5 raisons pour les commerciaux de s’intéresser au marketing automation

Depuis plusieurs années déjà, le marketing automation est sur toutes les lèvres. Selonune étude Regalix datant de 2015, 64% des marketeurs disent avoir constaté les bénéfices de ce levier de croissance dans les 6 premiers mois qui ont suivi son implémentation.

Régulièrement chez Neoptimal, nous nous retrouvons face à un dilemme : les commerciaux avec qui nous échangeons chez nos clients nous demandent en quoi cela les concerne. À première vue, il est vrai que le terme même de “marketing automation” semble impliquer uniquement les équipes… marketing. Pourtant, force est de constater, lorsque l’on connaît les enjeux du marketing automation, que les commerciaux 2.0 ont tout intérêt à s’y intéresser !

Allez, aujourd’hui, on vous explique les 5 raisons pour lesquelles vos commerciaux doivent dès à présent embarquer le marketing automation dans leur attaché-case digital.

#1 Le marketing automation, ce n’est pas que de l’envoi automatisé de newsletters !
#2 Le marketing automation facilite les processus commerciaux
#3 Le marketing automation est l’occasion de réinterroger son business model
#4 Le marketing automation permet d’optimiser ses budgets marketing et commerciaux
#5 : Le marketing automation est totalement conforme au RGPD !

Pour commencer : C’est quoi déjà, le marketing automation ?

La manière la plus simple d’expliquer le marketing automation est de définir son objectif premier : automatiser une partie des tâches liées à des campagnes webmarketing.

Derrière ce terme se cache donc tout un panel de leviers et de techniques marketing, qui ne nécessitent pas l’intervention d’un collaborateur pour se dérouler. Cela inclut, entre autres :

• l’emailling
• le retargeting, qui permet de réexposer une cible ayant déjà visité un site web à une bannière publicitaire
• la publicité programmatique
• le SEA, par enchères automatisées

Bien souvent, en B2B, le marketing automation est réduit à son levier le plus commun : l’emailing automatisé. Grâce à un logiciel de marketing automation, il est ainsi possible de mettre en place une séquence d’emails, définie à l’avance, dont l’envoi se déclenchera automatiquement lorsque le prospect mènera une action particulière. Par exemple, après :

• Le remplissage d’un champ de formulaire
• L’inscription à une newsletter
• L’achat d’un produit ou d’une prestation
  
  

Pour expliciter ce propos (je vous le concède) un peu nébuleux, rien de mieux qu’un exemple.

Mais ce n’est pas tout ! Le marketing automation permet d’aller encore plus loin dans l’automatisation : c’est à ce stade qu’il me faut vous expliquer le principe du scoring. Le scoring consiste à attribuer un nombre de points spécifique à chaque action menée par vos prospects sur votre site web. En d’autres termes : le scoring permet de donner un poids à chaque action réalisées par vos prospects, pour déterminer à quel stade de maturité ils se trouvent. Nous vous en avions parlé il y a déjà quelques années de cela par ici, si vous souhaitez comprendre plus en détail le principe de ce pan du marketing automation.

Pour résumer le tout en quelques mots simples : le marketing automation, associé au scoring, est un moyen d’automatiser des tâches marketing avec pertinence, en fonction du niveau de maturité et des intérêts des prospects face à votre solution. À la clé, pour les équipes marketing : une productivité accrue, une maturation facilitée des prospects et une pertinence de communication toujours conservée.

Mais pourquoi donc tout ceci intéresserait les commerciaux, finalement ? Laissez-moi vous expliquer tout ça…

Raison #1 Le marketing automation, ce n’est pas que de l’envoi automatisé de newsletters !

Comme je l’ai déjà laissé entendre auparavant, le marketing automation dépasse le simple envoi d’emails marketing automatisés. Bien sûr, ce levier web est idéal pour envoyer des newsletters extrêmement personnalisées, qui correspondent aux thématiques de prédilection de vos cibles. Mais les commerciaux trouveront également de nombreuses applications du marketing automation à leurs propres missions.

