de donner un peu d’élan à la machine. Comment ? En diffusant ce contenu sur différents médias :

 

Utiliser les réseaux sociaux à bon escient

Il y a encore quelques années, les réseaux sociaux étaient (comme leur nom l’indiquent) destinés à un usage social et personnel. Avec désormais trois milliards d’utilisateurs, leurs rôles se sont diversifiés : ils sont devenus, notamment, une interface commerciale efficace dans une démarche d’Outbound marketing (annonces sponsorisées, diffusions d’offres commerciales …). Lorsqu’on est dans une démarche Inbound, leur utilité peut paraître moins évidente, et pourtant…

Quels avantages tirer des réseaux sociaux sans pour autant faire de l’Outbound marketing ?

- Une stratégie de communication qui s’appuie sur les réseaux sociaux permet de gagner en visibilité en se faisant connaître auprès des clients potentiels. Ces derniers constituent donc un bon compromis entre une recherche active de clients via les espaces publicitaires traditionnels et une attitude passive qui consisterait à attendre sagement qu’ils arrivent sur votre site via la recherche naturelle.
 
- Considérons les réseaux sociaux comme le « coup de pouce » qui attirera l’attention des nouveaux prospects sans pour autant leur forcer la main, et en allant les chercher là où ils se trouvent : 84% des Français de moins de 40 ans utilisent les réseaux sociaux. Ils sont moins un moyen de toucher de nouvelles cibles, et de diversifier les sources de trafic vers votre site internet dans un objectif de viralité. De plus, certains formats de contenus comme les infographies sont particulièrement adaptés aux codes des réseaux sociaux et observent généralement de très bons résultats de partage.
 
- Publier sur les réseaux sociaux, c’est se donner les outils pour susciter l’intérêt et l’engagement des futurs prospects en créant une véritable communauté autour de sa marque. Les « likes », les « retweet », les « partages » sont autant de moyens de mesurer cet engagement. Ils sont également un excellent moyen de construire et développer votre marque employeur.

 

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Exemple : Redbull a réussi à créer une communauté autour de sa page Instagram qui expose des sportifs de l’extrême. A tel point que le produit en lui-même – la boisson énergisante – est relégué au second plan…
 

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Comment rédiger un bon post réseau social en racontant une (son) histoire ?

La rédaction d’un post est la première difficulté à laquelle on se retrouve confronté lorsqu’on décide de publier sur un réseau social. Comment parvenir à toucher son public en seulement quelques mots, et au sein d’un post qui sera englouti par le fil d’actualité de vos internautes en seulement quelques heures ?

La réponse, c’est le « storytelling », qui consiste littéralement à « raconter son histoire ». C’est tout un art… et il n’est pas uniquement réservé aux grandes entreprises comme Coca-cola, l’un des spécialistes du genre. Les business de tous horizons et de toutes tailles peuvent tirer profit du storytelling, en voici les clés :

- Être capable de faire de la narration de façon disséminée. Un peu comme un roman épisodique, ce n’est pas le post en soi qui permet de se raconter, mais leur succession progressive et régulière. L’internaute, peu à peu, reconstitue le canevas narratif et s’attache à l’histoire et à ses personnages ! La différence avec le roman, c’est que la fin n’est pas écrite à l’avance : impossible de prévoir un calendrier de publication sur le long terme.

- Être fidèle à soi-même : c’est le meilleur moyen de bien se raconter. Il s’agit de viser sa cible et de s’y adapter en choisissant le bon registre et le bon ton (qui n’est pas le même si l’on s’adresse à des adultes ou à des adolescents). Qu’elle soit fictive ou réelle, elle doit systématiquement se baser sur les valeurs de la marque !

- Susciter l’émotion : c’est le meilleur moyen d’ancrer son identité dans la mémoire du client et de le fidéliser. Une attache se crée, qui n’est pas uniquement commerciale, mais aussi intime et personnelle.

 

La Newsletter

Comme pour les réseaux sociaux, les esprits relient souvent un peu trop rapidement Newsletter et Outbound marketing ; on pense, notamment, à la newsletter impersonnelle, envoyée massivement à des bases de données indifférenciées et sans considération pour l’identité – et l’intérêt - du destinataire.

C’est ainsi que la newsletter s’est fait une mauvaise réputation et bien souvent, on est tenté de la classer dans la catégorie « Spam ». Aujourd’hui, avec l’arrivée du Règlement général sur la protection des données (RGPD), d’aucuns pourraient la croire bel et bien morte.

Lorsqu’on parle de marketing ou de communication, il demeure cependant difficile de passer outre l’emailing. Il faut alors envisager d’autres formes à ce canal incontournable et à la newsletter, l’un de ses principaux leviers :

  1. La newsletter personnalisée ouvre la voie à une communication durable et à la fidélisation des abonnés, par la mise en place d’un rendez-vous régulier avec l’audience.
  2. La newsletter doit conserver une vocation informative avant d’avoir une vocation commerciale : certes, elle peut vanter les bienfaits des nouveaux produits ou services de l’entreprise. Mais elle doit surtout servir à communiquer sur les nouveaux articles publiés, parler de l’actualité de l’entreprise, des grands évènements à venir…
  3. Elle permet d’atteindre de nouveaux prospects et augmente le trafic : 81% des internautes sont inscrits à au moins une newsletter. Par ailleurs, la newsletter ne se suffit pas à elle-même : si elle est efficace, elle redirige ses destinataires vers le site de votre entreprise et votre blog.

Exemple de Newsletter envoyée de façon hebdomadaire par Neoptimal

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L’ « Employee Advocacy »

Lorsqu’une marque prend la parole sur les réseaux sociaux, seuls 15% des acheteurs lui font généralement confiance contre 82% lorsque la publication vient d’un membre de leur entourage (collègue, ami, proche). Il n’est donc pas étonnant que la technique qui consiste à faire de ses salariés ses premiers ambassadeurs sur la toile se répande petit à petit : elle permet de promouvoir son contenu à peu de frais et avec plus d’efficacité !

