C’est la période des budgets, le moment d’aller défendre votre bout de gras auprès de votre Direction. La porte d’entrée à de nouveaux projets, de nouvelles ressources, de nouvelles expertises. Ou l’inverse. Même si selon le rapport Marketing Budgets 2015 réalisé par Cloud Econsultancy, le digital est devenu un poste plus facile à vendre en interne, le moment de la négociation n’en est pas moins décisif et il est nécessaire de le préparer avec minutie.
Votre PDG cherche des économies et surtout à rentabiliser tous ses investissements, votre DAF ne jure que par les KPI. Devant les sceptiques devant l’éternel, ou ceux de la vieille école qui pensent que le digital reste seulement l’apanage des start-ups branchées, la négociation d’un budget marketing digital sera une argumentation construite ou ne sera pas.
Les arguments à faire prévaloir,les erreurs à éviter, retrouvez dans cet article les tuyaux qui vous permettront de négocier efficacement votre budget digital.
Avant toute chose, clarifiez le contexte de votre entreprise. Vos propositions doivent rester en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise en 2017. En général, la direction est transparente sur les grandes lignes en termes d’investissement, de salaires, de frais généraux et l’évolution de chiffre d’affaires. Ayez-les en tête, tout comme ceux de votre entité : réaliser +20% de CA grâce à une nouvelle gamme de produits, réduire le coût d’acquisition client, fidéliser 95% de vos clients existants…
Vous devez budgéter chacune de vos activités (site internet, réseaux sociaux, internet mobile, stratégie de content marketing), sans oublier votre fonctionnement (ressources humaines, prestataires, achats pub). Par exemple, un site Internet de marque réclame par an entre 15% et 20% de l’investissement initial.
Préparez minutieusement les arguments qui vous permettront de justifier la pertinence de votre budget marketing. En voici quelques uns sur lesquels vous appuyer.
1. Le digital est un puissant générateur de croissance et de valeur !
Dans une économie hyper concurrentielle, le digital permet aux TPE et PME de réduire fortement leurs coûts pour améliorer leurs marges, de gagner un temps précieux au quotidien et donc de gagner en productivité et en réactivité. Le digital leur permet surtout de développer leurs ventes et de mieux fidéliser leurs clients, en France et à l’international. Selon une étude Roland Berger, les entreprises les plus matures sur le numérique ont effectivement une croissance du chiffre d’affaires 6 fois plus élevée que celle des entreprises les moins matures !
Pour convaincre sa direction d’investir un budget dans le digital, il vous faudra les mettre en regard des bénéfices attendus : bénéfices directs (le digital est un levier d’achat, générateur de chiffre d’affaires) ou indirects (le digital contribue à la notoriété de votre marque). Faites toujours le lien entre votre budget et les perspectives de croissance qu’il permet.
Une stratégie de prospection digitale par exemple apporte 50% de leads et de clients en plus, et démultiplie par 5 la productivité commerciale
2. Le digital est un investissement transparent et tangible : chaque euro investi sera justifié dans votre budget 2018 !
Ce qui manque souvent, lorsqu’on évalue le coût des actions marketing, c’est le retour sur investissement attendu : vous n’êtes alors qu’un centre de coûts. Il est important de mettre en perspective la dépense et les gains espérés, en précisant l’échéance, afin que ce budget soit perçu comme un investissement et le service marketing comme un vrai centre de profits. Vous rassurez ainsi votre direction sur le fait que vous pourrez justifier chaque euro investi.
La force du digital repose notamment sur ses logiciels de web analytics et toutes les métriques qu’il implique : trafic sur le site internet, référencement naturel, taux de conversion leads, etc. Lors de la présentation de votre budget marketing, convoquez les KPI pertinents qui parleront à vos interlocuteurs.
En manipulant les indicateurs clefs de performance, il devient très aisé de calculer le ROI marketing de vos actions digitales. Celui-ci permettra de comparer votre investissement avec le chiffre d’affaires qu’il génère.
3. Le budget digital se différencie par son coût limité par rapport aux alternatives traditionnelles
Montrer le coût des alternatives traditionnelles dans lesquelles vous avez investi l’année dernière. Sans vous prendre au piège pour autant, il ne s’agit pas de couper la branche sur laquelle vous êtes assis ! Montrez comment la balance va se rééquilibrer en réallouant les budgets marketing dits « traditionnels » dans le digital.
Vous pouvez également rappeler que parmi les entreprises qui mènent des actions régulières (publicité, télémarketing, mailing, fidélisation de clients), seulement la moitié d’entre elles va contrôler et mesurer l’impact de ces actions. Une traçabilité réduite donc, mais un impact limité également : les salons, le marketing direct et la prospection téléphonique ne génèrent que 8% des affaires (étude Hubspot).
4. The more, the better : plus de budget digital, plus de résultats !
Le succès du digital nécessite un budget initial mais aussi un budget d’accompagnement. Il est nécessaire que vous lui fassiez prendre conscience qu’une stratégie digitale s’inscrit sur la durée, tout simplement parce qu’internet est un écosystème en mouvement permanent et que nous sommes tous des zappeurs !
Vos clients le sont aussi. Construire et fidéliser une audience sur le web prend du temps et demande également un budget marketing adéquat sur le long terme. Vous avez refait votre site, vos pages de réseaux sociaux l’année dernière ? Il faut maintenant les remplir et les faire vivre. Comment espérer un fort taux d’engagement de ses communautés en n’interagissant avec elles qu’une fois par mois, faute de moyens ? Le digital n’est pas du one shot, au contraire.
5. Le marketing digital est une expertise et ses techniques ont un coût
Vous êtes pédagogue. Avez-vous pour autant pris en charge l’ensemble du programme de formation des commerciaux de votre entreprise ? Non. Vous dessinez. Est-ce pour autant vous qui faites vos visuels ?
Non. Vous disposez par exemple d’un stagiaire branché réseaux sociaux. Et pourtant il ne pourra pas être à lui seul le pivot de votre stratégie digitale. Le marketing digital n’est pas une sensibilité, c’est une expertise qui, pour être efficace, s’appuie sur une technicité, des outils pointus, des compétences précises dans lesquels il est nécessaire d’investir. Vous pouvez aussi vous appuyer sur une agence comme Neoptimal.
N’oubliez pas également de hiérarchiser vos priorités : sur quoi êtes-vous prêt à céder et sur quoi, au contraire, ne voulez-vous rien lâcher ? Le savoir vous permettra, en cas de blocage, de « sauver » ce qui est essentiel pour la bonne implémentation de votre stratégie digitale.
Tout cela vous aidera à montrer que cela vaut le coût, et le coup ! Bon courage !
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