La prospection digitale, méthode qui réunit inbound marketing et vente

Rédigé par Sandrine le 13 février 2018
Temps de lecture : 11 min.

Vous rencontrez de plus en plus de difficultés à trouver vos prospects et à les convaincre. Pire encore, votre chiffre d’affaires faiblit alors que vos dépenses marketing augmentent. C'est le signe que vos méthodes de prospection BtoB ont atteint leurs limites !

Prospecter est l’étape la plus difficile du parcours d’achat pour les commerciaux (Hubspot 2017)

 

Découvrez dans cet article comment accélérer votre développement commercial et optimiser vos dépenses marketing. Grâce à des méthodes de prospection plus modernes tirez profit d’internet et des nouvelles technologies numériques.

 

SOMMAIRE :

Savez-vous capter votre audience avec l'Inbound Marketing ?

Comment adapter ses méthodes de prospection commerciale aux nouvelles technologies ?

Comment finaliser la mise en place d'un dispositif complet de prospection digitale ?

 

Savez-vous capter votre audience avec l'Inbound Marketing ?

 

Commencer par bien connaître ses prospects via les persona

Hier, appeler votre prospect pour lui dérouler notre discours commercial c’était normal. Qu’il ait entendu parler de vous ou pas, qu’il soit intéressé par vos produits ou non, que cela résolve ses problèmes totalement, partiellement ou pas du tout n’avait pas d’importance.

 

Aujourd’hui, une telle expérience client est impensable. Vos prospects sont ultra-informés et ultra-connectés. Seuls 29% d’entre eux veulent parler à un commercial, contre 69% qui vont consulter un moteur de recherche (Hubspot 2016).

Il faut recentrer votre stratégie autour de votre client potentiel : ses besoins, ses enjeux, ses freins… Vous devez trouver le juste milieu pour lui apporter votre aide, sans pour autant être intrusif. Pour cela, il est primordial d’apprendre à le connaître au travers de :

  • Son profil sociologique
  • Ses motivations psychologiques
  • Ses enjeux
  • Ses déclencheurs d’achat

 

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Les anglo-saxons appellent ce portrait-robot le Buyer Persona

En le connaissant bien, il vous est possible de l’attirer à vous, de le convertir et de le fidéliser. Il est beaucoup plus facile d'interagir avec vos prospects si vous pouvez définir ses goûts.

 

Être présent là où sont vos prospects : sur internet

Inutile de vous agiter devant vos prospects en vain : c’est lui qui vous choisit. Encore faut-il qu’il vous trouve sur internet. Pour cela, il faut recenser les mots-clefs utilisés par vos clients potentiels sur les moteurs de recherche. Ces expressions vont vous permettre de positionner votre contenu sur le web et booster votre visibilité.

 

75% des recherches B2B commencent par une recherche générique (Google 2015)

Hier, votre prospect entrait le nom de votre entreprise dans Google pour obtenir une solution. Aujourd’hui il pose des questions concernant ses problématiques. 75% des utilisateurs ne cliquent pas au-delà de la première page de résultats, même s’ils visitent les deuxièmes, troisièmes pages et suivantes (PandaSEO). Il est donc primordial d’optimiser votre contenu pour atteindre les premières places, voire même la position zéro. L’idéal est de choisir des mots-clefs longs, car 50% des recherches contiennent 4 mots ou plus.

 

Préférez par ailleurs une optimisation sémantique à une utilisation trop poussive des mêmes requêtes. Non seulement cela facilite la lecture, mais cela enrichit votre argumentaire avec des termes associés. Mécaniquement, la position de votre contenu augmentera sur les moteurs de recherche. Votre stratégie de contenu doit contenir une valeur ajoutée pour cibler les clients les plus pertinents.

 

Votre but est d’aider la réflexion de vos prospects. Soyez présent là où il a besoin de vous : cherchez sa question sur les réseaux sociaux, conversez avec lui lors d’un salon, dirigez-le vers un livre blanc à la fin d’un de vos articles de blog…

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On constate que les canaux les plus efficaces pour engager votre futur client  restent le téléphone et l’e-mail. Cependant, il faut prendre en compte les besoins du prospect et rester dans une démarche d’accompagnement. Vous cherchez à lui apporter des solutions, pas à le contraindre à acheter votre produit.  Le but est de construire une relation de confiance avec lui.

 

Mettre en place une stratégie de contenus de communication impactante

Après avoir identifié les lieux où votre prospect s’informe, il faut l’éduquer et lui raconter une bonne histoire. La plupart des entreprises pensent qu’il suffit de communiquer uniquement à propos d’elles ou de leurs produits, mais c’est faux. Les internautes ne vous connaissent pas encore. Ils ne seront donc pas intéressés par votre catalogue produits ou vos brochures explicatives.

 

Pour les interpeller et vous démarquer de la concurrence, vous devez vous positionner en amont de leur réflexion. Celle-ci a pour but d’identifier une opportunité ou une réponse à un problème. Pour cela, il va débuter par effectuer des recherches en amont pour cerner son besoin, puis il va évaluer les solutions existantes avant d’arrêter sa décision sur un produit ou un service. Chacune de ces étapes requiert la création de contenus spécifiques qui feront écho aux besoins du prospect et l'aideront à mûrir. C'est aussi pour cette raison que de nombreuses entreprises mettent en place une stratégie de lead nurturing afin de faire progressivement mûrir leurs prospects et les convertir ensuite en clients. 

