Comment la recherche vocale révolutionne-t-elle le SEO ?

Rédigé par Sandrine le 14 février 2018
Temps de lecture : 19 min.

Ce matin Alexa a allumé la lumière à votre demande. Ou bien, est-ce Cortana qui vous a donné le flash infos du jour. Puis, vous avez demandé à Siri le nombre de calories contenues dans votre bol de céréales. En route pour le travail, vous interrogez cette fois Google sur l’état des transports en commun…


Comme 500 millions de personnes en 2016, vous avez peut-être déjà eu recours à un assistant virtuel. Ce nombre passera à 1.8 milliards d’individus d’ici 5 ans (Tractica 2016).

Mais alors, quel rapport avec votre business ? Tout simplement parce que vos prospects s’y mettent aussi. Tout comme une recherche textuelle sur ordinateur ou mobile semble aujourd’hui banale, l’utilisation d’une montre connectée ou d’un assistant virtuel le sera tout autant demain.

Pour continuer à être compétitif, il faut donc adapter votre contenu à cette nouvelle tendance, en repensant le référencement de votre site internet et de vos contenus web. Cette démarche intervient de l’anticipation des questions de vos prospects à la refonte de certains de vos contenus.

 

Sous l’angle du pragmatisme et de la pédagogie, nous allons vous dévoiler dans cet article  :

 
 

Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la commande vocale

Dit-on commande vocale ou recherche vocale ?

Une des nouvelles tendances SEO en 2017 était la commande vocale. Mais de quoi s'agit-il vraiment ? 

La recherche vocale consiste à rechercher à voix haute des informations sur les moteurs de recherche et ne plus passer uniquement par le texte. Mais, dans ce cas, est-il correct de l’appeler commande vocale ou devrait-on plutôt parler de recherche vocale ?

D’un point de vue purement sémantique, le terme de « commande » s’applique plutôt à des ordres, tandis que le terme de « recherche » ou « requête » décrit plutôt des questions que vous poseriez aux objets connectés. D’un point de vue pratique le distinguo ne se fait pas, une fois que vous avez commencé à parler, le terminal se connecte aux moteurs de recherche et vous fournit une réponse.

Quelques exemples de commandes vocales :

  • Programme mon réveil à 8 heures
  • Envoie un sms à Maman : « j’arrive dans 10 minutes »

Quelques exemples de recherche vocale :

  • Où se trouve le restaurant italien le plus proche ?
  • Quelle est la météo à Paris ?

La recherche vocale n’est bien souvent qu’une interaction simple. L’internaute dicte sa phrase à l’objet connecté et obtient une réponse. Mais l’assistant peut également tenter de préciser la requête en ajoutant des questions. Si la pratique est encore balbutiante, elle sera affinée dans les années à venir.. Cependant les assistants vocaux sont désormais capables de comprendre la logique dans une suite de questions pour interagir avec l’internaute.

Par exemple, si vous demandez “Quel est le meilleur restaurant italien sur Paris, dans le 18e ?” suivi de “Donne-moi le trajet avec le moins de correspondances”, l’intelligence artificielle saura deviner que votre destination finale est le restaurant.

Il y aura bien plus d'objets connectés que d'êtres humains d'ici 2020

« La recherche vocale croît plus rapidement que la recherche textuelle » Behshard Behzadi - Director of Conversational Search Google Mars 2016

En 2016, d’après le Global Web Index, un adulte sur cinq utilise la recherche vocale sur son smartphone. Aujourd’hui ces objets sont déjà partout sans qu’on s’en rende vraiment compte : Google Home, Apple Watch, modules androïd dans la voiture…

50% des recherches sur le web seront vocales en 2020 (Etude ComScore).

Le graphique ci-dessous montre l’explosion anticipée du nombre d’objets connectés dans le monde.

graphique-objets-connectés

En 2013-2014, les terminaux capables de se connecter à Internet étaient principalement constitués d'ordinateurs, téléphones et tablettes. Depuis, plusieurs assistants vocaux ont été lancés : on retrouve pèle-mêle Alexa par Amazon, Google Assistant, Cortana par Windows et Siri par Apple.

