Le glossaire du référencement payant (SEA)

Rédigé par Nathalie le 28 juin 2018
Temps de lecture : 16 min.

    Quality score, tracking, impressions, mot-clé négatif… Tout ce vocabulaire ne vous est pas familier ? Pas de panique, le jargon du référencement payant a ses propres termes et ses techniques qui ne sont parfois pas simple à appréhender… Avec notre glossaire apprenez tous les mots nécessaires au référencement payant. Vous serez alors à l'aise dans l'élaboration de vos campagnes Google Ads.

     

    Nous vous donnons dans ce glossaire les principaux termes utilisés lorsque l'on parle de référencement payant (SEA), ils vous seront utiles pour l'élaboration de vos campagnes publicitaires et pour communiquer avec des prestataires si vous décidez de déléguer vos campagnes payantes.

    Une campagne SEA consiste en la mise en place de liens publicitaires visant à améliorer le positionnement de votre site web sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Contrairement au référencement naturel (SEO), une campagne SEA nécessite l'utilisation de services web appropriés. La plateforme Google Ads est la plus utilisée, car elle permet de réaliser des campagnes sur le moteur de recherche Google qui représente 90,6% du trafic mondial.


    Rappelons brièvement quels sont les avantages d’une campagne SEA :

    • La rapidité : une campagne apporte des résultats immédiats et permet de générer des visiteurs lors du lancement d’un nouveau site web par exemple.
    • La précision : il est possible d'attirer des internautes vers votre site web par rapport à des critères spécifiques.
    • L’efficacité : les résultats d’une campagne SEA sont mesurables au clic près et grâce aux rapports détaillés sur Google Adwords vous avez une vue sur toutes les performances de votre campagne.
    • La flexibilité : il est possible de modifier en temps réel la configuration de vos annonces.
    • La maîtrise : le budget d’une campagne de référencement payant est fixé dès le départ et est modifiable à n'importe quel moment.

     

    Glossaire-référencement-payant-SEA

     

    Le glossaire du SEA :

     

    A :

    • Adexchange : est la contraction d’Advertising Exchange qui veut dire « Échange de Publicité ». Il désigne une place de marché automatisée permettant l’achat et la vente d’espaces publicitaires sur Internet en temps réel. Les plateformes Adexchange comparent en temps réel les offres des sites susceptibles d’afficher des bannières publicitaires et exécutent automatiquement les transactions. Les plateformes Adexchanges s’appuient sur des techniques du Real Time Bidding (RTB) pour déterminer automatiquement les CPC (Coût Par Clic) ou les CPM (Coût par Mille impressions). Ils offrent l’avantage d’avoir des coûts d’intermédiation plus bas que ceux d’une régie publicitaire. On distingue généralement les :

    Adexchanges ouverts : il s’agit de la plateforme adexchange classique où n’importe quels éditeurs, agences et annonceurs peuvent se retrouver pour échanger des impressions publicitaires.

    Adexchanges privés : seuls une sélection d'annonceurs et/ou d'éditeurs sont présents. L’ad exchange privé permet à son ou ses créateurs de garder un plus grand contrôle de la commercialisation des espaces publicitaires. Les impressions et emplacements publicitaires qui sont proposés sont de meilleure qualité.

    Exemple de plateformes Adexchange : Google ADexchange, Right Media, Orange AD Market ...

     

    • Adgroup : terme qui fait référence à l’outil Google Adwords. Il désigne un dossier qui réunit l’intégralité des caractéristiques d’une campagne comme les mots clés, les enchères, les groupes cibles et annonces.

     

    • Adrank : c’est l’indice qui détermine le positionnement d'une annonce sur les résultats sponsorisés et sur une page de site web présentant des annonces publicitaires.

     

    • Affiliation : technique de marketing par lequel un site marchand (ou à vocation commerciale) propose à un réseau de sites partenaires (les affiliés) de promouvoir ses produits ou ses services via le biais de bandeaux publicitaires ou de liens. Les affiliés sont rémunérés par une commission sur les ventes ou en fonction des visites ou des leads générés à partir des messages publicitaires.

     

    • Annonce : désigne la partie visible d'un lien sponsorisé. Elle est constituée d'un titre, d'une description et d'une URL d'affichage.

     

    • Annonceur : le terme indique généralement le client de la régie publicitaire, qui va investir de l'argent dans les liens sponsorisés pour promouvoir son site.

