SEO vs SEA : quel meilleur atout pour votre site web ?

Rédigé par Sandrine le 12 février 2018
Temps de lecture : 12 min.

Vous le savez : être visible sur internet est indispensable pour attirer des clients potentiels. Par conséquent, vous avez vous aussi surement mis en place un site web. Sauf que voilà, malgré tous vos efforts marketing et commerciaux, les prospects arrivent au compte-goutte...

D’après l’étude BrightTalk de 2015, 80% des équipes marketing considèrent que leurs efforts sont peu ou presque pas efficaces

Attirer des visiteurs sur votre site signifie qu’ils sont capables de vous trouver sur le web. Pour cela, rien de mieux que d’apparaître dans les premiers résultats de Google. Atteindre les premières pages du moteur de recherche nécessite cependant d’optimiser le référencement de vos contenus web. Mais alors : vaut-il mieux s’orienter vers le SEO (référencement naturel) ou le SEA (référencement payant)?

La stratégie à adopter dépendra bien souvent de vos objectifs marketing et commerciaux comme nous allons l'observer ensemble.

 

SOMMAIRE :

La course au référencement sur Google

La stratégie de référencement commence sur votre site

Au final : team SEO ou team SEA ?

Référencer mon contenu pour Google, est-ce suffisant ?

Que retenir du référencement web ?

 

La course au référencement sur Google

La première page sinon rien

Sans stratégie SEO ou SEA réfléchies, vous prenez le risque de vous couper d’une partie de votre audience. Lorsqu’ils effectuent des recherches sur Internet, 94% des internautes cliquent sur un lien présent sur la première page de résultats, et moins de 6% d’entre eux se rendent sur la page suivante.

Dans ces conditions, il ne suffit plus d’avoir un site web pour rester compétitif. L’enjeu est d’apparaître dans les premiers résultats. Si vos prospects potentiels n'arrivent pas à vous trouver, il sera plus difficile de les transformer en opportunités commerciales, c'est certain... 

Votre unique objectif doit donc être de faire remonter vos différents contenus (en les optimisant selon les critères de l'algorithme de Google) dans les premières positions afin de capter un trafic qualifié et attirer vos prospects sur votre site, où vous les convertirez, notamment grâce à vos pages d'atterrissage

Le SEO (Search Engine Optimization) ou référencement naturel consiste à positionner ses pages web dans les premières positions des moteurs de recherche en optimisant leur contenu. A l’inverse, le SEA (Search Engine Advertizement) désigne le référencement payant.

La position 0, le graal du SEO ? 

Vous êtes ceux qui connaissez le mieux votre activité et vos cibles. Par conséquent, vous êtes le plus à même de déterminer quel contenu intéresse vos clients idéaux, et donc sur quels thématiques (alimentées par votre stratégie de mots-clés) vous devez vous positionner pour remonter dans les premiers résultats. 

3/4 des clics sont captés par les 3 premières positions sur Google...

Le graal du référencement web n’est d’ailleurs plus la position 1 mais la position 0. Il faut réussir un savant mélange entre vulgarisation et complexité, tout en sachant qu’il s’agit d’une place instable. En effet, nombreux sont les concurrents qui voudront s'emparer des premières positions, qu'il vous faudra défendre, notamment par une optimisation SEO continue de votre sote. 

Comment fonctionne l'algorithme Google ? 

A ce jour, personne n'est en mesure de définir avec précision l'étendue et le poids exact des différentes variables intervenant sur le classement d'une page web : on sait seulement que plus de 200 éléments sont pris en compte. 

Quelques tendances ressortent cependant du lot. Aujourd'hui, les pages avec un contenu important (+ de 2000 mots), un champ lexical enrichi et diversifié, optimisé pour la navigation mobile et avec un faible taux de chargement, ressortent clairement du lot. 

Les premiers liens qui apparaissent sur une page de résultat sont justement ceux qui auront été jugés pertinents par l’algorithme du moteur de recherche.

Exemple de réponses proposés par Google suite à la requête "site web" tapé par un internaute sur ordinateur

exemple-recherche-google-site-web

Les premières pages de résultats proposées par Google peuvent contenir les éléments suivants, tous issus du référencement payant (SEA) et du référencement organique (SEO) :

  1. Les liens publicitaires (SEA)
  2. Les featured snippet sous les annonces publicitaires (SEO)
  3. La knowledge box sur le volet de droite (SEO)
  4. Les suggestions de recherche de Google
  5. Les liens référencés naturellement (SEO)

Le featured snippet est une nouveauté de l’algorithme de Google. C’est un cadre spécifique qui arrive en position zéro des résultats pour une requête, c’est à dire au dessus des premiers résultats dits naturels. Il est constitué d’un extrait directement tiré du Top 6 des résultats, que Google considère être la meilleure réponse à la question posée par l’internaute.


Pourquoi mon site ne génère-t-il pas de trafic ? 