En 2020, on estime que le nombre d'objets connectés va dépasser les 50 milliards... A titre de comparaison, il y aura à ce moment environ 7,7 milliards d’êtres humains sur Terre, soit un ratio de sept pour un. Impressionnant, non ?


La multiplicité de ces objets représente une opportunité énorme pour vos entreprises. Une étude CapGemini du 11 janvier 2018, montre d’ailleurs que 40% des consommateurs utiliseront un assistant vocal plutôt qu’un site internet ou une application d’ici trois ans pour s’informer.

Chaque assistant vocal correspond à un canal de communication ultra-personnalisé pour atteindre vos clients. Pensez-y !

Vers une nouvelle manière d'accéder à l'information et de communiquer

Les assistants vocaux sont un nouveau point de contact entre les marques et leurs prospects. Mais pas seulement. Tout comme on a constaté des changements de comportement à l’arrivée du smartphone, la commande vocale représente une nouvelle révolution. La plus importante est l’absence d’interface visuelle. Monoprix a déjà mis en place ce système, en permettant de faire ses courses en ligne avec Google Home.

Pour tirer votre épingle du jeu, il faudra vraiment recentrer votre stratégie vers les intentions du consommateur. Avez-vous songé à passer à l’Inbound Marketing? L’idée sera de pouvoir à terme utiliser la publicité vocale via les assistants pour proposer un contenu toujours plus personnalisé pour les consommateurs.

70% des consommateurs attendent une expérience personnalisée lorsqu’ils interagissent avec une marque (AgilOne 2016).

Il faudra également intégrer les nouvelles technologies à votre approche, comme les “skills” (des applications qui permettent aux entreprises de se connecter aux hauts-parleurs pour interagir directement avec l’utilisateur) développés pour les assistants virtuels comme Cortana ou Siri. Au-delà de la réponse aux questions des utilisateurs, le véritable pouvoir des intelligences artificielles sera de s’adapter aux requêtes moins standardisées des consommateurs (ce qui se fait déjà par les chatbox par exemple). A savoir qu’aujourd’hui, 20% à 25% des recherches vocales sont inédites sur Google.

Par conséquent, vos consommateurs sont prêt à vous confier leurs données personnelles en échange d’une simplification de leur vie de tous les jours : réserver un séjour à l’étranger, remplissage automatique des formulaires administratifs, gestion de leurs paiements bancaires à distance.

 

Comment les IA comprennent-elles les commandes vocales ?

En soi, qu’est-ce qu’une langue ? C’est un puzzle formé de petites briques sonores appelées phonèmes. Lorsqu’on entend quelqu’un parler, notre cerveau est capable de recomposer le puzzle et de lier mots, phrases, idées et concepts pour former un tout harmonieux. Pour un programme informatique, la reconnaissance vocale devient plus complexe :

  1. Soit il reconnait un mot complet du premier coup ;

  2. Soit il décompose le mot entièrement et l’analyse pour le reconnaître ;

  3. Soit il analyse la phrase autour pour déterminer statistiquement le mot ;

  4. Soit l’intelligence artificielle reconnaît les motifs sonores et les mots après entrainement.

Initialement limitées et pas toujours très efficaces, les intelligences artificielles ont évolué à vitesse grand V. D’après l’étude de 2014 A historical Perspective of Speech Recognition, la retranscription d’un texte lu par Google Assistant ne contient que 8% d’erreurs en moyenne, contre 5% d’erreurs pour Siri. Par comparaison, un être humain commet 2% à 4% d’erreur pour le même exercice. En octobre 2016, Microsoft a même annoncé avoir poussé la reconnaissance vocale à un niveau comparable à l’Homme.

C’est un taux d’évolution très rapide si on se rappelle qu’en 2013, l’IA de Google en était à 23% d’erreur pour la transcription de la parole. Aujourd’hui les assistants vocaux sont capables d’interpréter énormément de choses en fonction des éléments de langage naturel employés et de l’environnement sonore où se trouve l’internaute.

Désormais, la recherche vocale n'est plus seulement capable déchiffrer ce que disent les gens, mais également d'en comprendre le sens et les conséquences recherchées par l’utilisateur.

 

Quels changements cela implique-t-il pour le SEO ?

