Comment mettre en place une stratégie de Lead Nurturing efficace ?

Fièrement rédigé par Laurène le 8 juin 2018
Temps de lecture : 19 mins

    Selon une étude de Marketo, 96% des visiteurs d’un site internet ne sont pas prêts à acheter. En revanche, ils accepteraient de donner leurs coordonnées de contact en échange d’un contenu qui leur apporte une réelle valeur ajoutée. Une fois identifié, ces prospects intègrent vos processus de conversation automatisée et de maturation, les guidant ainsi dans leur cycle d'achat. 

    Cette démarche, c'est le lead nurturing. Cette stratégie marketing, signifiant littéralement “mise sous couveuse de prospects”, vient compléter votre procédure de génération de contacts. Les marketeurs l’ayant adopté ont pu constater jusqu’à 20% d’augmentation de leurs opportunités de vente !

     

    Mais c’est quoi au juste le lead nurturing ? Quels avantages peut-on en tirer ? Et comment le mettre en place efficacement au sein de son organisation ? Nous vous expliquons tout en détail dans cet article !

     

    SOMMAIRE INTERACTIF :

    Lead nurturing : de quoi parle-t-on ?

    7 raisons de se mettre au lead nurturing

    Comment mettre en place votre stratégie de Lead Nurturing avec succès ?

     

    Lead nurturing : de quoi parle-t-on ?

    Ces anglicismes à profusion peuvent faire peur, mais laissez-nous vous expliquer avant de fuir à toutes jambes ! Le lead nurturing c’est une solution particulièrement efficace qui propulsera votre résultat à moindre coût.

     

     

    Le lead nurturing, ou “mise sous couveuse de prospect”

     

    Le lead nurturing est avant tout une stratégie marketing, très utilisée en inbound marketing, qui vise à tisser une relation particulière avec chacun des prospects susceptibles de devenir clients.

     

    • Une stratégie de lead nurturing s’intéresse à la maturation des prospects. Elle doit convaincre les personnes ayant été identifiée grâce aux formulaires présents sur vos pages d'atterrissage, ou ayant montré un intérêt pour votre offre, à passer à l’action et contracter avec vous.

     

    • C’est également un moyen de maintenir ou de renforcer la relation que vous entretenez avec vos prospects qui ne se sentent pas encore prêts à acheter.

     

    En définitive, le lead nurturing c’est s’intéresser aux leads qui ne sont pas assez avancés dans leur processus d’achat, mais qui présentent tout de même un intérêt pour vos produits ou vos services. Surtout ne les négligez pas, ce sont eux qui peuvent booster vos résultats. Il suffit simplement de leur rappeler à intervalles réguliers à quel point votre offre répond à leurs enjeux et leur correspond !

     

     

    L’entonnoir de conversion, l’outil essentiel de votre stratégie de lead nurturing

     

    Pour élaborer votre stratégie de lead nurturing, vous devez utiliser ce qu’on appelle un “entonnoir de conversion”. Il comprend quatre étapes bien distinctes qui vont vous permettre de transformer un inconnu en ambassadeur de votre marque :

     lead-nurturing-hubspot

    Source : HubSpot

     

    • 1ère étape : attirer l’internaute par le contenu. Le visiteur ne connaît pas encore votre offre. Votre objectif ? L’attirer grâce à vos articles de blog, vos publications sur les réseaux sociaux, ou à votre référencement sur les moteurs de recherche. Vous l’aiderez ainsi à débuter le processus de conversion pour qu’il devienne un “lead actif” sur votre site internet.

     

    • 2ème étape : convertir le visiteur en prospect. Votre contact actif doit devenir un prospect intéressé par votre offre. Pour cela, rien de tel qu’une proposition de valeur bien réalisée ou un formulaire attractif sur la page d’accueil de votre site internet.

     

    • 3ème étape : transformer le prospect en client. C’est ici que le lead nurturing intervient. Vos prospects qualifiés peuvent être intéressés par votre offre, mais pas forcément prêts à passer à l’achat. En réalité, seuls 5% à 25% des visiteurs d'un site sont disposés à effectuer un achat immédiat, alors que le reste cherche simplement à s'informer. Votre stratégie de lead nurturing aura pour objectif de les convertir, et de ne pas les laisser se désintéresser au fil du temps. Pour cela, plusieurs techniques : emails ciblés, posts sur les réseaux sociaux, prises de contacts destinées à la vente directe...

