Comment répartir son budget commercial, marketing et digital en BtoB ?

Rédigé par Sarah le 6 février 2018
Temps de lecture : 8 min.

Vous êtes sur le point de prendre des décisions stratégiques et financières pour votre entreprise ? Il y a de fortes chances que vos bonnes résolutions d’entreprise ressemblent à celles-ci :

  • réduire les postes de dépenses qui engloutissent une grosse part de votre budget marketing et commercial sans apporter le rendement escompté
  • et favoriser les postes moins coûteux qui peuvent avoir un impact bien plus significatif sur votre résultat

Pour la majorité d’entre nous, l’enjeu est d’équilibrer ses postes de dépenses pour aboutir à la répartition la plus optimale. Mais alors, comment s’y prendre pour être plus efficace et rentable ? Comment réallouer vos budgets en fonction de la rentabilité de chaque activité (marketing, commercial, digital) ? C’est tout l’enjeu de cet article.

SOMMAIRE :

Les tendances en matière de répartition des budgets

Le marketing digital : quelle performance pour quel coût ?

Comment répartir son budget pour accélérer son développement commercial BtoB ?

Les tendances en matière de répartition des budgets

Les budgets marketing sont à la hausse

D’après le Econsultancy Digital Report, depuis 2011, 85% des budgets marketing sont restés constants ou ont augmenté par rapport à l’année précédente.

Le CMO Council est une association qui réunit 7000 professionnels du marketing dans 110 pays et à travers tous les secteurs d’activité. Elle a réalisé une étude, basée sur les réponses de 525 directeurs marketing, pour aider ses membres à prioriser leurs investissements. Nous pouvons tirer plusieurs enseignements de cette étude :

  • les budget marketing sont en croissance depuis plusieurs années déjà. En 2014, 54% des dirigeants marketing interrogés allaient augmenter leur budget marketing. Cela s’explique notamment par l’évolution de la perception du marketing au sein même des entreprises. En effet, l’action marketing n’est plus considérée comme une activité accessoire, presque cosmétique, mais comme un réel vecteur de croissance.
  • le directeur marketing joue aujourd’hui un rôle pivot entre le DG, le directeur commercial et le directeur IT. Son poids et son influence sont renforcés et il participe activement à la définition de la stratégie de son entreprise.
  • les équipes marketing ont une meilleure connaissance du marché, de leurs prospects et de la concurrence. La conjoncture économique est telle , qu’il ne s’agit plus de viser à l’aveugle de potentiels futurs clients, sans prendre en compte leurs besoins et enjeux réels, et sans mesurer l'efficacité de ses actions.

La part du budget consacrée au digital continue d'augmenter en BtoB

63% des marketeurs considèrent que la meilleure prise en compte du digital est l’un des enjeux les plus importants pour l’évolution du secteur (étude TNS Sofres). Cela se traduit par une augmentation de la part du digital dans le budget global.

Le digital représentera probablement un tiers du budget marketing global en 2018 et près de 40% dans 5 ans. Terradata

Les investissements dans le marketing digital se répartissent entre les canaux suivants :

budget-marketing-digital

Auparavant, dans le cas d’une réduction de budget, les premières coupes budgétaires étaient souvent destinées au marketing et à la communication. Aujourd’hui, les entreprises BtoB réduisent plutôt le budget alloué aux techniques traditionnelles (salon, téléprospection, encarts publicitaires) pour alimenter leurs dépenses dans le digital.

Selon une étude de MarketingCharts, en 2016, les 5 leviers de prospection digitale sondés (emailing, social media, publicité en ligne, mobile marketing et SEO) ont vu leur budget augmenté d’au moins 42%.

Les dirigeants marketing souhaitent plus particulièrement investir dans :

  • l’email marketing
  • les applications mobiles
  • le design du site internet
  • la production de contenus à forte valeur ajoutée
  • l’amélioration de la performance du site internet
  • le lead nurturing
  • le référencement naturel pour être plus facilement trouvé sur Internet
Ainsi, 70% des directeurs marketing dépensent entre 10% et 30% de leur budget dans le marketing digital. CMO Council

Le marketing digital : quelle performance pour quel coût ?

Les méthodes de prospection sur internet sont les plus économiques en BtoB

Grâce à internet, vous disposez de nouveaux moyens efficaces et innovants pour communiquer auprès de vos prospects : vidéo, réseaux sociaux, email marketing, articles de blog, infographies…

Ces nouveaux canaux de prospection commerciale sont plus économiques que les méthodes traditionnelles tels que les salons, les publicités dans la presse ou encore la téléprospection qui consomment parfois jusqu’à 50% du budget marketing des entreprises, pour un retour sur investissement souvent difficile à établir...

Le graphique ci-dessous détaille le coût moyen par lead en fonction de l’outil utilisé.

cout-moyen-par-lead

De nombreuses études ont montré que ce sont les techniques de marketing digital qui génèrent le meilleur retour sur investissement (ROI). Pour 1$ dépensé, WSI considère par exemple que l’emailing permet d’obtenir un ROI de 40$. Il serait dommage de se passer de ces outils moins coûteux et plus performants !

Les méthodes de prospection sur internet sont 61% plus économiques que les méthodes traditionnelles. CMO Council

La prospection digitale, source de leads BtoB n°1 !

Économique, certes. Encore faut-il que la prospection digitale soit efficace ! En effet, générer du trafic et des leads est la priorité de 63% des marketeurs (State of Inbound 2017).

