Quelle mutation pour la fonction commerciale en BtoB à l'ère du numérique ?

Rédigé par Sandrine le 9 février 2018
Temps de lecture : 15 min.

Les objectifs des commerciaux en BtoB sont toujours les mêmes mais de plus en plus difficiles à atteindre. Pourquoi ? Le métier de commercial  aurait-elle changé en 2017 ? L’étude State of Inbound 2017 de Hubspot révèle que :

  • 57% des commerciaux pensent que les acheteurs dépendent moins des commerciaux durant le processus de vente en 2016
  • Obtenir une réponse de la part d’un prospect en 2017 est de plus en plus dur pour 38% des commerciaux


En BtoB comme en BtoC,
les comportements d’achats ont radicalement évolué. Votre prospect est de plus en plus autonome, informé et déterminé à forger son opinion par lui-même. Seuls 29% des gens vont parler à un commercial pour s’informer sur un produit, alors que 62% vont consulter un moteur de recherche (Hubspot 2016). Le commercial doit donc adopter une nouvelle façon d’aborder son prospect et de nouveaux outils pour offrir efficacité commerciale et productivité.

 

Repenser sa stratégie pour y intégrer les nouvelles technologies est capital pour rester concurrentiel. Mais pour améliorer durablement la performance de vos ventes, le maître mot est d’aligner vos stratégies marketing et commerciale .

 

SOMMAIRE :

Le monde a changé : la fonction commerciale doit s’adapter

Etes-vous sûr de disposer des bons outils pour atteindre vos objectifs commerciaux ?

Comment aligner vos équipes commerciales et marketing pour bien gérer votre croissance ?

Ce qu’il faut retenir de la transition numérique pour la fonction commerciale

 

Le monde a changé : la fonction commerciale doit s’adapter

Laissez vos prospects s’informer avant de les contacter

La profusion des informations sur internet permet au client potentiel de réfléchir à sa problématique, définir les paramètres de son projet, trouver des best-practices… En 2017, 61% des internautes effectue des recherches en ligne sur un produit avant de faire un achat. De plus, « 90% des acheteurs les plus jeunes (moins de 35 ans) font leurs achats BtoB en ligne » souligne Olivier Wyman dans Le paradoxe de l’efficacité commerciale.

 

Le prospect détermine sa short-list de prestataires et de produits, sans avoir jamais parlé à un commercial. Il préfère d’ailleurs les relations « omnicanal », en fonction de :

  • ses outil de communication favoris : téléphone, e-mail, réseau social, application mobile…
  • sa géolocalisation
  • la nature de sa demande

 

Le commercial ne se trouve plus nécessairement en amont du processus commercial. Il se positionne plutôt comme un conseiller-expert et intervient auprès du futur client dès que celui-ci montre des signes d’intérêt forts : assister à un webinar, télécharger un e-book, prendre contact via le chatbot mis en place sur le site…


Le numérique : un outil indispensable à votre efficacité commerciale

Les méthodes traditionnelles de prospection sont non seulement coûteuses mais également révolues. Seulement 8% des affaires signées trouvent leur origine dans les salons, le marketing direct et la prospection téléphonique (Hubspot 2015). C’est pourquoi il faut entamer votre transition numérique.

 

Comparez le nombre de leads intéressés entre l’intervention d’un commercial sur un webinar et sur un salon ! Le webinaire vous aura coûté largement moins de temps, et vous pourrez réutiliser ce contenu tant que celui-ci reste à jour. De quoi attirer et convaincre pendant plusieurs mois à moindre coût. A titre d'exemple, Neoptimal organise régulièrement des webinaires à destination des dirigeants de PME & ETI désireux de booster leur développement commercial. 

 

Curieux du format que peut prendre un webinaire, nous vous donnons rendez-vous lors de notre prochaine session. 

