RGPD : une aubaine pour votre prospection commerciale ?

Rédigé par Hugo le 20 décembre 2018
Temps de lecture : 13 min.

    Toc-toc-toc.

    Vous entendez ce son ? C’est celui du RGPD qui toque à la porte des entreprises françaises depuis le 25 mai 2018, ce simple bruit agite de plus en plus la toile ; tous s’agitent et s'efforcent tant bien que mal à être conforme.

    Au milieu de ce brouhaha, un peuple d’irréductibles résiste encore et toujours à la panique : les Inbound marketeurs, qui gardent un calme olympien. Et pour cause : de leur point de vue, le RGPD est une occasion rêvée, pour les entreprises de toutes tailles, d’adopter enfin un mix marketing et commercial plus efficace, orienté bénéfice client.

     

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    Dans cet article, nous allons nous efforcer de vous expliquer comment adapter vos méthodes de prospection au RGPD. Vous y découvrirez :

    Tout un programme, n’est-ce pas ?

     

    Ce que le RGPD va changer à votre prospection commerciale


    Pour commencer, un petit rappel de ce que cette nouvelle réglementation induit est de rigueur. Le RGPD comporte trois volets indissociables les uns des autres, visant à protéger les données à caractère personnel des internautes :


    • Le consentement de l’utilisateur doit absolument être récolté à chaque point de collecte des données, et ce de manière explicite.
    • Le stockage et l’utilisation des données prospects et clients doit être cartographié et explicité précisément.
    • La sécurité des données doit être garantie, ainsi que le droit personnel à la modification ou la suppression de ces données à la demande de l’utilisateur.

     

    Ce sont majoritairement les deux premiers volets du RGPD qui vont indéniablement remettre en question les méthodes de prospection commerciale BtoB. Petit tour d’horizon de ce qui va changer dans les mois à venir.

     

    Des prospects encore plus durs à toucher

     Toutes les entreprises sont concernées par le RGPD, au point où le mot est devenu un véritable buzzword, et que le sujet fait les choux gras des médias traditionnels comme du tout-Internet. À l’heure où j’écris cet article, on compte en moyenne 38 hashtags #rgpd utilisés toutes les heures sur Twitter ! À moins d’avoir vécu dans une grotte, difficile d’avoir raté la déferlante RGPD. Il y a fort à parier que les cibles BtoB soient renseignées sur leurs droits en matière de consentement et de collecte de leurs données personnelles.

    Informées de cette nouvelle donne, beaucoup de ces cibles freineront désormais des quatre fers devant une utilisation frauduleuse ou excessive de leurs données personnelles. La méfiance sera de rigueur, et pas besoin d’une boule de cristal pour prédire que l’efficacité commerciale de nombreuses entreprises BtoB s’en trouvera amoindrie. On s’attend également à une recrudescence des menaces de dénonciation à la CNIL, voire à des plaintes face à des pratiques désormais illégales.

    C’est pourquoi, dans une infographie signée Diduenjoy, Sandrine Mondin, juriste digitale à la SNCF, conseille aux entreprises d’être tout à fait transparentes avec leurs prospects, en intégrant à leur communication externe les efforts réalisés pour faire face aux contraintes du RGPD et ainsi établir un véritable rapport de confiance avec ces derniers.


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    Des leviers marketing et commerciaux désormais obsolètes

    Toutefois, une telle transparence n’en rendra pas moins certaines pratiques de prospection commerciale totalement illégales. Avec la mise en application du RGPD, vous pouvez ainsi dire adieu (et sans remords) :

    • Au cold emailing. Le RGPD crie haro sur l’achat de bases de données, mais aussi au scraping, méthode consistant à utiliser les moteurs de recherche et les réseaux sociaux pour se constituer une base de prospection. Fini l’achat de base de données… et c’est tant mieux !

     

    • Aux CRM remplis de données gargantuesques. Les adresses mail et numéros de téléphone que vous avez amassés pendant des années ne peuvent désormais plus être conservés plus de trois ans, s’ils ne sont pas utilisés.

     

    • Au “soft opt-in”, (autorisation temporaire d’utiliser l’email d’un prospect à des fins commerciales). Notre experte en prospection digitale Sandrine vous en parlait dans cet article : finis les emails post-salon ou foire, où vos commerciaux pouvaient démarcher des clients potentiels sans leur consentement !

