Gérer le bad buzz dans sa stratégie Social Media

Rédigé par Sarah le 8 février 2018
Temps de lecture : 11 min.

Les réseaux sociaux sont de formidables outils pour faire parler de son entreprise sur internet, quelle que soit sa taille ou son secteur d’activité. Cependant, ils peuvent aussi se transformer en danger, quand ils relaient un bad buzz. Le scandale du lait contaminé de Lactalis, la campagne Dove jugée raciste, les « arrangements » de Lafarge avec Daesh… Les exemples ne manquent pas.

Un bad buzz est un phénomène de bouche à oreille négatif, qui se déroule sur internet, et principalement sur les réseaux sociaux. Il peut être provoqué ou subi par l’entreprise dont il est question. Dans tous les cas, il est nécessaire de savoir le gérer, pour éviter qu’il n’entache définitivement l’image de la marque.

 

SOMMAIRE :

Gérer le bad buzz avant même qu'il ne se déclare

Les 3 étapes d'une stratégie de gestion de crise sur les réseaux sociaux

Lactalis & Buffer : deux exemples de gestion d'un bad buzz

 

Gérer le bad buzz avant même qu'il ne se déclare

Le revers de la médaille de la viralité des réseaux sociaux

Au-delà de la forte audience potentielle et de la possibilité de segmenter cette dernière, l’un des principaux intérêts des réseaux sociaux est la puissance de leur viralité.

Quelle entreprise n’a pas rêvé d’une campagne massivement relayée sur les réseaux sociaux ? De faire le buzz ? Certes, ce phénomène de bouche à oreille 2.0 présente de multiples avantages, puisqu’à moindre coût, il touche un large public. Les entreprises doivent toutefois rester vigilantes, au risque de devoir faire face à un bad buzz.

Sur internet, l’effet « boule de neige » est autant désiré qu’il n’est craint. Vous vous dites peut-être qu’être absent des réseaux sociaux est la solution radicale pour échapper à tout bad buzz ? Malheureusement, cela n’empêchera pas les utilisateurs de Twitter, Facebook ou des autres réseaux sociaux de parler de vous. Au contraire, vous aurez encore plus de difficultés à juguler la crise avant qu’elle ne s’étende.

Mieux vaut prévenir que guérir

En 2016, 98% des crises d'e-réputation auraient pu être évitées selon Visibrain

En amont, trois choses peuvent être mises en place pour éviter, tant que faire se peut, un bad buzz. Ou du moins, en limiter les dégâts.

Soigner sa communauté

Partager régulièrement des contenus pertinents, entretenir le dialogue et se positionner comme un expert à l’écoute permet d’engager son audience, voire de créer une véritable communauté autour de son entreprise. Des abonnés fidèles seront un soutien de poids en cas de bad buzz.

Effectuer une veille quotidienne sur les réseaux sociaux

Cette veille doit permettre de détecter rapidement d’éventuelles menaces : des rumeurs de licenciement, un commentaire négatif, une action mal interprétée… Ils sont comme les premières ondes avant un séisme. Plus tôt vous prenez conscience de l’arrivée d’une crise, plus grande sera votre marge de manœuvre pour la gérer. Des outils tels que Hootsuite ou Visibrain peuvent vous aider à surveiller efficacement les réseaux sociaux.

Définir un plan d'action, à suivre en cas de crise

Ce plan d’action consiste notamment à :

  • Désigner les personnes chargées de gérer la crise sur les réseaux sociaux, l’objectif étant d’être le plus efficace possible, tout en centralisant les informations

  • Définir les rôles précis de chacun et chacune, pour éviter une multiplication des prises de parole, qui risquerait de brouiller le message, voire de discréditer l’entreprise

  • Déterminer les actions à mettre en place, qui varient selon la gravité de la crise

En termes de gestion de crise, quelle qu’elle soit, le maître mot est l’anticipation. C’est donc quand tout va bien qu’il faut envisager le pire et esquisser la marche à suivre pour y faire face. Cela pourrait vous sauver la mise une fois l’état d’urgence activé.

