Exemple de strategie inbound marketing dans l’industrie qui fonctionne

Vous êtes une PME du secteur industriel,  vous évoluez sur un secteur de niche ? Vous pensez que l’inbound marketing ce n’est pas pour vous ? 

Erreur ! En passant en revue les fondamentaux de l’inbound marketing mis en oeuvre chez nos clients de l’industrie, je vous démontre que c’est possible. 

Vous pouvez aussi consulter des exemples concrets dans d’autres secteurs d’activité : le sport et le BTP.

 Produire du contenu pertinent 

Dans le secteur industriel, la complexité des produits rend les process d’achat et de décisions beaucoup plus complexes que dans d’autres secteurs d’activité en BtoB. Auparavant, pour vendre, il suffisait d’avoir un bon produit. On mettait en avant la technologie, la qualité ou la performance du produit, et le travail du marketeur s’arrêtait là. Aujourd’hui, il faut aller plus loin.

Si les méthodes traditionnelles comme les salons, et autres réseaux professionnels restent encore efficaces, dans une certaine mesure, l’évolution des comportements d’achat en BtoB (veille sur internet et mise en concurrence des solutions) rend nécessaire une transition digitale, et même plus, un passage à l’inbound marketing. 

Avant de commencer à semer vos graines sur la toile du digital et de moissonner des prospects bien mûrs, la base est d’avoir une matière première de qualité : je parle évidemment de votre contenu !  

C’est la règle n°1 de l’inbound marketing : le contenu est roi ! Mais à quoi ressemble un contenu de qualité dans une stratégie inbound pour l’industrie ? 

J’ai pris l’exemple d’un fabriquant de climatiseurs pour armoires électriques qui cherche à intéresser d’autres industriels et des collectivités. Sur un secteur de niche comme celui-ci, l’idée est de partir de problématiques beaucoup plus haut niveau pour susciter un maximum d’intérêt. 

• Infographie sur les risques liés aux arrêts de production : entrée en matière en douceur avec un contenu non téléchargeable qui permet de se faire connaître. Cette approche stresse le risque sur le danger lié à la défaillance des composants électriques : perte de productivité, perte d’argent.
  
  
• Guide de bonnes pratiques sur la préservation des composants électriques : après avoir donné envie d’en savoir plus, on propose un premier contenu téléchargeable hyper pratique et concret. 
  
  
• Guide économique pour comparer les coûts liés à l’absence de climatisation : on tend progressivement vers une approche comparative orientée sur le prix, et les différentes solutions existantes pour positionner la climatisation et ses avantages. 
  
  
• Une étude de cas pour démontrer les économies réalisées grâce à la climatisation pour armoire électrique : on donne des éléments de réassurance avec un grand nom de l’industrie : Renault, et on met en avant le bénéfice tiré de l’utilisation du produit. 

Calibrer la cible et adresser une base qualifiée

Le deuxième fondamental de l’inbound marketing après le contenu, c’est la personnalisation. 

Bien évidemment, pour personnaliser, mieux vaut avoir des cibles bien définies. Nous avons donc  identifié deux fonctions clés dans le process de d’achat : le manager ou dirigeant, et le technicien plus opérationnel.

Nous leur avons ensuite appliqué une stratégie différenciée afin de les toucher plus précisément grâce à : 

• Des emails personnalisés, conçus pour les interpeller en fonction de leurs enjeux principaux. Par exemple pour le manager, notre approche se concentre sur les coûts, la productivité et la rentabilité, et pour le technicien, insister sur la protection des composants et les bons réflexes de maintenance électrique.
  
  
• Une segmentation de la base, nécessaire pour adresser les cibles de façon personnalisée. Cela permet également de réajuster l’effort en ayant une vision différenciée de la performance de chaque action.
  
  
• Une heure propice : grâce à des interviews des cibles métier potentielles, nous avons dégagé des habitudes qui nous ont permis de déterminer les heures les plus propices aux campagnes d’emailing et aux appels téléphoniques : en début de matinée avant le démarrage de l’activité. 
  
