En 2014, l’entreprise Tube Form Solutions n’avait pas vraiment la forme. Jeu de mots à part, les ventes de la société étaient au plus bas : leurs solutions de fabrication de tubes industriels, utilisés notamment dans la construction d’automobiles, de camions ou encore d’avions, semblaient n’attirer aucun prospect.
Pourtant, fin 2015, leurs ventes avaient augmenté de plus d’un million de dollars, soit de 10%. La solution miracle ? Un changement radical dans les pratiques marketing et commerciales, désormais intimement liées au digital.
Mike Thomas, co-fondateur de TFS, parle de « résultats immédiats ». Retour en trois leçons sur un virement de bord gagnant, dans un secteur d’activité qui fait face à des défis toujours plus intenses.
Leçon n°1 : apprendre des erreurs du passé
Tube Form Solutions a su tirer le meilleur profit de ses résultats décevants de 2014, en évoluant vers des méthodes plus novatrices : l’entreprise est pour ainsi dire passée au numérique. Le premier réflexe a été d’employer un consultant extérieur, Top Line Results, qui a pu les guider vers les meilleures pratiques. Or, avant même de réformer les stratégies marketing et commerciales, TFS s’est concentré sur l’audit de ses ressources.
Si le bilan de cette expertise concluait à des pratiques archaïques par rapport aux nouvelles habitudes des prospects, TFS s’est cependant félicité de pouvoir garder du matériel à réemployer par la suite : ebooks sur l’outillage, documents très techniques mais très complets sur leurs matériaux, plaquettes commerciales…
Autant de matière pour une refonte marketing efficace, dans de nouvelles campagnes numériques ! Il en est allé de même pour les budgets qui, loin d’évacuer totalement leurs anciennes méthodes de prospection, proposaient plutôt de déplacer une partie des investissements vers le numérique, pour un mix commercial qui mute en douceur.
On tire de cette partie de l’histoire une grande leçon sur le numérique : la transition digitale ne vient pas refondre totalement une entreprise, mais complète ce qui y manquait. On vous l’affirmait d’ailleurs il y a peu de temps encore : l’échec est la clé du succès ! Encore faut-il savoir prendre les bons tournants après qu’il ait frappé…
Leçon n°2 : ne pas avoir peur de virer de bord et d’innover !
La deuxième étape pour Tube Form Solutions a été cruciale : accompagnée par son consultant extérieur, l’entreprise a redéfini ses stratégies commerciales et marketing, ainsi que leurs objectifs, à l’aune du digital. En suivant la méthodologie Inbound (c’est-à-dire centrée sur le client), les marketeurs ont développé la visibilité de TFS en ligne : des landing pages, thank you pages et du contenu hautement pédagogique éduquaient et guidaient les prospects vers leur solution.
Todd Hockenberry, directeur de Top Line Results, explique : « En seulement un mois, [TFS] a généré plus de 90 nouveaux leads. Certains d’entre eux se sont transformés en nouveaux clients immédiatement. »
Car, si les équipes marketing ont vu leur perspective changer radicalement avec Internet, les commerciaux ont également eu droit à leur part de mutation numérique : formations pour apprendre à éduquer des leads sans se précipiter vers la signature, utilisation d’un CRM pour suivre les leads et leur maturation, mise en place d’un système de scoring pour suivre ce degré de maturité… Que de nouvelles techniques, pour des résultats immédiatement visibles ! L’accord des deux équipes, marketing et commerciales, dans le même processus de prospection, a permis de rendre Tube Form Solutions plus cohérent, et d’accélérer de manière spectaculaire son développement commercial.
Leçon n°3 : croire toujours en l’avenir
Loin de se reposer sur ces glorieux lauriers, TFS continue de former ses salariés et d’avancer plus loin dans sa transition numérique. Si sa page entreprise sur LinkedIn est désormais pleine de ressources industrielles pédagogiques, symbole d’une stratégie Inbound au poil, Mike Thomas assure que la société va continuer à investir dans le marketing.
« Nous allons aussi développer une segmentation plus fine de notre base de données, créant des personas plus précises, puis créer de nouveaux systèmes d’automatisation marketing pour éduquer ces prospects ».
En tirant notamment profit de business cases forgés sur ses clients de 2015, et en étayant se stratégie numérique, Tube Form Solutions compte bien croître de 15% de plus en 2016. Comme quoi industrie et digital s’accordent à merveille dans le monde numérique d’aujourd’hui !
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