Pourquoi 80% de la valeur ajoutée des équipes commerciales provient toujours de 20% de leurs activités ? Telle est la question posée du cabinet de conseil en stratégie Oliver Wyman dans son étude intitulée Le paradoxe de l’efficacité commerciale, publiée en avril 2015. Une question que la plupart des dirigeants se posent.
Parmi ceux issus de grands groupes de distribution professionnelle interrogés pour cette étude, une majorité révèle que malgré les investissements importants pour améliorer leur efficacité commerciale, les indicateurs de productivité de leur force de vente sont stables depuis plusieurs années. A contrario, l’étude révèle que « certaines entreprises ont amélioré leur productivité commerciale et gagné dix points de parts de marché et trois points de marge en suivant une approche rigoureuse : elles se sont appuyées sur des analyses de données détaillées pour faire évoluer leurs activités au quotidien et leurs compétences sur le plus long terme ».
Dans cet article nous vous synthétiserons les inputs de l’études Oliver Wyman pour remédier aux frustrations des dirigeants et optimiser sa productivité commerciale.
Trois difficultés fondamentales
L’étude d’Oliver Wyman est partie au préalable d’un triple constat :
- Dans la plupart des cas, les commerciaux de terrain ont encore la maîtrise de l’organisation de leur temps et ce sont eux qui décident au quotidien du temps qu’ils vont passer à vendre ou à conseiller chaque client. Ils ne consacrent d’ailleurs que 13 % de leur temps à la vente en personne alors que c’est là qu’ils sont les meilleurs.
- Les commerciaux ne savent pas toujours quelles sont les opportunités commerciales à prioriser. Le système de suivi des ventes reflète rarement toutes les opportunités.
- Enfin, la nature des ventes et le comportement du consommateur évoluent rapidement. Dans presque 60% des cas d’achat en BtoB, l’acheteur aura fait des recherches préalables en ligne avant de contacter le vendeur, et 90% des acheteurs les plus jeunes (moins de 35 ans) font leurs achats BtoB directement en ligne.
Il est temps de changer ! Voici les conseils issus de l’étude Wyman
1. Comprendre ce que font réellement ses commerciaux et analyser leur temps utile
Par une extraction Outlook, analysez la répartition du temps de travail des commerciaux sur une semaine ou un mois moyen. Vous obtiendrez ainsi une image plus précise des actions à prendre pour que vos équipes consacrent plus de temps à la vente.
2. Aligner effort commercial et potentiel client
« Du point de vue purement commercial, le premier impératif est de consacrer plus de temps aux clients et aux marchés ayant la valeur potentielle la plus élevée dans la durée, là où vous avez prouvé que vous pouvez acquérir et fidéliser des clients, et là où une part importante du marché est accessible. » précise l’étude Wyman.
En utilisant les moyens d’internet, vous pouvez préparer l’acte d’achat de vos prospects, faire mûrir leur intérêt grâce à du contenu à forte valeur ajoutée, mais non promotionnel : livre blanc, infographie, ebook, articles d’experts. Grâce à des formulaires de téléchargement, vous serez en mesure de récolter des informations sur vos prospects (chiffres d’affaires et problématiques par exemple), de mesurer leur intérêt et de valider en amont leur potentiel, avant de transmettre ces leads à vos commerciaux. Ceux-ci pourront alors se concentrer sur les prospects dans votre cible marché et ayant montré déjà une appétence pour vos produits ou service. Finie la perte de temps.
3. Se demander comment ses clients souhaitent acheter ou être servis
Plus que jamais, booster la productivité commerciale c’est remettre le client au centre de ses préoccupations. A quelle fréquence vos clients souhaitent-ils voir vos commerciaux ? Quelles interactions préféreraient-ils avoir : par téléphone ou par internet ? Dans un second temps, il sera certainement nécessaire de redéfinir votre modèle d’acquisition et de gestion des clients en fonction du cycle d’achat, en misant davantage sur le digital en amont par exemple, comme évoqué précédemment, ce qui impliquera de repenser le rôle de votre force de vente.
La prospection digitale est en général la méthode la plus efficace et la moins coûteuse pour attirer et motiver les prospects, alors que les commerciaux sont meilleurs pour convaincre et transformer l’essai. A ce sujet, n’hésitez pas à consulter ce guide : Développement commercial, quels outils pour quel impact ? Il vous aidera à trouver votre optimum et affecter les bonnes ressources au bon moment.
4. Doter ses commerciaux d’outils qu’ils aimeront utiliser
Comprendre ses clients, c’est bien. On est d’accord ? Et bien de la même manière que vous demandez à vos commerciaux de se mettre à la place de vos clients, mettez-vous à la place de vos commerciaux. Exit les usines à gaz, il faut privilégier les outils en mode agile, à l’image d’Apple et des outils si simples qu’ils se passent de mode d’emploi. Ils viendront renforcer les commerciaux avec les informations utiles mais aussi faciles d’accès.<
5. Miser sur l’analyse et les données
Selon Oliver Wyman, « les entreprises qui réussissent, sont celles qui prennent le temps d’analyser dans le détail leurs données pour bien comprendre les leviers clés d’amélioration de leur efficacité commerciale et qui ensuite se concentrent uniquement sur les compétences et sujets prioritaires. Elles se démarquent en prenant une longueur d’avance dans généralement au moins deux domaines parmi les quatre suivants : la qualité des données, les capacités d’analyse, les méthodes de travail et la qualité des équipes commerciales. »
Les dispositifs de prospection digitale évoqués ci-dessus, accompagnés d’un logiciel marketing automation, donnent la possibilité à votre commercial de tracer le comportement d’achat de ses prospects et de se concentrer sur les prospects qualifiés, et de préparer son rendez-vous de la façon la plus efficace possible.
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