     

    Référencement-payant-mobile

     

    C :

    • Campagne Ads :La campagne rassemble un ensemble de groupes d'annonces (annonces, mots clés et enchères) qui partagent un budget, un ciblage géographique et d'autres paramètres. C'est au niveau de la campagne que l'on gère le budget qui est alloué de façon quotidienne ou mensuelle.

     

    • Capping : technique du marketing digital très utilisée dans le milieu de la publicité dont l’objectif est de limiter le nombre d’affichages d’un élément visuel sur une même personne.

     

    • Ciblage des mots clés : le ciblage est une caractéristique d'un mot clé permettant de modifier les règles d'affichage du lien sponsorisé. Sur Google Ads, le ciblage peut être Large (Broad Match), Expression (Phrase Match) ou Exact.

    Ciblage exact : il fait apparaître votre annonce uniquement quand l’internaute entre le mot clé exact tel quel que vous l’avez choisi.

    Exemple : vous choisissez pantalon d’été, votre annonce apparaîtra si l’internaute entre ‘pantalon d’été’.

    L’avantage du ciblage exact est que vous générez un trafic qualifié sur vos annonces car les expressions à double sens et les requêtes analogues sont écartées. L’inconvénient de ce ciblage est que le trafic généré est restreint et vous risquez de perdre des prospects potentiels intéressants.

    Ciblage Expression (" Phrase match" en anglais) : ce mode de ciblage permet un ciblage intermédiaire peu différent du ciblage large. Il permet d’afficher vos annonces sur des requêtes comprenant votre mot clé dans sa forme exacte avec d’autres mots clés.

    Exemple : sur le modèle de ‘pantalon d’été’ votre annonce publicitaire apparaîtra avec les requêtes ‘pantalon d’été coton’, ‘pantalon d’été blanc’ etc.

    Ciblage Large ("Broad match" en anglais) : Ce mode de ciblage permet de générer le plus de trafic, car votre annonce apparaîtra dès que l’internaute aura entré tous les mots clés de la requête fixés. Que les mots soient inversés, accompagnés ou entrecoupés avec d’autres mots. Cependant, le ciblage large a plusieurs inconvénients, votre annonce risque d’apparaître sur des requêtes non désirées. Il faut alors bien travailler vos clés exclus à l’aide du « rapport de requête avancée » (disponible sur Google Adwords).

    Exemple : sur le modèle de ‘pantalon d’été’ votre annonce apparaîtra avec les requêtes ‘pantalon en lin d’été’.

     

    • Classement : utilisé sous Google Ads, c’est la valeur qui permet de déterminer la position d’une annonce par rapport aux autres annonces. Cette valeur permet aussi d’établir si les annonces peuvent être diffusées ou non. Le classement de l’annonce est calculé en fonction de plusieurs critères :
      • De l’enchère émise
      • Des composants de votre niveau de qualité au moment de l’enchère (taux de clics attendu, pertinence de l’annonce, convivialité de la page de destination)
      • Du contexte de la recherche de l’internaute (zone géographique, type d’appareil utilisé, heure de recherche etc.),
      • De l’impact des extensions et autres formats d’annonces.

     

    • Cookie : un cookie désigne en informatique un petit fichier texte enregistré par le navigateur sur l'ordinateur d'un internaute. Le “cookie” est très utilisé par les régies publicitaires. L'utilisation de cookies sert beaucoup à l'analyse du trafic généré par un site web. L'affichage d'une publicité comportementale sera alors déterminée en fonction du profil de l'internaute qui consulte la page. Pour être utilisés, ces dispositifs nécessitent un consentement préalable des internautes. Plus d'informations sur le sujet sont disponibles sur le site de la CNIL.

     

    • CPA : signifie « Coût Par Action », il permet de mesurer la rentabilité d’une campagne de référencement payant. Son calcul est le suivant : budget dépensé/nombre d’actions réalisées. Il donne une bonne vision de la performance d'une annonce.

     

    • CPC : signifie Cost Per Click ou « coût par clic ». Le CPC est un mode de tarification proposé par les régies publicitaire sur l'internet. Il consiste à payer uniquement si un visiteurs clique sur la publicité. L’inconvénient du CPC est le taux élevé de tentatives de fraudes. En effet, beaucoup sont tentés d’utiliser des logiciels qui cliquent automatiquement sur les annonces.

     

    • CTR : en anglais Click Through Rate, désigne « le taux de clics ». Il permet de juger de l'efficacité d'une campagne publicitaire en fonction du nombre de clics et du nombre de pages vues. Il se calcule ainsi : nombre de clics sur annonce/nombre de pages vues. Le CTR varie généralement entre 0,5% à 5%.

