Comment booster son développement commercial grâce au digital ?

Rédigé par Sarah le 1 février 2018
Temps de lecture : 9 min.

Cette année plus que jamais, la réponse à n’importe laquelle de nos questions se trouve à portée de main. Certains diront même à portée de clic. Face à une interrogation, nous partageons tous le même réflexe : interroger Google, ou tout autre moteur de recherche, afin que ce dernier nous propose les résultats les plus pertinents. En l’espace de quelques dixièmes de seconde, des milliers de réponses s’offrent à nous, et nous n’avons plus qu’à faire notre marché.


La « révolution internet » a impacté tous les pans de notre vie, y compris nos habitudes d'information, et le monde du BtoB n’a pas été épargné... Les entreprises les plus réactives ont compris qu’elles devaient s’adapter au changement de comportement de leurs prospects, sans quoi elles risquaient de laisser s'échapper des opportunités commerciales vers leurs concurrents les plus agiles. Ces entreprises ont compris que le digital est un formidable levier pour accélérer son développement commercial, comme nous l'expliquons dans cet article.

« Ce n’est pas l’espèce la plus forte qui survit. Ni la plus intelligente. Mais celle qui est la plus réactive au changement. » Charles Darwin

Sommaire interactif :

Pourquoi est-ce inévitable de passer au digital ?

 Mieux comprendre ce que veulent vraiment vos prospects

Les 3 secrets d’une stratégie de prospection réussie



Pourquoi est-ce inévitable de passer au digital pour accélérer votre développement commercial ?

Les conséquences de la crise de 2008 sur le marketing

En 2009, la France a connu la récession la plus sévère depuis 1945, avec une contraction du PIB de 2,6 %. Avant 2008, la dynamique était simple : le budget affecté au département marketing dépendait de la sensibilité marketing du directeur général et de l’évolution du chiffre d’affaires. Moins de bénéfices équivalait à moins de budget marketing.

Mais la crise financière, puis économique, de 2008 a largement redistribué les cartes dans le fonctionnement des entreprises. Le nombre d’opportunités commerciales a chuté, ainsi que le chiffre d’affaires, et in fine les bénéfices. Dix ans plus tard, certaines entreprises peinent encore à renouer avec la croissance. Cette situation économique dégradée les a obligés à se concentrer sur la rentabilité de leurs investissements. Souvent, les budgets marketing et communication ont été drastiquement revus à la baisse.

En parallèle, les entreprises qui ont le mieux réussi sont souvent celles qui ont su tirer le meilleur parti d’internet, pour :

  • accroître leur visibilité et leur notoriété,
  • moderniser leur image de marque,
  • se développer commercialement à moindre coût.


L’arrivée du digital dans l’entreprise

Comme nous l'avons vu, le digital s’est immiscé à vitesse grand V dans tous les aspects de notre quotidien. Et il n’a épargné ni le monde de l’entreprise, ni la prospection commerciale... Les nouvelles technologies ont révolutionné le comportement de vos prospects, et, par conséquent, votre relation avec lui. 

Ces nouvelles technologies sont au nombre de 3 : 

  • l’arrivée des connexions internet haut débit (d’ailleurs, la 5G fait partie des innovations technologiques à surveiller de près)
  • des moteurs de recherche de plus en plus performants

  • l’omniprésence des réseaux sociaux et des smartphones...

Ainsi, de nouvelles compétences et métiers du digital sont apparues sur le marché du travail :

  • responsable d’acquisitions et/ou traffic manager
  • UX designer
  • responsable CRM
  • community manager
  • chief digital officer
  • data scientist....


Mieux comprendre ce que veulent vraiment vos prospects

Le prospect 2.0 est autonome…

66% des prospects BtoB ont déjà choisi leur solution lorsqu’ils entrent en contact avec un commercial, grâce à leurs recherches sur internet.  (source Sirius décisions)

Votre prospect a radicalement changé ! Il n’est plus question de l’appeler ou de lui envoyer un email froid et impersonnel pour lui parler de vos services ou produits avant qu’il ne l’ait décidé lui-même. Faites le test autour de vous : combien sont excédés par les appels incessants cherchant à leur vendre des produits dont ils ne veulent pas ? Combien envoient directement des quantités d'emails à la corbeille, sans même les lire, tant leur boîte email est saturée ?

