Construire l’organisation marketing de demain, c’est…

Alors que le digital était avant UNE des dimensions du marketing, il est devenu aujourd’hui LA dimension majeure du marketing, et cela a nécessairement des impacts organisationnels forts. A l’ère digitale, les marchés évoluent beaucoup plus rapidement que les organisations marketing.

80% des leaders marketing pensent qu’ils devront restructurer leur organisation pour s’adapter aux évolutions du marché (Harvard Business review, The Economist Intelligence Unit)

C’est dans cette perspective que la Harvard Business review, en association avec Marketo, a publié le 20 octobre 2015 un livre blanc intituléDesigning a Marketing Organization for the Digital Age : dessiner l’organisation marketing à l’ère du digital. Forte de cas concrets de performers et des inputs de la recherche, l’objectif de cette étude est d’accompagner les Directeurs marketing dans la construction de leur organisation marketing de demain, une organisation à même d’intégrer les nouveaux challenges. Gestion du travail, des compétences, de l’interaction avec les autres départements, et des technologies, vous trouverez dans cet article unesynthèse des points majeurs relayés par l’étude la Harvard Business Review.

Renforcer la cohérence multicanale du marketing

Les demandes des consommateurs/clients changent à la vitesse grand V dans la nouvelle réalité digitale. L’acte d’achat n’est plus un processus linéaire, mais une myriade de micro moments qu’il faut savoir exploiter. Plus de 90% des utilisateurs de smartphones recherchent de l’information alors qu’ils sont en train de faire autre chose (transport en commun, travail, activités, etc…), précise l’étude. Les consommateurs « picorent » ça et là, et les marketeurs d’aujourd’hui ont besoin d’être là où les consommateurs recherchent ou partagent de l’information.

Il est donc essentiel de privilégier une approche marketing globale et non de segmenter les approches par les différents canaux du marketing. Email, réseaux sociaux, site, SEO, mobile, télévision, print… Peu importe leurs spécialités, tous les marketeurs ont la même cible : le client. Celui-ci ne peut plus être sollicité par des messages promotionnels ponctuels. Il est essentiel de privilégier une approche pédagogique multicanale et non séquencée afin de toucher de façon pertinente ses prospects et de développer ses ventes. 

 

Miser sur la technologie

Les technologies marketing sont centrales pour établir des connexions avec la précision et l’efficacité nécessaires mais également pour engager les clients / consommateurs avec des messages uniques, personnalisés et pertinents. Les entreprises qui performent sont celles qui s’appuient sur des dispositifs d’analyse avancés afin de mieux comprendre par exemple les comportements, les attentes des clients et des outils de marketing automation afin de pouvoir exploiter pleinement ces informations.

Casser les silos organisationnels

Au delà de son propre périmètre, le marketing a la possibilité, voire l’obligation, d’être le chef d’orchestre dans son organisation globale. Pour prendre le lead, le marketing doit travailler en étroite collaboration avec l’IT, les ventes, le services clients afin de disposer d’une vision globale, une vision à 360° de l’expérience client. C’est une affaire de détail, et tous les points de contact doivent faire l’objet d’un soin tout particulier.

Capitaliser sur les compétences transverses

Avoir des équipes horizontales et travailler en étroite collaboration avec les autres départements nécessite de pouvoir compter sur des leaders dont l’autorité est diffuse. Par ailleurs les départements marketing ont besoin d’acquérir des talents adéquats mais aussi transverses. Finies les expertises segmentées type télévision, digital ou e commerce. Désormais, la Harvard Business Review définit trois compétences marketing clef, ou plutôt trois types de profil :  des thinkers (analystes), de feelers (intuitifs) et des doers (opérationnels). Les thinkers excellent dans l’analyse de données et la modélisation, les feelers sont des experts du comportement client et des interactions, plus spécialement en ligne. Les Doers créent le contenu, gèrent les projets, pilotent les campagnes.

Il est nécessaire de changer avant d’être changé, telle est l’invocation de Sanjay Dhokalia, Directeur Marketing de Marketo, partenaire de l’étude de la Harvard Business Review.

« Dans beaucoup d’industries, les directeurs marketing ont réalisé qu’il était difficile de conduire le changement en interne. Mais il est encore plus difficile de voir son business ou son entreprise perturbé par une autre entreprise. Trouvez un moyen, l’organisation du futur se construit dès maintenant. »

A vous de jouer !

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