     

    • 4ème étape : fidéliser vos clients. C’est le moment de prouver votre expertise, votre professionnalisme et votre écoute des besoins des clients. Soyez particulièrement réactifs à leurs demandes, et n’hésitez pas à devancer leurs réclamations. Une fois devenus de véritables ambassadeurs de la marque, les clients satisfaits vous recommanderont auprès de leur entourage.

     

    A présent, vous connaissez les différentes étapes du processus de conversion d’un visiteur en client. Mais dans le cas du lead nurturing, nous nous intéresserons plus particulièrement aux prospects et à leur qualification.

     

     

    Le lead scoring, un moyen efficace de qualifier vos prospects

     

    Le lead scoring vous permettra de qualifier vos leads de façon pertinente. Cette pratique attribue une note à chaque action effectuée par un prospect : lecture d’articles de blog, remplissage de formulaire, téléchargement d’ebook... Pour une meilleure compréhension, nous allons utiliser les scoring suivants :

     

    lead-nurturing-neoptimal-scoring

     

    Vous pouvez également utiliser des scoring négatifs pour les prospects inactifs depuis un certain temps, ou pour ceux s’étant désinscrits de votre newsletter par exemple. En additionnant ces scores, vous pourrez segmenter votre base de données par tranche de scoring, et vous pourrez ainsi affecter chaque prospect à une catégorie spécifique :

     

    • Les contacts actifs ne sont pas comptabilisés dans votre bases de données. Il peut s’agir d’un étudiant qui vient faire ses recherches pour son mémoire, ou d’un concurrent qui a effectué sa veille. En bref, ce sont les contacts qui ne rentre pas dans votre cible.

     

    Pour le reste, il ne vous reste plus qu’à classer chaque prospect dans une catégorie en fonction du scoring qu’il obtient (les scores utilisés ne sont qu’un exemple tiré du tableau ci-dessus, cela peut évidemment varier) :

    • Les prospects intéressés seront ceux qui entreront dans votre cible et qui auront un scoring inférieur à 50 points. Il peut s’agir d’une personne ayant téléchargé un ebook, ayant lu moins de 5 articles, ou encore s’étant inscrite à votre newsletter.

     

    • Les prospects mûrs seront ceux qui entreront dans votre cible et qui auront un scoring inférieur à 100 points. Cela concerne donc les leads qui auront téléchargé votre brochure et votre ebook par exemple.

     

    • Les prospects motivés seront ceux qui entreront dans votre cible et qui auront un scoring supérieur à 100 points. Il s’agira donc nécessairement des leads ayant fait une demande de contact, ou ayant exécuté au moins 3 actions différentes sur votre site internet (téléchargement de contenu en ligne, lecture d’articles…).

     

    Mais alors, que faire lorsqu’un lead n’est pas dans votre cible mais atteint tout de même le scoring d’un prospect motivé ? C’est simple, il ne sera pas référencé dans votre base de données, puisque vous retenez uniquement les contacts qui correspondent à votre marché cible. Cela signifie des économies de temps et d’argent pour vos commerciaux, qui ne s’échineront plus à démarcher les mauvais prospects. Pour rappel, les entreprises adeptes du lead nurturing génèrent 50% de ventes en plus pour un coût diminué de 33% !

     

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    Et puis, bonne nouvelle : tout cela peut-être automatisé grâce au marketing automation, mais nous y reviendrons plus tard. Laissez-nous d’abord vous exposer tous les avantages dont vous allez bénéficier avec une bonne stratégie de lead nurturing.

     

     

    7 raisons de se mettre au lead nurturing

     

    La maturation commerciale, ou lead nurturing, doit occuper une place majeure dans vos campagnes de marketing digital. Non seulement elle est essentielle pour améliorer vos résultats, mais elle apportera bon nombre d’avantages non négligeables :

     

    1/ Les prospects avancent à leur rythme et par eux-même dans leur processus d’achat grâce au marketing automation : vous n’aurez plus besoin de vous charger des relances ! Dites adieu à ces longues heures passées devant un écran à lancer vos campagnes d’emailing manuellement  !