     

    référencement-payant

     

    E :

    • Enchère : correspond au montant que vous payez à chaque clic effectué par un internaute sur votre lien sponsorisé. On distingue deux types d’enchères :

    L’enchère CPC maximale : correspond au montant maximal que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce.

    L’enchère CPC moyenne : est le prix moyen que vous avez payé par clic (résultat du budget dépensé divisé par le nombre de clics).

     

    • EPC : acronyme qui signifie Earning Per Clic, il désigne les gains générés à chaque clic d’un visiteur sur une annonce publicitaire en ligne.

     

    • EPM : en anglais Earning Per Thousand, il est utilisé par les régies publicitaires et désigne les gains pour mille affichages d’un lien sponsorisé.

     

    G :

    • Google Adsense : AdSense est la régie publicitaire de Google, le principe est d’utiliser les sites internet comme des supports pour ses annonces. Un site internet peut choisir de souscrire à Google Adsense. Il lui suffit de récupérer des annonces et de les mettre sur son site. Google Adsense rémunère les sites au coût par clic (CPC).

     

     

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    • Google Ads : créé en 2000, c’est la régie publicitaire de Google. Avec son programme de publicité en ligne, il est possible de créer des annonces publicitaires qui sont diffusées sur le web pour toucher les internautes. Le but de Google Ads est de rédiger ses propres bannières et de choisir très précisément les mots-clés à y insérer. Ces annonces apparaissent directement au niveau des SERP de Google. En fonction du prix que vous payez et de la compétitivité sur le mot-clé visé, votre annonce peut apparaître au dessus des premiers résultats organiques, en bas de la première page de résultats, ou sur les pages suivantes

     

    I :

    • Impression : le terme est utilisé pour désigner un affichage de votre lien sponsorisé. Les impressions font partie des indicateurs clé à suivre dans votre campagne publicitaires.

     

    L :

    • Lien sponsorisé : le lien sponsorisé ou lien commercial est un lien acheté par un annonceur qui s’affiche en tête des pages de résultats de recherche à la suite d’une requête effectuée par un internaute sur un moteur de recherche (Google, Bing, Yahoo).

    Dans Google, ces liens sponsorisés correspondent aux annonces Ads créés par les entreprises en fonction des recherches des internautes.

     

    image lien sponsorisé

     

    • Ligne budgétaire : c’est un moyen de paiement intermédiaire proposé par Google Ads pour ses clients de taille moyenne. Il consiste pour Google à évaluer la solvabilité du client en fonction des informations fournies par établissements particuliers/financiers privés. Puis Google Ads propose une ‘ligne budgétaire’ ou un montant maximum de dépenses mensuelles (montant pour lequel Google accorde sa confiance à l’annonceur), qui sera reconduite chaque mois.

     

    • Long tail : terme anglais qui correspond en français à la “longue traîne”. C’est un concept du référencement web, qui consiste à préférer des mots clés moins utilisés par les internautes dans leurs requêtes, mais qui apportent au final plus de visiteurs.

     

    SEA-référencement-payant
     

    M :

    • Mot-clé (keyword) : en termes de référencement, un mot clé est utilisé par les internautes pour faire des requêtes sur les moteurs de recherche. Les pages des sites web sont optimisées pour un ou plusieurs mots clés dans le but d’être positionnées naturellement dans les résultats des moteurs de recherche.

    En SEA, c’est un mot ou une expression qu'un annonceur va acheter afin que ses liens sponsorisés apparaissent sur la requête équivalente d'un internaute sur un moteur de recherche. Les mots clés choisis permettent de diffuser les annonces auprès d'internautes intéressés et de toucher ceux qui sont le plus prédisposés à devenir des clients. Une liste de mots clés efficace permet d'améliorer les performances de vos annonces et d'éviter des coûts trop élevés.

    Aujourd'hui l'algorithme de Google a évolué de sorte à privilégier les intentions de recherche des internautes pour leur fournir les résultats les plus pertinents.
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    • Mot clé négatif (ou exclu) : désigne le ou les mot(s) saisis lors de la mise en place d’une campagne de liens commerciaux et qui permettent de s’assurer que l’annonce ne s’affiche pas, lorsque le mot clé négatif figure dans la requête d’un internaute. Sous Google Ads, les mots clés négatifs sont précédés du signe moins (-) dans la liste de mots clés. Les mots clés négatifs peuvent être listés au niveau d’un groupe d’annonces ou d’une campagne.