Grâce à elle :

- Vos collaborateurs se sentent impliqués et développent un sentiment d’appartenance qui ne peut être
que bénéfique
- La visibilité de votre entreprise augmente sensiblement sur les réseaux sociaux
- L’image de marque de votre entreprise s’en trouve améliorée et modernisée.

 

Étape #2 : Identifier les visiteurs de votre site web pour les qualifier

Une fois qu’un contenu pertinent et utile pour les prospects a été créé et diffusé (sur internet mais également sur différents médias allant des réseaux sociaux aux boîtes mail), cela signifie que la première étape à été réalisée avec succès !

Les internautes sont de plus en plus nombreux à cliquer et se retrouvent sur le site internet de l’entreprise en moins de temps qu’il n’en faut pour le dire … En bref, on a réussi à générer du trafic. Mais encore faut-il savoir identifier les prospects visitant votre site... Comment ?

C'est là que votre site internet prend toute son importance ! 


Le site internet 

Le site internet est le premier contact véritable entre l’internaute et la marque : il en aura peut-être perçu quelques bribes auparavant au travers d’un post social, d’un mail ou au gré des différentes sources d’informations récoltées sur le web. Rien de concret, en somme.

C’est donc sur ce premier contact, entre l’internaute et le site internet, que repose tout l’avenir de la relation entre eux et l’entreprise. Un site internet bien pensé, avec une navigation fluide qui répond aux enjeux de votre cible, c’est une véritable machine à leads, capable d’identifier les internautes à travers les trois outils suivants...

 

Le « Call-to-Action » ou « CTA »

Le CTA, c’est un bouton, un lien, un visuel qui incite l’internaute à entreprendre une action : on peut penser spontanément aux plus classiques en la matière, « télécharger un formulaire », « découvrir une offre », « s’inscrire à une newsletter ». Présent dans un email, un bandeau publicitaire, une page de blog ou un site internet, ce CTA constitue la première étape pour identifier l’internaute, le pont entre la simple visite de courtoisie et la démarche active par laquelle le prospect cherche à en savoir plus, à s’informer.

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Exemple de CTA utilisé par Neoptimal

Le Call-to-Action ne se résume cependant pas à un simple bouton : il se doit d’être irrésistible, sinon, il apparaît comme intempestif et l’internaute va simplement l’ignorer.

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La Landing page

Aussi nommée « page d’atterrissage », l’internaute y accède après avoir cliqué sur le CTA. Sa mission est simple : identifier et qualifier vos visiteurs. Courte et précise, elle doit être ciblée et adaptée au maximum aux objectifs de l’internaute pour le convaincre à livrer ses informations en échange d’un contenu premium (ebook, livre blanc, infographie…)

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4 conseils pour rédiger une page d’atterrissage génératrice de prospects ?

1/Un titre accrocheur : clair, précis, il doit capter l’attention et montrer immédiatement quelle est la nature de l’offre ou du contenu.
2/Un visuel percutant : sans utiliser trop d’illustration, qui peuvent détourner l’attention de l’internaute du texte qui livre les informations essentielles, le visuel joue quand même un rôle important. Les couleurs permettent de compartimenter les idées et focalisent l’attention sur ce que l’on souhaite lui faire retenir ; les images peuvent retenir cette attention le plus longtemps possible et l’encourager à remplir le formulaire de contact.
3/Un court texte informatif, aéré et agréable à lire : les informations essentielles sont sous forme de liste ou en gras, il peut contenir des témoignages client ou des citations pour éviter de communiquer en un seul bloc et achever le processus d’identification en rassurant l’internaute. En clair, il promet que l’échange d’informations est équitable et bénéfique, pour l’entreprise comme pour l’individu. Ne négligez pas sa rédaction et ouvrez-vous au storytelling...
4/Une page de remerciement ou « Thank you page », coup de grâce qui confortera l’internaute dans l’idée qu’il a pris la bonne décision en remplissant le formulaire et établira avec lui une relation aussi personnelle que possible.
 

Le formulaire de contact

Sur la Landing page, on trouve un court formulaire – quelques questions simples suffisent- qui sera rempli par les internautes pour obtenir leur contenu premium. C’est l’élément le plus important de la Landing page. Toute son utilité (et pas des moindres !) réside dans la collecte de données personnelles livrées consciemment par l’utilisateur : un nom, un email, un secteur d’activité, un poste dans l’entreprise…

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Exemple de formulaire de contact proposé chez un client de Neoptimal

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S'il y avait quatre points indispensables pour réalise un bon formulaire, ce serait : 

1) Limiter le formulaire à six questions maximum : 4 informations personnelles, 2 questions de qualification commerciale pour déterminer la maturité du lead (quelle est la taille de votre entreprise ? dans quel secteur d’activité exercez-vous ?)
2) Utiliser les champs intelligents du formulaire pour conserver les données du contact et lui proposer de nouvelles questions lors de téléchargements ultérieurs. Cela permettra d’affiner sa qualification
3) Faire du formulaire une source de contacts opt-in respectueuse du RGPD (avec la création d’une case à cocher informant le prospect de l’utilisation qui sera faite ultérieurement de ses droits)
4) Les informations collectées permettent ensuite à l’entreprise de se faire une idée sur le prospect et de déterminer sa maturité et s’il est bien dans sa cible: est-il qualifié pour les offres et services proposés ? Est-il assez mature pour cette offre ou ce service ? 

 

Étape #3 : Convertir le prospect en client

Une fois le formulaire rempli, c’est la porte ouverte à une relation personnalisée avec le prospect : il devient plus facile de comprendre quels sont ses besoins réels, de créer des campagnes d’activation différenciées… En un mot, il devient possible de « nourrir » le prospect de la façon la plus pertinente possible pour le mener, à son rythme, vers l’achat. Le processus de maturation (lead nurturing) peut commencer.


Qu’est-ce que le Lead Nurturing ?