C’est un peu comme lorsque vous tombez malade en hiver. En premier vous étudiez vos symptômes, puis vous estimez qu’il s’agit d’une petite grippe. C’est seulement après ces deux étapes que vous choisissez d’aller voir votre médecin traitant. Imaginez que ce dernier ne vous écoute pas et vous donne un médicament générique ? Une bonne partie de la confiance vient de l’échange d’informations, pas de la blouse blanche.

Dans cet exemple, le médecin traitant c’est vous, et le prospect est votre patient. Votre mission, si vous l’acceptez, est de l’écouter vous expliquer son problème. Dans la conversation, il doit y avoir 80% d’écoute active et 20% de suggestions apportées. Vous pouvez aisément amener votre interlocuteur à vous parler des challenges qu’il rencontre ou de ses objectifs en lui posant des questions ouvertes.

 

Il faut fournir au prospect le contenu qui l’intéresse, au moment où il en a besoin. Créez des livres blancs sur les tendances du marché, des études de cas sur les innovations du secteur, des infographies sur les nouvelles régulations... Développez des outils d’analyse sur les “best practices” du secteur, des calculateurs de ROI, des évaluateurs de besoins…

 

C’est à vous d’orienter votre content marketing vers le client. Suscitez l’attention sur votre contenu et animez vos réseaux sociaux, et vous serez à même de trouver des clients et d’améliorer votre image de marque. C’est un travail long qui vous demandera de travailler sur votre référencement. Mais une stratégie réussie vous permettra d’acquérir du trafic vers votre site web et de convertir de nouveaux leads.

Quelques indicateurs de performance à suivre :

  • Le nombre de visites, le temps passé par type de contenu et le taux de rebond 
  • Le nombre d’interactions sociales avec les contenus (likes, partages, mentions, abonnements…)
  • Le nombre de marques d’intérêts, le nombre de leads obtenus, le taux de conversion

 

 

Comment adapter ses méthodes de prospection commerciale aux nouvelles technologies ?

 

Analysez les actions de votre prospect et contrôlez vos dépenses dans les logiciels dédiés

Concevoir ses communications digitales en fonction des problématiques de votre prospect et les placer aux bons endroits est essentiel mais pas suffisant. Les bonnes pratiques du marketing digital vous permettent d’estimer l’étape du cycle d’achat dans laquelle votre prospect se trouve. C’est une bonne nouvelle, n’est-ce pas ?

64% des marketeurs ont constaté les bénéfices d’utiliser un logiciel de Marketing Automation dans les six mois qui ont suivi son implémentation (Aberdeen 2014)

 

Grâce à un logiciel de Marketing Automation ou d'analyse de données comme Hubspot ou Google Analytics relié à un CRM (Customer Relationship Management), il est possible de suivre les actions d’un prospect, mais également chacune de vos dépenses et déterminer leur ROI. Ainsi vous pourrez évaluer et comparer pour chacune des techniques employées le coût par lead, le volume de leads générés et le nombre d’affaires signées. Ainsi vous pourrez réallouer votre budget en fonction des leviers qui fonctionnent le mieux.

 

Dans son acceptation la plus large, le Marketing Automation fait référence à tous les dispositifs mis en place pour automatiser une campagne marketing. Dans son sens le plus restrictif, il s’agit d’une suite d’actions visant à automatiser la génération et la gestion des prospects.

 

Gâce au marketing automation, offrez la bonne information, au bon moment et au bon endroit

Comme il vous est possible de tracker les activités de votre prospect sur votre site internet (pages web visitées, remplissage des formulaires, interactions sociales avec les contenus…), vous pouvez suivre son parcours d’achat.

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En fonction du parcours que vous avez prévu, vous pouvez automatiser les conversations au travers des communications digitales, pour offrir la bonne information au bon moment. Supposons que votre client a téléchargé votre livre blanc via l’un de vos formulaires. Grâce à l’automatisation, un mail lui est automatiquement envoyé pour lui suggérer un contenu qui peut l’intéresser. De fil en aiguille, vous nourrissez votre prospect d’informations et vous l’amenez jusqu’à l’acte d’achat.

 

Comment finaliser la mise en place d'un dispositif complet de prospection digitale ?

 

Connectez marketing automation et CRM

Le CRM (Customer Relationship Management) regroupe l’ensemble des dispositifs marketing qui permettent d’optimiser la qualité de la relation-client, fidéliser les consommateurs et maximiser le chiffre d’affaires par client. Dans son acceptation la plus stricte, le CRM désigne le système informatique de gestion des informations clients et des interactions avec les équipes marketing et commerciales.

 

Le logiciel de marketing automation peut se connecter à votre site web, votre blog et vos média sociaux. Il permet d’analyser quels contenus sont les plus performants, et quelle stratégie de mot-clé est la plus pertinente pour votre entreprise. Le but est de vous rendre le plus facile à trouver par vos prospects.

Pour faciliter le suivi commercial des prospects motivés, vous pouvez également le connecter à votre base de données de prospection, configurer les critères de qualification de vos prospects et connecter le logiciel à votre CRM.

 

Pilotez vos campagnes de marketing digital

La prospection digitale requiert des compétences variées pour communiquer efficacement, souvent, et partout où vos prospects se trouvent sur internet. L’équipe affectée à votre projet doit être pluridisciplinaire pour :

  • Créer des campagnes d’e-mailing
  • Animer vos réseaux sociaux
  • Publier du contenu sur votre blog
  • Analyser la performance et la rentabilité des activités
  • Atteindre les objectifs fixés (nombre de prospects, opportunités commerciales, chiffre d’affaires…)

 

L’objectif final est d’attirer les bonnes personnes vers votre entreprise, de les séduire et de les fidéliser. A vous de mettre en place la bonne stratégie digitale qui convienne à votre business model.

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