Le marketing viral : un jeu dangereux ?

On pense souvent à Internet comme au royaume de l’information : vous y trouverez tout, de la recette de cookies jusqu’aux mèmes les plus tendances, en passant par de multiples conseils pour amorcer sa transition digitale. Si d’un côté les internautes ne s’y retrouvent plus dans ce surplus d’informations, de l’autre les entreprises ont de plus en plus de mal à faire ressortir leurs contenus.

 

Dans ce contexte d’infobésité, l’idée de rendre certaines communications virales peut s’avérer payante pour les marques. Mais baser toute sa stratégie de communication sur la viralité peut s’avérer dangereux pour l’avenir de son entreprise. Les voies du marketing viral sont impénétrables : une campagne n’est jamais gagnée d’avance, et encore moins lorsque l’on s’attend à ce qu’elle se répande de façon épidémique. Bref, faire le buzz, est-ce toujours la meilleure solution ?

 

 

La viralité : pourquoi faire ? 

L’objectif de la création de campagnes virales est simple : faire des consommateurs, et plus particulièrement des internautes à l’ère du numérique, des vecteurs de la marque. Comment ? En les faisant partager et commenter massivement un contenu qui leur aura plu. Le but ultime est de faire circuler la campagne le plus possible pour faire parler de votre marque à grande échelle pendant une courte période donnée.

 

Ces campagnes virales sont généralement impactantes : elles utilisent l’humour ou l’émotion pour toucher le plus grand nombre de personnes. Elles peuvent se présenter de multiples manières, mais elles sont généralement largement relayées sur Internet et les réseaux sociaux ce qui leur donne ce caractère épidémique.

 

Les avantages d’une campagne virale sont multiples, et représentent le combo gagnant pour toute entreprise : de faibles coût et un grand nombre de consommateurs touchés ! 

 

Le jeu en vaut-il la chandelle ? 

Auparavant, les campagnes virales circulaient plutôt par email. Aujourd’hui, même si l’email n’a pas fini de nous étonner par son efficacité marketing, les campagnes sont plus largement relayées sur les réseaux sociaux qui offrent une plus grande visibilité aux contenus.

 

Malgré tout, une campagne ne peut être lancée au hasard sur Facebook, Twitter ou Linkedin comme un gladiateur dans la fosse aux lions. Condition sine qua non pour qu’une campagne devienne virale : celle-ci doit être calibrée pour un public spécifique et être travaillée et personnalisée en fonction de ce public pour pouvoir fonctionner. Comme toute campagne, la campagne virale doit être mûrement réfléchie pour être capable de toucher les bons prospects au bon moment, et si possible sur le bon réseau !

 

Beaucoup de marques utilisent l’émotion pour susciter la viralité, comme les campagnes de sécurité routière ou encore de défense des animaux. Récemment, la campagne qui a beaucoup fait parler d’elle est celle lancée sur Instagram par BETC pour Addict Aide dans le cadre de la lutte contre la normalisation de l’alcoolisme. Un faux profil, Louise Delage, est créé. Une jeune femme apparemment sans histoire récolte en l’espace de deux mois plus de 50 000 followers. Mais voilà, sur chaque photo partagée, Louise a un verre à la main. Et personne ne l’avait vu. Un bel exemple de campagne virale qui, grâce au storytelling, parvient à toucher le jeune public d’Instagram.

 

Une stratégie basée sur le risque 

Toutes les campagnes virales ne se déroulent pas comme prévu, et elles ont toujours leurs détracteurs. Selon une étude menée par Visibrainla plupart des exemples de campagnes de marketing devenues virales sur Internet l’ont été par accident. Le hasard serait donc ce qui définit le marketing viral par essence ? En effet, lorsqu’un marketeur partage un contenu, il ne peut jamais prévoir ses retombées exactes. Pourtant, chaque entreprise espère toujours que sa prochaine campagne deviendra virale, ce qui explique que l’on trouve de plus en plus d’humour voire de provocation dans les contenus proposés par les marques. 

Comme vous vous en doutez, toutes les campagnes ne sont pas une franche réussite. Parfois même, elles ne sont même pas une franche partie de rigolade. Et lorsque le marketing viral ne prend pas, cela équivaut à une perte de crédibilité pour l’entreprise.

En fait, une campagne de marketing viral ratée peut même avoir l’effet inverse de ce qui était recherché au départ :

  • Emails classés comme spam
  • Boycott des utilisateurs 
  • Détournement du message de l’entreprise par les internautes

Les camagnes ratées ont ainsi des conséquences négatives sur l’image de l’entreprise à long terme et, le plus important, sur son chiffre d’affaire ! Pas si facile de maîtriser les outils du digital.

 

Selon l’étude menée par Visibrain en 2015 :

  • On dénombrait 109 crises en 2015, soit 2 bad buzz par semaine
  • 28% des bad buzz ont eu un impact négatif sur l’image de la marque
  • 78% des crises sont dues à une erreur dans la communication ou le marketing de l’entreprise 

Vouloir à tout prix faire le bad buzz peut donc vous attirer des ennuis !

 

Pensons à Samsung qui a fait face à l’une des plus grosses crises jamais connue et a connu de grandes difficultés à éteindre le feu de forêt qui a consumé petit à petit son image de marque fiable face à Apple. En effet, les cas répétés de combustion de la batterie des Galaxy Note 7 forcent la marque à réagir.

Dans ce cas, le bad buzz a été le fruit du hasard et d’une mauvaise conception du produit, mais celui-ci peut être géré par une bonne communication de crise. Mais la réaction de Samsung s’est faite attendre et son image de marque à la pointe de l’innovation en portera probablement les marques.

 

Le bad buzz : un nouvel âge d’or du marketing viral ?  

Si 28% des bad buzz ont un impact négatif sur l’image d’une entreprise, qu’en est-il des 72% restants ? Même si les bad buzz ont mauvaise réputation et peuvent écorner l’image publique d’une entreprise, ils ont cependant le mérite de faire parler d’eux à grande échelle.

Cependant, il faut encore que l’entreprise soit capable de les assumer et d’offrir des réponses à ses nombreux détracteurs. Ainsi, beaucoup de marque ont rejoint ce côté obscur du marketing où éthique et morale ne sont que de lointains souvenirs.

Rappelez vous de Protein World, entreprise britannique, qui en 2015 avait fait parler d’elle partout dans le monde avec une campagne sexiste réduisant la femme à un corps-objet. Attaquée dans les médias, l’entreprise a cependant récolté 30 000 nouveaux clients et enregistré 2 millions de ventes supplémentaires pour ses livres…

Ce qui nous prouve que les marques sont prêtes à tout, quitte à repousser les limites du bon sens pour pouvoir se positionner au cœur de l’actualité et de l’attention des consommateurs.

 

Devrons-nous donc dire adieu à toute règle éthique au sein du monde du marketing dans le futur ? Seul l’avenir nous le dira !

Besoin de déléguer votre prospection ?

15 min avec un expert pour parler de mes problématiques​

Envoyez-nous un message