Comment piloter votre marketing à la performance ?

Rédigé par Hugo le 8 novembre 2017
Temps de lecture : 6 min.

Aujourd’hui les pratiques marketing btob ont beaucoup évolué, et elles sont davantage jugées sur leur efficacité : on parle de « marketing à la performance ».
C’est le fait de mener une campagne de publicité avec des objectifs précis. Ils sont définis par des critères quantitatifs, d’ordre financier (rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial (conversion, inscription, achat).

L’univers des entreprises a été lui aussi transformé par ces nouveaux objectifs liés surtout à la mutation numérique. Le digital s’est imposé comme une évidence pour les entreprises BtoB, car les équipes marketing et commerciales ont pour impératif de s’aligner face aux comportements des prospects pour générer des leads qualifiés.

Avec ce basculement, de nouveaux modes opératoires se sont dessinés, par exemple dans l’organisation des hiérarchies. Désormais l’équipe marketing et l’équipe commerciale doivent se serrer les coudes et arrêter de faire chambre à part. Dans cet article découvrez les enjeux des deux pôles pour améliorer leur collaboration et donc soutenir la pérennité de leur entreprise.


Les méthodes de marketing traditionnelles s’épuisent

Généralement les entreprises qui effectuent leur transition digitale ont compris l’enjeu d’être sur Internet et donc de se rapprocher des prospects et être en phase avec leurs attentes.
Nombreuses sont celles qui n’ont pas encore sauté le pas, et qui se font dominer par la concurrence qui, elle, a compris que les prospects avaient tous accédé à cette révolution.

N’est-ce-pas le temps de s’adapter ? Pourquoi envahir Internet ? Car aujourd’hui les futurs clients ne souhaitent plus être dérangés par des appels téléphoniques ; ils préfèrent prendre le relais et s’informer eux-même de la marche à suivre. Les prospects se tournent vers les entreprises qui leurs semblent les plus fiables c’est-à-dire entre autre celles qui communiquent le plus et qui publient régulièrement des contenus à forte valeur ajoutée.

Les méthodes de prospection traditionnelles ne sont plus aussi efficaces et perdent souvent le prospect, tandis que le digital lui apporte de nouvelles opportunités. Il faut éviter d’apporter une image négative du commercial qui tente à tout prix de vendre un produit sans se soucier de la personne qu’il a en face de lui ou au téléphone.

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Adapter leur modèle pour répondre aux nouvelles problématiques des prospects

En s’adaptant à ces nouveau modes de fonctionnement l’entreprise réagit avec son temps. L’enjeu d’une entreprise est tout d’abord de répondre aux besoins de ses clients, et donc d’être sur la même longueur d’onde, de s’adapter à leur changement de comportement.

En accédant au digital, vous leur montrez que vous les comprenez et que vous facilitez leurs recherches. Votre envie d’innover prouve que vous facilitez leur démarche et exposez bien comme il faut les solutions qu’ils cherchent.

Sans vous en rendre compte, vos communications à forte valeur ajoutée tracent leur cheminement, et les poussent petit à petit vers vous. Mais inutile de vous rappeler que vous n’êtes pas seuls dans votre entreprise à convaincre vos prospects de vous choisir. Les commerciaux eux aussi participent à cet effort de conversion.


Rapprocher équipe marketing et équipe commerciale pour une meilleur performance

Malheureusement il y a toujours un mur qui sépare les deux équipes. Et il est temps de le faire tomber ! Les deux équipes sont loin d’être différentes ; au contraire elles sont liées par des enjeux communs, et se rassembler augmentera la productivité de l’entreprise.

L'inbound marketing attire de nouveaux prospects de façon virtuelle, et les convertit peu à peu pour ensuite les livrer aux commerciaux pour signer avec eux. Comment communiquer efficacement si l’équipe marketing et l’équipe commerciale ne parlent pas entre elles ? Il est temps de réconcilier les deux équipes pour partager les connaissances et le savoir-faire de manière à élargir leurs réseaux.

Ce qui importe c’est avant tout l’avis du client ! Et en étant au courant de ce qui se passe des deux côtés le prospect ne sera que mieux traité. Piloter le marketing à la performance nécessite un certain nombre d’informations précises et fiables sur les prospects, et ce sont les commerciaux qui détiennent ces informations préalablement collectées sur le terrain. Mais les commerciaux gagnent aussi à se rapprocher du marketing ; en étant au courant de ce qui se fait dans l’équipe parallèle, ils sont au courant des dernières tendances et du comportement du prospect face aux communications.

