Le Cross-canal : un accélérateur de croissance ?

Rédigé par Alix le 18 mai 2018
Temps de lecture : 13 min.

 A une époque où la révolution numérique impose sa loi dans le monde du commerce et en bouleverse les codes, le client se trouve confronté à une infinité de possibles avant d’arriver à l’acte d’achat. De la bribe d’intérêt pour un bien ou un service qui naît en lui, à l’acquisition effective dudit bien ou service, le processus peut être long, sinueux, pluriel…

Désormais, la scène de l’offre et de la demande n’est plus située sur une estrade que l’on pourrait délimiter (la boutique, le magasin, le guichet…) mais s’est élargie aux proportions d’un monde à la fois spatio-temporel et virtuel. Libéré de ces lois de l’espace-temps, le client n’a plus l’obligation de se cantonner à un unique canal pour réaliser ses achats ! Il peut, au contraire, les consommer de manière hybride.

 

Autrement dit, les “canaux physiques” (le déplacement en magasin, l’achat concret en boutique, l’essayage de l’article, l’interaction avec un vendeur, le courrier ou bien le téléphone) peuvent aujourd’hui s’accorder avec des canaux “digitaux” : la vente en ligne, les applications mobiles ou smartphones, les bornes en boutique, les divers forum de conseils …

En même temps, certains résistent à l’envahisseur numérique et demeurent encore et toujours attachés aux canaux de distribution ou de diffusion traditionnels. Il faut l’avouer, la situation est complexe, et ne cesse de se complexifier à mesure que les moyens qui mènent à l’achat se diversifient.

 

Dans un tel contexte, un enjeu persiste : l’expérience client. Pour y répondre, une réponse se dessine sur nos lèvres averties : le cross-canal ! Quelle réalité se cache derrière ce concept ? Quels en sont les avantages ? Les enjeux ? Autant de questions auxquelles nous répondrons dans cet article !

 

SOMMAIRE INTERACTIF :

Physique et Digital : une guerre des clans ? 

Enterrez la hache de guerre avec le cross-canal !  

Le cross-canal : quels nouveaux enjeux pour votre entreprise ? 

 

Physique et Digital : une guerre des clans ?

Avec la révolution numérique, les modes de consommation ont profondément changé. Or, entre les canaux de distribution “traditionnels” (et physiques le plus souvent), et les canaux modernes qui se sont développés avec l’ère du digital, il est parfois difficile de couper la poire en deux ! Certains regrettent une déconnexion d’avec le monde physique, et se montrent réticents à tout ce qui touche à la technologie. D’autres au contraire se laissent porter par les évolutions modernes et choisissent d’en tirer parti au maximum.

 

Le règne de l’“ici et maintenant” chez les clients

"Moi, je veux tout, tout de suite, - et que ce soit entier - ou alors, je refuse !" Antigone, Jean Anouilh

Par ces mots, Antigone annoncerait-elle l'acheteur 2.0 ? Possible. Il faut dire que ce dernier a été transfiguré par la révolution numérique ... La force de vente se trouve aujourd'hui confrontée à des problématiques qu'elle n'a jamais connu avant : c'est bien une véritable armée - les clients - qui l'oblige désormais à dégainer de nouvelles armes pour espérer gagner la bataille.

L'ère du Digital offre à l'acheteur des potentialités qu'il n’imaginait quelques années auparavant. De plus en plus satisfait, le client devient aussi capricieux que cette petite terreur d'Antigone. Le commercial  version XXIe siècle est un équilibriste sur la corde raide, et cette corde est loin d'être linéaire … ce serait trop facile. Cela fait un moment que le magasin a été détrôné comme unique vecteur de distribution.

 

Si l’on prend l’exemple des produits frais, 31% des achats sont réalisés avec le drive (Leclerc Drive, Auchan Drive…) et 20% sont faite sur internet. Les applications (tablettes et mobiles), la vente en ligne, les réseaux sociaux, ou même la géolocalisation, sont autant de canaux de distribution qu'il faut prendre en compte dans le processus de vente, et qui rentrent sans aucun doute dans les problématiques de l’e-Commerce.

Le client n’est plus obligé de faire le déplacement pour se renseigner sur un produit ou un service : internet a remplacé l’expertise du commercial. Pour attirer les prospects, les entreprises sont à présent dans l’obligation de mettre à disposition des internautes un ensemble de contenus de formats variés : ebooks, études de cas, infographies, vidéos … Chacun d’entre eux doit :

  • répondre aux questions des internautes
  • les aider à progresser dans leur cycle d’achat.