Nouveau call-to-action

Comme nous l'avons vu précédemment, le cycle d'achat des prospects s'est profondément transformé, induisant de ce fait de profondes évolutions dans la fonction commerciale et les méthodes qu'elle mobilise. La vente intrusive est désormais morte, vive la vente consultative ! Le digital permet de garder l’information accessible à tout moment par vos prospects et répond à son désir de ne plus être interrompu dans sa recherche par un coup de téléphone intempestif ou un e-mail sans intérêt.

 

L’idée est d’anticiper les réactions des prospects tout au long du parcours client. En se basant sur les buyer personas, vous pouvez améliorer votre performance commerciale. Mais vos méthodes sont-elles adaptées aux nouveaux usages ?

 

 

Etes-vous sûr de disposer des bons outils pour atteindre vos objectifs commerciaux ?

Faites-vous connaître sur les réseaux sociaux !

La France a longtemps été un mauvais élève en termes de réseaux sociaux. En 2014, seules 17% des entreprises françaises utilisaient les réseaux sociaux dans leurs relations clients d’après cette note d’analyse du gouvernement. Cette tendance tend à diminuer d’après le Baromètre de la Transformation digitale 2017. 

transition-numerique-reseaux- sociaux

 

Or, les réseaux sociaux d’entreprise offrent de nouvelles possibilités de rencontrer vos futurs clients. En effet, ils  génèrent deux fois plus de leads que les salons, le télémarketing ou la publicité. C’est ce qu’on appelle le Social Selling. Encore faut-il rencontrer vos prospects où ils se trouvent !

 

Le réseau social professionnel par excellence est bien entendu Linkedin, d’autant plus en BtoB. En 2015, 25% des internautes adultes l'utilisaient déjà d’après le Pew Research Center. Linkedin enrichit vos bases de données avec des contacts qualifiés en étudiant votre prospect en amont de la prise de contact . Les groupes vous permettent d’interagir avec vos portefeuille client, vous renseigner sur leurs enjeux et leurs objectifs et de vous positionner en tant qu’expert.

 

Si votre secteur s'y prête, pourquoi ne pas affirmer votre présence sur Twitter? Vous pourrez vous distinguer de la concurrence en mettant en valeur votre contenu, mais également répondre directement à vos futur client. De même, il peut être intéressant de surveiller le réseau pour attirer vers vous des internautes qui auraient été déçus par l'un de vos concurrents.

 

Pour ce qui est de Facebook, cela dépend beaucoup de votre entreprise. En règle générale, seulement 45% des équipes marketing considèrent que leurs efforts sur Facebook sont efficaces (Social Examiner 2015). Cependant, si on prend les chiffres du State of Inbound 2017, 74% des gens déclarent utiliser Facebook pour des raisons professionnelles. Une tendance à surveiller !

Quel que soit le réseau social que vous envisagez, n’oubliez pas qu’il s’agit d’un outil supplémentaire pour transformer un prospect en client de votre entreprise. Ils permettent à la fois d’attirer, convertir et fidéliser vos leads, alors pourquoi vous en priver ?

 

Eduquez vos prospects et obtenez leurs coordonnées

Que vous soyez une grande entreprise ou une startup, l’éducation de vos clients potentiels est un enjeu crucial. Ceux-ci permettent d’engager directement avec les clients et d’entamer le processus de conversion. Publier du contenu intéressant pour vos prospects sur votre site web (livre blanc, infographie, cas client…) est un premier pas dans la bonne direction.

 

Mais pourquoi les entreprises devraient-elles rendre du contenu disponible pour leurs clients? C’est très simple. Lorsqu’ils décident de s’informer sur une problématique ou de choisir une solution, les acheteurs ont besoin de récupérer des données afin de guider leur réflexion. L’enjeu est donc de capter leur attention, en amont de leur cycle d'achat, en les dirigeant vers un contenu qui les intéresse : d’abord en leur fournissant du contenu librement accessible, puis du contenu plus qualitatif qui nécessite le remplissage d’un formulaire. C'est ici que vos Landing Pages jouent un rôle-cléIl suffit donc d’exploiter le besoin de formation de vos prospects. Une fois leurs données récupérées, c’est au tour du commercial de jouer !