     

     

    2/ Vous établissez un contact immédiat avec vos leads en ciblant directement leur problématique. Selon InsideSales.com, cela augmente vos chances de vente de 35 à 50%.

     

    3/ Vous gagnez un avantage concurrentiel non négligeable. En ciblant vos prospects et en leur envoyant du contenu personnalisé, vous prendez incontestablement l’ascendant sur vos concurrents qui envoient encore ces bons vieux mails impersonnels et industrialisés. Les contenus que vous proposerez seront aussi gage d’expertise, car ils répondront à une problématique précise, adaptée à votre clientèle.

     

    4/ Vous en apprenez plus sur vos prospects. Faire du lead nurturing c’est aussi segmenter sa base de données et en apprendre plus sur les prospects intéressés par votre offre: quelles thématiques les intéressent le plus ? Quels formats préfèrent-ils ? Faire évoluer votre offre en fonction de leurs attentes sera alors bien plus simple !

     

    5/ Vous utilisez de nombreux axes d’action différents. Tout est permis quand il est question de maturation commerciale : réseaux sociaux, newsletter, articles de blog, webinaires... A vous de trouver le moyen qui correspond le mieux à votre cible, votre marge de manœuvre est immense !

     

    6/ Vous réalisez un nombre illimité de conversations ! Un commercial ne peut parler qu’à une personne à la fois, alors qu’un système de marketing automation est sans limites. Automatisé, régulier et adapté aux enjeux et aux besoins du prospect, le marketing automation est un outil phare du marketeur 2.0.

     

    7/ Vous facilitez le travail de vos commerciaux. Le système de lead scoring fera un premier tri – et pas des moindres – dans votre base de données. Ainsi, les prospects que vous contacterez seront déjà “chauds”, et vous gagnerez du temps en arrêtant l’emailing à froid.

     

     

    Comment mettre en place votre stratégie de stratégie de Lead Nurturing avec succès ?

     

     Campagnes d’emailing, marketing automation, buyer persona… Ces termes vous disent sûrement quelque chose, pourtant vous ne comprenez pas tout à fait leur lien avec une stratégie de lead nurturing réussie ? Pas de panique, on vous explique tous ces concepts en vous donnant les 7 étapes d’une stratégie de maturation commerciale réussie !

     

     

    1/ Définissez vos objectifs

     

    Toute bonne stratégie débute par une liste d’objectifs définis. Tout dépend de la position de votre lead dans son processus d’achat : est-il seulement intéressé, mûr ou prêt à acheter ? Votre campagne de lead nurturing ne sera pas le même selon l’objectif de votre stratégie.

     

    Vous souhaitez...

    • gagner en notoriété ? Dans ce cas, privilégiez les emails informatifs, et ne poussez pas votre cible à acheter. En tant qu’agence d’inbound marketing, nous avons par exemple choisi de donner des conseils et des informations sur différents sujets digitaux à notre lectorat.

     

    • qualifier ? Vous ciblez alors les prospects intéressés qui ont téléchargé un de vos contenus, ou qui se sont seulement inscrits à votre newsletter. Invitez les à en savoir plus sur le sujet qui les intéresse en consultant vos articles de blog, s'inscrivant à votre newsletter personnalisée, ou en téléchargeant un ebook en particulier.

     

    • convertir ? Il ne s’agit plus de qualifier un prospect, mais bien faire mûrir l’intérêt de vos leads pour qu’ils deviennent des clients. Pour cela, adoptez une stratégie de lead nurturing très ciblée, en envoyant des mails personnalisé par un membre de l’équipe commerciale par exemple. Le prospect pourra alors lui poser des questions précises et établira un véritable dialogue avec votre entreprise.

     

    De manière générale, l’email est la technique la plus efficace en terme de lead nurturing, car elle permet de cibler des prospects de façon très personnalisée. Et point positif non négligeable : les campagnes d’emailing peuvent être automatisées.

