Comment réussir votre stratégie marketing de contenu BtoB ?

Rédigé par Ugo le 31 juillet 2019
Temps de lecture : 27 min.

Afin de rester compétitives et attirer de nouveaux clients, les entreprises doivent plus que jamais soigner leur présence digitale et comprendre les besoins et attentes de leurs prospects.  

 

Selon une étude du Content Marketing Institute, 91% des marketers B2B utilisaient déjà des stratégies de marketing de contenu en 2018. De plus, selon cette même étude, 72% des directions marketing B2B estiment qu’une de leur top priorité consiste à créer du contenu attrayant pour séduire leurs prospects et clients. 

 

Développer une bonne stratégie de contenu est donc l’un des piliers de la stratégie digitale des entreprises. D’après Contently, le content marketing générera 300 milliards de dollars en 2019 et la création de contenu de communication représente en moyenne 34% du budget alloué à la stratégie digitale des entreprises. (source : SEMrush)  

 

Et pour cause, les nouvelles technologies ont une place omniprésente dans notre quotidien. Ordinateurs et smartphones nous connectent en permanence et sont une véritable opportunité pour générer de la demande, à condition de la faire mûrir en amont avec un contenu stimulant et personnalisé.  

 

Développer une bonne stratégie de contenu permet aux entreprises d’accroître leur visibilité et d’appuyer leur statut d’expert. Une bonne corrélation entre la création et le partage des contenus de communication est indissociable si l’entreprise veut atteindre ses objectifs.  

 

En termes de retour sur investissement, le content marketing coûte environ 62 % moins cher que le marketing traditionnel et génère 3 fois plus de leads. (source : demandmetric) Pour chaque lead généré, il est 59% moins cher que la recherche payante pour les grosses entreprises et 69% moins cher pour les PME. (source : kapost)   

 

Quels formats de contenu de communication priorisés en BtoB

 

Il existe de nombreux types de contenu de communication différents. Leur usage dépend de votre cible et de ses besoins. Peu importe les supports ou format, gardez à l’esprit que vos prospects et clients recherchent des relations plus humanisées et personnalisées. Dans un sondage mené auprès de 1 100 professionnels du numérique, 94% d’entre eux ont estimé que la personnalisation était « essentielle au succès actuel et futur ». (source : monetate)  

 

La priorité de la stratégie de content marketing est donc de créer de la valeur et surtout de la personnalisation. 

 

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Afin de répondre de manière précise aux questions d’un client potentiel et/ou à ses besoins, vous pouvez adopter une stratégie de contenu entrant. Plus votre cible aura le sentiment qu’un contenu de communication répond de manière ultra spécifique à ses besoins et que l’entreprise la prend en considération en tant que personne, plus elle sera susceptible de produire des leads de qualité.  

 

Selon dacgroup, la gestion personnalisée des leads mène à une augmentation de 20% des opportunités de vente des prospects. De plus, le marketing personnalisé convertit en moyenne 4x plus que le marketing générique.  

 

Parmi les formats les plus prisés pour produire du contenu de communication, 83% des entreprises utilisent régulièrement les réseaux sociaux, 80% d’entre elles possèdent un blog et 77% produisent régulièrement des newsletters. (source : Alioze). 

 

Selon une étude de Demand Gen , les 5 types de contenu les plus efficaces pour influencer la décision d'achat des prospects en BtoB sont les webinaires, les livres blancs, les études de cas, les ebooks et les infographies.  

 

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Le contenu interactif est également très prisé par les prospects. Ludique, il permet de personnaliser les relations avec l’entreprise. D’après une étude de Thedrum, 91% des consommateurs préfèrent ce type de contenu de communication au contenu classique. Le contenu interactif est le meilleur moyen de pousser le lecteur à l’action et de se démarquer des autres entreprises.   

 

Si vous souhaitez proposer des contenus interactifs à vos clients, les formats les plus adaptés à une stratégie de content marketing sont les quiz, les calculateurs, les sondages et les enquêtes. La réalité augmentée et la réalité virtuelle se développent également de plus en plus. 