 

Il existe également des outils qui engagent directement vos prospects tels que les auto-diagnostics, les guides comparatifs ou encore les benchmark en ligne. Ces outils permettent au prospect de s’évaluer seul sur internet, sans passer par un commercial. Non-seulement vous augmentez son engagement et libérez votre force de vente (d'une tâche rapidement chronophage), mais surtout, c’est une occasion de récupérer des informations sur votre prospect. Tout comme lorsque vous rendez disponible du contenu derrière un formulaire à remplir, vous pouvez proposer l’envoi d’un rapport par e-mail ou récupérer les données acquises par le test en ligne.


Nous vous conseillons d’ailleurs le nouvel outil TypeForm qui rend la conception de formulaires interactif. On aime particulièrement sa facilité de prise en main et l’excellence de l'expérience utilisateur. Pour les plus curieux, nous vous proposons de découvrir un Typeform réalisé pour le compte de la société Vedecom par nos équipes. 

 

 

powered by Typeform

 

Ainsi vous connaissez mieux leurs problématiques et leurs besoins avant de les contacter. Encore un moyen de personnaliser votre relation commerciale!

 

Automatisez l’envoi de votre contenu

Le CRM (Customer Relationship Management) est une technologie fondamentale bien connue des commerciaux et des marketers. La nouveauté c’est qu’on peut le relier à une plateforme de Marketing Automation.

Cette dernière permet d’automatiser l’envoi de vos contenus de communication en fonction des actions de vos client potentiels. Elle va venir enrichir le CRM par des informations aussi bien sur les contenus qu’ils auront téléchargées, que sur leurs centres d’intérêts, leur progression dans le cycle d’achat…

 

Si vous débutez, testez le CRM gratuit fourni par Hubspot : il est vraiment top ! Il est idéal pour les PME qui souhaitent débuter.

"Les équipes marketing qui utilisent un Automation Software génèrent 2X plus de leads que celles qui utilisent des logiciels de mailing, et sont perçus par leur pairs comme 2X plus efficaces pour communiquer." (Autopilot 2015)

 

Un CRM enrichi par l’intelligence d’une plateforme d’automatisation marketing vous assure de :

  • Gagner en efficacité : toutes les informations sont réunies au même endroit
  • Qualifier rapidement les prospects qui vous paraissent « mûrs » (selon vos critères)
  • Réduire les temps de négociation : tout le travail de découverte est déjà fait en amont par votre prospect

 

Comment aligner vos équipes commerciales et marketing pour bien gérer votre croissance ?

Aligner les stratégies marketing et commerciale augmenterait de 20% la croissance de son CA par an. Alors pourquoi seulement 22% des entreprises ont formalisé un SLA (Sales Level Agreement) entre le service marketing et le service commercial ? (Hubspot 2017)

 

Pourquoi est-ce la guerre entre les services ? Qu’est-ce qui empêche leur collaboration ?

  • Seules 8% des équipes commerciales sont satisfaites des leads qu’ils reçoivent des équipes marketing (Hubspot 2017)
  •  Les équipes marketing reprochent aux commerciaux de ne pas bondir sur les leads fournis et de ne pas en tirer le maximum

inbound marketing sales infographie Smarketing

 

Nous vous proposons quelques bonnes pratiques tirées de notre infographie (accessible via le bouton ci-dessus) pour optimiser votre business model.

 

Parlez la même langue

Finies les animosités ! Vous êtes dans le même bateau et votre but commun est d’atteindre, grâce au travail de chacun, un objectif global de chiffre d’affaires. En partant de cet objectif, vous déterminez le nombre de contrats à signer pour une période donnée. En fonction des taux de conversion sur les 6 étapes de votre entonnoir des ventes, vous pouvez déterminer le nombre de prospects à attirer sur la période par les équipes marketing.