 

De nos jours, 8 internautes sur 10 font des recherches en ligne avant d’acheter un produit en boutique, tandis que leur principale source d’information est désormais le site de l’enseigne physique (44%).

 

Le saviez-vous ?

Entre 2016 et 2017, 82,7% des internautes français ont fait des achats sur Internet. Le e-commerce est une pratique en pleine croissance qui représente 76 milliards d'euros en 2017 ! Il est alors impossible d'ignorer que les canaux digitaux sont des incontournables du paysage commercial français. Le processus d'achat est de plus en plus dépendant d'internet, et s'y adapter paraît plus que nécessaire.

 

Les nostalgiques des anciennes pratiques commerciales

 

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Certains déplorent l'essor de la prospection digitale dans le processus de vente. L'expérience d'achat, qui tend à être dématérialisée se fait parfois au détriment d'une relation physique entre l'objet et le client. Cette relation passait pourtant comme fondamentale dans le déclenchement de l'acte d'achat : comment être sûrs qu'un vêtement nous ira parfaitement, si on l'achète depuis notre écran d'ordinateur ? Peut-on choisir un livre si l'on n'en feuillette pas les premières pages ?

D'une certaine manière, le commerce en ligne tue la relation entre le client et le vendeur. Le contact direct n'est plus de mise, et avec lui, le contact social issu des commerces de proximité. Les inconditionnels du "c'était mieux avant" regrettent l'époque où les clients et les commerçants évoluaient dans un espace délimité, celui de la boutique, de l'étalage, du lieu de formation ! De fait, il faut bien constater qu'il est de moins en moins requis de parler à qui que ce soit pour se procurer ce que l'on souhaite. Et de proclamer, avec les plus nostalgiques d’entre nous, la mort prochaine de l'achat coup-de-cœur ou bien du lèche-vitrine.

Quand bien même, les avantages indéniables du commerce digital imposent de faire un choix. Un constat inexorable s’impose : les canaux physiques ont été dépassés … mais sont-ils pour autant dépourvus d’intérêt ? Car si les distributeurs “physiques” semblent parfois réticents face au web, son pouvoir de stimulation des ventes et des performances en magasin commence à être reconnu. Nouveau call-to-action

Peut-on enterrer la hache de guerre avec le Cross-Canal ?

 

Multi-canal, Cross-canal … Kesako ?

 

La tendance, on l'aura compris, est à la multiplication des canaux de distribution. Dans ce contexte, la stratégie monocanale - qui consiste à n’utiliser qu’un seul canal de distribution - a-t-elle un quelconque avenir ? La stratégie multicanale, quant-à-elle, recourt à plusieurs canaux complémentaires pour enrichir l’expérience du client.

 

Les 3 buts d'une stratégie cross-canal ?

  • Augmenter les ventes en adaptant l’offre aux besoins des clients
  • Elargir sa zone marchande et avec elle, le nombre de clients
  • Améliorer la visibilité de l’entreprise comme son accessibilité, puisque le client n’est plus obligé de se déplacer en magasin : il peut commander en ligne, ou bien par téléphone, ou bien par le biais du catalogue … A ce jour, 6,6 millions de français ont déjà réalisé un achat à partir de leur mobile ! Un chiffre qui ne cesse d’augmenter avec la démocratisation de l’internet sur mobile !

 

C’est sur ce “ou bien”, subtile mais essentiel, que se fonde la grande différence entre ces deux stratégies :

  • La stratégie multicanale utilise des moyenscertes complémentaires, mais indépendants.
  • La stratégie cross canale repose sur une interdépendance des différents canaux, physiques comme digitaux, traditionnels comme d’avant-garde. Le client n’est pas obligé de choisir un canal au détriment d’un autre.

 

Comment valoriser l’expérience client avec le cross-canal ?

 

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Cet élargissement des possibles autour de l’acte d’achat est sans précédent. Il fait naturellement de l’expérience client le critère fondamental de réussite. Le client passe d’un régime sédentaire à un régime nomade : Auparavant limité dans ses mouvements, il peut désormais butiner à droite et à gauche au gré des moyens multiples mis à sa disposition. La nomadisation de l’achat ouvre la voie à une consommation réalisée n’importe où, n’importe quand. Cette dernière s’effectue hors d’un lieu fixe, connu (depuis chez soi, en déplacement, à l’étranger). L’acte d’achat est rendu plus facile, plus rapide. 