     

     

    2/ Déterminez votre buyer persona

     

     Une fois votre objectif défini, vous devez savoir à qui vous adresser : c’est l’étape incontournable d’une stratégie de lead nurturing réussie !

     

    Mais qu’est-ce que c’est au juste un “buyer persona” ?

     C’est un profil d’acheteur cible à qui vous allez donner une identité fictive afin de pouvoir adapter votre offre et établir vos actions marketing. Pour l’identifier, vous allez devoir poser plusieurs questions à vos leads pour comprendre leurs objectifs, ce qu’ils recherchent en venant vous solliciter, et surtout leur façon de penser.

     

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    Au terme de cette enquête méticuleuse, plusieurs archétypes ressortiront, et c’est exactement ce qu’il faut ! Retenez qu’il n’y a pas de bonnes réponses de la part de vos clients et prospects, ce n’est pas du profiling. Le profiling vous permettra de comprendre les processus d’achat de vos clients, tandis que la définition d’un buyer persona s’intéresse aux objectifs d’un acheteur potentiel, à son contexte situationnel, émotionnel, et à ses valeurs personnelles.

     

    Vous venez de parcourir une bonne partie du chemin ! Mais gardez à l’esprit qu’un buyer persona n’est jamais définitif, vous devez le mettre à jour régulièrement pour rester en adéquation avec votre cible.

     

     

    3/ Segmentez votre base de données

     

    Maintenant que vous avez trouvé vos buyer personas, il faut que vous segmentiez votre base de données de contacts afin d’envoyer des emails ciblés et personnalisés. Les newsletters sont un moyen extrêmement efficace d’atteindre votre cible et de faire mûrir vos prospects dans leur processus d’achat. L’erreur serait de “nurturer” tous vos contacts de la même façon : vous y perdrez énormément.

    Vous pouvez segmenter vos leads de milliers de façons différentes en fonction de l’objectif choisi, du contenu envoyé ou de votre campagne marketing. HubSpot vous donne même 30 façons de segmenter votre base de données pour vos envois de newsletters.

     

     Si vous avez suivi nos conseils, vous avez déjà deux façons de segmenter votre base de données :

    • par scoring
    • par buyer personas

     

    Si vous choisissez le critère du scoring, cela signifie que votre newsletter ne s’adresse qu’à ceux ayant téléchargé une brochure, et donc qui possède un scoring élevé par exemple. Au contraire, créer des segments par buyer personas, permet de ne cibler qu’un profil d’acheteur type. Il est même possible de mettre en place une segmentation “avancée” dans laquelle vous regrouperez les clients les plus fidèles ayant acheté au moins 5 produits ce dernier trimestre.

     

    Vous avez vos objectifs, vos buyer personas, et vos segments d’action : il ne vous reste plus qu’à mettre en place votre stratégie de lead nurturing !

     

     

    4/ Créez les emails et les tester

     

    Il est temps de créer votre stratégie pour cibler les segments que vous venez d’identifier. Nous allons nous concentrer sur l’élaboration d’emails qui jouent un rôle important dans la maturation commerciale d’un prospect.

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    Rédigez vos mails

    Comme nous l’avons mentionné plus haut, vous devez rédiger vos emails en fonction du prospect auquel vous vous adressez. Mais certains aspects sont communs à n’importe quelle cible, et nous vous les exposons ici :

     

    •  Prouvez-leur que vous connaissez leurs enjeux et leurs besoins, et que vous cherchez à y répondre.

     

    • Apportez une valeur ajoutée à votre mail. Vous avez montré à vos leads que vous connaissiez leurs centres d’intérêt, il faut maintenant que vous leur donniez les informations qu’ils cherchent.

     

    • Inspirez la confiance, et montrez à votre cible que votre but n’est pas forcément de conclure une transaction, mais de leur venir en aide. Votre objectif est de délivrer un contenu de qualité, et de gagner peu à peu la confiance de vos prospects.

     

    Une fois ces clés en main, vous pouvez vous lancer dans la rédaction de votre mail en fonction de l’objectif que vous aurez choisi.

