4 principes essentiels pour réussir son cross-selling en BtoB

Nous savons tous à quoi ressemble le cross selling dans la sphère de la grande consommation, et plus particulièrement dans le e-commerce. Achetez quelque chose sur Amazon, votre achat sera immédiatement suivi d’un email ou d’un pop-up disant : « vous aimerez aussi… ». Mais le cross selling n’est pas seulement le fait de la sphère BtoC.

En BtoB, même si la conclusion d’affaires en cross selling prend plus de temps, elle représente néanmoins un vrai gisement de chiffre d’affaires additionnel, un moyen évident d’augmenter ses revenus et sa marge bénéficiaire.

En effet parmi votre portefeuille de clients actifs, il est très probable que certains soient des clients potentiels pour vos nouveaux produits ou vos produits existants. C’est le principe du cross-selling. Le cross-selling présente l’avantage de capitaliser sur des ressources existantes et de bénéficier d’un relationnel établi pour développer des ventes auprès d’une base établie.

Il s’agit de générer, auprès d’une cible déjà captive, déjà éduquée à votre marque et à votre proposition de valeur, des ventes additionnelles. Le cycle de vente n’en sera que réduit, tout comme votre coût d’acquisition d’affaires.

Cependant, même si le cross selling s’adresse à des clients déjà acquis, sa difficulté réside souvent plus dans l’identification des « sweet spots » parmi ses clients existants, c’est à dire de la bonne zone de frappe. Il s’agit en réalité de bien identifier où, quand, et comment leur vendre un produit supplémentaire. 

Apporter de la valeur  

Proposer à vos clients un ensemble de produits ou services complémentaires à celui qu’ils recherchent permet d’augmenter le montant du panier moyen et rend visibles les produits qui ne le ne sont pas. Mais pour que cette technique de ventes additionnelles ou ventes supplétives donne satisfaction, encore faut-il l’utiliser en partant des réelles attentes des clients.

Or, beaucoup de sites e commerce sélectionnent les produits et services additionnels en se basant sur leurs seules intuitions. Pour générer des ventes supplémentaires, il est essentiel de respecter le comportement du consommateur, de lui offrir une expérience personnalisée et surtout de lui apporter de la valeur. Quand vous arrivez à convaincre un acheteur que votre suggestion est porteuse de valeur pour lui et pour ses enjeux, vous pouvez exceller dans l’art du cross selling.

Miser sur les datas pour personnaliser son approche 

Les outils digitaux permettent aujourd’hui de donner une vraie radiographie du comportement des clients sur internet, c’est une mine d’or sur laquelle capitaliser afin justement de personnaliser son approche. Jusqu’à récemment n’étaient analysés que les pages vues et le comportement d’achat des visiteurs.

Avec les outils de Web Analytique connectés à un CRM performant, on arrive aujourd’hui à suivre et à enregistrer l’intégralité des actions de chaque client tout au long des interactions qu’il a eues avec l’entreprise : quels documents il a téléchargé, quelle page de votre site il a regardé, quel contact il a eu. Ce dispositif permet ainsi de suivre l’évolution de la maturité du client dans son nouveau cycle d’achat et ses sujets d’intérêt, de personnaliser son approche autour du client, de ses besoins et de ses enjeux, pour une vente plus efficace et plus fluide.  

Capitaliser sur les bons outils : le digital au service du cross selling 

Fidéliser coûte souvent moins cher que d’acquérir de nouveaux clients. Les dispositifs de fidélisation sont variés et sont aujourd’hui dématérialisés, donc moins coûteux qu’auparavant : programme CRM, application mobile, page fan sur Facebook, newsletters, tous ces dispositifs permettent à une marque de mieux connaître ses clients, de les reconnaître, voire de récompenser leur fidélité. Ils rendent possible le suivi du client, la personnalisation de la relation et l’accroissement du chiffre d’affaires réalisé avec lui via des techniques de cross et de up-selling.

• Avec une stratégie de content marketing efficace, vous pourrez ramener vos clients existants naturellement sur votre site avec du contenu informatif et engageant, à travers des articles de blog, des livres blancs, des études de cas, des démonstrations en ligne et d’autres formats. Les outils d’internet permettent de diffuser des contenus variés en termes de format (vidéo, présentation interactives, PDF complet), profitez en ! Encore une fois, ne faites pas votre autopromotion : apportez de la valeur ! C’est le secret du content marketing. Vos clients n’en seront que plus enclins à renouveler leurs achats.
  
  
• Pour tracer le comportement d’achat de vos clients, et pouvoir leur offrir des conversations personnalisées, les outils automatisés, comme les logiciels de marketing automation, sont particulièrement utiles : ils permettent de rendre plus efficace et fluidifier le process de personnalisation, vous facilitant la vie et rendant vos efforts marketing beaucoup plus efficaces, sur vos clients, comme sur vos prospects.
  
  
• L’email marketing apparaît comme un incontournable pour le cross selling. Vous avez déjà gagné la confiance des clients qui ont acheté chez vous, l’email est un moyen de rester en contact avec eux, de cultiver le lien. Attention, il ne s’agit pas de faire de la publicité intrusive ni de la promotion à proprement parler pour un second achat. Il s’agit plutôt d’utiliser les emails pour partager des témoignages clients, des études de cas qui montreront les bénéfices de vos produits complémentaires ou d’une gamme supérieure, comme évoqué précédemment.
  
  
• Les techniques de publicité ciblée telles que le retargeting permettent de personnaliser son approche. Les contenus sont diffusés pour toucher les clients directement sur les médias digitaux qu’ils consultent. De fait, le CRM va étendre son modèle de tracking, de qualification, de ciblage, de diffusion et de mesure sur l’ensemble des supports de communication.

Etre sélectif dans ses offres proposées

Attention néanmoins à ne pas démultiplier les approches de ventes croisées, au risque de réduire vos chances de conclure une vente, plutôt que l’inverse. Sheena Iyengar, chercheur à l’Université de Columbia, auteur du livre L’art de choisir, a conduit dans les années 90 une expérience intéressante sur le cross selling.

Un samedi, elle a mis en place dans un super marché un stand de dégustation gratuite pour permettre aux clients de goûter de la confiture. Elle avait 24 saveurs disponibles à la dégustation. Le samedi suivant, elle a mis en place six saveurs disponibles à la dégustation. Selon son livre L’art de choisir, quand elle avait 24 parfums, 60 % des clients se sont arrêtés pour goûter, mais seulement 3 % ont acheté quelque chose. Quand elle avait six saveurs, seulement 40 % des clients se sont arrêtés pour goûter, mais 30 % ont acheté quelque chose. Ceci s’est avéré être une augmentation des ventes de 600 %. En d’autres mots, trop de choix tue le choix.

Si l’expérience de Sheena Iyengar s’applique à la sphère de la grande consommation du BtoC, la même règle s’applique aussi au BtoB. Si vous souhaitez vous engager dans une démarche de ventes additionnelles, il vous faut limiter le nombre d’options que vous offrez à vos prospects. Concentrez-vous à offrir à vos clients les opportunités et propositions de valeur qui leurs seront bénéfiques.

Les outils modernes du marketing ainsi que les données analytiques sont déterminantes pour les entreprises qui peuvent générer du revenu additionnel en créant de nombreuses opportunités d’up selling et cross selling tout au long du cycle d’achat client. Offrir des expériences personnalisées basées sur le comportement du client et ses préférences est une clef du succès. Le client est plus que jamais au centre de nos préoccupations.