 

On peut même aller plus loin : le cross-canal n’intervient pas uniquement dans l’achat en tant que tel, mais accompagne le client dans les 5 étapes du parcours d’achat, à savoir :

  1. La naissance du besoin
  2. La recherche d’informations et l’établissement d’une liste de produits
  3. La comparaison des offres et des distributeurs
  4. L’achat
  5. Le service après-vente.

La notion d’intercanalité est donc essentielle : elle intervient tout au long dudit processus. La stratégie consiste à éliminer les ruptures (de toutes natures : physique, émotionnelles, cognitives) lors des changements de canaux. Rien de plus frustrant, pour un client, que de devoir réexpliquer à chaque changement de canal son historique avec l’entreprise. D’où la nécessité pour l’entreprise de connaître le parcours de son client, qu’il soit passé par un contact physique, téléphonique, ou internet. La fluidité de l’expérience client constitue donc un critère important de réussite.

 

D’une certaine manière, le consommateur devient acteur de sa propre expérience. Avec le cross-canal, en effet, il assemble les pièces du puzzle. Qu’elles soient physiques ou digitales, il en dispose à son gré et selon ce que demande sa situation, ses besoins et motivations. Il s’immerge dans une expérience originale et d’autant plus motivante qu’il devient “maître” du jeu :

  • les publicités vidéos humoristiques qui racontent une histoire
  • le visuel agréable d’un site internet
  • le côté ludique de certaines applications
  • la satisfaction de passer d’un canal à l’autre en toute liberté, de gagner du temps

… Autant de critères qui sortent l’expérience client de la banalité !

 

Le “Phygital”, ou la fin des rivalités entre canaux physiques et canaux digitaux ?

Avec le cross-canal, les “canaux physiques” (le déplacement en magasin, l’achat concret en boutique, l’essayage de l’article, l’interaction avec un vendeur, le courrier ou bien le téléphone) s'accordent désormais avec les canaux “digitaux” (la vente en ligne, les applications mobiles ou smartphones, les bornes en boutique, les divers forum de conseils …). Sur ce dernier point, il faut d’ailleurs souligner que les internautes se renseignent de plus en plus en amont de l’acte d’achat grâce aux outils internet dont ils disposent pour leur grande majorité.

Prenons l’exemple d’un client qui, via une vidéo sur Facebook, découvre l’existence d’un nouveau sac à dos capable de réduire de 90% le poids qu’il contient. Intéressé, il se rend à la foire de Paris et rencontre le créateur de la marque qui lui fait essayer le sac à dos en question. Le résultat est bluffant; ayant pris les coordonnées de l’inventeur, le client navigue, une fois rentré à son domicile, sur le site internet de la marque. Il télécharge les plaquettes et rentre dans un système de conversation automatisée par emails avant de se décider et d’acheter, via internet, le sac miraculeux.

 

Ce cas particulier illustre l’intervention de différents canaux, physiques et digitaux, dans le processus d’achat. Le caractère hybride du processus peut être résumé en un mot : le PhygitalCe dernier intègre efficacement les atouts du monde digital et du monde physique, en investissant absolument tous les lieux propices à la rencontre entre les marques et les clients. Le cross-canal, qui allie des canaux digitaux physiques en les rendant interdépendants, constitue une forme de Phygital. 

 

Véritable trait d’union, le Phygital cherche surtout à répondre aux besoins des consommateurs tels que ces derniers les ressentent, sans tenter de calquer un schéma pré-défini. Le plus important dans cette optique, c’est bien de retenir que les “canaux” sont des moyens, et non des fins.

Ces différents supports permettent également de s'adapter aux spécificités et aux goûts de chaque internaute :

  • Pour un internaute plus visuel, on peut proposer une infographie ou la consultation d’un site internet.
  • Pour un internaute demandeur de preuves, on lui offrira une étude de cas
  • Pour un internaute dont on veut capter l'attention, proposer une vidéo qui sera ensuite promue sur les réseaux sociaux est une bonne solution.
  • Pour celui qui veut s'informer, on peut lui proposer une inscription à une newsletter hebdomadaire, lui permettant de consulter l'ensemble des articles de la semaine.

 

Le cross-canal : quels nouveaux enjeux pour votre entreprise ?

 

5 raisons de booster sa stratégie commerciale par le cross-canal !