     

    • Multi-ciblage : technique de gestion des liens sponsorisés qui consiste à acheter un même mot clé plusieurs fois avec un ciblage différent et des enchères adaptées, dans le but de réduire les coûts.

     

    O :

    • Ordre d’insertion : désigne un document qui est utilisé lors de la vente d’un espace publicitaire sur un site web. Ce document est transmis par une régie publicitaire ou une agence de communication et indique toutes les principales caractéristiques liées à la vente. Il comporte les informations suivantes : coordonnées des deux parties (le site et la régie), la période de la campagne de publicité, le format de l’annonce, l’emplacement sur le site, les pages concernées et le tarif.

     

    clavier-sea-référencement-payant

     

    P :

    • Part de voix (ou impressions) c’est le pourcentage de fois qu’une annonce a été affichée, comparé au nombre fois qu’elle aurait pu apparaître. Le ratio se calcul ainsi :

    Nombre d’impressions ayant déclenché l’affichage d’une annonce/Nombre total d’impressions qui auraient dû déclencher l’affichage d’une annonce.

    Il est disponible dans les rapports de performance de Google Ads, ce taux est un indicateur qui permet d’orienter les annonceurs sur la cause d’un taux d’impressions perdues.

     

    • Pertinence : mesure utilisée dans Google Ads et qui indique le degré d’utilité des informations délivrées par les annonces aux utilisateurs. Pour déterminer la pertinence, Google Ads prend en compte :
      • L’annonce qui correspond à la publicité susceptible d'être diffusée sur une page de résultats de recherche.
      • Les mots clés correspondent aux termes que les internautes sont susceptibles d'utiliser pour leurs recherches.
      • La page de destination correspond à la page Web vers laquelle l'internaute doit être redirigé une fois qu'il a cliqué sur l’annonce. 

    • Position premium : aussi appelées Position Nord, il s'agit des liens sponsorisés situés au-dessus des liens naturels. Au nombre maximum de quatre, ils bénéficient ainsi d'une meilleure visibilité.

     

    photo positions preniums google

     

    • Positionnement : le positionnement des liens sponsorisés est le classement effectif de ces liens sur la page de résultats de recherche.

     

    Q :

    • Quality score : indice mis en place par Google Ads pour définir la qualité d’une annonce dans les résultats payants. La qualité de l’annonce est déterminée par un algorithme et va influencer sur le prix des enchères.

     

    R :

    • Rapport : les rapports permettent de connaître la performance des campagnes publicitaires, et d'analyser de nombreuses facettes de la stratégie SEA afin d'optimiser vos campagnes. Sur Google Ads, il est possible de réaliser plusieurs types de rapports du plus simple au plus poussé pour obtenir une analyse en profondeur de vos campagnes. Vous pouvez accéder aux reportings concernant la performance :
      • Des emplacements/mots clés
      • Des annonces
      • Des urls
      • Des groupes d’annonces
      • Des campagnes
      • Du compte

     

    • Real Time Bidding (RTB) : en français « enchère en temps réel », c’est un système qui met en concurrence tous les annonceurs qui veulent apparaître dans les résultats de recherche sponsorisés pour les mots clés entrés par l’internaute. Cette mise en concurrence se base sur un système d’enchère qui se déroule sur des plateformes dédiées, couplé à un système d’évaluation de la qualité de l’annonce. Le terme ‘temps réel’ signifie que pour chaque publicité affichée, la plateforme RTB effectue une mise en concurrence dont le résultat est donné quelques dizaines de millisecondes, soit ‘instantanément’ pour l’internaute.

     

    • Régie publicitaire : la régie publicitaire peut être le service d’une entreprise ou une société dont l’activité principale est la vente d’espace publicitaire sur un support particulier. Sur internet, les régies s’occupent généralement de trouver des annonceurs aux éditeurs. Les annonceurs peuvent être des sites web ou des agences de communication, tandis que les éditeurs sont les sites web qui disposent d’un emplacement publicitaire qu’ils souhaitent vendre.

     

    • Requête : correspond au mot ou à l’expression recherché par un internaute sur un moteur de recherche. Le résultat d’une requête s’affiche sur les SERP (Search Engine Result Page).

     

    • ROI : Return On Investissement, c’est un ratio financier entre l’argent engagée dans un investissement et l’argent gagné (ou perdu) suite à cet investissement. Souvent exprimé en pourcentage, le ROI en marketing est essentiel, car il permet de quantifier le gain ou la perte d’une action marketing et de connaître quels sont les leviers à actionner pour lever le plus de gains et ceux qu’il faut éviter.