Chaque crise est différente. Ce plan d’action doit donc pouvoir s’adapter à chaque cas, selon :

  • Sa gravité : y-a-t’il eu des victimes ? est-ce plutôt de l’ordre du canular ? etc.
  • Son étendue : reste-t-il cantonné aux réseaux sociaux ou s’est-il propagé sur les médias traditionnels ?
  • Le domaine touché : économique, social, politique, sanitaire…

Ce n’est pas moi qui le dis, c’est lui…

« Ainsi, une règle essentielle de la stratégie consiste à : se préparer à déjouer une attaque, au lieu d’espérer qu’elle ne se produise pas. » Sun Tzu, L’Art de la Guerre
 

Les 3 étapes d'une stratégie de gestion de crise sur les réseaux sociaux

Malgré toutes vos précautions, un bad buzz se déclenche. Vous pouvez alors faire l’autruche ou partir bille en tête en croisade. En toute honnêteté, je doute de l’efficacité de l’une ou l’autre de ces réactions. Je vous recommande plutôt de suivre ces 3 étapes.

 

Etape 1 : une évaluation précise de la menace

Une fois que le bad buzz est déclaré, il ne faut pas perdre de temps. Pour vous donner une idée de la puissance de l’effet « boule de neige » sur les réseaux sociaux, dans 1 cas sur 4, il faut moins d’une heure pour qu’un bad buzz s’internationalise (cabinet Freshfields Bruckhaus Deringe).

Toutefois, il ne s’agit pas non plus de se précipiter. En effet, une réaction inappropriée risquerait d’être contre-productive et d’amplifier les dégâts. Chaque crise est différente, il faut donc évaluer précisément la menace, avec des éléments de mesure tels que :

  • La nature du contenu : s’agit-il d’une rumeur ou d’une information vérifiée ? est-ce un commentaire creux ou une critique construite ?

  • L’influence des acteurs : ceux qui sont à l’origine du buzz, mais également ceux qui le propagent

  • La tonalité des messages : se rapproche-t-on plus de la mauvaise blague ou d’une colère profonde ?

  • L’étendue de la diffusion, que cela soit dans le temps ou dans l’espace : les critiques sont-elles récentes ou sont-elles latentes depuis plus longtemps ? ont-elles été reprises sur d’autres supports (blogs, médias traditionnels…) ?

Cette analyse permet ensuite d’adapter le fond et la forme de la réponse

 

Etape 2 : une réponse rapide et adaptée

L’important, dans la gestion d’un bad buzz, est de ne pas laisser vos détracteurs mener la danse. Vous devez prendre la parole dès que vous le pouvez, certes, mais sans confondre vitesse et précipitation.

La tonalité, comme le contenu, de vos réponses devra s’adapter à la situation – unique – à laquelle vous faites face. Néanmoins, certaines bonnes pratiques sont assez universelles.

  • Etre le plus transparent possible, tout en ne diffusant que des informations vérifiées. Dissimuler des éléments ou faire des suppositions hasardeuses pourrait accentuer la crispation et vous décrédibiliser définitivement.

  • Expliquer la situation le plus clairement possible. Un message simple et factuel sera plus facilement partagé sur les réseaux sociaux.

  • Bannir ce qui pourrait s’apparenter à une stratégie défensive ou à du déni. Ne supprimez pas les commentaires négatifs par exemple, vos détracteurs auront tôt fait de renouveler leur mécontentement, peut-être même de manière plus virulente encore.

  • Se montrer à l’écoute. Vos interlocuteurs, qu’ils soient des clients ou non, doivent sentir que leur point de vue est pris en considération.

Votre stratégie de communication de crise ne doit pas être parasitée par d’autres publications. Vous devez donc veiller à ajourner les publications programmées, voire à les supprimer.

En 2014, la compagnie aérienne Malaysia Airlines a publié une campagne intitulée « My ultimate bucket list », soit « Ma liste des choses à faire avant de mourir ». Le timing ne pouvait pas être plus mal choisi puisque deux de ses avions s’étaient crashés quelques mois auparavant… Inutile de vous dire que cette campagne a généré un tollé sur les réseaux sociaux.