Le Lead Nurturing (souvent traduit par « mise sous couveuse des prospects »), est la stratégie marketing qui consiste à faire évoluer le niveau de maturité d’un prospect du stade de prospect identifié au stade de client. Elle intervient dès que l’internaute est identifié et devient un contact (via le formulaire d'une landing page par exemple).

Selon nos confrères du Canada Ludismedia, seuls 25% des prospects sont généralement imméditament prêts pour une proposition de vente ; le 75% qui reste doit être travaillé et accompagné... avec du Lead Nurturing.

L’objectif : c’est donc de créer, maintenir, et renforcer une relation particulière avec des prospects qui, ostensiblement, ne sont pas encore prêts pour l’achat, mais présentent tout de même un intérêt pour les produits et services proposés par l’entreprise.

Pour cela, il faut être capable d’adapter sa stratégie au niveau de maturité du prospect, en établissant un lien personnel avec lui, afin d’être "top of mind", lorsqu'il se lancera dans un processus d'achat.

En résumé, le Lead Nurturing, c’est la pratique qui consiste à connaître son prospect à la perfection pour lui offrir ce dont il a réellement besoin ; c’est être capable de lui envoyer le bon contenu, au bon moment et de façon non intrusive pour décanter, peu à peu, les obstacles à l’achat.


Le Marketing automation, ou l’accompagnement personnalisé du prospect.

L’email est le canal préféré des internautes pour interagir avec les marques (52% le plébiscitent), avant les réseaux sociaux, les applications ou les chats. Le Marketing automation, qui s’appuie beaucoup sur l’emailing, offre donc des opportunités exceptionnelles…

Avant de se lancer dans une telle pratique, il faut savoir qu’elle n’est efficace que si elle est parfaitement calibrée. Autrement, elle risque de conduire à un certain agacement de la part du prospect.

Il faut donc être prudent : qui sait si un mail personnalisé d’anniversaire n’est pas perçu par certains comme une intrusion dans la vie privée ? Il s’agit donc de remédier au problème de saturation des clients envers une prospection commerciale mal dosée (et qui se manifeste avec les logiciels adbloqueurs, la multiplication des adresses email « poubelles » à cause du spam et les communications mal adaptées).

En adoptant le marketing automation, il s’agit donc de s’assurer, en amont, que l’on adopte la tonalité juste, la fréquence adaptée et que l’on définisse précisément les limites qui conviennent à une relation qui demeure commerciale - bien qu’elle tende à être personnalisée et adaptée au maximum-. En somme, c’est un accompagnement durable du prospect à travers les différentes phases de maturité qu’il traverse, à savoir :

  1. La recherche d’informations
  2. La naissance du besoin
  3. L’identification de l’offre adaptée
  4. L’acte d’achat
  5. La fidélisation

Dans sa volonté de convertir les prospects en clients, le marketing automation vise à automatiser certaines tâches (à faible valeur ajoutée) parmi lesquelles :

- Les campagnes d’emailing, programmables à l’avance et selon différents scenarii de conversations (ce qu'on appelle communément des workflows) qui correspondent aux différents schémas anticipés de parcours et aux différents niveaux de maturité des clients. Ils sont créés en fonction d’interactions du visiteur avec certaines pages, certains formulaires, ou d’un scoring pré-établi.
- Un article de blog, une fois rédigé, peut être entièrement automatisé : sa publication est programmée à l’avance, ainsi que sa diffusion sur les réseaux sociaux et jusqu’à sa promotion par newsletter automatisée suite à la publication de l’article.
- Une page web peut être programmée en vue de sa publication ou dé-publication, en fonction de sa pertinence lors d’une campagne marketing spécifique.

 

Il est facile de percevoir, alors, les avantages qu’apportent le Marketing automation. À commencer par une simplification inespérée de la gestion des leads :

  • Le Scoring permet d’attribuer, via un logiciel de marketing automation, des points aux prospects en fonction des actions qu’ils entreprennent (consultation d’un article, du dernier livre blanc, inscription à la newsletter…). Une pratique miraculeuse quand on sait à quel point il est difficile – impossible ? – d’évaluer manuellement le niveau de maturité d’un lead.
  • Le Marketing automation permet d’être pertinent et ce, quoiqu’il arrive, dans la gestion des leads : les campagnes de nurturing sont activées de manière personnalisée et automatisée, ce qui ne donne pas le droit à l’erreur. Chaque prospect reçoit ce dont il a besoin, au bon moment, et seuls les plus matures d’entre eux sont transmis aux commerciaux.


L’ Inbound Sales 

L’Inbound Sales, est un peu le versant commercial de l'Inbound Marketing. Elle diffère ainsi sensiblement de la vente "traditionnelle" et prend une tournure plus consultative. Elle intervient en complément de la démarche Inbound pour permettre une croissance maximale de l’entreprise.

Surtout, il faut bien comprendre que l’Inbound Sale n’est pas uniquement une “technique” de vente, mais une véritable conception qui tire ses principales caractéristique de la démarche Inbound globale.

Quelles sont les 3 caractéristiques principales de l'Inbound Sales ?

- Le commercial vendeur acquiert le statut d’expert conseiller : ce dernier accompagne le prospect tout au long de son processus d’achat et non plus uniquement dans l’étape de la vente en elle-même. Il se situe donc dans une posture de co-construction et l’expérience de l’achat s’en trouve valorisée aussi bien que différenciée par rapport aux concurrents.
- La vente n’est plus centrée sur le prix et le résultat, mais sur la réponse aux besoins du prospect. L’objectif n’est donc plus le chiffre d’affaire à générer, mais bien la satisfaction du client (dans une optique de fidélisation). 
- Ainsi, l’Inbound Sales s’inscrit dans une démarche de long terme et non plus de court terme… La vente s’effectue désormais dans l’instauration d’une relation commerciale avec le client dans la durée : c’est la voie qui mène à sa fidélisation !


 

Étape #4 : Convertir le client en « ambassadeur »

La conversion des prospects en clients constitue un bon indicateur d’une démarche Inbound saine et efficace. « Qui peut le plus, peut le moins », dit-on : il serait cependant dommage de s’arrêter en si bon chemin, lorsqu’on sait que les derniers mètres sont aussi les plus gratifiants.