    Je vois d’ici les équipes commerciales suer à grosses gouttes. Laissez-moi donc vous rassurer en mettant un peu en contexte ces changements : doit-on réellement pleurer la mort de ces leviers de prospection ?

    Vos bases de données, achetées 10 000€, vous généraient-elles tant de chiffre d’affaires que cela ? Votre CRM regorgeait-il de données bien qualifiées, toujours à jour et pertinentes ? Faisiez-vous toujours face à des cibles captives, heureuses de recevoir vos cold mails ou vos coups de fil ? Ou bien ne génériez-vous que péniblement des opportunités commerciales grâce à elles ?

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    C’est bien ce que je pensais.

    La nouvelle législation européenne vient finalement mettre fin à certains des process les plus gourmands (en budget et en ressources) et les moins efficaces des mix marketing et commerciaux.Le RGPD, un mal pour un bien pour les entreprises BtoB ? Oui, si tant est que l’on optimise au mieux sa stratégie de prospection. Prenez une grande inspiration, on vous dévoile l’avenir de votre développement commercial dans la suite de l’article.

     



    Inbound marketing & RGPD : le duo gagnant à adopter

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    C’est un fait : le RGPD va venir secouer le monde du BtoB et ses méthodes de prospection vieillissantes. S’il n’existe pas de recette-miracle pour faire face à ces changements de pratique, une méthode se démarque pourtant parmi les autres : l’Inbound marketing. On en parle un peu ?


    L’Inbound marketing : kézako ?

    Née dans l’ère du très célèbre Content marketing, la méthode Inbound repose sur un constat évident : les cibles BtoB, à l’ère du tout-digital, souhaitent s’informer en toute autonomie (sans échanger directement avec un commercial !) sur leurs problématiques professionnelles, et les solutions à leur disposition pour les résoudre.

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    Déployer une stratégie d’Inbound marketing, c’est donc mettre à disposition de ses prospects du contenu (ebooks, livres blancs, articles de blog…) orienté sur leurs enjeux, en échange de leurs données à caractère personnel. Une fois ces données récoltées (avec leur consentement express, cela va sans dire), il est ainsi possible de les faire mûrir à leur rythme, en leur proposant de nouveaux contenus, jusqu’à ce qu’ils soient persuadés et convaincus par la solution que propose votre entreprise. Alors seulement, ils seront prêts à échanger avec un commercial qui, au fait de leurs problématiques les plus prégnantes et des sujets qui les intéressent, ne pourra que les convaincre.

    Adaptation aux habitudes des prospects BtoB, orientation client-first, récolte explicite du consentement des utilisateurs… Tous les ingrédients sont réunis pour faire de l’Inbound marketing la méthode de prospection la plus conforme au RGPD.

    Et bonne nouvelle : il s’agit également d’une méthode extrêmement efficace pour générer des leads et convertir des prospects en clients satisfaits. Selon l’étude State of Inbound 2017 de HubSpot, 68% des marketeurs ayant mis en place une stratégie Inbound considèrent qu’elle est efficace… contre seulement 32% de ceux qui utilisent des méthodes push traditionnelles.


    Par où commencer pour se lancer dans l’Inbound marketing ?

    Si l’Inbound met rapidement l’eau à la bouche, la méthode peut paraître particulièrement complexe à mettre en place au premier abord, et potentiellement onéreuse. Tout marketeur aguerri sait combien la création de contenu de qualité peut prendre du temps et canaliser de précieuses ressources. Mais la date fatidique du 25 mai est déjà bien derrière nous, et vos objectifs business n’ont pas évolué, eux…

    La clé pour tirer profit du RGPD et se lancer dans l’Inbound : commencer à déployer les leviers marketing et commerciaux au plus grand ROI. Traditionnellement, une méthode Inbound marketing se déploie de la manière suivante :


    • Étudiez de près vos cibles, leurs enjeux et problématiques professionnels, ainsi que les lieux où ils se renseignent sur le web.
    • Alignez votre division marketing et votre force de vente autour d’objectifs communs : combien de contacts, de leads et d’opportunités commerciales souhaitez-vous générer par mois, par trimestre, par an ?
    • Mettez en place une stratégie de Content bien huilée, où chaque contenu correspond à un stade de maturité et à une problématique prospect bien ciblée.
    • Mettez ce contenu à disposition sur les canaux web les plus pertinents pour vos cibles… patience, je vous en parle très bientôt 👇
    • Automatisez un certain nombre de tâches marketing et commerciales, pour vous focaliser sur l’optimisation de la stratégie mise en place.

