Social Proof : votre marketing BtoB ne pourra PAS s’en passer

Rédigé par Eleonor le 4 janvier 2017
Temps de lecture : 9 min.

Social Media, Social Selling, Social Marketing Strategy... Oui, le mot "social" est mis à toutes les sauces dans le marketing, et ce de manière exponentielle depuis l'expansion du web 2.0, et notamment des réseaux sociaux.

Mais aujourd'hui, je veux vous parler d'une pratique millénaire, issue de la sociologie, qui fait appel à ce terme : il s'agit du Social Proof, élément central aujourd'hui de toute stratégie de marketing digital qui se respecte. Qu'est-ce donc, et pourquoi votre marketing BtoB en a-t-il cruellement besoin ? Quels risques à ne pas en mettre une bonne dose dans votre stratégie ?

Les réponses dans cet article :

Le Social Proof : késako ?

Si je vous dis que le moyen le plus efficace d'expliquer le principe du Social Proof, c'est de partir d'un album d'Elvis, vous me croyez ?

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Le King sort une compilation de ses plus grands titres, qu'il intitule 50,000,000 Elvis Fans Can't Be Wrong - littéralement, 50 millions de fans d'Elvis ne peuvent pas avoir tort. Le choix de ce titre ferait sourire bien des sociologues ; en effet, il s'agit d'une utilisation somme toute classique de ce fameux Social Proof dont j'ai envie de vous parler.

Si 50 millions d'acheteurs ont déjà cédé à la tentation du costume lamé or et du rock'n'roll qui dépote, comment peuvent-ils se tromper ? Et pourquoi résister soi-même à cette tentation? L'album a bien sûr fait un second carton. 

C'est pourquoi on définit le Social Proof, ou "preuve sociale" en Français, de cette manière : il s'agit du fait qu'un individu indécis sur un sujet prendra plus volontiers le parti d'une autre personne qui aura exprimé son point de vue dessus. La célèbre bloggeuse Aileen Lee décrit le Social Proof comme "l'influence positive créée lorsque quelqu'un découvre que les autres font quelque chose". 

C'est cette "preuve sociale" qui explique, par exemple, qu'on ne puisse souvent s'empêcher de préférer le restaurant à la longue file d'attente à celui d'à côté, à la salle vide. A moins de tester les deux, impossible de faire une différenciation objective. Oui mais, si autant de gens trouvent un attrait au premier restaurant, n'est-il pas le meilleur des deux ? ;)

Le Social Proof : qu’est-ce qu’il y a dedans ?

Votre storytelling, au cœur d'une stratégie de Social Proof

Vous avez de superbes produits ou de superbes services à offrir à vos clients potentiels ; je n'en doute pas. Cependant, jamais ces éléments ne formeront de preuve sociale si vous ne les construisez pas autour d'une histoire particulièrement chiadée. À vos crayons : vous devez créer autour de votre entreprise un storytelling solide et attrayant. Mettez ces informations en avant sur votre site web pour accroître votre notoriété et améliorer les chances d'attirer les prospects que vous ciblez.

Des investisseurs vous ont fait confiance ? Mettez-le en avant dans cette histoire. Vos équipes sont heureuses de travailler pour vous, et croient fondamentalement au bénéfice de vos solutions ? Mettez également cela en lumière, faites-en par exemple des ambassadeurs de votre marque sur les réseaux sociaux. En bref : faites entrer dans ce storytelling tous les individus qui participent à votre Social Proof. 

Le but est de bâtir une e-réputation du tonnerre de votre entreprise sur internet.


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L’avis de vos clients est important !

La puissance d’un témoignage réside dans le fait qu’il provienne d’une source externe à votre entreprise. Quelle est la dernière fois que vous avez fait un achat sans consulter les avis d’autres internaute ? 63% des consommateurs auront plus tendance à effectuer un achat sur un site internet qui affiche des produits avec des notes des utilisateurs et des commentaires (Search Engine Journal).