Ces dernières marches à franchir avant d’atteindre le graal de l’Inbound Marketing sont celles de la fidélisation. Mais avant même de voir comment établir cette fidélisation, rappelez-vous toujours qu'« un client fidèle en vaut deux » :

  • Un client fidèle coûte 5 à 10 fois moins cher qu’un nouveau client selon l’entreprise Sage. Les avantages se répercutent donc très concrètement sur le chiffre d’affaire… en effet, la fidélisation du client se traduit par le renouvellement, voire l’augmentation des achats du client auprès votre l’entreprise !
  • Un client fidèle est un client satisfait. Satisfait des résultats, il devient un ambassadeur de votre marque et contribue à construire sa notoriété en lui offrant une publicité naturelle et gratuite (le bouche à oreille, les feed-backs positifs sur les forums ou les réseaux sociaux, conseils auprès de son réseau…) et en convertissant à son tour de nouveaux clients ! Par ailleurs, fidéliser dans un contexte concurrentiel, c’est aussi s’assurer que le client n’ira pas « chez le voisin ».

Vous l’aurez bien compris, fidéliser un client est loin d’être une gageure et renferme au contraire de multiples opportunités pour votre entreprise.

 

Comment fidéliser un client ?

  • L’Inbound Marketing au service de la fidélisation : on ne saurait trop vous conseiller de l’adopter. Intrinsèquement, l’inbound est une démarche qui se promet de faire de ses prospects non pas seulement des clients, mais des clients fidèles (puisque son premier objectif est d’accompagner et de satisfaire ses clients) .
  • Bien comprendre la fidélisation “version Inbound” : au sein de la démarche Inbound, elle s’avère différente d’une fidélisation telle qu’on l’entend dans un sens plus traditionnel : il n’est pas question ici de carte de fidélité par exemple. Ce genre de fidélisation est plutôt le fruit – ou l’objet ? – d’une technique de Lead Nurturing qui accompagne le client y compris après la phase d’achat.
  • Par ailleurs, si l’on considère qu’un client satisfait est un ambassadeur potentiel, tout ce qui construit cette satisfaction permet aussi, indirectement, la fidélisation du client (une livraison à l’heure et de qualité, un service après-vente disponible et à l’écoute, la qualité du produit ou du service fourni…
  • Le CRM, outil principal de fidélisation : aussi nommé "Customer Relationship Management" de son vrai nom, il s'agit d'un logiciel de gestion de la relation client et permet de les fidéliser : c’est par lui que l’on peut gérer et différentier les contacts acquis par l’entreprise, pour proposer l’offre la plus pertinente et obtenir, de fait, une satisfaction maximale. C’est par lui que l’entreprise peut prendre en compte les souhaits individuels des clients et leur fournir une expérience personnalisée, dynamique et ciblée. Ainsi, le CRM est au cœur du lead nurturing et du marketing automation : il accomplit des tâches spécifiques qui, manuellement, serait sans doute sujettes à erreurs.

Parmi elles, et conformément au nouveau Règlement général sur la protection des données, vous pourrez :
  1. Effectuer une segmentation et un ciblage multicritère de la base de données
  2. Planifier et exécuter les campagnes multicanal (email, sms, courrier)
  3. Etablir des rapports personnalisés sur les résultats de campagne.
  4. Identifier les données personnelles, les classe selon différents critères
  5. Classer les prospects par phases de vente ou de maturité (scoring) et peut même aller jusqu’à les géolocaliser.
En bref, c’est l’outil indispensable pour s’assurer la durabilité de votre relation client et sa fidélisation ! De plus, le CRM est un outil très technique, qui permet de quantifier, analyser, et calculer minutieusement les étapes où se place chacun de vos prospects. La fidélisation n’en reste pas moins un processus parfois bien vague et imprévisible …

 

  • La fidélisation est aussi une affaire de sentiments : d’abord et avant tout, la fidélisation est une préférence, un attachement ! Cela n’est pas entièrement rationnel, et en tout cas, est intimement lié aux émotions. Les outils technologiques aident, sans nul doute. Mais pour fidéliser un client, il faut encore être capable de le surprendre, de l’émouvoir, bref, d’aller au-delà des arguments rationnels qui lui font mesurer le pour et le contre. Cela fait longtemps que proposer un bon produit ou un service qui n’est plus le critère exclusif pour s’assurer cet attachement.

  • Créer un univers de marque et une identité visuelle propres, c’est un élément déterminant dans la fidélisation du client : une couleur spécifique, un logo bien à soi, sont autant d’éléments qui façonne une image particulière et à laquelle on s’attache. Quant au ton, il ne faut pas hésiter à être disruptif : sortir de sa zone de confort, surprendre son client avec une légère impertinence, oser l’humour, c’est lui faire sentir qu’il est spécial.

  • Faire du storytelling sur les réseaux sociaux est un autre critère indirect de fidélisation : présenter son équipe, interviewer vos collaborateurs, mettre en scène les événements auxquels vous participez, raconter votre activité sont autant de moyens de personnaliser la marque et de créer un lien plus intime avec vos prospects.

  • Produire du contenu régulier (via une chaîne YouTube, un blog et une newsletter, un compte Instagram) fidélise le client plus sûrement qu’une brève satisfaction post-achat. Pour cela, établissez un planning des publications ! Cela oblige à ne pas faire du content marketing une stratégie de second plan, mais à l’intégrer pleinement et à sa juste valeur au processus Inbound Marketing.


Étape #5 : Améliorer constamment sa pratique de l’Inbound en analysant ses résultats !

La dernière étape de la démarche Inbound est peut-être la plus importante, car il n'existe pas de bonne stratégie Inbound sans analyse de résultats.