    Soit autant d’étapes que partage la prospection digitale par ailleurs.

    Une chose est certaine : le RGPD vient renforcer le poids des techniques et canaux qui constituent le nerf de la guerre de l’Inbound. À ce stade, peut-être vous demandez-vous quels canaux Inbound activer pour être en conformité et gagner en efficacité ? Ça tombe bien, c’est ce dont j’avais prévu de vous parler.

     

    4 leviers à activer pour associer conformité au RGPD et efficacité commerciale

    Qui dit Inbound marketing, dit déploiement de contenus de qualité, pour toucher un maximum de clients potentiels dans la cible, dans le but de les convertir avec pertinence. Voici, à mon sens, les 4 leviers web incontournables pour 2018, à l’image de la mise en application du RGPD.

     

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    Le Content marketing & le SEO : l’expertise au profit du business

    Ce n’est pas un secret : les cibles BtoB veulent aujourd’hui consommer du contenu, identifié lors de leurs recherches sur Internet, avant d’entamer une première discussion commerciale. Or, les lieux web les plus fréquentés par ces prospects sont bien évidemment les moteurs de recherche, et en particulier Google, roi incontesté du search.

    Le RGPD est l’occasion rêvée de se pencher plus en avant sur son positionnement (sur ces moteurs de recherche), grâce à du contenu centré sur des mots-clés qui intéressent votre audience-cible.

    • L’avantage premier : accroître votre visibilité sur les moteurs de recherche tout en prouvant l’expertise de votre entreprise dans votre secteur.
    • Second avantage, et pas des moindres : une démarche qui impose de s’interroger sur ses cibles-phares, et donc de mieux la comprendre pour mieux vendre. Information is power : votre équipe marketing, comme vos commerciaux, deviendront incollables sur les interrogations de vos prospects, et sauront les adresser de manière extrêmement pertinente.
    • Pour entamer (ou peaufiner) votre stratégie de contenu, deux étapes sont nécessaires :
    • D’une part, créer une stratégie SEO aux petits oignons. Cela comprend non seulement le fait de trouver des thématiques et des mots-clés qui intéressent vos prospects, mais aussi tout un côté technique non-négligeable (expérience utilisateur sur votre site, vitesse de chargement de vos pages, adaptation à tous les formats d’écrans…). Nos experts s’étaient récemment penché sur la question, et vous avaient fourni leurs meilleures pratiques pour optimiser votre référencement naturel en 2018.
    • D’autre part, commencer à créer du contenu de qualité, pertinent et impactant, qui accompagnera vos prospects dans leurs réflexions d’achat. Articles de blog, ebooks, livres blancs, infographies… à chaque niveau de maturité son format privilégié.

    Content marketing et SEO forment ainsi un couple indissociable, capable d’accroître durablement l’efficacité commerciale et la crédibilité des entreprises BtoB sur le long-terme.

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    Les réseaux sociaux : l’arme choc du marketing et des commerciaux

    Les réseaux sociaux forment un terrain de prospection rêvé à l’ère du RGPD. Les publications organiques que vous y faites rentrent dans les cordes de la législation, puisque les utilisateurs qui s’y trouvent ont donné leur consentement lors de leur inscription. Quand les équipes marketing y diffuseront leurs contenus à fort impact et animeront leurs communautés online, les commerciaux y verront un vivier de prospects prêts à être démarchés, grâce au Social Selling.

    Pour réussir le déploiement de votre stratégie Inbound marketing sur les réseaux sociaux, voici quelques éléments à garder à l’esprit :

    • À l’heure où 3 Français sur 4 ne font déjà plus confiance aux informations trouvées sur les réseaux sociaux, la prospection par ces canaux doit avant tout se faire en démontrant une véritable expertise. Il ne s’agit donc pas de promouvoir votre entreprise directement, mais bien d’adresser les problématiques de vos prospects, dans des formats attractifs, qui leur donneront confiance en votre coeur métier.
    • Privilégiez la multiplicité des formats pour animer votre réseau et déclencher une action de la part de vos prospects. Si les articles de fond continuent à pulluler, le format vidéo prend de plus en plus d’ampleur, et les images continuent à susciter l’engouement des prospects.