Si vous avez du mal à attirer des visiteurs sur votre site, c’est sans doute parce que votre contenu n’est pas optimisé pour les moteurs de recherche. En clair, si vous fabriquez des chaussettes connectées, il est nécessaire qu'un internaute effectuant des recherches sur le sujet vous retrouve facilement sur le web. De plus, en déployant une stratégie SEO optimisée, notamment grâce au blogging, vous confortez votre posture d'expert et aider vos clients potentiels à vous considérer comme une source d’autorité.

Neoconseil 💡: Vous recherchez des pistes pour doper le trafic sur votre site, n'hésitez pas à consulter notre article sur le sujet. 

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La stratégie de référencement commence sur votre site

Si vous êtes au clair sur vos objectifs en terme de référencement, il faut maintenant vous retrousser les manches pour optimiser l’architecture de votre site web, et le contenu que vous proposez.

Pour commencer à référencer son site...

La démarche de référencement commence en amont de la création de votre site web, ou à l’issue d’un audit SEO. Elle se base sur trois aspects :

  • L’architecture de votre site internet et de vos pages : le nom vos pages, vos urls et les titres contiennent des mots clefs d’intérêt pour vos prospects. C’est également le cas de vos meta-descriptions et des alt-text de vos images.
  • La qualité de votre contenu : Le contenu de votre site est optimisé pour répondre aux questions de vos clients potentiels. De même, il reprend vos mot-cles de référence (avec modération)
  • Les liens internes et externes à votre site web : vous avez tissé des liens entre vos pages, et des sites extérieurs pointent vers le vôtre.

arborescence-site-web

Un bon moyen pour que votre site web n’arrive pas dans les premiers résultats est de conserver une architecture obsolète. Tomber sur une erreur 404 sur un site est très gênant. Les robots de Google ne pardonnent pas ce genre d’erreurs. Donc pensez bien à vérifier les liens internes qui maillent votre site. Mieux encore, désindexez les pages dont le référencement SEO n’est pas optimal pour éviter d’être taclé par un filtre de Google, tel que Panda, Penguin ou Hummingbird.


...il vous faut du temps...

Bien entendu, la création de contenu intéressant pour vos prospects demande une veille régulière. Les informations doivent être régulièrement mises à jour et enrichies par votre veille personnelle. Créer de nouvelles communications pertinentes demande du temps, voire même d'y consacrer une ou plusieurs personnes de votre service marketing ; cependant le jeu en vaut la chandelle (en moyenne, sur les sites les plus performants, plus de 2/3 du trafic est issu du référencement naturel).

Définir les contenus à rédiger en priorité, sera l'objectif de votre stratégie éditoriale. Pour cela interrogez vos Buyer Personas et identifiez les thématiques les plus pertinentes pour capter l'attention de vos prospects. Identifiez ensuite les thématiques les plus pertinentes (volumétrie mensuelle de recherche sur google, intensité de la concurrence) et vous pourrez commencer la rédaction. Vous l'aurez compris, cela demande du temps et un investissement en ressources

En contrepartie, la création de nouvelles pages permet de mieux positionner votre site sur internet. En effet, 51% du trafic web à l'échelle mondiale est généré par le référencement naturel. Plus votre contenu est à même de répondre aux questions des visiteurs, plus ils s’y attardent.

Alors faites le test : voyez avec votre équipe commerciale quelles sont les questions les plus fréquentes que vos prospects se posent et tentez d’y répondre le plus précisément possible grâce à vos contenus.

61% des internautes se renseignent en ligne avant d’acheter un produit.

Votre mission séduction si vous l’acceptez, est de nourrir leur intérêt et de les aider à mûrir, jusqu'à l'acte d'achat. Vous aurez ainsi défini une véritable stratégie de Lead Nurturing. Vous êtes les meilleurs dans votre domaine, mais vos visiteurs l’ignorent encore. A vous de les convaincre.

...mais aussi de l'argent

Le SEA permet quant à lui de positionner vos pages web en résultats sponsorisés sur les moteurs de recherche. Généralement, les « annonces » se situent entre la position 0 et la position 1. On les retrouve également parfois en bas de page. 

En 2017, les budgets dépensés via Google Ads représentaient 55% des investissements effectués en publicité digitale en France.

Deux possibilités sont proposées par Google Ads, la plateforme régissant l'utilisation des annonces publicitaires de Google :

  • Les liens commerciaux sous forme de texte
  • La Products List Ads (PLA)


L’annonce classique fait apparaître des résultats sous forme de texte. A l’inverse, la PLA montre une gamme de produits proposé par différents annonceurs en lien avec la recherche de l’internaute. Cette forme d’e-publicité  est de plus en plus plébiscitée, car très visuelle par rapport au design classique des pages Google.

L’investissement cible des requêtes précises. Il se calcule au nombre de clics. Selon la requête, la concurrence peut faire varier le prix du clic de 0,1€ à 15-20€, voire jusqu’à 100€ dans certains secteurs. Par conséquent, de gros acteurs peuvent investir des budgets conséquents chaque année.

L’achat de liens publicitaires est une pratique souvent peu considérée, mais qui renferme un potentiel non-négligeable. L’enjeu en vaut d'autant plus la chandelle si la concurrence sur votre mot-clef est peu importante, ou si vos concurrents délaissent le référencement payant.

 

Au final : team SEO ou team SEA ?