Établir une méthode « Test & Learn »

En matière d’Inbound Marketing, il n’y de schéma préétabli. Les étapes que l’on vient de vous livrer constitue sans doute une méthodologie utile et à laquelle on peut se fier… jusqu’à un certain point, comme toujours. Pour quiconque adopte une démarche Inbound, les étapes présentées ci-avant constitueront certes un plan d’action utile, une méthodologie … mais chaque entreprise, chaque secteur d’activité laisse une partie du champ libre et inexplorée, ce qui suppose inexorablement un apprentissage « sur le tas ».

L’Inbound est donc le produit d’une constante amélioration, amélioration pour laquelle le « Test & Learn » est le meilleur moyen pour s’éviter de foncer tête baissée dans une mauvaise direction. Chacune des étapes de la conversion est ainsi sujette à cette démarche, visant à viser toujours plus haut et à accroître ses taux de conversion.


⚡️Alerte 
: Un fort taux de rejet (ou « Bound Rate », c’est-à-dire le pourcentage de visiteurs qui quittent un site web en n’ayant consulté qu’une seule page) est un indice d’inadéquation entre ce qui est proposé et les intérêts de internautes.

Étude de cas :

Le taux de conversion de votre site web est de 1,8% et que vous génériez 3000 visites par mois. Selon le calcul suivant, vous identifiez en moyenne 54 contacts/mois. (1,8%*3000= 54).

Or, imaginons que vous supprimiez une question de vos formulaires de contacts et les rameniez de 7 à 6 questions et que ce changement augmente votre taux de conversion à 2%. Calculons ensemble la différence : pour un nombre constant de visites, vous générerez 60 contacts dorénavant par mois, soit 72 de plus par an… Pas mal, non ?

 
Comment déterminer les axes d’amélioration de votre stratégie d’Inbound Marketing ? 

Mettre en place des tests grandeurs natures sous la forme d’A/B Testing : aujourd’hui, un CMS comme Hubspot permet de créer deux modèles de page de téléchargement qui seront proposées aléatoirement aux visiteurs, permettant ainsi d’identifier le modèle ayant les meilleurs résultats. Cette option vous permet de tester les différentes variables l’une après les autres pour identifier les meilleures techniques (par exemple, changer la couleur du bouton, modifier la formulation d’une question ou la supprimer…). Ici encore, la fortune sourit aux audacieux, n’ayez donc pas peur de tester, changer et faire varier vos CTAs, vos formulaires et vos pages de conversion. Avec surprise, vous constaterez que de petits changements peuvent avoir de grandes conséquences.

Développer des interfaces pour permettre aux clients d’exprimer leur contentement, leurs remarques… et les inviter à le faire ! Les moyens à votre disposition sont multiples : on peut penser aux commentaires sur les réseaux sociaux, dans les articles de blog, la mise à disposition de tickets de questions ou de sondages avec Hubspot…


Calculer son ROI 

Le ROI, ou Return on Investment, est l’indicateur de performance qui permet de mesurer précisément les apports – ou les pertes – adoptés par une stratégie (en l’occurrence, la stratégie Inbound Marketing). Il est mesuré par des critères tels que le taux de conversion des visiteurs en prospects, des prospects en client, mais également le coût par prospect et le coût par client.

Concrètement, il se calcule selon la performance, en comparant le coût de transformation d’un visiteur en consommateur avec le panier moyen de ce consommateur. S’il rapporte des revenus supérieurs aux investissements effectués pour l’inciter à l’achat, le ROI et positif : on est sur la bonne voie.

Mais le ROI est un outil plus subtil encore : on peut certes calculer la différence entre les coûts et les bénéfices, mais il permet également d’analyser plus en profondeur l’efficacité de chacun des leviers mobilisés au cours de sa stratégie :

  1. Pour l’acquisition du trafic : quel type de contenu, quel canal amène tel ou tel type de visiteur ? (Nombre de clics et de visiteurs, durée de la visite, taux de rebond …). Ainsi, vous identifiez avec précision sur quel type de contenu se positionner pour améliorer sa performance de manière plus globale.
  2. Pour la conversion, vous pouvez mesurer le Taux de clics sur les Call-To-Action de votre site, le taux de conversion de votre landing page (nombre de soumissions au formulaire d’une Landing page/nombre de visites), taux d’individus qui deviennent des clients sur une base de données.

Chacune de vos actions est donc mesurable, mesurée et analysée pour viser à maximiser son efficacité ! Il est donc important de penser en ROI et investissement plutôt qu’en coûts purs et simples.

Soyez cependant rassuré, l’Inbound Marketing démontre année après année sa vitalité et son efficacité. A titre informatif, Hubspot (le leader du domaine) produit chaque année une grande étude qui révèle en détail les chiffres de la démarche Inbound Marketing. Pleine d’enseignements, l’édition 2017 nous a ainsi démontré que :

- Les leads générés en Inbound coûtent 61% moins cher que ceux générés en Outbound
-Les entreprises ayant adopté le modèle Inbound Marketing génèrent 54% plus de leads qu’avec les méthodes traditionnelles.
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Comment industrialiser la démarche Inbound ?

Site web qui convertit, proposition de valeur au top et Buyer Personas : voici la clé du succès de l'Inbound

Quels outils Inbound mettre en œuvre dans mon entreprise BtoB ?

Schéma des outils à utiliser selon le stade de maturité d'un prospect (selon Hubspot)
funel-inbound-hubspot

Le site web, au cœur de la démarche Inbound

Le site web a une importance capitale dans une démarche d’Inbound Marketing : c’est le premier lieu de conversion des internautes, puisqu’il héberge

  • Le contenu, indispensable pour susciter leur intérêt, éveiller leur curiosité et répondre à leurs besoins (le blog, les contenus premium…)
  • Les outils d’identification de l’internaute (les call-to-action, les landing pages et les formulaires de contact)
  • La présentation des offres commerciales qui sauront les faire passer du statut de prospects à celui de client.

En outre, le site internet est l’interface qui permet à l’entreprise de positionner sa proposition de valeur… Une étape pour le moins délicate et qu’il faut parfaitement maîtriser pour ne pas risquer de perdre l’internaute ! Quand on sait que qu’un internaute passe en moyenne seulement 4 secondes sur une page internet avant de déterminer s’il va poursuivre plus loin sa visite, la proposition de valeur prend toute son importance.

