3 étapes d’une négociation commerciale sans faille

Rédigé par Pierre-Louis le 7 juillet 2017
Temps de lecture : 6 min.

L’art de la négociation (et la maîtrise de la fonction commerciale en général) n’est pas l’apanage de ceux qui ont un don, comme on l’entend souvent. Au contraire, il existe des bonnes pratiques à appliquer et à respecter. Trois étapes majeures rythment la négociation : la proposition commerciale (ou "propale"), la relance et le closing.

Trop souvent considérer à tort comme optionnelle ou obsolète, la relance joue pourtant un rôle clé dans la signature d'un client. S'en passer serait un pêché d’orgueil qui pourrait vous coûter cher. Enfin, pour créer un contexte de négociation optimal, il faut que le prospect vous voie comme un expert et qu’il comprenne votre valeur ajoutée. Découvrez 10’astuces pour être plus impactants en vente BtoB. 

 

Etape n°1 de la négociation commerciale: la Propale (ou proposition commerciale)

Un prospect vous semble mûr pour une proposition commerciale ? Félicitations, mais laissez le champagne au frais pour le moment, vous êtes encore loin d’avoir signé ; il est important de garder son sang-froid à ce moment-clé. La négociation commerciale ne fait que commencer.

Pour faire bonne impression, il va sans dire que votre proposition doit être personnalisée. Votre client potentiel serait déçu de recevoir une proposition type, que n'importe quel autre prospect pourrait recevoir. Il s’attend à être bichonné, et c’est bien normal. Voici la marche à suivre pour  concevoir une proposition bien ficelée :

  • Commencez par énoncer les problématiques et les enjeux dont vous a fait part votre prospect. Utilisez le point de vue du prospect, en utilisant des formules comme : «  vous avez constaté que… » , «  vous considérez… » cela vous permet de coller au plus près de ses enjeux métiers spécifiques.

 

  • Faites ensuite le lien avec votre solution, et présentez l’expertise de votre entreprise en montrant vos points forts, et en les illustrant grâce à des cas clients (les études de cas sont ici parfaites), ou bien des prix et certifications reçus, si vous en avez. Attention aux travers de la fonction commerciale et à ne pas ressortir la traditionnelle brochure : gardez le lien avec la situation particulièrement du client. Faites-lui mesurer votre connaissance et votre compréhension de son secteur, vous ne l'en rassurerez que davantage. 

 

  • Parlez chiffres, sinon, le prospect pensera qu’il y a anguille sous roche. Le prix reste un élément décisif dans son choix, mais n’ayez pas honte si votre prix est élevé et au contraire, expliquez-le : quelle valeur apporte votre solution ? Quel ROI votre prospect peut-il en escompter ? Faites également ressortir les gains retirés par votre client (gain de temps, sérénité accrue des équipes, réduction du turnover, etc.). Ensuite, appuyez vos propos de cas clients à succès !

 

  • Enfin, terminez votre proposition en présentant l’histoire de votre entreprise, et pourquoi pas les collaborateurs qui seront amenés à travailler sur ce projet. Gage de transparence, cette présentation montre qu’une équipe solide se tient derrière le projet et permet au prospect de se projeter dans la collaboration. Elle contribue d'autant plus à la création d'un véritable lien entre le prospect et votre entreprise, vous plaçant ainsi au-delà de la simple transaction commerciale. 

    On vous conseille également de joindre une courte synthèse de la proposition, pour vous démarquer de la concurrence, et pour simplifier la tâche à votre interlocuteur lorsqu’il discutera de votre solution avec ses collègues. Finies les notes griffonnées avec peu d'attention, un devis clair et solide fera toute la différence. 

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Etape n°2 de la négociation commerciale : la relance

Pourquoi il ne faut pas avoir honte de relancer votre prospect ?
Vous trouvez la relance de vos prospects ingrate et estimez qu'il s'agît d'une perte de temps pour vous et d'une gêne pour eux ? C'est un erreur. En effet, une relance bien construite et utilisée à bon escient peut générer jusqu'à 18% d’augmentation de votre CA (Je veux vendre mieux, Sylvain Tillon 2016). Elle est même indispensable à votre négociation commerciale.La fonction commerciale souffre depuis longtemps de forts préjugés quant aux relances abusives (on ne vous conseille ici cependant pas de harceler vos prospects), mais il est parfois nécessaire de relancer plusieurs fois afin d’arriver au closing. 