Changement n°1 - Adieu les suites de mot-clé : place aux requêtes exprimées en langage courant

Faisons une petite comparaison entre une requête textuelle et une requête vocale et étudions comment chacune d’entre-elles se décompose.

RECHERCHE CLASSIQUE

RECHERCHE VOCALE

  • Saisie de texte
  • Langage écrit
  • Suite de mot-clés / mot-clef long
  • Suite de mots
  • Dictée vocale
  • Langage parlé
  • Suite de mots clefs dans une phrase
  • Commande ou question

ex : Dernières sorties ciné

ex : Quelles sont les dernières sorties ciné ?

 

Comme vous pouvez le constater, la recherche vocale est radicalement différente de la recherche classiquement effectuée par les internautes. Les requêtes deviennent plus longues, sont davantage construites et exigent des réponses plus précises, à travers des contenus experts et pédagogiques.

C’est la réhabilitation de la FAQ, en somme !

La recherche vocale permet aussi aux utilisateurs moins à l’aise avec les avancées technologiques de converser directement avec votre marque. La relation établie est donc plus naturelle et plus facile, ce qui peut vous aider à les convaincre.

Changement n°2 - Des réponses directement en position zéro

Des internautes qui désirent une réponse immédiate

Lorsqu'ils effectuent une recherche, les internautes désirent la meilleure réponse, celle qui répond le mieux à leurs besoins et l’emporte sur toutes les autres. Ils ont un besoin d’immédiateté et de simplicité. Pas question pour eux de devoir passer par un ou deux standards téléphoniques pour modifier un vol ou changer les paramètres d’une commande. De même, lorsqu’ils recherchent une information, ils souhaitent que la réponse leur soit offerte directement.

Aujourd’hui, la majorité des requêtes formulées utilise la syntaxe d’une question : qui, quoi, quand, où, pourquoi, comment. vos contenus doivent donc être tenir compte de cette évolution majeure dans la façon dont vos prospects font leur recherche. 


Comment l'essor de la position 0 par Google renforce l'impact de la recherche vocale ? 

Ce rôle-clé est d'autant plus important avec l'essor de la position 0. En effet, cet extrait d'un contenu web apparaît au-dessus de tous les autres liens naturels sur une page de résultats Google et propose une réponse courte et concise répondant efficacement aux besoins de l'internaute. En reconstruisant vos contenus, ou en en rédigeant de nouveaux, il devient donc possible de s'emparer de cette position tant convoitée. 

Le featured snippet correspondra au mieux à la requête de l'internaute. Google suggère d’ailleurs désormais des questions supplémentaires qui permettent d'affiner la réponse proposée.

position-zero-inbound-marketing

On gagne en concision. A la place des 10 liens organiques habituellement observés, parmi lesquels on doit naviguer pour trouver les informations désirées, l'internaute obtient une réponse immédiate. Les internautes n’ayant que peu tendance à chercher d’autres sources d’information, votre visibilité traditionnellement permise grâce au SEO en est grandement réduite. Et la position 0 sera d’autant plus importante qu’elle va concerner des terminaux dont l’écran est assez petit comme les smartphones et les montres connectées.

Malgré son arrivée récente, on a pu constater que certains types de contenus se placent plus facilement en position zéro :

  • Les listes à puce
  • Les tableaux
  • Les définitions et autres textes explicatifs
  • Les vidéos

New call-to-action

Changement n°3 - L'internaute n'ira souvent pas plus loin que la première page de résultats

74% des réponses en position zéro redirigent l’internaute vers le site de référence d’où la réponse est tirée (Agence marketing Stone Temple).

Concrètement, cela signifie que la position 0 tend à vampiriser l'ensemble du trafic et ne laisse que les miettes aux autres résultats.

Cela signifie que la réponse doit être assez complète pour que RankBrain, l’IA de Google, désigne votre site comme une source de référence, mais suffisamment vague pour qu’un internaute ait besoin de se rendre sur votre site pour approfondir la réponse.

Reste le problème des droits sur les informations publiées. Certains featured snippets ne vont être reliées à aucun site, ou à un autre service de Google. Il s’agira la plupart de temps de réponses qui concernent le domaine public, ou des informations sur lesquelles Google détient des droits (comme des paroles de chanson). Ces informations étant publiques, Google a autant de droits que vous de les publier en clair.