Exemple : proposition de valeur créée par Neoptimal pour le Majordome des Lieux de Vie

proposition-valeur-majordome

 

Véritable pilier de la stratégie marketing, elle doit communiquer au visiteur l’ADN de la marque : une signature, courte et dynamique, une phrase impactante de positionnement qui définit et différencie à la fois. En quelques mots, la page d’accueil du site marchand doit faire comprendre :

  • Qui est l’entreprise
  • Ce qu’elle propose (son offre, ses services)
  • Quelle est sa cible ?

 

conseils-pratiquesQuels sont les 5 points à suivre pour créer une proposition de valeur qui sort du lot ? 

  • Avoir une charte graphique qui respecte la règle de trois suivante : Imagée, Interactivité, Simplicité.
  • Optimiser son site web pour tous les types d’écran : ordinateur, tablette et mobile.
  • Concevoir son site de manière à proposer plusieurs parcours de navigation aux internautes, afin de personnaliser le parcours de conversion.
  • Accorder un poids important à l’UX pour permettre un site web ergonomique, optimisé pour le mobile et facile d’utilisation et non surchargé en texte et en images.

 

Une méthode préalable pour la mise en place de votre démarche Inbound.

1. Fixer ses objectifs

Pourquoi vouloir faire de l’Inbound Marketing ? Quels sont les objectifs précis (accroître sa notoriété, augmenter le taux de conversion…) ? Pour définir un objectif, on peut utiliser la méthode SMART. Un objectif doit être

  • Spécifique (précis, propre à l’entreprise).
    Exemple : je souhaite générer 200 leads issus du digital cette année. 
  • Mesurable : quels sont les critères de performance ? 
    Exemple : le coût par lead sera mon objectif principal. Le nombre de visites issues du SEO et le taux de transformation de mes commerciaux seront les objectifs secondaires. 
  • Atteignable : mieux vaut fixer de petits objectifs successifs plutôt qu’un grand impossible à atteindre. 
    Exemple : le premier trimestre, je n'attends pas d'augmentation générale du nombre de leads du fait des nombreux éléments à créer. C'est pourquoi en première année, je compte avoir créer, lancer et publier régulièrement sur mon blog d'entreprise et avoir conçu ma newsletter. 
  • Réaliste : le miracle n’existe pas ! Rester lucide sur ses capacités, identifier ses faiblesses sont autant d’attitudes essentielles pour soigner ses carences et accroître son potentiel.
    Exemple : à la tête d'une équipe de 2 personnes, je sais que je ne serais pas en msure de créer 2 articles d eblog/semaine, créer les comptes de mon entreprise sur les réseaux sociaux et animer la newsletter. 
  • Temporel : chaque objectif doit être délimité dans une période donnée.
    Exemple : Mes objectifs s'étaleront sur une année, ce qui me permettra de réaliser un bilan annuel et de compater l'évolutotion de mes performances et de celles de mon équipe d'une année sur l'autre. 

 

2. Établir un budget

La démarche Inbound Marketing est coûteuse : il est donc nécessaire d’y consacrer un budget spécifique, car compter sur des budgets résiduels quelconques ne suffit pas. Pour qu’elle ait une chance de rapporter, il faut oser s’engager financièrement dans la démarche Inbound. Encore une fois, considérez cela comme un investissement qui vous sera rendu au centuple…

 

3. Déterminer ses Buyer Persona

networks-buyer-persona

La Buyer Persona est une personne fictive, dessinée par l’entreprise et surtout, susceptible de devenir l’un de ses clients… Si elle est imaginaire, elle n’en demeure pas moins le point de départ de toute la démarche Inbound Marketing, le patron autour duquel on va ensuite construire. Toute stratégie marketing, en effet, a besoin d’une représentation parfaitement claire et délimitée de la personne vers laquelle tous ses efforts vont aller. N’oublions pas non plus que les clients ou les lecteurs, à terme, sont de vraies personnes, et non pas des figures fictives imaginées.

Définir vos Buyer Personas nécessite une expertise particulière : un œil externe est donc le bienvenu, car il n’est pas aisé de conserver un point de vue totalement objectif lorsqu’on raisonne sur ses propres clients, et d’autant plus quand il s’agit de se mettre à sa place !

Quelles sont les 3 éléments constitutifs d'un persona ? 

  • La personnalité : votre persona est-elle jeune ? est-elle pressée ? est-elle experte ? aime-t-elle lire ou est-elle plus visuelle ? quels sont ses freins ou ses moteurs de décision ? En fonction de ses réponses, on ne lui proposera évidemment pas le même format de contenu : vidéo, infographie ou PDF de cinquante pages ne s’adressent pas au même type de personne.
  • Le statut professionnel : dans quel secteur travaille-t-elle ? à quel poste ? dans quelle entreprise ? quelles questions est-elle susceptible de se poser ? et en fonction, quels sont ses enjeux métiers et opérationnels ? quels sont ses freins potentiels ?
  • Le canal par lequel elle a été identifiée : un formulaire sur site ? un compte LinkedIn ? quelles sont ses habitudes de recherche d’informations ? quels médias a-t-elle consulté (Facebook, un blog, un magazine spécialisé…) ?

 

Étape #4 : Concevoir une stratégie éditoriale

Comment répondre aux enjeux et aux problématiques de la Persona au travers d’un contenu de qualité et diversifié : c’est là-dessus que se base toute la stratégie éditoriale, pour laquelle la Persona constitue un fil directeur. C’est à partir d’elle que l’on va identifier les différents formats de contenu sur lesquels se positionner pour s’adapter à ce qui lui convient le mieux.

Dès le départ, l’équipe éditoriale doit donc être claire et en accord sur la conception, la publication et la promotion du contenu. Ce n’est qu’une fois la stratégie éditoriale construite sur la base de la Buyer Persona que l’on est fin prêt à accueillir les internautes !