Effectivement, relancer son prospect, c'est l'occasion de repasser "top of mind", de préciser des éléments qu'il n'aurait pas compris ou interprétés de travers ("Vous n'avez pas compris cette ligne du devis ? Laissez-moi vous expliquer. En réalité, il s'agit de..."). Face à des prospects de plus en plus occupés, la relance est aussi l'opportunité de lui démontrer l'intérêt qu'on porte à ce projet et votre envie de travailler avec son entreprise.  

A quel moment et comment relancer son prospect ? 
Evidemment, la relance par télephone est plus efficace que le mail. Réfléchissez bien aux moments les plus opportuns pour appeler, et préparez vous bien :

  • Vos relances doivent être assez espacées dans le temps, pour ne pas paraître trop insistantes. Il ne faut tout de même pas lésiner sur leur nombre : 80% des ventes se concluent au bout de 6 contacts ou plus

  • Faites-vous une petite fiche en amont pour préparer votre discours et faire face aux objections

  • Soyez concis et précis, votre prospect n’a surement pas de temps à perdre, tout en restant courtois et disponible le cas échéant

  • Fixez-vous une deadline, ou vous serez obligé de répéter l’exercice encore et encore

  • Si vous tombez sur un(e) assistant(e), faites-en votre allié(e), il/elle vous aidera à accéder plus rapidement au décideur final, et pourrait faire pencher la balance en votre faveur. N'hésitez pas à lui demander son avis, à l'inclure dans l'échange. Ce sera l'occasion de capter de premiers ressentis sur votre proposition, et pourquoi pas même sur la situation chez votre prospect (atmosphère tendue, situation financière difficile, etc.).

 

Etape n°3 de la négociation commerciale : closing, le Saint Graal de la fonction commerciale

C’est le nerf de la guerre, la négociation commerciale commence véritablement ce moment précis. Vous êtes prêt ?

Il vous faudra normalement commencer par un « pitch », mais même si la fonction commerciale n’a pas de secrets pour vous, rappelons-nous les règles d'un closing réussi (pour vous et votre entreprise) :

  • Avant toute chose, préparez vous bien. Fixez une limite en matière de prix à la négociation et surtout tenez-vous-y.

  • Reprendre la proposition que vous lui avez déjà transmise ne sera d’aucun intérêt pour votre client. Préparez plutôt un autre support, et affûtez de nouveaux arguments. Profitez des informations glanés lors de vos échanges et adaptez le support en conséquence. Votre service est votre meilleur argument, mettez le en valeur, et montrez en quoi il est au-dessus du lot (une équipe pluridisciplinaire, un savoir éprouvé, un taux de satisfaction client élevé…). N’oubliez pas que cette présentation doit toujours s’inscrire dans le contexte de votre client ; soulignez les bénéfices pour son entreprise.

  • Ne parlez du prix qu’en dernier. L’annonce du prix passera mieux si elle est accompagnée des éléments qui le justifient. Rappelez pourquoi votre service sort du lot et ne peut être comparée à une prestation d'un concurrent, certes moins chère, mais moins pertinente ou moins approfondie... 

  • Vous savez que le prix n’est pas le seul levier de négociation commerciale. Faites jouer les curseurs si nécessaire : durée du contrat, délais, garanties, échelonnement du payement… À vous de voir ce qui s’inscrira le mieux dans votre contexte et celui de votre prospect.

  • Si la négociation commerciale dure trop à votre sens, incitez le prospect à se positionner : oui, non, pas assez, trop, pourquoi ? Vous pourrez ainsi rebondir et mettre en avant le bon argument.

  • De trop nombreux commerciaux pensent que c’est le client qui va amener le sujet du closing. C’est faux ! Mouillez la chemise, n’ayez pas peur. Il faut évidemment amener le sujet en douceur, mais c'est à vous que revient la responsabilité de le faire. Résumez brièvement la négociation : offre, points d’accord, modalités. Ensuite, amorcez la chute, en impliquant le prospect : «  Nous partirions… » « On peut s’accorder sur… » . Enfin, posez la question franchement  : « Vous êtes prêt(s) à conclure ? ». Une fois cette dernière étape achevée, vous n'aurez plus qu'à matérialiser cet accord sous la forme d'un contrat en bonne et due forme. 

Félicitations, vous venez de clore une négociation commerciale avec succès ! 

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