Ces informations peuvent servir pour améliorer la relation et la communication avec le prospect. Si le commercial sait déjà quels supports son prospect a regardé, il arrivera plus facilement à élaborer un discours en rapport avec l’avancée de son projet.

Ces deux fonctions se doivent alors d’être complémentaires.

La direction marketing doit piloter son activité comme la direction commerciale : à la performance

Le marketing à la performance a aujourd’hui des objectifs très proches de ceux des commerciaux ; il est lui aussi jugé sur ses résultats.
Son rôle s’est largement déployé avec l’arrivée du digital dans les entreprises. Et les deux équipes doivent désormais multiplier d’efforts pour augmenter ces résultats et faire évoluer l’entreprise.
Les services marketing se définissent maintenant des objectifs aussi précis que les commerciaux, ils ont des objectifs de prospects qualifiés, motivés et des opportunités commerciales.

C’est grâce aux communications qu’ils créent que le marketing attire et éduque de nouveaux prospects, comme les commerciaux, mais de manière virtuelle. Ils s’occupent de faire le travail en amont du commercial, ils font mûrir les prospects pour ensuite les livrer aux commerciaux.

C’est ensuite au commercial de reprendre le processus, tout se raccorde, une tache en emmène une autre.La prospection digitale permet aux commerciaux de passer plus de temps à convaincre des prospects motivés plutôt qu'à perdre du temps à prospecter. L’équipe marketing gère en temps réel le pipeline de prospects.

Le pipeline défini est une sorte de circuit dans lequel les futurs clients progressent grâce aux éléments que l'entreprise délivre en terme de contenus. Le marketing se doit de tout retracer pour suivre le cycle d’achat du prospect. Les outils marketing prennent en compte l’avancée de chaque prospect.
Ils sont particulièrement utiles pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité ou la rentabilité d’une campagne. Pour une action de marketing direct, les KPI retenus peuvent être par exemple le nombre de catalogues demandés, le nombre de commandes effectuées et le chiffre d’affaires généré.


Les KPI essentielles au marketing à la performance

Internet est une entité mesurable, et le service marketing doit se munir d’outils qui lui permettent de suivre l’évolution de leurs actions. Optez pour un logiciel marketing automation comme Hubspot pour automatiser la conversation commerciale. La plateforme marketing configurée permet d’automatiser le process, de déclencher et dérouler les campagnes marketing. Les campagnes d’emailing se prêtent particulièrement bien à cet outil.

Le content marketing a pour objectif de publier massivement dans les réseaux sociaux, d’automatiser le process de bout en bout et d’identifier individuellement les visites du site, les pages consultées par chacun de vos prospects, les ouvertures et clics d'emails, les clics depuis les réseaux sociaux...

Mais comment connaître la maturité de mon prospect, le moment opportun pour rentrer en contact avec lui et le livrer à mon commercial ? Les outils de marketing automation offrent de nombreux outils comme le scoring, technique qui permet d’affecter un score à un prospect. Les points attribués à chaque prospect traduisent l’intérêt de chacun pour vos produits ou services.
Par exemple, un prospect qui aura lu un ebook obtiendra un certain score ; celui qui aura lu un ebook et vu la page prix de votre site aura un score plus important, etc.Il mesure donc l’intérêt pour l’offre potentielle.

Les réseaux sociaux sont aussi un très bon terrain, plein de ressources pour explorer les habitudes de vos futurs clients. Que partagent-ils ? Quels groupes suivent-ils ? Sont-ils réactifs à ce que vous postez ?


Les bénéfices additionnels du marketing à la performance

Cette nouvelle pratique de marketing à la performance apporte évidemment de nombreux résultats bénéfiques pour l’entreprise comme l'amélioration de la relation client grâce aux contenus pertinents postés par les entreprises, qui vont aider les prospects dans leurs recherches.

Autre bénéfice ? Contrairement à des calls center qui font payer leur communication à la minute et qui n’aboutiront pas forcément à un entretien, publier du contenu est gratuit sur les différentes plateformes. Les contenus que vous publiez resteront sur Internet jusqu'à ce que vous décidiez du contraire.

Vous investissez donc pour un effet sur plusieurs années contrairement aux autres méthodes qui sont généralement plus ponctuelles. En outre une campagne sur les réseaux sociaux a généralement une plus grande portée que sur les médias payants traditionnels.

Cette nouvelle approche marketing à la performance permet de gérer les gros volumes du marketing digital et ainsi de pouvoir prévoir quelles seront les retombées en terme de business. Vous pouvez alors mesurer plus précisément les retombées commerciales d’investir X milliers d’€ dans une stratégie de contenu et ainsi anticiper le chiffre d'affaires généré par le marketing digital l’année prochaine.

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