Les 7 formats pour doper votre votre stratégie éditoriale :

  • L’infographie : c’est une présentation visuelle et ordonnée d’un sujet complexe. Le but ? Faire comprendre par l’image. Elle se présente souvent comme une longue affiche que l’on défile, et est signée par l’entreprise.

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Exemple : infographie sur le Smarketing créée par Neoptimal

  • La vidéo : elle peut constituer un contenu pilier de l’Inbound Marketing, car elle permet d’interagir avec les prospects de manière simple et percutante. Elle enrichit le contenu et les moteurs de recherche la mettent en avant dans les résultats ! Les vidéos donnent donc des occasions uniques d’être trouvé via le référencement naturel.

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Exemple : découvrez la chaîne Youtube créée par Neoptimal 

  • L’article de blog : il s’agit d’un outil très efficace pour attirer les prospects et les convaincre du professionnalisme de l’entreprise. Il est donc un excellent tremplin vers le formulaire de contact et l’identification de l’internaute ! Mais avant cela, encore faut-il respecter quelques règles de base qui amélioreront sans aucun doute l’impact et la visibilité de l’article. (Pas besoin d’exemple pour ce format : vous êtes déjà dessus !)
  1. Rester cohérent avec soi-même : il ne s’agit pas d’imposer un style au rédacteur ou de brimer sa plume pour rentrer dans tel ou tel schéma. La spontanéité du ton employé sera le meilleur moyen de rendre la lecture fluide et agréable
  2. Travailler la mise en page : c’est la première impression du lecteur, avant même qu’il ait commencé à lire. Il est donc essentiel d’aérer son article, de l’illustrer, de hiérarchiser et mettre en évidence les titres et les sous-titres, les informations essentielles en gras, de faire des listes, plus visuelles. Un sommaire interactif sera le bienvenu, surtout lorsque l’article est long.
  3. Optimiser pour le SEO : certains outils internet permettent de savoir si l’on a utilisé les bons mots-clés et si l’on a structuré l’article autour des problématiques que se posent couramment les internautes. Inclure des liens (internes ou externes), réduire la taille des images pour optimiser le temps de chargement, penser à l’adapter sur mobile et tablette, tous ces réflexes augmenteront sensiblement votre taux – et votre temps – de visite !

  • L’étude de cas : principalement utilisée dans le cadre du BtoB, elle vise à montrer de manière concrète aux prospects les bénéfices retirés d’un produit ou d’un service. Elle rassure, démontre les avantages, et va plus loin que le simple témoignage client. Souvent présentée sous la forme d’un PDF à télécharger, elle montre les étapes et évolutions de l’entreprise au regard de l’apport du produit ou service acquis.

  • Le livre blanc : plus poussé et plus fourni qu’un e-book, c’est un guide pratique qui permet de convaincre de l’intérêt d’un produit, d’une problématique, d’une technique. Élément classique d’une stratégie de Content marketing BtoB, il positionne l’entreprise comme experte dans un domaine.

  • Le webinaire est un excellent moteur de notoriété et accélérateur de la maturation des prospects. Il s’agit d’une conférence en ligne, gratuite, dans le but de présenter des produits, des services ou des problématiques à des prospects. Il est dématérialisé, ce qui présente l’avantage d’éviter les déplacements… Comme pour une conférence traditionnelle, néanmoins, il faut définir un jour et un horaire précis de rendez-vous. Quant à l’absence de contact physique entre l’orateur et son audience, quelques astuces permettent d’y remédier en partie : doper l'interactivité de votre webinaire en misant sur le chat et les sondages mis en place pendant l’événement.

 

conseils-pratiques

 5 conseils pour réaliser un bon webinaire 

  1. Un thème vendeur capable d’attirer l’audience ciblée
  2. Un jour et une heure choisis de façon stratégique et communiqués, lors d’une campagne lancée entre 3 et 4 semaines avant l'événement (emails d’invitation, promotion sur les réseaux sociaux, emails de relance et de rappel à J-1, H-2…)
  3. Un contenu structuré avec introduction, argumentation et temps de réponse aux questions
  4. Une durée limitée (entre 30 et 60 minutes maximum)
  5. Un support visuel pour illustrer les propos (les slides PowerPoint dynamisent l’intervention)

Ces formats ne sont pas exhaustifs. Leur multiplicité permet de s’adapter aux différents prospects et de « nourrir » leur réflexion, qu’elle que soit son stade.

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Inbound & RGPD : un duo gagnant

Et le RGPD dans tout ça ?

Avec le Règlement général sur la protection des données personnelles (RGPD) mis en application le 25 mai 2018, on pourrait penser que la démarche Inbound s’en trouve négativement affectée : qu’en est-il, en effet, du fameux formulaire de contact qui visait à récolter des informations sur les internautes, de la constitution de bases de données à partir desquelles on pouvait établir les campagnes d’emailing ? Qu’en est-il du Lead Nurturing qui s’appuyait sur un échange progressif et durable entre la marque et le prospect ?

Tout d’abord, rétablissons les principes contenus dans le RGPD. Ils prévoient :

  • La protection des données personnelles des résidents européens
  • L’encadrement de la captation, du stockage et de l’utilisation de ces données par les entreprises du monde entier.
  • La sécurisation des bases de données : il s’agit de faire en sorte qu’elles soient quasiment inviolables. Il faut également prendre conscience des mesures de sécurité et des mesures à appliquer en cas de violations.
  • La sensibilisation des collaborateurs de l’entreprise aux problématiques RGPD : c’est un aspect souvent oublié… Au centre de l’entreprise, un responsable nommé doit doit sensibiliser ses collègues à ces questions de traitement de données personnelles et assurer le pont entre la loi et les individus…

 

Et de fait, l’une des principales victimes de ce nouveau règlement serait l’emailing de masse. Ce qui n’est pas plus mal, car cette technique assez ancienne était devenue inefficace et contre-productive : sans aucune personnalisation, elle ne pouvait qu’échouer à créer des liens avec les contacts d’ailleurs indifférenciés. Elle ne répondait en rien aux nouvelles attentes des prospects : le RGPD apparaît alors comme une réponse au problème de ces campagnes mal calibrées, en encourageant les entreprises à replacer les internautes au cœur de leur stratégie de prospection commerciale, et donc au cœur de leur stratégie éditoriale et digitale.