En BtoB comme en BtoC, les consommateurs recherchent la meilleure offre. En moyenne, un acheteur BtoB fait en moyenne 12 recherches web avant de s’engager sur le site web d’une marque spécifique (Google 2014). Vos prospects sont rarement des pionniers ! Que vous ayez l’innovation du siècle ou que votre marché soit très concurrentiel, vous pouvez rassurer et convaincre vos prospects en utilisant l’avis de vos clients précédents.

Pour ne pas vous tromper, voici les quelques indices pour le choix des témoignages clients à utiliser :

  • Utilisez des citations courtes (2 ou 3 phrases maximum) mais qui portent un message impactant
  • Soyez certain que la valeur de votre produit ou service est facilement compréhensible dans cette citation
  • Incluez des images des utilisateurs ou du produit en utilisation pour gagner en crédibilité 
  • Mettez en avant votre consommateur idéal : les prospects qui sont dans votre cible doivent pouvoir s’y reconnaître

 

Des chiffres, des chiffres, encore des chiffres !

Enfin, quoi de mieux pour développer sa crédibilité que les éléments les moins subjectifs qui soient : les chiffres ? Placez-les au cœur d'études de cas clients que vous disposerez à des endroits stratégiques de votre site web, mettez en avant des éléments de mesure de votre performance ; étalez tous ces chiffres aux yeux du grand public. Sur vos articles de blog, ajoutez des widgets qui permettent d'en afficher le nombre de partages sur les diverses plateformes. Pourquoi ne pas y insérer également un compteur à Likes ? Le digital permet d'amasser tant de données crédibles, qu'il serait bête de ne pas les insérer dans votre stratégie de Social Proof. 

 

Le Social Proof : ok, mais j'en mets où ?

Mettre en place une stratégie de Social Proof en pour vos campagnes marketing, c'est soigner les éléments qui constituent cette preuve sociale, et les mettre au centre de votre stratégie de communication et de content marketing, notamment sur Internet.

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Ces éléments sont multiples, et peuvent tous être utilisés ensemble, dans une démarche de coordination des efforts.  A vous de jouer :

Votre site web, lieu-clé de votre Social Proof

Votre site Internet va devenir le réceptacle de tous les éléments de crédibilité sociale que vous aurez pu amasser de-ci de-là. N'hésitez pas à jouer, comme beaucoup de sites aujourd'hui, du logo porn ; il s'agit de cette tendance qui veut que l'on affiche tous les logos de ses clients. Attention cependant, trop de logo tue le logo : il ne faudrait pas gêner la lisibilité de vos pages !

Rajoutez des verbatims parlants, et pourquoi pas des liens vers les recommandations que vos clients vous ont faites sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Instagram ou autre). Le petit plus, c’est de les inclure sur les pages où vous proposez un ebook ou une offre commerciale. Le témoignage ajoute de la crédibilité et rassure les prospects qui arrivent sur votre landing page.
Votre entreprise a passé des certifications ou obtenu des distinctions ? Voilà encore une preuve sociale à mettre en avant, dans le footer de votre site ou bien sur une page dédiée, type "À propos de l'entreprise". À vous d'émuler les bonnes pratiques de marketing BtoB en allant voir ce que vos concurrents font sur leur site... et n'hésitez pas à en prendre de la graine. 

 

Incluez vos Social Proof dans votre stratégie e-mailing

Il n'y a pas que sur votre site internet que vous pouvez mettre en avant vos exploits. Ajouter une dose de social dans vos emails est assez facile et il existe de nombreuses manières de le faire.

  1. Montrer du chiffre: les nombres impressionnants permettent d’installer une relation de confiance avec vos destinataires et augmentent votre crédibilité.

  2. Présenter des preuves: les commentaires, les notes de produits et les témoignages sont les leviers les plus efficaces du Social Proof. Alors ajoutez-les dans le bas de vos emails marketing avec si possible une photo.

  3. Utilisez les logos de marques connues: que ce soient des clients avec lesquels vous avez travaillé, ou bien les certifications de votre entreprise pour obtenir un effet de halo. Comme les gens reconnaissent les logos ou les distinctions que vous mettez en avant, ils auront par association une meilleure vision de votre entreprise. Ce qui fera augmenter votre nombre de conversion.