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Vérifiez donc qu’aucune publication décidée en amont ne vous mettra dans une position délicate.

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Etape 3 : vigilance constante

Une stratégie de gestion de crise ne s’arrête pas une fois les esprits apaisés. Si les critiques semblent s’être essoufflées, personne n’est toutefois à l’abri d’un retour de flamme. Vous devez donc rester vigilant.e et poursuivre votre veille attentive sur les réseaux sociaux (notamment des hashtags utilisés par les critiques).

Un bad buzz doit aussi servir à ne pas reproduire les mêmes erreurs. Vous avez tout intérêt à identifier les points faibles et les points forts de votre stratégie marketing, pour la réajuster si besoin.

Lactalis & Buffer : deux exemples de gestion d'un bad buzz

Quoi de mieux que des exemples concrets pour illustrer un propos ? Lactalis et Buffer se sont tous les deux illustrés par leur gestion de crise sur les réseaux sociaux ; le premier a reçu le bonnet d’âne, alors que le second a récolté les bons points.

N.B : il s’agit ici d’une analyse d’une stratégie Social Media mise en place suite à un bad buzz, cela n’a rien à voir avec les activités de ces deux entreprises.  

 

Le silence assourdissant de Lactalis sur les réseaux sociaux

En décembre 2017, les autorités sanitaires annoncent le rappel de certains produits Lactalis, contaminés par des salmonelles. Cela engendre des pics de posts sur les réseaux sociaux, comme le montre ce graphique de Visibrain :

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Les internautes sont nombreux à appeler au boycott et à dénoncer le groupe, comme Thomas Porcher, docteur en économie à la Sorbonne 

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Lactalis, absent des réseaux sociaux, a été largement critiqué pour sa communication « opaque ». Le groupe a finalement décidé de créer un compte Twitter (@groupe_lactalis) et de communiquer sur les réseaux sociaux, au moment de la diffusion d’une enquête de Cash Investigation à son propos, le 16 janvier. Loin d’être saluée sur les réseaux sociaux, l’initiative a plutôt fait un flop.

Quelles leçons tirer de cet exemple ?

  • Ne pas utiliser les réseaux sociaux n’empêche pas l’existence de bad buzz
  • La communication de Lactalis sur Twitter réunit plusieurs mauvaises pratiques :
    • Utiliser des faux comptes pour relayer ses propos (reconnaissables à leur faible activité)
    • Attendre l’émergence d’une crise pour investir les réseaux sociaux, ce qui donne l’impression d’une stratégie purement défensive
    • Faire le choix de formulations vagues plutôt que d’être totalement transparent


 

La bonne utilisation des réseaux sociaux par Buffer

En octobre 2013, Buffer, une plateforme de programmation de posts sur les réseaux sociaux, a été piratée. Les hackers ont utilisé leur page Facebook et leur compte Twitter pour publier des mises à jour en temps réel, jusqu’à ce que le problème soit résolu. Un premier message a été posté 2 heures après le piratage, et des mises à jour ont régulièrement suivi :

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Enfin, une fois le problème résolu, Buffer a posté un compte-rendu détaillé de la situation, relayé sur les réseaux sociaux :

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C’est un bon exemple de ce à quoi devrait ressembler une stratégie de communication de crise sur les réseaux sociaux :

  • Reconnaître sa responsabilité et présenter ses excuses
  • Expliquer ce qu’il s’est passé, de façon claire et précise
  • Fournir des informations supplémentaires régulièrement

D’ailleurs, certains commentaires montrent, qu’au-delà de la gêne occasionnée, les utilisateurs de Buffer ont apprécié cette communication transparente :

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Un bad buzz peut survenir à tout moment et peut surtout être amplifié par une réaction inappropriée. Pour éviter qu’il n’occasionne trop de dégâts pour une entreprise, cette dernière doit mettre en place une stratégie Social Media à la fois réactive et réfléchie.

 

Convaincu de l'importance des réseaux sociaux, vous vous interrogez sur les principales erreurs à ne pas commettre sur les réseaux, que nous avons listées pour vous. 

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