L’acquisition et la relation client sont essentielles pour permettre le développement d’une PME, sans quoi elle est vouée à disparaître. Cependant, les investissements nécessaires pour développer le portefeuille client d’une entreprise sont tels, qu’il est capital pour les petites et moyennes entreprises de mettre en place des solutions de gestion de la relation client.
Les logiciels CRM (Customer Relationship Management) exploitent au mieux les opportunités des PME, afin de leur permettre d’augmenter la rentabilité des efforts de prospection et de satisfaction client.
CRM : une utilisation particulière en BtoB
La relation client ne se gère pas de la même manière entre le BtoC et le BtoB. Dans le deuxième cas, les prospects sont moins nombreux, spécialement si on se concentre sur les PME. Le logiciel CRM (Customer Relationship Management) paraît superflu pour 74% des entreprises BtoB, alors que ce type de logiciels permet d’enregistrer toutes les données clients nécessaires pour mener une politique de prospection et de fidélisation efficace, et permettre aux entreprises de s’implanter durablement sur leur marché.
Moins de clients, mais plus de valeur
Le client professionnel est plus exigeant sur les supports, et les fonctionnalités des produits ou des services, mais il génère également plus de revenus pour l’entreprise. En somme, s’il demande plus de temps et d’investissement qu’un client BtoC, il est plus rentable.
La taille de la base de données est plus petite, mais elle doit être très qualitative et contenir de nombreuses informations, pour réussir à travailler convenablement les prospects. La richesse des informations sur un prospect permet de générer plus de valeur : lorsque le commercial dispose de données internes et externes, il génère 8% de ventes supplémentaires en moyenne. Pourquoi ? Car la taille réduite des bases de données permet plus facilement d’animer et de satisfaire son parc client.
Pourtant, 75% des PME et des ETI ne sont pas en mesure d’estimer le coût d’acquisition d’un nouveau client, alors que cette donnée est une valeur clé pour pouvoir évaluer l’efficacité de ses méthodes de prospection.
Remplir les exigences d’interaction des prospects
Les prospects BtoB sont très exigeants, ils veulent des personnes dédiées à leur projet. Le CRM permet aux entreprises de fournir ces relations personnalisées. La centralisation de toutes les données sur un client en un seul endroit (données de navigation, précédentes interactions avec un commercial, documentations téléchargées…) permet aux commerciaux de disposer d’un grand nombre d’informations sur les prospects, de connaître leurs enjeux propres, et de faire des offres qui correspondent pleinement à leurs attentes.
La principale raison d’utilisation d’un CRM pour les PME et ETI, à 74 %, est le pilotage de la relation client, suivi par la prospection à 57 %.
Celui-ci leur permet également un meilleur partage des données, une meilleure connaissance des clients, et par conséquent de gagner du temps.
Ce type de logiciel permet alors d’utiliser de nouvelles méthodes de prospection, telle que la prospection digitale, afin d’être en mesure de travailler un grand nombre de prospects de manière personnalisée, et de gagner en rentabilité commerciale.
Modéliser les relations entre les individus
Une base de données BtoB doit permettre d’établir des connexions entre les prospects. La modélisation du réseau et du rôle de chaque client dans le processus d’achat est indispensable. Avec 5,4 décideurs à convaincre en BtoB en moyenne pour arriver à vendre, la capacité des commerciaux à entrer en interaction avec les différents décisionnaires leur permet de mieux influencer l’acte d’achat, et d’établir une relation durable avec leurs clients.
La base doit refléter cette richesse, et permettre de faire apparaître des connexions entre les différentes personnes.
Sur l’année passée, 35% des PME ont des résultats de prospection en hausse grâce à l’utilisation de leur CRM, et ont réussi à générer 24 % de revenus supplémentaires en priorisant les prospects en fonction de leur pouvoir de décision.
Un enrichissement manuel, donc une vigilance constante
La complexité des bases de données clients d’une entreprise BtoB est due à la richesse des informations contenues dans le CRM. Si la base est enrichie d’informations de manière automatique, elle doit également l’être de manière manuelle lors des interactions physique avec les prospects. Pour ne pas complexifier à outrance les données recueillies sur un client, il faut normaliser l’écriture des informations dans le CRM pour permettre à n’importe quel utilisateur de comprendre les historiques de relation client.
Il est nécessaire d’être vigilant dans la saisie et l’entretien des données afin qu’elles soient de bonne qualité. En BtoB, 1/3 de la base de données n’est plus valide au bout d’un an (doublon, défaillance d’entreprise, changement de poste…). La véritable clé du succès de l’utilisation de ce type de logiciel dépend donc de la motivation des salariés de l’entreprise à entretenir correctement les données.
La base CRM BtoB est plus complexe d’utilisation qu’en BtoC. Bien que la base soit plus petite, elle a une forte valeur ajoutée, et a besoin de beaucoup d’attention pour être performante
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