Qu’il soit naturel ou payant, votre référencement dépend de votre stratégie marketing, de vos objectifs et des mots clefs sur lesquels vous vous concentrez.

Une fois la structure de votre site optimisée pour les expressions les plus recherchées par vos prospects, il faut ferrer le poisson. Mais vaut-il mieux payer pour arriver rapidement dans les résultats sponsorisés, ou produire contenu après contenu pour asseoir votre position d’expert.

Quelques critères peuvent vous aider dans votre réflexion :

SEO

SEA

Liste de mots-clefs très diversifiée

Liste de mots-clefs restreinte et/ou spécialisée

Mots-clefs longs

Mots clefs généralistes

Contenu portant sur un secteur moins compétitif

Contenu portant sur un secteur très compétitif

Petite cagnotte à dépenser sur le long terme

Budget à dépenser à court-terme

Demande du temps de mise à jour du contenu

Peut devenir rapidement coûteux

ROI lent, mais plus certain

ROI rapide, mais plus risqué

 

Les deux méthodes sont, en réalité, assez complémentaires. Un bon référencement payant peut permettre de tirer votre SEO vers le haut. Chaque campagne Google Ads va générer des résultats et vous renseigner sur votre espace concurrentiel.  En les agrégeant il vous sera possible d’identifier les mots-clefs les plus pertinents et de corriger les déficiences de votre site en matière de contenu et d’architecture.

Imaginons que vous souhaitiez mettre en avant une offre de lancement pour votre nouveau produit ultra innovant. Vous pourriez par exemple acheter des mots clefs pour attirer immédiatement les prospects qui verront votre lien dans les premiers résultats. Rapidement, vous voyez quelles expressions fonctionnent le mieux, et vous créez des contenus percutants qui y font référence.

L’idéal pour mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing efficace sera sans doute de réduire peu à peu vos investissements en SEA tout en consolidant votre SEO.

 

Référencer mon contenu sur Google, est-ce suffisant ?

Optimiser votre contenu pour une meilleure efficacité sur internet est important. Cependant votre cible n’est pas l’algorithme de Google, mais bien un être humain. Et un être humain aime qu’on lui apprenne des choses, quitte à l’emmener plus tard vers une offre payante.

Il est donc contre-indiqué de bourrer votre contenu avec les mots-clefs que vous visez. Au lieu de chercher à atteindre une référence exacte, diversifiez votre vocabulaire. Non-seulement la lecture n’en sera que plus intéressante, mais vous vous placez également sur les recherches secondaires à propos du même contenu. Quelle que soit la formulation privilégiée, la requêtedu prospect doit le mener vers votre résultat.

C’est à vous ensuite de déterminer quels types de contenu fonctionnent le mieux avec votre audience, et de proposer le meilleur format via le SEO ou le SEA.

La préférence au mobile first

87% des personnes qui possèdent un smartphone utilisent un moteur de recherche quotidiennement, que ce soit par wifi ou via les données mobiles.

Votre contenu doit donc être facilement lisible depuis n’importe quel terminal de connexion, quelle que soit sa résolution.

Par exemple, un mobile ne pourra pas afficher autant d’informations qu’un ordinateur. Le mobinaute ne verra donc que le premier ou les deux premiers résultats qui, selon la requête, sont :

  •         Le featured snippet (SEO)
  •         La knowledge box (SEO ou SEA)
  •         Les liens commerciaux (SEA)

 

C'est pourquoi, il est indispensable d'optimiser votre site pour la navigation mobileAvec la récente apparition de la position zéro et des suggestions de recherche proposées par Google, le référencement naturel sur mobile pèse d’autant plus dans la balance.

 

Les internautes se méfient de la publicité

Lorsqu’ils se posent une question, les internautes font plus confiance à un résultat organique qu’à un résultat sponsorisé. Statistiquement, entre 70% et 80% d'entre eux choisissent de ne pas cliquer sur les annonces de Google lorsqu’ils font une requête.

De plus, 1 personne sur 10 a recours à un bloqueur de publicité en décembre 2016. Cela représente 600 million d’appareils, dont 62% de mobiles.

C’est un enjeu très important, d’autant plus que Chrome intégrera un adblock par défaut pour le 15 février 2018.

Rassurez-vous cependant, l’initiative de Google et des internautes vise surtout à se prémunir des publicités intempestives et à se protéger des menaces sur internet. 77% des utilisateurs de bloqueurs de publicité se disent d’ailleurs ouverts à voir certaines publicités.

Que retenir du référencement web ?

Le référencement est un investissement nécessaire à la visibilité de votre site web, qui nécessite du temps et un budget. C’est une démarche qui débute en amont de la création de vos premiers contenus, qui se matérialise sur votre site web et qui se poursuit par une analyse en continue des résultats observés.

Selon les objectifs que vous vous êtes fixés (quelle métrique, quelle évolution, combien de temps), le SEO ou le SEA pourra vous apporter une meilleure réponse. Mais, au final, c’est la combinaison des deux qui vous permettra d’obtenir les meilleurs résultats. Entre SEO et SEA, tout est une question d’équilibre...

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