Grâce au marketing automation, les emails de suivi commercial s’automatisent. Un prospect vous a demandé de le recontacter dans 10 jours ? À vous de planifier cet envoi automatiquement, pour éviter de l’oublier. Vous avez décidé de relancer vos clients satisfaits pour leur proposer un up-sell ? Et hop, un flux automatisé permet de leur envoyer un email promotionnel impactant, et ce juste à temps. De quoi ne plus jamais rater une occasion de faire mûrir un prospect, ou de signer une nouvelle affaire.

Le marketing automation fera également le bonheur du commercial qui souhaite contacter ses prospects au moment opportun. Doit-on vous rafraîchir la mémoire à ce sujet ? Une étude menée sur le terrain par InsideSales révèle que le commercial, qui rappelle un lead généré via Internet dans les 5 minutes qui suivent, a 10 fois plus de chances de lui parler au téléphone que celui qui l’appellera 30 minutes après. La réactivité est clé dans la conversation et la conversion commerciale. Pour répondre à cet enjeu-clé de performance commerciale, le marketing automation permet d’envoyer des emails de notifications internes aux commerciaux, qui leur signalent que tel prospect a téléchargé tel contenu, ou rempli tel formulaire. Vous ne pourrez plus dire que vous n’étiez pas au courant ! 😉

Exemple de Notification reçue suite au téléchargement d’un contenu (ici, la plate-forme Plezi)

Raison #2 Le marketing automation facilite les processus commerciaux

Voilà encore un élément qui va plaire aux forces de vente : le marketing automation est un levier de prospection qui fonctionne 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. À l’ère du Content et de l’Inbound marketing, la prospection n’est en effet plus seulement l’affaire des commerciaux. Il est plus que jamais du ressort du marketing de ramener des leads (plus ou moins froids, plus ou moins qualifiés) aux commerciaux, qui se chargent de les convertir en clients. Le marketing automation signe bien la fin des tensions entre ces deux entités de l’entreprise, en donnant aux deux équipes les mêmes armes pour atteindre leurs objectifs communs.

Le marketing automation facilite bel et bien les process commerciaux internes aux entreprises BtoB. Grâce au scoring, il est désormais possible de garder un oeil très précis sur le stade de maturité de ses prospects, et donc de ne focaliser les forces de vente que sur ceux qui sont réellement mûrs et sont prêts à parler à un commercial. Hiérarchiser ses prospects devient alors un véritable jeu d’enfant (automatisé), et les rôles des équipes marketing et commerciales se clarifient. Aux premières reviennent la tâche de faire mûrir les contacts encore froids, aux autres celle de convertir ceux qui y sont prêts.

Vous avez sans doute également défini un processus de répartition des prospects entre vos différents commerciaux. Certains d’entre eux sont certainement spécialisés dans un secteur d’activité particulier, d’autres cassent la baraque en parlant à des prospects se situant à tel niveau hiérarchique de l’entreprise-cible, d’autres encore sont dévoués à tel secteur géographique… Le marketing automation permet de faciliter la répartition des différents prospects entre vos commerciaux, démultipliant ainsi leurs chances de signer des affaires. Un vrai bonus pour soutenir la motivation de ses équipes !

Raison #3 Le marketing automation est l’occasion de réinterroger son business model

Pour mettre en place un processus de marketing automation performant, il faut tout d’abord se poser des questions-clés, qui tiennent au coeur même de son business model. Parmi celles-ci, des questions aussi fondamentales que :

• Qui sont mes cibles, et quels sont leurs enjeux, leurs problématiques d’achat ?
• Quelle est la durée de mon cycle de vente moyen ?
• Quels leviers/sujets vont être les plus pertinents pour toucher mes clients potentiels
• Qui, en interne, est en charge des prospects mi-chauds, mi-froids ?
• Comment s’organise la répartition et le traitement des leads entre les équipes marketing et commerciales ?
  
  

Sans cette étape-clé du projet d’implémentation, pas de pertinence, ni de performance ! Cette phase de questionnement est une véritable aubaine pour les équipes commerciales, qui peuvent ainsi remettre en cause leurs pratiques de prospection, de hiérarchisation et d’organisation qui pêchent le plus. À la clé : une efficacité commerciale accrue, et des pratiques alignées avec les objectifs haut-niveau de l’entreprise.