 

marketing-commerciaux-funnel

Mettez en place des reportings en "boucle fermée"

Entre les ventes et le marketing, l’envoi de rapports « en boucle fermée », c’est à dire l’envoi de feedbacks réguliers entre ces deux services, permet de :

  • Affiner votre connaissance du marché cible
  • Analyser la performance des activités marketing
  • Améliorer considérablement la qualité des prospects envoyés aux commerciaux
  • Notifier aux commerciaux lorsqu’un lead effectue une action-clé
  • Fournir un historique des interactions avec un lead qualifié
  • Aider les commerciaux à joindre les clients dans les 24 heures

 

Définissez ensemble un SLA

Le SLA (Sales Level Agreement) détermine les objectifs, les moyens à mettre en œuvre et les responsabilités de chacun. S’il y a le moindre problème, le SLA est là pour trancher.

 

Prenons l’exemple d’un résultat commun à vos deux équipes de 100 000 € sur un an. On fixe le contrat moyen signé a une valeur de 1 000 €. Il faut donc clore un deal avec 100 clients sur l’année pour atteindre cette somme.

Si on part d’un taux fictif de conversion de 25% entre chaque étape de l’entonnoir des ventes, en remontant à partir des clients, on peut obtenir le nombre de prospects que l’équipe marketing doit obtenir sur l’année.

Prospect / visiteur 102 400
Leads 25 600
Leads qualifiés par l'équipe marketing (MQL) 6400
Leads qualifiés par l'équipe commerciale (SQL) 1 600
Opportunités 400
Clients 100

Pour obtenir le résultat de 100 000 € au bout d’un an, les équipes marketing doivent attirer 102 400 nouveaux visiteurs sur le site sur l’année. Ce fonctionnement à rebours permet donc de construire une vision réaliste (et juste) des objectifs de chacun !

 

Mettez en place une communication ouverte entre vos équipes

Les équipes marketing et commerciales doivent être au même niveau de « savoir », qu’il s’agisse d’une affaire conclue, de nouveautés sur les produits ou des retours clients. L’idéal serait d'organiser une réunion hebdomadaire entre la force de vente et les marketeurs pour que tous aient les mêmes connaissances, et une réunion hebdomadaire avec l’équipe managériale pour discuter en profondeur et résoudre les éventuels problèmes.

 

Faites uniquement confiance aux chiffres

Créez des tableaux de bord marketing et des rapports d’activité commerciale pour comprendre ce qui n’a pas marché et optimiser en permanence le ROI des actions menées.

 

Quelques exemples de données intéressantes à mesurer :

  • Le nombre de leads générés par période : comparer par période et par rapport à l’objectif final
  • Les types de lead générés en fonction des différents contenus
  • Le nombre de contrats signés dans le temps pour voir où on se trouve par rapport à l’objectif

 

Le but est d’appréhender de manière directe la maturité de vos clients potentiels. Les critères que vous mettez en place permettront d’accélérer le processus commercial, en permettant de qualifier les prospects en amont du funnel des ventes. Un outil tel qu'Hubspot pourra vous fournir de grands services !


Ce qu’il faut retenir de la transition numérique pour la fonction commerciale

Face à la nouvelle dynamique de consommation et d’achat en BtoB, il est plus que jamais clé que les équipes commerciales adaptent leur rôle et qu’elles soient en mesure de :

  • Attirer les prospects là où ils se trouvent sur internet (Inbound Marketing, Social Selling…)
  • Capitaliser sur l’ensemble des données que les systèmes d’Automation Marketing mettent à leur disposition

 

Comment faire ?

Commencez par mettre en place un dispositif de communication pertinent centré sur les enjeux et les problématiques des futurs clients plutôt que les produits et services du vendeur. Complétez votre contenu en faisant varier vos formats. Voici d'ailleurs la formule du succès : Contexte + Contenu = Succès

Ensuite, mettez à jour votre infrastructure technologique vous permettra de faire mûrir l’intérêt de vos clients potentiels en ligne, profiler leurs besoins et détecter les vraies opportunités commerciales sur lesquelles vous concentrer.

Enfin, entourez-vous d’une équipe pluridisciplinaire capable de réaliser les communications, opérer l’infrastructure et exécuter des campagnes de communication cross-canal tout au long de l’année pour générer des prospects qualifiés en masse grâce aux leviers numériques. 

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