     

    Testez les sur un panel réduit de prospects

    Avant de transmettre ce mail à l’ensemble des prospects ciblés, il est fortement conseillé de les tester sur un panel réduit de leads.

     

    Pour cela, rien de tel que la méthode “A/B testing” ! Couramment utilisée dans le domaine du marketing, elle consiste à exposer le mail que vous souhaitez envoyer pour votre campagne à 2 échantillons restreints en changeant une seule variable du contenu (image, texte, prix…).

     

    Il est ainsi possible de tester alternativement :

    • l’objet de votre mail,
    • le nom de l’expéditeur
    • le moment de l’envoi 
    • les couleurs utilisées
    • le CTA présent dans l'email

     

    Ensuite, il ne vous reste plus qu’à sélectionner la version donnant le meilleur résultat en terme de taux de clic, taux d’ouverture ou taux de réactivité par exemple, pour l’envoyer à l’ensemble de la base cible. Cette méthode est très prisée des géants de l’e-commerce qui peuvent en réaliser plusieurs milliers par an, mais s'applique tout aussi bien aux PME et ETI désireuses d'améliorer leurs performances !

     

     

    5/ Adoptez le marketing automation

     

    On y arrive ! Ce petit bijou de technologie va vous sauver la vie, et faciliter vos stratégies commerciales. Mais qu’est-ce que c’est exactement ?

     

    Le “marketing automation” est un terme anglais qui signifie “l’automatisation du marketing”. C’est une notion qui rassemble plusieurs outils vous permettant d’automatiser les tâches fréquentes et répétitives. Cette technique s’utilise couramment pour l’envoi de mails et de SMS commerciaux.

     

    Elle est également très efficace pour les stratégies de lead nurturing car elle automatise une partie des processus de vente, de la gestion des prospects entrants jusqu’à la transaction, en passant par la mise sous couveuse et l’identification des cibles prioritaires. Le logiciel s’occupe même du scoring de vos leads, et de la segmentation de votre base de données : un gain de temps considérable pour votre équipe commerciale et marketing !

     

     

    Attention toutefois à ne pas en abuser, et à mettre de “l’humain” au bon moment de votre processus. L’automatisation s’utilise pour des tâches à faible valeur ajoutée, mais certaines choses ne peuvent pas être gérées par un logiciel. A partir du moment où votre prospect décide de passer à l’acte d’achat, votre équipe commerciale doit prendre le relai sur le logiciel de marketing automation.

     

    Nous avons sélectionné pour vous quelques logiciels de marketing automation qui vous aideront lors de la mise en place de votre stratégie de lead nurturing :

    •  HubSpot fait partie des plateformes les plus connues. Elle propose de nombreux services de content marketing, et depuis peu elle dispose aussi d’un service de marketing automation. Neoptimal utilise ainsi Hubspot aussi bien pour ses clients que pour elle-même et en est particulièrement satisfaite. 

     

    • Marketo est également un des géants du marketing automation. Plus onéreux que son confrère HubSpot, il propose un service complet adapté à n’importe quel type d’entreprise.

     

    • Eloqua est une plateforme de marketing automation gérée par le mastodonte Oracle. Cette solution absolue est parfaite pour les grands groupes qui possède un budget marketing de plusieurs milliers voire millions d’euros. TPE et PME, passez donc votre chemin…

     

    De manière générale, vous devez compter entre 10 000 et 20 000 € par an pour profiter d’un système de marketing automation performant et adapté à votre structure. Si votre entreprise est plus importante, ce budget peut facilement dépasser 50 000 €. Mais rappelons le : le marketing automation, c’est le moyen d’économiser le temps de vos équipes commerciales et marketing, et donc d’éviter des coûts supplémentaires !

     

     

    6/ Envoyez vos mails en utilisant les workflows

     

    Lorsque vous entrez les paramètres de votre logiciel de marketing automation, vous devez intégrer différents types de scénarios (ou “workflows”) que peuvent réaliser vos prospects. Vous pourrez ainsi élaborer un “arbre de scénarios” sur la plateforme, scénarios qui se déclencheront selon les actions spécifiques de vos prospects.