Les méthodes « traditionnelles » de prospection commerciale paraissent aujourd’hui intrusives et sont souvent coûteuses pour l’entreprise. En 2018, votre prospect se fait sa propre idée à partir des informations qu’il trouve sur internet, avant d’engager la moindre conversation commerciale. Il veut connaitre l’avis de ses pairs, et s’informer seul sur le web, grâce aux moteurs de recherche, aux réseaux sociaux, aux blogs professionnels, ou aux sites de comparaison de solution.


… et connecté sur différents supports

En France, 67% des internautes naviguent sur le web via leur mobile. Consumer Barometer with Google

Sur Internet, les possibilités d’accès à l’information sont multiples :

  • depuis son ordinateur de bureau
  • sur son smartphone dans les transports
  • en utilisant une tablette à son domicile…


Mais le digital s’invite aussi sur d’autres supports, comme les montres ou les enceintes intelligentes. L’accès à Internet a donc de moins en moins de limites physiques et d’horaires. L’internaute peut faire des recherches à n’importe quel moment de la journée (et de la nuit), depuis partout et sur toutes sortes de supports.

Chercher une réponse à ses questions est désormais un réflexe quasi immédiat. Chaque année, nous passons de plus en plus de temps sur internet : en 2016, un Français a passé en moyenne 18 heures par semaine sur le web, soit 5 heures de plus qu’en 2012. Très informé, l’internaute formule désormais des requêtes qui ressemblent de plus en plus à des questions.

En tant qu’entreprise BtoB, et pour tirer au mieux profit de ces tendances, les questions à se poser sont très simples : Etes-vous là où votre prospect s’informe ? Lui apportez-vous les réponses à ses questions, au moment où il se les pose ?

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Les 3 secrets d’une stratégie de prospection commerciale et digitale réussie

Être trouvé par son prospect sur Internet

Le premier point crucial est de travailler son référencement naturel. Vous devez impérativement apparaître parmi les premiers liens sur Google, lorsque votre prospect s’informe sur ses enjeux. Le SEO est un levier incontournable pour améliorer sa visibilité sur le web, mais il ne se limite pas (ou plus) à inclure un maximum de fois un mot-clé dans son texte. Il s’agit de mettre en place une stratégie de long terme, qui nécessite une réelle expertise technique.

60% des clics vont sur les 3 premiers résultats. Panda SEO

Mais mobiliser ses moyens techniques, humains et financiers uniquement sur le référencement naturel serait une erreur, car de multiples autres leviers sont également à votre disposition. Ainsi, selon vos objectifs, vous devriez envisager de créer un blog d'entreprise pour y poster des articles illustrant votre expertise, de tweeter régulièrement et de suivre l’actualité de votre secteur d’activité sur Twitter, de dynamiser votre présence sur les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn, ou autres réseaux spécifiques …

Enfin, n’oubliez pas le responsive design ! En 2016, pour la première fois, Internet a été plus utilisé sur mobile que sur PC. Alors assurez-vous que vos communications digitales soient facilement lisibles sur les tablettes ou smartphones de votre prospect. Plus qu’une simple tendance, le responsive design est aujourd’hui devenu indispensable, puisque Google pénalise les sites qui n’ont pas sauté le pas du “mobile first”. Nous sommes entrés dans l’ère du “qui peut le moins, peut le plus” ! Le parcours du visiteur doit d'abord être pensé sur petit écran, avant d’être adapté à celui d’un ordinateur.

Dans un monde de plus en plus concurrentiel, le digital nous offre maintes possibilités pour se faire connaître, expliquer et convaincre. Saisissez-les !


Convaincre son prospect sur internet

Etre présent et visible sur Internet est une première étape fondamentale. Encore faut-il proposer à vos prospects du contenu qui les interpelle et les attire. Il faut concevoir l’histoire qui fait mouche, c’est-à-dire créer des communications digitales pertinentes.