Mais alors, une fois cette mise en place menée à bien, que se passe-t-il ? Ça y est, la machine tourne toute seule ? Si cela semble trop beau (et trop simple) pour être vrai, c’est qu’il s’agit d’un véritable mythe. Comme pour tous les leviers de prospection digitale, le marketing automation trouve sa puissance maximale dans l’optimisation régulière de la stratégie mise en place, selon la performance observée (test and learn). L’occasion, périodiquement, de revoir de nouveau les fondements mêmes de son business, pour générer encore plus de chiffre d’affaires additionnel.

Raison #4 Le marketing automation permet d’optimiser ses budgets marketing et commerciaux

Conséquence des trois raisons précédentes (qui devraient déjà avoir fait mouche) : le marketing automation est un véritable gain de temps pour les équipes marketing et commerciales, tout en convertissant plus efficacement les prospects. Votre cycle de vente s’en trouve réduit, et vous disposez alors de ressources surnuméraires à réinvestir dans des activités plus haut-niveau. Les sommes ainsi économisées peuvent alors être reversées à un pôle de l’entreprise ou à un autre, selon les besoins à un temps T. Le marketing automation, clé de voûte d’un fonctionnement en mode agile de vos équipes ? Sans aucune hésitation : je dis oui !

Puisque nous en sommes à parler gros sous, je vous propose un point rapide sur ce que coûte le marketing automation. Il est important de savoir qu’une plateforme d’automatisation marketing peut avoir un coût plus ou moins important, largement indexé sur les fonctionnalités à disposition. Parmi les plus importantes, on retrouve :

• Gestion précise des listes de contacts, et synchronisation avec votre CRM favori
• Création de scénarii de conversations par emails
• Envoi automatisé d’emails
• Suivi des Indicateurs et reporting de la performance…

Autant d’éléments que la plupart des logiciels de marketing automation contiennent de facto.

Les plus compétitifs d’entre eux ajouteront à cette liste la création de formulaires de contact ou de téléchargement, la gestion de Landing Pages, ou encore l’automation de la publication sur vos réseaux sociaux et la gestion de vos publicités online. À vous de définir en amont vos besoins, pour sélectionner avec pertinence adaptée à vos enjeux, tout en optimisant vos coûts.

Raison #5 Le marketing automation est totalement conforme au RGPD !

Nous en voilà rendus à la dernière raison pour les commerciaux de s’intéresser au marketing automation… et pas des moindres ! Vos forces de vente apprécieront le fait que ce levier de maturation de leads est totalement adapté aux nouvelles pratiques commerciales à l’ère du RGPD.

Pour rappel, le RGPD est un règlement européen concernant la protection des données personnelles des individus présents sur le territoire de l’Union Européenne, qui entrera en vigueur le 25 2018. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter notre article sur le RGPD, ses enjeux et conséquences sur les pratiques des entreprises B2B.

Le marketing automation repose sur le consentement explicite du prospect, qui a au préalable accepté de recevoir vos emails, soit en téléchargeant l’un de vos contenus pédagogiques, soit en souscrivant à votre newsletter, par exemple. Or, à partir du 25 mai, il deviendra absolument illégal d’utiliser des données personnelles d’individus sans leur consentement.

Le marketing automation rentre ainsi tout à fait dans la panoplie du kit du commercial 2.0, soucieux de l’adéquation de ses pratiques à la nouvelle législation… Mais soucieux également de respecter les comportements des prospects d’aujourd’hui, qui ne souhaitent parler avec un commercial qu’une fois qu’ils se sont déjà renseignés sur les solutions à leur disposition.

L’essentiel en 4 points

On résume un peu tout ça ?

• Le marketing automation, qui permet d’automatiser certaines tâches marketing et commerciales, est un véritable gain de temps et de ressources, qu’il est possible de réinvestir dans des activités plus stratégiques.
• Mais automatisation ne veut pas dire industrialisation ! Le marketing automation permet de personnaliser très finement les emails de suivi commercial, pour une pertinence accrue.
• La création de conversations commerciales automatisées, orientées bénéfice client, diminue le cycle de vente moyen d’un prospect.
• Le marketing automation est un levier de prospection digitale disponible 24h/24, 7 jours sur 7 : plus question de rater une opportunité de signer une nouvelle affaire !

Je sens que, chez vous aussi, ça va parler automatisation à la prochaine pause déjeuner 😉