Le positionnement marketing en BtoB à l’ère du digital

Dans le monde du BtoB, le processus de décision est particulièrement complexe car il implique de nombreux influenceurs parmi lesquels : les utilisateurs, les conseillers, les prescripteurs et les acheteurs.

L’enjeu majeur est donc d’aller toucher et convaincre chacun de ces décisionnaires en quête de la meilleure offre existante sur le marché. Pour vous démarquer de vos concurrents, il vous faut définir un positionnement marketing spécifique à votre cible et le lui communiquer de manière claire. Aujourd’hui, avec la digitalisation massive de notre société, la diffusion de ce message passe essentiellement par les canaux du numérique. 

Ils peuvent s’avérer être d’incroyables leviers pour votre entreprise s’ils sont correctement utilisés. Refonte de site web, prise de parole sur les réseaux sociaux… N’attendez plus et adoptez dès à présent les bonnes pratiques d’un positionnement marketing efficace ! Il va convaincre vos prospects de la valeur ajoutée de votre offre et les pousser dans la décision d’achat.

Les étapes à suivre pour définir son positionnement marketing

Le positionnement marketing permet à une entreprise d’occuper une place distincte et différenciatrice auprès de ses clients par rapport à ses concurrents.Néanmoins, ce succès n’est pas le fruit du hasard mais bien d’un long travail préparatoire, découpé en 5 étapes, qui permet de définir la bonne stratégie de positionnement à adopter:

1. Avoir une compréhension approfondie de votre audience cible : récoltez un maximum d’information sur ses caractéristiques et ses préoccupations. De là, il est possible de définir le portait du client type (buyer persona) que vous cherchez à captiver.

 

2. Faire une analyse concurrentielle complète : identifiez vos concurrents (directs et indirects) et renseignez-vous sur leurs offres ainsi que leurs modes de communication. À partir de cette analyse, il vous faut établir quels sont vos différenciateurs afin de pouvoir prétendre à une position unique sur le marché.

 

3. Faire une analyse approfondie de la masse de données déjà existante sur le web (sites, blogs thématiques, forums, articles d’influenceurs, réseaux sociaux) en rapport avec l’activité de votre entreprise. Ces contenus sont ceux que consulte votre audience, ils représentent donc une source d’information cruciale sur la maturité du marché dans lequel vous souhaitez vous établir.

 

4. Définir un message pertinent et un contenu approprié qui « parlent » au client et vont le guider dans le cycle d’achat. Ils doivent adresser les besoins et les problématiques de vos cibles en leur offrant une solution.

 

5. Réfléchir à la transmissibilité du message : le positionnement doit pouvoir être exécuté aisément et le message doit être facile à communiquer.

Une fois votre positionnement bien défini, il est important de s’y tenir et de le déployer à travers plusieurs canaux de communication de manière consistante. Cela vous assure une position sur le long terme et un impact durable sur votre cible de clientèle. Les acheteurs professionnels sont à la recherche de fournisseurs capables de garantir une certaine stabilité quant à l’offre établie et la relation qui va en découler.

Concrétiser sa stratégie de positionnement marketing en l’ancrant sur son site web

Maintenant que vous avez établi votre stratégie de positionnement, pour l’assoir et la rendre crédible aux yeux de vos cibles, il vous faut l’intégrer à votre site web qui est la vitrine de votre entreprise. Il doit alors respecter les critères précédemment cités, à savoir : pertinence, différenciation, communicabilité et cohérence.

Un site bien pensé est un site qui attire le prospect et lui propose toutes les clés pour faire mûrir sa réflexion jusqu’à le convertir en client. Plusieurs bonnes pratiques sont à retenir dans la création d’un site web qui se positionne en chef de fil :

• • L’offre est énoncée de manière claire et concise à travers une phrase clé : la proposition de valeur. Celle ci doit aller droit au but en adressant UN message à UN cœur de cible. Elle peut être précédée d’une phrase d’accroche (éventuellement sous forme de question) qui traite de la problématique essentielle du visiteur. Ce dernier est alors captivé et curieux de découvrir la solution que vous avez à lui proposer.

• • L’offre est structurée grâce à des menus de navigation et des sections spéciales par thématiques. En effet, suite à votre analyse de marché, vous avez probablement identifié plusieurs segments au sein de votre cible, qui ont des caractéristiques différentes et donc des besoins distincts. Dans ce cas, pour simplifier la navigation de chacun de ces groupes sur votre site web, il est essentiel de créer des onglets propres à leur situation. De plus, cela évite à votre visiteur de se perdre dans un flot d’informations qui ne le concerne pas et qui le pousserait à quitter votre site.

Voilà un exemple de segmentation de marché appliquée à un site web, où les onglets correspondent aux différents besoins adressés :

L’important est de ne pas submerger votre visiteur avec un contenu trop technique ou « corporate ». Cela risque de le rendre encore plus confus dans sa réflexion ! La clé est de faciliter sa navigation via des onglets interactifs qui lui donnent l’impression de trouver une solution concrète et vraisemblable face à son problème.

Le blog d’entreprise pour prouver son expertise

Pour compléter la présentation générale de votre offre sur le site web, la création d’un blog d’entreprise est l’occasion de raconter votre histoire à vos visiteurs. Cette méthode de «storytelling » permet d’asseoir un peu plus encore votre positionnement en tant qu’expert auprès de vos prospects :

• • • Communiquez vos valeurs à travers la présentation de vos employés et leur façon de travailler ainsi que l’histoire de la création de votre entreprise
      
      
    • Prouvez que vous savez parfaitement répondre aux interrogations de vos clients en mettant à leur disposition des fiches pratiques, des infographies et des articles ultra-ciblées qui traitent directement de leurs problématiques

Alimentez régulièrement votre blog de nouveaux contenus : à jour par rapport aux tendances du marché et en constante évolution avec les enjeux que doivent relever vos prospects. Néanmoins, privilégiez toujours la qualité à la quantité ! Le but est de prouver que vous êtes un expert dans votre domaine.

Votre stratégie de contenu éditorial doit s’inscrire dans votre stratégie globale de positionnement. La posture adoptée doit être en adéquation avec les valeurs de l’entreprise sans être publicitaire ou auto-centré. Le but est de se différencier par le choix de l’angle, en cohérence avec le positionnement recherché.

Utiliser les réseaux sociaux pour faire rayonner son positionnement marketing

Aujourd’hui, les prospects sont très connectés et ils naviguent quotidiennement sur les réseaux sociaux dans un but professionnel. Ainsi, l’ascension phénoménale des médias sociaux est une opportunité en or pour une entreprise BtoB de se rapprocher davantage de ses cibles et de marquer leurs esprits.

La présence sur les réseaux sociaux, tels que Linkedin ou Twitter, est une manière d’assurer sa crédibilité auprès des clients. Ils ont la preuve que vous savez de quoi vous parlez à travers la publication de contenus pertinents. Vous êtes en mesure de vous positionner en tant que leader et expert sur le sujet.

Inspirer la confiance et réduire le risque auprès des clients c’est se garantir une place au soleil sur le marché visé ! La visibilité de votre entreprise est également accrue. En effet, le développement d’un relais d’influents va finir de dorer l’image de marque que vous avez créé sur votre site web. Il est la preuve d’une certaine notoriété auprès d’un public d’experts dans le domaine. De plus, l’animation d’une communauté de clients qui attestent de la fiabilité des solutions offertes vous permet d’avoir de réels ambassadeurs pour votre marque. Ils se chargeront d’amener votre positionnement vers de nouveaux cercles de décisionnaires : votre cible de marché est élargie.