C’est par exemple le cas de paroles de certaines chansons qui renvoient vers Google Play Music :

position-zero-exemple-musique

 

Comment adapter votre SEO à la recherche vocale ?

Touchez les recherches associées des internautes

Lorsque vous cherchez à positionner votre contenu, il est fortement conseillé de se mettre à la place de ses clients. Quelles expressions, questions ou requêtes auraient-ils pu utiliser pour vous trouver ? Gardez bien en tête la pertinence de votre contenu. Plus les critères des moteurs de recherche vont s’affiner, plus cette qualité va devenir un enjeu fort.

Prenons par exemple la requête : où acheter de l’huile essentielle ?

  • Mot interrogatif : où
  • Action : acheter
  • Objet : huile essentielle

recherches-suggerees-google-exemple

Le plus important va être l’intention de recherche (mot interrogatif) et l’objet de la recherche. Une fois déterminé, cela permet de se positionner sur la recherche principale et les recherches associées :

recherches-associees-commande-vocale

Dans notre exemple, un acheteur d’huile essentielles peut être intéressé par le fournisseur le plus proche, ses méthodes de fabrication ou encore les usages conseillés pour le produit.

La réponse qui sera ensuite fournie par l’assistant virtuel est le plus souvent tirée de la position zéro de Google, un résultat qui s’affiche avant même les premiers liens. Par conséquent, une question formulée de manière différente, mais qui appelle la même réponse, sera renvoyée vers ce même résultat.

Il faut adopter un mode de pensée global et non plus individuel. Si le choix de la “meilleure réponse” est faite par l’intelligence artificielle. Celle-ci va tenter de renseigner l’utilisateur de la manière la plus large possible. La recherche internet n’est donc plus une série de requêtes isolées, mais s’inscrit dans une démarche de recherche conversationnelle.

Devenez une source d'autorité sur internet

Dès son origine, Google a accordé une grande importance à la question de la pertinence des résultats proposés. Selon son algorithme, un contenu vers lequel pointent de nombreux liens (provenant de sites web externes) de qualité est vraisemblablement plus pertinent qu'un obscur article vers lequel rien ne renvoie. Après vous être intéressé aux questions que se posent vos prospect et rédigé des contenus pertinents et percutants, il convient maintenant de mailler vos articles de liens renvoyant vers des articles de référence.

Par ailleurs, comme nous l’avions signalé plus haut dans l’article, Google « récompense » les contenus de qualité en redirigeant les internautes vers la source d’où est tiré le contenu du featured snippet. Par conséquent, il faut répondre aux questions posées par l’internaute, tout en l’incitant à vouloir en découvrir plus.

Cela signifie de baisser d’un ton au niveau du langage commercial, afin d’atteindre une audience plus large. Essayez par exemple de répondre aux questions principales de vos internautes en 50 mots, sans trop rentrer dans les détails. N’orientez pas directement vers la vente vers votre produit, mais vers la réponse aux une questions que se posent vos prospects.

Vous pouvez également suivre les principes d’un grand maître SEO :


Une source d’autorité pour les informer tous,

Une source d’autorité pour vous faire trouver,

Une source d’autorité pour les amener tous,

Et sur votre site les persuader.

Pimpez vos anciens articles

« Les bons artistes copient, les grands artistes volent » Pablo Picasso

Tout n’est pas perdu si votre contenu n’est pas déjà optimisé pour la recherche par commande vocale. Comme disaient nos grands-parents, c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes ! Autrement dit, penchez-vous de nouveau sur les contenus que vous aviez créés il y a plusieurs mois ou années de cela. Et… surprise ! Vous découvrirez que bon nombre d’entre eux sont toujours d’actualité et ne demandent qu’un léger ravalement pour conquérir la digisphère, car les thématiques qu’ils abordent sont toujours d’actualité.

A l'image des conseils de Picasso, il vous suffit d’injecter de la nouveauté dans vos anciens contenus. Le nouveau n’en sera que meilleur. Attention cependant à ne pas faire un copier/coller de l’ancien article : par défaut, les moteurs de recherche pénalisent lourdement le contenu dupliqué.

commande-vocale-revision-contenu

Vérifiez votre contenu par rapport à cette checklist :

  • Est-ce que je réponds toujours à la question de façon rapide et concise ?
  • Mes statistiques sont-elles à jour ?
  • Mes images sont-elles récentes ?
  • Puis-je relier cet article à d’autres plus récents sur mon site web ?
  • Dois-je actualiser mon contenu ? 
  • Mon contenu est-il plus complet que celui de la concurrence ?

