Quel plan d'action marketing pour les budgets des PME et ETI BtoB ?

Rédigé par Julie le 28 septembre 2017
Temps de lecture : 4 min.

Dépenser moins, gagner plus, c’est le motto de tout dirigeant en période de budgets. Véritable catalyseur de la stratégie d’entreprise, cette période rime souvent avec optimisation : l’enjeu est de trouver le bon équilibre entre les postes de dépenses et les profits attendus, afin d’aboutir à la meilleure optimisation. Cela concerne tous les départements de l’entreprise, et particulièrement le département marketing.


Malgré les évolutions des pratiques, le marketing est encore perçu comme un centre de coûts plutôt que comme un centre de profits, qui privilégie sa vocation créative (mise en valeur du produit, promotion création de proposition de valeur) au détriment de sa mission commerciale. Or, la direction a la lourde tâche d'allier ces deux missions lors de la construction d'un bon plan d'action marketing.

L’enjeu en période budgétaire n’en sera que plus grand si l'enveloppe dont dispose habituellement ce service n'est pas très épaisse et surtout si l'entreprise a besoin de retours sur investissement rapides et tangibles. Il est donc urgent de réallouer ses postes de dépenses, à la recherche de la rentabilité et de l’efficacité.


La relative efficacité du plan d'action marketing traditionnel

En période budgétaire, chaque dépense doit être justifiée. Or, si le marketing est souvent considéré comme un centre de coût, c’est souvent faute de mesures factuelles. Peu importe la spécificité de votre plan d'action marketing, qu’il agisse d’un emailing, de la participation à un salon professionnel, d'un achat de leads qualifiés pour une campagne de phoning ou d’une distribution de prospectus, il est essentiel de pouvoir mesurer l’impact et l’efficacité de chaque support utilisé, de savoir s’ils vous ont permis de gagner de l’argent et surtout combien. C’est là que le bât blesse avec les solutions de marketing traditionnel.
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En effet, la mesure de la rentabilité des actions et investissements marketing est souvent floue et imprécise pour plusieurs raisons :

  • Les effets des actions marketing peuvent se cumuler (publicité et promotion)

  • En dehors de certaines actions de marketing direct, les ventes incrémentales sont souvent difficiles à attribuer à une action.

  • Les effets indirects et de moyen terme dans le domaine de l’image et de la notoriété sont difficiles à prendre en compte (publicité)


En somme, tout bon gestionnaire que vous soyez, s’il est aisé de savoir combien les dépenses marketing coûtent, il est plus complexe de savoir combien cela rapporte exactement.Comment s’assurer dès lors de leur efficacité ? Comment les justifier à votre hiérarchie qui scrute le moindre euro dépensé ?

En deçà même d’une quelconque notion de ROI, il apparaît que les pratiques du marketing traditionnelles ont perdu de leur efficacité car elles correspondent de moins en moins à la réalité du marché et surtout aux habitudes du consommateur. Même en BtoB, 80% du processus d’achat est réalisé par le prospect lui-même sur internet (Etude Kuno Creative 2014).

Si les plans d'actions marketing traditionnels restent importants pour cultiver la notoriété d’une entreprise, faire mûrir les prospects, ou même cultiver la relation client, la réalité digitale apparaît incontournable pour attirer la masse de prospects qui se trouvent sur internet.


Le digital, levier du ROI dans le plan d'action marketing

Les leviers digitaux sont plus adaptés au nouveau comportement des prospects, et ils offrent productivité et rentabilité commerciale.

Les outils digitaux sont productifs car ils sont un puissant générateur de leads et un vrai outil de maturation.

  • Un site internet bien construit est un vrai outil de prospection passif et massif, à condition qu’il soit bien référencé.

  • Les communautés des réseaux sociaux vous offrent une audience démultipliée

  • Enfin les technologies d’inbound marketing et de prospection digitale vous permettent de faire venir à vous progressivement les prospects en masse, de les éduquer par des contenus à forte valeur ajoutée (livre blanc, témoignages d’experts), bref de les amener à s’intéresser à vous et vos solutions lentement mais sûrement, sans épuiser vos forces commerciales.

Par ailleurs, aujourd’hui grâce au digital, on peut parler le plus souvent en termes de ROI lorsque l’on développe un nouveau canal dans son plan d'action marketing (emailing, display, blog, publication sur les réseaux sociaux etc.). Chacune des actions marketing engagées est mesurable à l’aide de reporting précis sur différentes métriques (trafic, taux de conversion…).

Si le logiciel de digital marketing est pluggé sur votre CRM, il devient très aisé de calculer le ROIM (ROI marketing) de vos actions. Les analytics rendent visibles et quantifiables l’impact qu’une campagne peut avoir sur la performance de l’entreprise. Le lien est clairement fait avec le service commercial, et par conséquent avec les ventes générées, et le chiffre d'affaires additionnel.


Une juste réallocation des budgets à prévoir pour votre plan d'action marketing 2018

En incluant le digital à votre plan d'action marketing pour 2018 vous serez en mesure de générer beaucoup plus de leads sans augmenter pour autant vos dépenses. Il ne faut pas tout investir dans le digital mais réfléchir aux canaux les plus adaptés à vos prospects à chaque étape de leur cycle d’achat (attirer, motiver, convaincre), et de repenser certaines lignes de votre budget marketing actuel en fonction de cela.

Il suffirait donc de réallouer correctement une partie des budgets marketing et commerciaux vers le digital pour être plus performant à iso budget. Si vous avez besoin d'aide pour constituer vos budgets 2018, nos experts vous aideront gratuitement grâce à nos outils développés en interne.


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