 Il n’est pas difficile de percevoir les indéniables avantages de la stratégie cross-canale :

  • Le cross canal permet d’élargir considérablement le nombre de prospects potentiels par le biais du digital.
  • L’augmentation du chiffre d’affaire, grâce aux ventes croisées (qui consistent à vendre un article, un service ou un accessoire complémentaire à un article principal acheté). La récolte d’informations sur les utilisateurs en ligne (des formulaires à remplir en amont d’un téléchargement d’informations, ou bien lors du remplissage d'un formulaire préalable au téléchargement d'un contenu par exemple) permettent, en outre, de savoir quand proposer un produit au bon moment.
  • La réduction des coûts liée à la mutualisation des ressources (humaines et matérielles) dans une optique de rationalisation. Ayez cependant en tête que cette démarche nécessite un temps de réorganisation et de redéfinition de la stratégie de votre entreprise, ce qui représente un engagement de ressources non négligeable. Voyez donc le cross-canal comme un investissement !
  • La hausse de l’attractivité au sein du paysage concurrentiel  : la stratégie cross-canale est vectrice de différentiation et de valorisation notamment, par un mariage plus étroit entre les attentes du client et l’entreprise : le client, en effet, aura tendance à privilégier l’entreprise qui répond à ses attentes et habitudes de consommation, tout en lui offrant un gain de temps et d’énergie !

 

Les nouveaux défis soulevés par le cross-canal.

 

A nouvelles opportunités, nouveaux challenges ! La multiplication et l’utilisation conjointe de différents canaux de distribution au sein d’une même entreprise réclame quelques adaptations - qui constituent un effort bien faible en comparaison des ses avantages.

Le département commercial constitue un levier primordial dans l’adoption d'une stratégie cross-canale, mais ne suffit pas à lui seul. Le Cross-canal créé un décloisonnement des différents pôles de l’entreprise, car les canaux digitaux sont issus autant de la force de vente que du marketing. C’est par le marketing que l’entreprise se met en situation d'écoute pour tenter de comprendre les besoins et attentes des consommateurs.  En effet, le marketing n'est-il pas l'interface qui lie les consommateur et les autres fonctions de l'entreprise ? En tant que tel, le marketing identifie les besoins tandis que la force de vente y répond ! C'est l'occasion de mettre en place une stratégie smarketing efficace au sein de votre entreprise. 

 

Quelle conclusion tirer de cette réflexion sur les apports - et les difficultés - de la stratégie cross-canale ? Deux mots : soyez ambitieux ! Par ailleurs, la stratégie cross-canale n’est nullement réservée aux grandes enseignes, bien au contraire ! Les TPE et PME peuvent, elles aussi, en retirer des atouts sans commune mesure avec les efforts que cela pourrait occasionner : au-delà d’une réduction des coûts et d’un accroissement du volume des ventes, le cross-canal permet surtout de prospecter au-delà de son propre réseau ! Les grandes enseignes déjà connues se servent du cross-canal pour élargir leur prospects. Les petites enseignes, quant-à-elles, pourraient bien trouver dans cette stratégie une opportunité sans précédent afin d’élargir leur notoriété.

 

En résumé, le cross canal, c'est la chute des murs érigés entre les différents circuits de vente ! Parmi toutes les évolutions impliquées par la révolution digitale, la distribution est sans doute la plus touchée. La distribution, en effet, ne se laisse pas facilement délimiter de par son caractère de “circuit”. Elle touche différents secteurs (la production, la vente, la communication) et acteurs (le grossiste, le producteur, le consommateur). ll était donc difficile - sinon impossible - d’imaginer qu’elle puisse sortir indemne des révolutions du numérique.

 

La transformation numérique est donc l'occasion de repenser en profondeur son organisation : si certains canaux ont connu une profonde modification (le recul de la vente par catalogue au profit de la vente en ligne par exemple), d'autres sont apparus pour dessiner l'avenir de ce secteur commercial majeur.

 

Le cross-canal constitue l'une des réponses apportées à ce large chantier. Déjà, le tunnel obscur et incertain (dans lequel s'aventurent les prochaines innovations en matière de distribution) nous laisse entrevoir l'Omni-canal. Cette stratégie va plus loin encore dans la transformation du processus de vente : si le cross-canal utilise la complémentarité des canaux pour doper vos ventes, que penser d’une stratégie qui optimise ces canaux les uns par rapport aux autres ?

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