     

    S : 

    • SEA : en anglais Search Engine Advertising, désigne les liens sponsorisés qui sont sur les SERP. En d’autres termes, le SEA consiste en l’achat de liens dans les moteurs de recherche. Cette méthode permet aux annonceurs d’apparaître en bonne position de recherche pour une requête particulière. Sur le moteur de recherche Google, le positionnement des annonces repose sur un système d’enchère. Le ciblage des bons mots-clés et le choix des bons tarifs sont donc importants afin d’avoir un ROI maximum. Il y a deux grands avantages à choisir le SEA au SEO :
      • Gagner de la visibilité sur une requête très populaire. Car en SEO, il est difficile d'obtenir une bonne position pour certaines requêtes populaire.
      • Obtenir une bonne visibilité pour une requête rapidement. Il faut du temps pour obtenir une bonne position sur certaines requêtes en SEO.

     

    logo seo google

     

    • SEO : acronyme anglais pour Search Engine Optimization, en français on parle de référencement naturel. Il représente les méthodes pour rendre un site internet aussi visible que possible sur les SERP sans recourir à la publicité payante. Un site visible est un site que les internautes vont trouver facilement sur les résultats de recherche des moteurs de recherche (Googgle, Bing, Yahoo). Un bon SEO ou référencement naturel augmente donc le trafic d’un site d’où son importance. Le SEO étudie à la fois les méthodes de fonctionnement des moteurs de recherche mais aussi la façon dont les internautes recherchent l’information. Il permet d’optimiser un site ou une page web à travers différentes techniques qui se déroulent à la fois « on-page » (concerne l’optimisation des contenus visibles sur les pages web d’un site) et « off-page » (concerne l’amélioration du netlinking externe du site web).

     

    • SERP : Search Engine Result Page, en français se traduit littéralement par « Page de résultats d’un moteur de recherche ». Les SERP listent tous les résultats qui sont obtenus par les moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing) sur une requête particulière effectuée par un internaute.

     

    • Site centric : terme anglo saxon qui désigne une technique de mesure d’audience qui s’effectue à partir de données enregistrées au niveau du site web dont on mesure l’audience. Cette mesure se fait généralement avec une solution spécialisée comme l’outil Google Analytics qui mesure et analyse le trafic d’un site ou pages web. La mesure site centric est différent de la mesure user centric qui est la mesure des panels internet qui collectent leurs données à partir des postes utilisateurs.

     

    • Site de destination : appelée aussi page de destination, elle désigne la page d’entrée directe vers un site web. Une page de destination a vocation à inciter le visiteur à faire une certaine action pour l'amener à réaliser un des objectifs définis pour le site ( la saisie d'une adresse e-mail, la demande de devis ou la vente directe pour e-commerce).

     

    T :

    • Tag : code HTML à mettre dans les pages de votre site web afin de tracker le comportement des internautes sur votre site (mesure d'audience, mesure de conversion, reciblage...) ou d'afficher sur la page des informations extérieurs comme des éléments publicitaires ou d'affiliation.

     

    • Taux de transformation : c’est un indicateur clé qui mesure le rapport entre les internautes ayant réalisé une action dans le cadre d’une campagne marketing (achat, remplissage d’un formulaire, visite, inscription à la newsletter etc.) et le nombre d’internautes qui sont arrivés sur la page de destination, il se calcule ainsi : nombre d’actions réalisées / nombres de visiteurs sur la page de destination.

     

    • Tracking : méthode qui consiste à observer et analyser les comportements des internautes grâce au tag, à des fins commerciales ou marketing.

     

    • Trafic : c’est le nombre de visiteurs qui viennent sur votre site web ou sur une page spécifique.

     

    U :

    • URL d’affichage : c’est l’adresse URL (Uniform Resource Locator) qui apparaît dans l’annonce, généralement en caractères verts. L'URL à afficher donne aux utilisateurs une idée de la page vers laquelle ils seront redirigés s'ils cliquent sur une annonce.

     

    image page de résultats Google

     

     

    • URL de destination : c’est l’URL vers laquelle l’internaute est redirigé après avoir cliqué sur le lien sponsorisé. L'URL de destination n'apparaît pas dans vos annonces (contrairement à l'URL à afficher). Elle contient généralement tous les paramètres nécessaires au tracking des liens sponsorisés.


    Notre glossaire du référencement payant SEA se termine ici. Vous avez maintenant tous les termes pour comprendre le jargon technique employé dans cette partie du marketing digital.

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