[Étude de cas] Marché de niche & marketing digital

Vous pensez que votre business s’adresse à des marchés beaucoup trop spécifiques pour profiter du formidable potentiel d’Internet aujourd’hui ? Pourtant,16 à 20% des recherches effectuées sur Google n’ont jamais été recherchées auparavant. Ce que ce chiffre signifie pour les marchés de niche ? Eh bien, que potentiellement n’importe quelle entreprise peut toucher ses prospects via les leviers web qui fonctionnent aujourd’hui.

Nous vous proposons de découvrir le cas de Conversant Bio, entreprise médicale qui vend des tissus humains à des chercheurs dont l’objectif est de faire avancer la médecine moderne sur des pathologies comme la leucémie ou le cancer du poumon. C’est assez « niche » pour vous ? Alors regardons comment cette entreprise BtoB a réussi à augmenter son nombre de leads qualifiés de 700% en 10 mois seulement par le marketing digital.

 

Étape 1 : accroître sa visibilité par le référencement et le blogging


Comme le préconisait dans une récente interview le directeur du marketing digital de Microsoft France, Conversant Bio a tout d’abord commencé par déléguer sa digitalisation à un acteur de confiance, SmartBug Media, agence de marketing digital spécialisée dans les marchés américains, qui s’est chargée de mettre en place une stratégie numérique sur 6 mois.

Tout commence le jour où ce prestataire démarre une recherche de mots-clés autour des thématiques très spécifiques qui pourraient intéresser le marché-cible de Conversant Bio, des médecins-chercheurs et pharmacologues très occupés dans leurs laboratoires ou cabinets, et donc plus facilement accessibles par le web.

En ce sens, le prestataire digital s’est efforcé de dépasser les clichés qu’il pouvait s’imaginer sur cette cible très particulière :

  • en cumulant les outils de recherche de mots-clés et des interviews de clients déjà conquis, les marketeurs ont réussi à cibler des mots-clés extrêmement précis autour desquels bâtir leur stratégie SEO BtoB.
  • En éliminant des mots-clés trop larges, l’idée était de viser des prospects de qualité, qui s’intéressaient réellement à ces thématiques et donc sûrement aux produits de Conversant Bio.

« C’est une stratégie qui nous a permis d’atteindre très vite ces niches. En parlant à des experts du domaine médical, nous avons pris connaissance de leurs domaines d’expertise, nous avons appris à parler leur langage, et nous avons finalement appliqué ces données à une stratégie de blogging. », Ryan Malone fondateur de SmartBug Media 


Et effectivement, à partir de janvier 2015, ils mettent ses rédacteurs à la tâche : en rédigeant 4 à 6 articles de blog par mois, sur des thèmes extrêmement précis, et en utilisant avec minutie les mots-clés précédemment définis, ils prennent à cœur de construire une image d’expert à Conversant Bio sur le web. Et les résultats ne se font pas attendre : si, en 2014, leur site engrangeait avec peine 5 000 visites par mois, il passe à un trafic de 34 000 visites au mois d’octobre 2015 !

Sachant que 70% de ce trafic arrivait directement des requêtes faites par les prospects dans les moteurs de recherche, on comprend les bénéfices d’une stratégie SEO BtoB bien huilée… Mais quel intérêt pour leur développement commercial, nous direz-vous ? Une belle vitrine web, ok, mais les affaires sont-elles au rendez-vous avec cela seulement ? Pas de panique, attendez un peu de lire l’étape suivante.

 

 

Étape 2 : éduquer le marché avec du contenu dédié

Si, dans un premier temps, les articles de blog de Conversant Bio menaient les prospects directement vers les pages du site exposant les produits liés à la thématique choisie (méthode un peu pressante, n’est-ce pas ?), SmartBug Media a ensuite choisi d’attaquer une stratégie de content marketing.

Expliquons-nous : ayant observé les résultats des différents articles, les thèmes médicaux qui fonctionnaient le mieux, et donc les produits qui intéressaient potentiellement le plus les prospects, le prestataire a décidé de se lancer dans la création de contenu original autour de ces mêmes thèmes.

 

Mais attention, pas n’importe quel contenu ! Ces ebooks et livres blancs très spécifiques étaient orientés autour des enjeux et problématiques vécues par les prospects, et avaient pour objectif d’être plus denses, plus précis, plus techniques que les articles de blog. Pour faire un parallèle, les contenus à fort impact étaient aux articles de blog ce que le résumé de la 4ème de couverture est à un roman : une manière d’attirer le lecteur/prospect, avant de le faire rentrer dans la boucle de la découverte.

En gardant un caractère très informatif, et aussi peu commercial que possible, l’entreprise a usé des techniques de l’inbound marketing, que des processus comme la prospection digitale utilisent avec brio.

 

Par la suite, Conversant Bio a vu sa génération de leads augmenter de 250%, dont 700% d’augmentation de prospects réellement intéressés – là où, avant, l’entreprise attirait majoritairement des cibles pas assez mûres, car pas assez éduquées aux problématiques liées aux produits pharmacologiques. Construire son image d’expert par la création de communications à fort impact, ça rapporte !

 

Étape 3 : promouvoir le contenu dans des campagnes pertinentes

Mais le pouvoir du web sur les marchés de niche ne s’arrête pas à cette étape. En plaçant ces communications derrière des formulaires à remplir, Conversant Bio s’assurait de récupérer les adresses email, ainsi que des informations sur les besoins et recherches de leurs prospects. L’intérêt ? Créer des listes de diffusion pour engager des conversations pertinentes par voie d’emailing avec les leads.


En leur proposant de nouveaux contenus par email de manière personnalisée, tout en respectant les étapes de leur cycle de maturation, l’entreprise BtoB a significativement fait mûrir l’intérêt de ses prospects. Le logiciel utilisé (le fameux HubSpot, qui révolutionne le marketing) enregistrait l’évolution de cet intérêt, et transmettait automatiquement aux commerciaux les coordonnées et informations des prospects finalement chauds, pour que la force de vente prenne le relai du marketing pour clôturer les affaires.


Si la création et l’exécution de ces campagnes prennent du temps (d’où l’intérêt de se faire accompagner par un professionnel), leur ROI est renversant : il s’élève à 3 558% !

Luke Doiron, directeur commercial chez Conversant Bio, parle d’ailleurs de l’avenir de cette méthode de manière extrêmement positive.

« Nous avons un ROI formidable de nos campagnes d’inbound marketing. En nous basant sur les schémas d’achat de nos clients, nous attendons un ROI d’au-delà de 14 500% sur trois ans. Nous sommes ravis ! »

Alors, ce marché de niche, vous l’attaquez quand ?

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