Vous avez dû vous en rendre compte : le comportement d’achat des prospects a évolué. Quel que soit le secteur concerné, vos prospects ont l’habitude de s’informer par eux-mêmes sur internet. Pour les attirer et les motiver, il est donc pertinent d’être présent là où ils se rendent d’eux-mêmes.

Les méthodes de prospection digitale apportent près de 45% des leads. Hubspot

La prospection digitale permet d’attirer beaucoup plus de prospects, de les motiver plus efficacement et d’en convaincre un plus grand nombre. Une meilleure performance commerciale pour un coût moindre… Qu’attendez-vous pour investir dans le digital ?

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Comment répartir son budget pour accélérer son développement commercial BtoB ?

Il ne s’agit pas, comme au football, d'élaborer une stratégie en 4-3-3 mais plutôt en 3-3-1 : 3 métriques, 3 canaux et 1 budget.

Trois métriques à surveiller avec attention pour générer de la croissance et accroître votre efficacité commerciale

  • Le nombre de prospects que vous êtes capables d’intéresser
  • Votre taux de conversion (des prospects en clients)
  • La durée moyenne de vos cycles de ventes.

Selon ces métriques, il est possible de représenter le processus de conversion des prospects en clients sous la forme d’un entonnoir, ou pipeline commercial permettant de rappeler les différentes phases de maturité d'un prospect, et les différentes techniques mobilisées pour le faire progresser dans son buyer journey :

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Trois sources de génération de chiffre d'affaires

Vous pouvez générer du chiffre d’affaires grâce à 3 canaux différents : marketing, commerciaux et digital.

Afin d’allouer un budget plus conséquent aux activités les plus rentables, vous devez mesurer la contribution de chaque méthode à la génération de prospects intéressés et de chiffre d’affaires additionnel. C’est cela qui doit vous permettre de mesurer leur rentabilité.  Pour ce faire, et optimiser l’allocation de votre budget, suivez ces quelques bonnes pratiques :

  • Constituez 3 pipelines, qui correspondent aux 3 canaux
  • Retrouvez l’origine de chaque affaire signée et complétez le pipeline correspondant
  • Une fois l'ensemble des affaires référencé, vous verrez apparaître le canal le plus performant
  • Réallouez alors votre budget global par rapport à ces 3 leviers, en favorisant bien évidemment le plus rentable

Optimiser son budget

Attribuer les affaires selon les sources d’activité est une chose. Maintenant il vous faut trouver la meilleure combinaison possible pour attirer, motiver et convaincre vos prospects, à chaque étape du cycle de prospection. Vous devez donc réallouer vos ressources de la manière la plus optimale possible.

Cas pratique :

Prenons le cas d’une entreprise X commercialisant les produits A, B et C. Voyons quels sont ses budgets consacrés la vente de ces trois produits.

cas-pratique-repartition-budget-marketing-digital-commercialLe chiffre d’affaires total de cette entreprise s’élève à 8 millions € et se décompose ainsi :

  • CA produit A = 3 millions €
  • CA produit B = 4 millions €
  • CA produit C = 1 million €

ET :

  • CA/ levier marketing = 518 000 €
  • CA/ levier commercial = 7 482 000 €

etude-de-cas-repartition-budget-marketing-digital-commercialNous pouvons faire plusieurs observations à partir de cet exemple :

  • La répartition du budget global est fortement déséquilibrée entre les 3 leviers de génération de chiffre d’affaires : le budget commercial dispose du 98% du budget global.
  • Le budget pour développer du business additionnel est également déséquilibré : les 2/3 du budget sont consacrés à convaincre les prospects et non à les attirer ou motiver. Il est donc difficile de toucher de nouveaux prospects dans la cible...

Ainsi, le chiffre d’affaires est généré à 93% par les équipes commerciales. Or, c’est une ressource coûteuse, qui se révélera plus utile et productive pour formuler des offres, conclure des affaires ou fidéliser la clientèle existante.

En vérité, les activités marketing et digital pourraient générer plus de leads en prenant en charge la prospection. Le schéma suivant montre la productivité commerciale de chaque produit :

etude-de-cas-productivite-commercialeDéjà, l'on remarque que le coût commercial du produit C est supérieur à la marge. Il est nécessaire de changer cela, et vite.

Force commerciale, marketing ou digital : l’efficacité de ces méthodes n’est pas la même aux différentes étapes d’une vente.

Découvrez comment réallouer vos budgets en fonction des spécificités de chacune vous permettra d’optimiser et de démultiplier votre productivité commerciale.

  • Le digital est très efficace pour attirer les prospects car il permet, à travers différents canaux, de toucher par le même message des milliers d’interlocuteurs, là où les commerciaux ne peuvent adresser leurs prospects qu’un par un.
  • Le digital tout comme le marketing traditionnel sont efficaces pour faire mûrir l’intérêt de vos prospects. En effet, aujourd’hui, vos prospects s’informent seuls sur internet. C’est à cet endroit que vous devez vous trouver pour les attirer et les motiver.
  • Les commerciaux sont eux bien plus productifs dans la finalisation du process commercial, pour qualifier le prospect, et l’accompagner jusqu’à la signature du contrat. Vous pouvez donc concentrer votre budget commercial aux étapes adéquates pour les convaincre.

Nous avons illustré cette combinatoire par le schéma qui suit :

neoptimal-pipeline-prospection-digitale-integre-marketing-commerce

Alors, prêt-e-s à booster vos ventes grâce à une meilleure allocation de vos ressources ? Si vous voulez optimiser votre budget de prospection ou marketing, vous devez choisir les bonnes méthodes. Diminuez les budgets affectés aux méthodes de prospection traditionnelles et optez pour la prospection digitale.

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