« Tenir un blog permet aux marketeurs B2B d’enregistrer 67% de prospects en plus » Panda SEO, 2015

Et pour savoir quoi lui proposer, il faut anticiper ce qu’il cherche. Le contenu doit être adapté au stade de maturité de votre prospect dans son cycle d’achat et répondre à ses enjeux propres. Ses attentes seront différentes selon s’il a, ou non, déjà identifié les solutions qui s’offrent à lui, voire même le problème qu’il rencontre.

Le processus est le même que lors d’une prospection téléphonique ! La seule différence (et elle n’est pas des moindres), c’est qu’à chaque appel vous devez réitérer le même discours. Or, le risque est d’être moins percutant au fil des conversations. Au même titre que votre argumentaire de vente, le contenu de votre communication digitale sera travaillé en amont, et optimisé pour répondre à toutes les questions que pourrait se poser votre interlocuteur. Mais cette fois, votre communication sera beaucoup plus efficace que vous : elle saura tenir des milliers de “conversations” pertinentes et convaincantes en simultané. Vos commerciaux ne perdront plus de temps et d’énergie puisqu’ils ne parleront plus qu’à des prospects mûrs et enclins à avoir une conversation avec eux.


N’oubliez pas, également, d’adapter les formats digitaux à l’étape du cycle d’achat dans laquelle votre prospect se trouve :

  • infographie
  • livre blanc/ebook
  • étude de cas
  • vidéo (témoignage, réassurance)
  • articles de blog...


Les outils sont nombreux et doivent être mis au service de votre contenu. Chaque format s’adapte à des personas ou à des niveaux de maturité différents : un prospect qui n’a pas encore identifié son problème ne trouvera pas d’intérêt à se plonger dans un livre blanc de 50 pages qui présente votre solution. A l’inverse, il sera attiré par une vidéo synthétique d’une minute, ou une infographie récapitulative, qui repose sur des données fiables.

Un prospect plus avancé dans sa réflexion sera plus susceptible de prendre le temps d’approfondir ses connaissances avec un contenu plus dense de type ebook. Enfin, les témoignages clients et les comparatifs peuvent entrer en jeu quand un prospect cherche à choisir un prestataire.

Ces techniques qui visent à attirer, motiver et convaincre le prospect de manière non intrusive et personnalisée, sont appelées « inbound ». A l’inverse, les techniques dites « outbound » s’efforcent de convaincre le prospect d’entrée de jeu, sans réelle analyse préalable. Elles sont moins efficaces et plus coûteuses. L’inbound marketing, en se centrant sur le prospect, permet d’augmenter de manière conséquente le nombre d’opportunités commerciales à moindre coût.

« 52% des professionnels du marketing qui font partie d’organisations outbound considèrent que leur stratégie marketing est inefficace » Hubspot, 2017


Optimiser ses dépenses de prospection

« La prospection en ligne est 62% moins chère que la prospection hors ligne. » Panda SEO

Crise économique oblige, les directions générales ont décidé de demander aux services marketing de justifier leurs dépenses. Elles ont imposé des KPI (ou Indicateurs de performance en français), pour mesurer la rentabilité des actions mises en oeuvre (ROI). Les commerciaux et marketeurs doivent désormais rendre compte du budget dépensé par rapport au nombre d’opportunités commerciales et de nouveaux clients générés, afin de mesurer leur efficacité commerciale.

Bonne nouvelle, les nouveaux logiciels de marketing automation vous permettent de tracer efficacement toutes vos activités et de connaître ainsi l’impact de chacune sur votre chiffre d’affaires. Vous pouvez ainsi analyser la rentabilité de vos investissements et optimiser vos dépenses en temps réel. Pas mal, non ?

 

Dans le contexte actuel, il n’est pas judicieux de diminuer votre budget marketing. Ce serait comme scier la branche sur laquelle vous êtes assis ! Parce que cela signifie perdre de la visibilité et de la pertinence par rapport à votre futur client, laisser la place à votre concurrent, qui eux investissent de plus en plus la sphère digitale, et ainsi perdre des affaires.

Aujourd’hui pour interpeller votre prospect vous disposez d’une diversité de canaux, d’outils et de supports bien moins coûteux qu’avant. Malgré la conjoncture et des moyens réduits, vous pouvez atteindre vos objectifs commerciaux et accroître votre chiffre d’affaires, grâce au digital à iso-budget. Alors profitez-en au plus vite !

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