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Un blog d’entreprise pour mettre en avant votre expertise

Si vos témoignages clients sont suffisamment longs, vous pouvez les utiliser pour alimenter votre blog d’entreprise. Le but est de présenter plus de détails à vos prospects pour générer plus de confiance de leur part. De plus, cette méthode vous aide à augmenter le référencement de votre site web pile sur les sujets qui vous intéressent.

Mais pourquoi vos prospects iraient lire les histoires d’anciens clients ? Je vous en parlais avant : c’est le storytelling.

Une des grandes raisons pour laquelle les entreprises ont du mal à convertir ou fidéliser leurs clients, c’est parce que leurs clients potentiels ne savent pas si le produit va fonctionner pour eux ou pas. Les exemples issus d’expériences vécues ont beaucoup plus tendance à être retenues que des statistiques. On a tendance à se mettre à la place du protagoniste, surtout si celui-ci a des enjeux stratégiques similaires aux nôtres

 

Le Social Proof : so what pour mon marketing BtoB ?

Le Negative Social Proof, c’est la mort du taux de conversion

Beaucoup d’experts en marketing estiment encore que donner un sentiment d’urgence aux consommateurs est le meilleur moyen de les pousser à prendre une décision d’achat. En réalité, ils ne font que booster leurs CTA (Call to action) avec du mauvais social proof, ce qui met leur taux de conversion à risque.

Pourquoi ? Parce que vous risquez d’induire de mauvais comportements de consommation chez vos prospects. Je m’explique : prenons le cas de Wikipédia. Est-ce que vous vous souvenez des messages qu’ils affichent sur leurs campagnes de financement ?


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A quoi pensez-vous lorsque vous lisez la phrase surlignée ? Probablement la même chose que des milliers d’autres internautes : « si la majorité des gens ne donne pas, il n’y a aucune conséquence négative à ne pas donner. »

Ce genre de phrase est du negative social proof. Tout comme le social proof amène les prospects à vous faire confiance, un mauvais choix de témoignage ou de formulation peut vous faire perdre toute crédibilité face à vos futurs clients.

 

Les acheteurs croient au contenu authentique

Le marketing interruptif n’a plus sa place dans notre monde actuel. Les prospects ont tendance à ignorer les publicités intempestives, et à se fier à l’avis des autres internautes. C’est là la puissance du contenu généré par les utilisateurs (CGU). Le but est d’induire une réaction émotionnelle chez votre cible.

Sans être des publicités, les citations de clients communiquent aux acheteurs le fait que d’autres personnes aux goûts similaires aux leurs ont apprécié votre produit ou votre service. Ces témoignages peuvent mettre en avant un enjeu opérationnel que vous avez aidé à résoudre, ou bien un avantage concret obtenu par votre client : gain en productivité, moins d’erreurs de fabrication, la possibilité de piloter plus de projets en même temps…

En clair fini les citations bateau. Par exemple, imaginons que votre entreprise propose un logiciel qui aide à réaliser des analyses de marché et que vous ciblez des PME ou des TPE. Un social proof générique pourrez être : « Le logiciel PARFAIT pour votre entreprise ». Vou constaterez qu’on n’apprend rien de votre produit en lisant cette phrase. Impossible de convaincre un prospect de cette façon !

Aujourd’hui, n’hésitez pas à mettre en avant vos anciens clients qui expliquent en quoi leur achat leur a été bénéfique. Gardez en tête les challenges que rencontrent vos prospects dans leur vie de tous les jours. De ce fait, votre nouvelle citation pourrait être « Ce logiciel a permis à mes commerciaux d’analyser mieux les données que nous avions sur notre cible et à conquérir une part de marché que nous ne soupçonnions pas. »

Et voilà, vous êtes prêt à rendre votre marque plus crédible que jamais sur le web ! Utilisez ces informations comme un outil de différenciation dans votre stratégie marketing face à la concurrence de votre secteur.

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