Le cabinet de conseil en stratégie Oliver Wyman a publié en avril 2015 une étude synthétique intitulée Le paradoxe de l’efficacité commerciale et nous livre un constat en demi-teinte.
Parmi les dirigeants de grands groupes de distribution professionnelle interrogés pour cette étude, nombreux sont ceux qui révèlent que malgré les investissements importants pour améliorer leur efficacité commerciale (évolution de l’approche de vente, formation des commerciaux, mise en place d’un nouvel ERP), les indicateurs de productivité de leur force de vente sont stables depuis plusieurs années. Or, plus que jamais, ils ont aujourd’hui besoin d’améliorer cette productivité pour survivre dans un environnement à croissance faible ou parfois négative et de plus en plus concurrentiel.
A contrario, l’étude révèle que « certaines entreprises ont amélioré leur productivité commerciale et gagné dix points de part de marché et trois points de marge en suivant une approche rigoureuse : elles se sont appuyées sur des analyses de données détaillées pour faire évoluer leurs activités au quotidien et leurs compétences sur le plus long terme ».
En phase avec les usages des consommateurs et des clients, vous découvrirez dans cet article comment le digital peut être un outil de choc pour être plus efficace à chaque étape du cycle de vente et surtout aider les commerciaux à se concentrer sur ce qu’ils savent faire de mieux : vendre.
L’amélioration de la productivité commerciale consiste à identifier les facteurs d’amélioration sur plusieurs ratios notamment le nombre de prises de rendez-vous par rapport au nombre de contacts, le nombre d’actes de ventes par rapport au nombre de rendez-vous. Voyons comment le digital peut être un levier pour chacun de ces ratios.
Le digital : générateur de lead et outil de maturation
En prospection téléphonique à froid, le commercial souhaite obtenir un résultat immédiat, ou du moins une prise de rendez-vous. Or, si cela était possible il y a quelques années, c’est très difficile d’y parvenir aujourd’hui. Les cycles de ventes s’allongent de plus en plus. La maturation nécessaire pour arriver à la conclusion d’une vente est extrêmement chronophage (succession de rendez-vous téléphoniques et physiques, déplacements) et impacte directement la productivité commerciale.
Par ailleurs la réalité du marché a changé. Les clients veulent moins de visites de commerciaux, et souvent beaucoup moins que ce que les commerciaux jugent nécessaire. Ils souhaitent plutôt avoir des interactions multicanales avec les entreprises : internet, application mobile, mail, réseaux sociaux, messagerie instantanée, ou contact en personne, selon le moment.
Il est donc plus que jamais nécessaire d’exploiter le potentiel d’internet qui se révèle un puissant générateur de leads et un vrai outil de maturation.
- Un site internet bien construit est un vrai outil de prospection passif et massif, à condition qu’il soit bien référencé. Vos futurs clients doivent vous trouver en tapant sur les moteurs de recherche le nom de votre entreprise, et de vos produits ou services bien entendu mais aussi lorsqu’ils s’interrogent sur les opportunités de marché, les solutions possibles etc.
- Les communautés des réseaux sociaux vous offrent une audience démultipliée, par rapport au « réseautage traditionnel » (association de professionnels, communauté locale) qui demande un peu de temps. Mais plus que du temps il faut adopter la bonne attitude.
- Enfin les technologies d’inbound marketing et de prospection digitale vous permettent de faire venir à vous progressivement les prospects en masse, de les éduquer par des contenus à forte valeur ajoutée (livre blanc, témoignages d’experts), bref de les amener à s’intéresser à vous et vos solutions lentement mais sûrement, sans épuiser vos forces commerciales.
Les technologies digitales au service d’une meilleure qualification des opportunités
Un des freins à la productivité commerciale que souligne l’étude du cabinet Oliver Wyman est que les commerciaux ne savent pas toujours quelles opportunités de vente prioriser. Le système de suivi des ventes comme les CRM reflète au mieux 80% des opportunités, celles-ci sont d’ailleurs renseignées souvent avec plusieurs semaines de retard, avec des informations partielles. Ceci rend d’autant plus difficile l’optimisation d’une démarche commerciale qui risque de se focaliser involontairement sur des ventes de valeur moyenne ou faible, sur un client hors scope, ou tout simplement sur un client qui s’est déjà bien refroidi.
Relier le CRM à un outil de marketing automation permet au contraire une meilleure qualification des prospects, et ce en temps réel, et surtout de prioriser les opportunités. Via les campagnes d’inbound marketing, vous collectez au fur et à mesure des données sur vos prospects (par exemple, pour télécharger un livre blanc, votre prospect remplira un formulaire qui vous permet de capter son identité mais également des données : chiffre d’affaires, enjeu du moment…) et toutes ses interactions avec vos campagnes sont tracées dans votre outil de suivi.
Cela vous permet de disposer d’informations fiables en temps réel, d’affiner votre ciblage et de mesurer l’intérêt du prospect via des éléments factuels et objectifs. Vos commerciaux peuvent alors cibler leur RDV sur des prospects mûrs et à forte valeur. Ils limitent les mauvaises surprises.
Le digital, levier de performance pour le rendez-vous
Déchargés de la prospection à froid, les commerciaux peuvent réallouer du temps de travail sur leur cœur de métier : la vente !
Lors d’une visite, un prospect attend d’un commercial qu’il comprenne non seulement son métier, qu’il apporte une réelle valeur ajoutée et une forte expertise, mais surtout qu’il ait connaissance de toutes les données, informations et analyses sur ses dernières demandes et interactions. Finis les chasseurs VRP, les clients attendent des « vendeurs consultants ». Le commercial doit donc adopter une nouvelle façon d’aborder son prospect et utiliser les nouveaux outils digitaux pour améliorer son efficacité commerciale.
Déchargé des tâches de prospection, et fort de toutes les données et informations récoltées par les dispositifs d‘inbound marketing ou les recherches internet tout simplement (LinkedIn est une mine d’or !), le commercial est à même d’aiguiser son expertise et de se positionner comme un vrai apporteur de solution pour le client. Il augmente son pouvoir de conviction et ses chances de conclure un rendez-vous en un acte de vente, sans oublier qu’il s’adresse à un prospect déjà mûr et « éduqué » par tous vos contenus.
Le digital, facilitateur de collaboration interne ?
Cerise sur le gâteau, le digital est un puissant levier d’efficacité en interne, de par sa dimension collaborative. Qui dit efficacité, dit gain de temps, qui dit gain de temps, dit productivité.
Selon une étude du cabinet McKinsey, le réseau social d’entreprise sur le modèle de Facebook pourrait accroître la productivité de 20 à 25% dans des activités de marketing, de développement de produits, ou de vente et de service après-vente. Ce cabinet a identifié que l’utilisation d’un réseau social interne améliorerait les communications entre les salariés, diminuerait le temps perdu à la gestion de leurs boîtes email (650 heures/an pour un employé américain). Ca tombe bien pour la productivité de notre commercial qui selon une infographie, dispense déjà 59% de son temps de travail à des activités de non-vente : tâches administratives, meeting, recherches sur les comptes, formation… !
Moteur de la productivité commerciale et puissant générateur d’opportunités, le digital apparaît bien comme un levier de croissance. Il fait évoluer la fonction commerciale, portée davantage sur la proposition de valeur. Plus productifs, plus valorisés, vos commerciaux seront aussi plus fidélisés !
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