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    Une campagne de lead nurturing est basée sur ces scénarios d’envoi d’emails successifs qui possèdent chacun une finalité différente : achat d’un service ou d’un produit, lecture d’un article de blog, conversion d’un prospect en client… Voici quelques exemples de workflows indispensables à votre stratégie de maturation commerciale : 

     

    • Workflow pour les prospects intéressés : lorsqu’un contact télécharge un de vos contenus téléchargeables ou s’inscrit à votre newsletter, c’est l’occasion rêvée de nourrir sa réflexion avec des informations supplémentaires. Envoyez lui plusieurs mails à fréquence régulière, d’abord pour lui proposer d’en savoir plus grâce à vos articles de blog par exemple ; puis pour lui montrer les autres contenus que vous proposez, comme les webinaires ou les études de cas ; et enfin proposez lui un rendez-vous ou une démonstration gratuite. N’oubliez pas de remercier les leads qui se sont abonnés à votre newsletter ou qui ont téléchargé un contenu !

     

    • Workflow pour les prospects mûrs : c’est-à-dire les leads qui visitent régulièrement votre blog ou téléchargent vos contenus sur internet. C’est le scénario dans lequel vous allez chercher à convertir le prospect en client, il faut donc lui montrer votre valeur ajoutée en lui envoyant des offres ciblées qu’il ne peut pas refuser. Communiquez aussi sur des études de cas dans lesquelles il peut se reconnaître.

     

    • Workflow pour les prospects inactifs : l’objectif est de relancer ces leads et de leur prouver que vous pouvez répondre à leurs problématiques. N’hésitez pas à leur envoyer un questionnaire pour mieux comprendre leurs besoins, ou à insister sur les nouveautés de votre offre. Il faut que votre entreprise leur propose une véritable solution.

     

    Vous l'aurez compris, pour construire ces scénarios, il est indispensable de connaître précisément vos buyer personas et leurs besoins et enjeux métiers spécifiques !

     

     

    7/ Surveillez vos indicateurs de performance (KPIs)

     

    Une bonne stratégie de lead nurturing réussie passe par une analyse minutieuse des résultats. La plupart des plateformes de marketing automation proposent cette option, et vous aident à interpréter les résultats. Voici les 3 indicateurs clés de performance (KPIs) que vous devez connaître :

     

    •  Le taux de conversion vous donne le nombre de prospects que vous avez réussi à convertir en clients. Votre campagne de lead nurturing ayant pour objectif la conversion des leads en client, le taux de conversion est un bon indicateur pour vous rendre compte de l’efficacité de votre stratégie.

     

    • Le nombre de ventes vous ayant apporté de nouveaux clients est également un bon indicateur pour votre stratégie de maturation commerciale. Si cette dernière est correctement mise en place, ce chiffre doit être exponentiel à mesure que le nombre de leads augmente.

     

    • Le revenu généré par les leads vous donne un aperçu du bénéfice réalisé grâce à votre campagne de lead nurturing. Plus votre stratégie est rentable, plus votre lead nurturing est efficace !

     

    Il existe bien d’autres indicateurs de performance pour mesurer l’efficacité de vos mails par exemple : le taux de clic, le taux d’ouverture… Nous vous invitons à les découvrir dans notre article sur la newsletter !

     


    NéoBonus : Faites constamment évoluer votre stratégie !

     

    Une stratégie marketing n’est jamais figée, il faut constamment la faire évoluer pour qu’elle s’adapte aux mutations du marché. Il est indispensable de redéfinir ses buyer persona fréquemment et de revoir ses workflows pour s’assurer que votre offre répond toujours à la demande. En bref, ne vous reposez pas sur vos lauriers !

     

     

     

    Vous l’aurez compris, le lead nurturing n’est pas une option, il est même indispensable à votre prospection digitale. Il vous fera gagner du temps, de l’argent mais surtout de l’efficacité commerciale. Et cerise sur le gâteau, cette technique vous permettra de vous démarquer de la concurrence sur le marché, et de convertir les prospects qui ont réellement besoin de votre offre !

     

    Alors, convaincu ? 

     

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