Conservez toujours votre stratégie éditoriale en tête

La partie essentielle d’une requête vocale est l’objet de la question du prospect. C’est autour de cette notion-clef que vous organisez votre contenu afin qu’il couvre toutes les interrogations que celui-ci pourrait avoir. Il faut tout de même garder en tête que cette notion va devoir transparaître dans le contenu et privilégier des mots clés “longue traine”.

Et comme les moteurs de recherches n’ont pas encore la capacité de comprendre totalement votre contenu, il vous faut optimiser votre on-page SEO, c’est à dire utiliser le mot-clef longue traîne dans :

  • la balise titre de votre page
  • les balises H1, H2, H3… (avec modération pour garder la lecture fluide)
  • les balises alt-texte (qui montrent au moteur de recherche de quoi parle une image)
  • l’url de votre page web
  • utiliser le mot-clef et son champ sémantique dans le corps de votre texte


Avec l’introduction du Quality Score par Google, la pertinence de vos articles doit être votre priorité. Une piste de réflexion est la création de
Topic Clusters et Pillar Pages : un contenu plus généraliste qui aborde tous les aspects du sujet que vous choisissez et qui redirige vers des “sous-articles” plus précis.

Sachez que si votre contenu n’est pas pertinent, les consommateurs s’en détourneront. De fil en aiguille, celui-ci pourrait même ne plus être proposé par l’assistant. Si on prend en compte la guerre que se livrent Amazon, Apple, Google et Microsoft sur le marché des assistants virtuels, il y a fort à parier que leurs filtres vont s’affiner de plus en plus. Vous devez vous montrer toujours plus pertinents.

 

Que retenir de la commande vocale et du SEO en 2018 ?

La recherche vocale est de plus en plus adoptée par les internautes, que ce soit chez eux, au travail ou en déplacement. D’ici 2020, 50% des recherches web résulteront directement de la commande vocale.

Pour adapter votre contenu à ces changements profonds en matière de référencement, il faut prendre en compte le fait que les internautes tendent désormais à poser des questions complètes au lieu de simplement utiliser une suite de mot-clef. Il faut donc que votre contenu soit à-même de répondre pertinemment à ces questions pour remplir efficacement les critères des moteurs de recherches. Ainsi, vous augmentez vos chances d’obtenir la position 0.

Même si son essor est incontestable, la recherche vocale n’a pas encore atteint ses limites. En effet, si les assistants vocaux font de moins en moins d’erreurs, ils restent faillibles. Ils ont besoin de parfaire leur algorithme. En effet, ils doivent comprendre le contexte autour de la question posée par l’internaute. La satisfaction n’est pas toujours au rendez-vous. Les soucis ont surtout lieu au moment de la réponse et dépendent de plusieurs critères comme :

  • La longueur de la question 
  • La formulation
  • L’élocution / prononciation

Par exemple, si la question est « OK Google : comment sera le temps ce weekend ? » et que Google vous répond : « Sur le site exemple.fr il est dit que : il fera 15 degrés et nuageux. », vous ne serez pas forcément satisfait, car la requête n’est pas assez précise.

Les autres améliorations doivent être apportées par les marques elles-mêmes, par la création de “skills” qui permettront de créer des relations étroites et durables avec les internautes. Les marques seront filtrées en fonction de l’expérience précédente de l’utilisateur. Par exemple, si l’IA connait la marque préféré de votre client BtoB pour les fournitures de bureau, lorsqu’il faudra se réapprovisionner, l’achat s’effectuera par défaut vers le choix considéré comme le meilleur. Pour une marque établie c’est une occasion de renforcer la fidélité de ses consommateurs, pour un nouvel entrant il va falloir mieux convaincre.

En tous cas, les nouveautés dans le référencement vont vous amener à remettre au goût du jour vos anciennes communications pour les rendre plus impactantes. Maintenant c’est à vous de jouer !

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