 

conseils-pratiques4 pratiques Inbound pour être conforme au RGPD !

  1. Mise à jour des mentions légales, qui doivent permettre à l’internaute de faire valoir ses droit, mais aussi lui permettre un accès à toutes les informations sur la société propriétaire du site internet et sur les données personnelles collectées afin de maximiser l’expérience utilisateur des internautes et donner facilement la possibilité à ces derniers d’en demander la suppression
  2. Évolution des cookies : désormais, ils doivent explicitement énoncer pour quelles raisons la société collecte des données personnelles des internautes. Elle doit désormais obtenir leur consentement éclairé pour récolter ces données. Et la personne doit vraiment cliquer dessus : le site ne peut pas empêcher la navigation sur le site si l’internaute refuse d’installer les cookies
  3. Mise à jour des formulaires : dorénavant, une société doit préciser explicitement comment les données collectées via le formulaire seront utilisées ultérieurement.
  4. Sécurisation du processus de collectes et du stockage des données personnelles : il faut identifier, définir et mettre en place un plan de collecte et stockage sécurisé des données personnelles propres à chaque entreprise. Ces données doivent être sécurisées et leur accès limité en fonction des responsabilités des collaborateurs.
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Comment opérer une bonne transition vers l'Inbound au sein de votre entreprise ?

Smarketing, veille, développement de nouvelles compétences : découvrez comment passer à l'Inbound Marketing
Le Smarketing ou l’abolition des silos entre les équipes 

 ⅗ : c’est la note moyenne que les Commerciaux attribuent à la qualité des prospects fournis par les équipes Marketing.

A l'inverse, les équipes marketing reprochent souvent aux commerciaux de ne pas les tenir suffisamment au courant du traitement des leads et ne se sentent pas suffisament valorisés pour leur rôle dans la génération de leads.

La solution pour mettre un terme à ces querelles qui, de tout temps, a opposé les deux équipes, c’est de leur donner des objectifs et un cadre de travail commun : c’est le Smarketing, soit le mariage entre « Sales » et « Marketing ».

La démarche d’Inbound Marketing, qui prône un marketing entrant (il s’agit d’attirer le prospect vers l’entreprise), implique nécessairement un changement de mentalité au sein même de l’organisation. Un changement qui n’est pas sans affecter la relation entre vendeurs et marketeurs.

La coordination entre les multiples acteurs au sein de l’entreprise est un critère fondamental au bon fonctionnement de la démarche, car la transition vers l’Inbound concerne toute l’entreprise. Casser les clivages, ce n’est pas un mythe ! Quelques techniques permettent d’y contribuer, comme la mise en place d’un réseau social d’entreprise ou bien de réunions où les membres des différentes équipes communiquent et se tiennent au courant des avancées de chacun.

inbound marketing sales infographie Smarketing

 
Une gestion intelligente des compétences

Passer à l’Inbound Marketing suppose souvent d’acquérir de nouvelles compétences. Cette démarche, en effet, requiert la maîtrise de nombreuses expertises complémentaires, et qu’une entreprise ne possède pas forcément, à savoir

  1. La rédaction web
  2. La prospection commerciale
  3. Le social media management
  4. Le Marketing automation
  5. Les publications sponsorisées (SEA/social paid)
  6. Le référencement naturel
  7. La création d’un site web…

Cette acquisition peut se faire de différentes façons :

  • La formation du personnel déjà existant
  • Le recrutement d’un personnel déjà formé
  • L’externalisation d’une partie ou de la totalité des tâches à un prestataire externe



La mise en place d’une veille continue 

C’est en restant toujours alerte et informé soi-même que l’on peut à son tour informer ses prospects et leur fournir un contenu de qualité et à la page. Quand on sait que les algorithmes Google subissent 400 mises à jour par an, il apparaît plus que nécessaire de se tenir au courant des nouvelles technologies, tendances et habitudes d’information et de consommation.

Chez Neoptimal, chaque membre de l’équipe éditoriale contribue à cette veille continue en consacrant un peu de temps chaque semaine à s’informer sur la toile. On a même mis en place un Neolab, un fichier partagé sur lequel chacun contribue à partager et mettre en pratique les idées et nouveautés repérées sur le web !

 

L’Inbound est une démarche de longue haleine

En somme, l’Inbound Marketing réclame, avant même sa mise en place :

  • Une phase de « préparation », de définition de la stratégie en elle-même.
  • La définition des Buyer Personas
  • La création et la rédaction d’un contenu

Tout cela prend du temps, sans compter celui que la démarche mobilise en continu : le suivi permanent des indicateurs, l’alimentation continue du blog, le renouvellement régulier du contenu des webinaires aux offres, la mise en place de campagnes de promotion hebdomadaires…

Les retours sur investissements ne sont donc pas immédiats : il faut un certain temps avant de les voir arriver (généralement 6 à 12 mois). De ce fait, la démarche Inbound ne dispense pas de mener des actions directes en complément comme des campagnes payantes sur le web ou les réseaux sociaux.

A vous, alors de considérer cette dépense en temps et en argent comme un investissement plutôt que comme un coût. Car pour résumer, l’Inbound, c’est tout cela :

  • Une relation apaisée entre les pôles marketing et commercial
  • Une mesure efficace et précise du ROI pour chacun des leviers digitaux
  • L’automatisation des tâches répétitives afin de gagner en efficacité
  • La mise en place d’une relation personnalisée avec chacun des prospects

Ces éléments ne représentent-il pas, à terme, un gain de temps et d’efficacité considérable ? L’efficacité commerciale et la connaissance réelle et profonde de ses prospects … voilà une chose qui, elle, n’a pas de prix ...

Et voilà, c’est déjà la fin de notre article ! Nous espérons vous avoir convaincu du potentiel de l’Inbound Marketing pour votre entreprise !

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