  
• Des points de contacts adaptés : une stratégie de multi-publication dans les groupes professionnels thématiques a permis de promouvoir les contenus sur LinkedIn, précisément là où se trouvaient les cibles au moment de leur veille. 

Laisser mûrir les prospects sous le soleil de l’inbound 

La technologie et le digital nous ont fait le cadeau de l’automatisation, alors nous en avons bien profité !

D’abord, nous avons défini les règles qui permettent l’écrémage efficace des prospects d’étape en étape : le process commercial. Cela permet d’écarter les entreprises qui sont hors de la cible de notre fabriquant, comme par exemple les entreprises générant un trop faible chiffre d’affaires, puisqu’elles ne jugent pas utile d’investir dans des équipements de ce type.

Une fois les critères et les règles de ciblage posés, nous avons défini la bonne conversation à avoir avec les prospects. L’idée est de répondre à leurs enjeux, de faire mûrir leur intérêt en leur proposant le bon contenu, en fonction de leur niveau de maturité et de leur parcours sur le site internet.

Pour mettre en oeuvre ces éléments, nous avons utilisé le logiciel de marketing automation HubSpot. Ainsi, nous avons personnalisé et automatisé les conversations par le biais de l’emailing, et nous avons paramétré le logiciel pour dessiner un pipe de prospects conforme aux critères du fabriquant.

En bref, fidèle à l’industrie, la machine était bien huilée et tournait seule ! 

Cueillir les prospects avec délicatesse ! 

Et oui, tant qu’à faire, il faut être inbound jusqu’au bout ! On ne peut pas passer d’un processus de maturation progressif, à un entretien téléphonique hyper pushy dans lequel on propose directement un rendez-vous, une démonstration ou un produit supposément adapté !

Il faut, encore une fois la jouer fine et être dans une démarche de conseil et d’accompagnement dans la réflexion du prospect ! Cet appel est une nouvelle étape de l’écrémage qui permettra d’identifier les réelles opportunités et donc de booster votre efficacité commerciale. 

Mais vous dire qu’effectuer un changement de taille comme une transition digitale dans un environnement industriel, est facile serait vous mentir.

Réussir à faire changer en profondeur des habitudes ancrées depuis des décennies demande une méthodologie et une rigueur de tous les instants.

L’une des difficultés les plus souvent rencontrées et redoutées par les PME industrielles c’est la capacité de leurs équipes à opérer la continuité entre le dispositif digital et la conversion commerciale.

Concrètement, les commerciaux ne sont pas nécessairement à l’aise avec l’approche digitale, peuvent se sentir déstabilisés et n’arrivent pas à toujours à conclure pendant les appels téléphoniques, alors même que la prospection digitale leur a permis de générer des prospects suffisamment qualifiés pour éviter le malaise du « cold-calling ». 

Parfois aussi, le risque est de reprendre les habitudes de prospection en directe ou de cold-calling, et de délaisser les prospects générés par le dispositifs digital. 

La solution ? 

1. Les impliquer à toutes les étapes du projet et pas uniquement au début : chez nos clients industriels, nous avons fait le choix de les faire participer aux points d’étapes charnières du projet.

2. Leur donner les outils efficaces pour cueillir les prospects en douceur : pour leur permettre de maîtriser parfaitement les communications et de pouvoir en parler de façon fluide et pertinente, nous avons conçu des outils d’aide à la conversation téléphonique qui reprennent les points clés abordés dans les communications et les sujets de discussions potentiels. 

3. Les former concrètement à l’approche commerciale 2.0 : en une matinée de formation, nous avons pratiqué des entraînements et mises en situations concrètes pour détecter les bonnes et mauvaises pratiques pour réussir un entretien téléphonique. 

Alors, vous attendez quoi pour passer à l’inbound ?