Bilan des nouveautés Google Ads - Mai 2019

Rédigé par Auxence le 10 mai 2019
Temps de lecture : 6 min.
Le référencement payant (Search Engine Advertising ou SEA) est un outil souvent utilisé au sein des stratégies digitales BtoB dans l'espoir de maximiser le nombre de visites et la génération de leads. Il vous permet d'optimiser votre présence sur les moteurs de recherche. Néanmoins, l'algorithme de Google - moteur de recherche le plus utilisé dans le monde avec 92,9% des parts de marché en 2019 - évolue rapidement. Il est donc primordial de vous tenir informé des dernières nouveautés de Google Ads.
  1. La tendance "SMART" ou les campagnes intelligentes
  2. Vive le taux de conversion prédictif ! 

1. La tendance "SMART" ou les campagnes intelligentes

a. L'utilisation des annonces responsives 

Le principe de la campagne Google Ads est relativement simple : vous créez, en lien avec un ou plusieurs mots clés, une ou plusieurs annonces contenant un texte et un titre attractifs et qui correspondent à ce que vous souhaitez mettre en avant sur le moteur de recherche.

Vous entendrez peut-être alors parler en 2019 de RSA (Responsive Search Ads) ou annonces responsives. Une annonce responsive s'adapte automatiquement afin de délivrer le message le plus pertinent possible pour vos clients. Google Ads vous offre la possibilité de rentrer jusqu’à 15 titres et 4 descriptions possibles. Le système teste au fur et à mesure différentes combinaisons avant de repérer les plus performantes Vous en tirerez notamment les avantages suivants :

- Un gain de flexibilité avec des annonces qui s'adapteront à la largeur des écrans de vos cibles
- Un gain de temps en proposant les annonces les plus pertinentes à vos clients
- Une plus grande audience touchée 

b. Des stratégies d'enchères intelligentes 

Vous connaissez déjà sans doute le principe des stratégies d'enchères automatiques. Pour rappel, ces dernières définissent des enchères en fonction de vos objectifs de performances, réduisant ainsi votre charge de travail et vous évitent de vous perdre en conjecture.

Les stratégies d'enchères intelligentes, ou Smart Bidding, représentent un sous ensemble de ces stratégies d'enchères automatiques. Grâce au machine learning (apprentissage automatique), elles optimisent les enchères à chaque mise en concurrence pour obtenir le plus grand nombre de conversions ou les conversions les plus intéressantes.

Cette technique vous apporte 4 principaux avantages :

  • Exploitez des données à grande échelle. Google prend en compte un très grand nombre de paramètres, bien plus que ne le pourrait un individu ou une équipe. Cela vous permet de construire des prévisions plus fiables !
  • Gagnez grandement en efficacité et en précision. Les enchères définies lors de la mise en concurrence se basent sur une récolte de données diverses (appareil, situation géographique, langue de l'interface, navigateur…) à un moment spécifique et contextuel.
  • Définissez des objectifs de performances et personnalisez les paramètres en fonction de vos propres objectifs commerciaux.
  • Bénéficiez de rapports transparents, vous offrant un meilleur aperçu des performances de vos enchères et vous aidant à corriger les éventuels problèmes.

c. Les Dynamic Search Ads : un véritable atout 

Ceci n'est pas une nouveauté à proprement parlé mais un rappel qui fait sens lorsque l'on parle de campagnes intelligentes. Un des défis d'une campagne Google Ads est de sélectionner des mots clés et leur attribuer des caractéristiques pertinentes. Les Dynamic Search Ads vous offrent la possibilité de créer une campagne sans vous soucier de vos mots clés, en affichant de façon dynamique votre campagne sur le réseau de recherche.

Comment ça marche ? La campagne DSA scanne le contenu texte de votre site, dans une optique de recherche de mot clé : Titre, H1, H2… peuvent constituer une inspiration pour une annonce pertinente !

Le DSA vous permet un gain de temps considérable mais également d'utiliser des mots clés que vous n'auriez pas repérés ! A terme, une campagne DSA vous permettra également d'analyser les mots clés tapés par les internautes et ainsi optimiser vos campagnes futures.

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2. Vive le taux de conversion prédictif! 


a. Définition et construction du score de qualité 

Crée en 2005, le score de qualité a permis la naissance d'une expérience améliorée pour la recherche payante. De manière concrète, il s'exprime avec une valeur numérique de 1 à 10. Plus le score est bas, plus le cout par clic (CPC) est élevé.