    Social Media Marketing d’un côté, Social Selling de l’autre : face au RGPD, plus que jamais, les réseaux sociaux comme outils de prospection prennent tout leur sens.
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    Le Paid Media : le ciblage en toute conformité

    Je vous entends d’ici me dire : “mais ma page Facebook d’entreprise n’a que 50 followers” ou encore “mais mon réseau LinkedIn est majoritairement constitué d’anciens collègues, je ne suis en relation avec aucun de mes prospects”. Pas de panique : le Paid Media constitue une solution idoine à ces objections.

    Le Paid Media (doux surnom anglophone à la publicité payante en ligne) rentre en effet dans les clous du RGPD, puisqu’il se base sur un consentement tacite du prospect. Ce levier peut prendre de nombreuses formes selon la plateforme sur laquelle il est déployé :

    • Sur les moteurs de recherche pour le SEA, ou Search Engine Advertisement. Il s’agit ici de publier de courtes annonces aux enchères, de manière automatisée, en déterminant simplement un budget quotidien maximum. Il s’agit d’un levier très efficace pour accroître rapidement votre positionnement sur Google, sur des mots-clés où votre site web n’apparaissait pas auparavant.

     

    • Sur les réseaux sociaux pour le Social Paid. Il s’agit de publicités sponsorisées sur LinkedIn, Facebook, Twitter ou encore Instagram. À noter que les nouveaux algorithmes Social Media, notamment celui de Facebook, font décroître la portée des contenus publiés de manière organique par les entreprises sur les réseaux sociaux, au profit des publications des proches des prospects. Le Social Paid répond à ces besoins de visibilité et de conversion commerciale, en permettant de cibler avec efficacité une audience particulièrement fine.

     

    • Sur des sites web affinitaires, avec le retargeting. Cette pratique constitue (entre autres) à faire apparaître aux yeux d’un prospect ayant déjà visité votre site web une annonce personnalisée, sur un autre site qu’il consulte de lui-même. Pratique, non ?

     

    Le Paid Media, comme son nom l’indique, demande certes d’investir un petit budget. Mais le ROI est vite au rendez-vous, grâce au un ciblage très précis des cibles exposées (en fonction de leurs caractéristiques démographiques, professionnelles ou encore comportementales). De quoi vous faire rapidement oublier vos bases de données obsolètes.


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    Le Marketing automation : la pertinence de l’automatisation emailing

    Une fois vos prospects attirés en toute conformité avec le RGPD, puis convertis en contact grâce à vos contenus à fort impact, vous voilà en possession de leurs adresses email. Cependant, tous ne seront pas prêts à acheter vos solutions dès maintenant : il vous faudra les faire maturer, à leur rythme, en respectant notamment les cycles de vente (parfois longs) du BtoB.

    Votre défi : garder la pertinence pour laquelle ils vous ont donné leur consentement, tout en restant top-of-mind tout au long de leur réflexion d’achat. Pour ce faire, rien de mieux que le marketing automation, qui consiste à délivrer régulièrement et automatiquement du contenu par email à vos prospects encore tièdes. Grâce à un logiciel d’automatisation, vous déterminez à quelle fréquence vous souhaitez leur envoyer ces emails, et segmentez ensuite votre base de données selon les critères qui vous semblent les plus adéquats.

     

    Le Marketing automation signe ainsi le renouveau de l’email, qu’il est de bon ton de décliner en différentes facettes :

    • La mythique newsletter, orientée conversion, où peuvent par exemple être présentées les dernières tendances de votre secteur ou les derniers contenus que vous avez créés tout au long de la semaine.

     

    • L’email dit “de delight”, où il s’agit de reconvertir ses clients existants et les fidéliser, en se rappelant à leur bon souvenir - pratique beaucoup moins onéreuse que l’acquisition de nouveaux leads-.

    En misant sur ces 4 leviers-phares, totalement en adéquation avec le RGPD, vous vous assurez conformité législative et efficacité commerciale.

     

    En bref : votre plan d’action post-RGPD pour optimiser votre prospection commerciale

    • Faire un trait sur les leviers de prospection obsolète et désormais interdits par le RGPD : cold emailing, achat de bases de données, soft opt-in.
    • Lancer votre stratégie d’Inbound marketing, en vous focalisant d’abord sur les actions dont le ROI survient à court ou moyen-terme.
    • Déployer les leviers-clés de l’Inbound marketing : SEO, Social Media, Paid Media et Marketing automation.

    Ça y est, prêts à tirer le meilleur du RGPD ? 🚀

     

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