Ce score de qualité se veut protéger les 3 parties prenantes du SEA :

  • Les Internautes, en leur fournissant des réponses adéquates
  • Les Annonceurs, en leur permettant de maitriser leurs CPCs
  • Google, lui permettant d'offrir une expérience optimale

Il se construit à partir de 3 facteurs :

  • Taux de clics : Le taux de clics (CTR, ou le nombre de clics divisés par le nombre d'impression) est le plus grand composant d’un score de qualité - jusqu'à 60% selon Hal Varian, économiste en chef de Google. Améliorez votre CTR et Google vous récompensera probablement avec un score de qualité supérieur. Cependant, gardez à l’esprit que les CTR sont relatifs à chaque mot-clé, à l’historique de ce mot-clé et aux niveaux de compétition actuels. Un mot clé avec un CTR de 2% peut avoir un score de qualité de 8/10, tandis qu’un mot clé avec un CTR de 10% a un score de qualité de 4/10.

 

  • Pertinence de l'annonce : Vos mots clés doivent correspondre au maximum aux termes de recherches des utilisateurs.

 

  • Qualité de votre page de destination :
    • Votre contenu est-il original et unique sur votre site / page de destination (c’est-à-dire que vous ne l’avez pas copié ailleurs) ?
    • Donnez-vous suffisamment d’informations pour être considéré digne de confiance ? Les facteurs les plus importants sont la section « À propos », l’adresse professionnelle, le numéro de téléphone et les liens de profil des médias sociaux. 
    • Facilitez-vous la navigation dans une optique de stratégie de conversion ?
    • Est-ce que votre page de destination permet au robot Google d’explorer facilement votre texte ?
    • Le chargement est-il rapide ?

 
 b. Focus sur la conversion 

Dans un monde idéal, votre taux de clics (CTR) est un très bon indicateur de performance. Oui, dans un monde parfait les internautes prennent le temps de lire attentivement chaque page sur lesquelles ils cliquent. 

Ceci est bien évidemment une utopie. Beaucoup d'internautes ne font pas attention à la totalité du contenu de votre page. Certains même, selon la pertinence de l'annonce et la convivialité de la page - deux critères également évalués par Google -, peuvent quitter dès les premières secondes votre site web et ainsi augmenter votre taux de rejet considérablement.

Mais le CTR n'est pas le seul problème qui se pose lorsqu'on parle du score de qualité. Il est d'autant plus difficile aujourd'hui de se distinguer à cause de l'abondance et de la facilité d'utilisation des thèmes CMS type WordPress. Il est devenu trop facile de posséder un bon score de qualité.  Il apparait qu'il n'est plus rentable d'investir dans son optimisation, notamment alors que les enchères des mots clés sont de plus en plus agressives.

On observe alors une remise en cause des méthodes de travail classiques des trafic managers. L'objectif de Google Ads est clairement en train de se recentrer sur les bonnes solutions et plus seulement les bonnes pages. On dépasse le clic pour se concentrer sur les conversions réalisées. C'est pour cela que Google souhaite un score construit largement à partir du taux de conversion ! 

Quelles en sont les conséquences ? Il apparait que le taux de conversion prédictif du mot-clé jouera un rôle central. Google, à partir de ses bases de données, peut prédire le comportement de ses utilisateurs.  Il déterminera alors le niveau des enchères ainsi que la diffusion ou non de vos annonces.

Il est alors essentiel que les annonceurs fassent des efforts au niveau des problématiques de conversion : améliorer l'expérience utilisateur, le design, l'image de marque mais également des critères tels que la qualité des offres ou le prix par rapport à la concurrence.  Vous ne savez pas par quoi commencer ? Neoptimal vous explique comment mettre le design de votre site web et l'expérience utilisateur au service de votre conversion. 

Google Ads est donc en constante évolution.  La toute dernière nouveauté : les experts se demandent si le futur du SEA ne se trouve pas dans les recherches vocales. Certains sites spécialisés ont repéré des débuts de test de diffusion d'annonces publicitaires dans les résultats de l'assistant vocal.  Bien que cela ne semble être qu'une phase d'expérimentation, il n'est pas impossible que cela constitue une des évolutions majeures des prochaines années alors qu'un milliard d'appareils utilisent la recherche vocale.

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