 

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Dans les grandes tendances de content marketing, on retrouve également le contenu visuel. D’après une étude d’Alioze, celui-ci est 40 fois plus susceptible d’être partagé sur les réseaux sociaux qu’un contenu texte. Les infographies en sont un bon exemple : elles ont 3 fois plus de chance d’être aimées et partagées par rapport à tout autre type de contenu de communication sur les réseaux sociaux. Le contenu visuel est indispensable pour capter l’attention des prospects. 

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Une autre bonne pratique pour appuyer le statut d’expert de l’entreprise est le marketing d’influence. Bien qu’utilisée en grande partie dans le BtoC à ses débuts, elle est désormais très prisée en BtoB, car les professionnels recherchent également des conseils d’autres professionnels pour appuyer leur décision.

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Plus de 90% des marketeurs qui utilisent une stratégie de marketing d’influence pense qu’elle est efficace. Elle permet essentiellement la création de contenus originaux, la stimulation du taux d’engagement et l’augmentation du trafic en ligne. (source : Alioze

 

En moyenne, la mise en place d’un programme de marketing d’influence accroît de près de 15% les mentions de marque et augmente de 9% la e-réputation de l’entreprise. (source : Alioze

 

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Lorsque l’on parle de stratégie de contenu, il y a un dernier facteur essentiel pour les prospects que peu d’entreprise prennent en considération : les temps de chargement. Ils ont non seulement une grande importance vis à vis de l’expérience client, mais jouent également un rôle dans le référencement sur les moteurs de recherche. D’après le redacteur.com, plus de 30 % des pages web situées dans le top 5 des résultats web mettent moins d’une seconde à charger. 

 

Le blog au cœur de votre stratégie de content marketing 

 

Saviez-vous que 70% des gens apprennent l’existence d’une entreprise à travers des articles de blog plutôt que par la publicité ? (source : demandmetric)

 

Entretenir un blog est devenu indispensable pour attirer de nouveaux prospects et s’inscrit au cœur de la stratégie digitale des entreprises.

 

Il existe plus de 1,60 milliards de sites web dans le monde et plus de 2 millions de blogs sont publiés chaque jour sur Internet et environs 92 millions d’articles sont publiés mensuellement. (source : Alioze

 

Selon TechClient, 77% des utilisateurs web lisent des blogs et 23% du temps passé sur le net est consacré à des blogs et aux réseaux sociaux.  

 

De nos jours, le « blogging » est une pratique en constante croissance, avec plus de 409 millions de personnes visionnant plus de 23,6 milliards de pages chaque mois rien que sur WordPress. 

 

Si vous ne connaissez pas cet outil, Wordpress est le premier CMS au monde. Il héberge des sites comme le New York Times, Forbes et même le blog Facebook et héberge environ 20,6 millions de sites web actifs à travers le monde. (source : Alioze

 

De plus, comme mentionné précédemment, les blogs ont un format plus adapté au contenu long (au moins 1500 mots). Une étude de curata nous indique qu’un article long génère 9x plus de leads qu’un article court.

 

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Le blogging est une pratique essentielle pour toute stratégie d’Inbound marketing. L’inbound marketing a pour objectif de mettre à disposition des prospects tout le contenu dont ils ont besoin pour se faire une idée du produit ou du service que commercialise l’entreprise.  

 

Selon une étude de thedrum, 74% du public fait confiance au contenu qui provient d’une entreprise et qui vise à renseigner les lecteurs sur un sujet particulier. De plus, 47% des consommateurs ont vu 3 à 5 contenus de communication différents avant d’entrer en contact avec un représentant commercial. (source : demandgen) 

 

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Grâce à l’inbound marketing, le commercial peut donc laisser murir le prospect jusqu’à ce que ce dernier atteigne son stade de maturation et le contact. 

 

Plus la stratégie de content marketing mise en place répondra aux besoins des clients, plus l’entreprise gagnera en crédibilité et en expertise. C’est également un excellent investissement, car il permet de toucher de nouveaux prospects à moindre coût, puisque le contenu de communication créé reste présent en ligne sans date d’expiration. Les articles vont alors se référencer d’eux même petit à petit, à condition d’avoir la bonne stratégie de promotion associée.   

 

D’après Contently, les entreprises qui entretiennent régulièrement un blog ont 434% de pages indexées de plus par rapport à celles qui n’en ont pas et 13 fois plus de chances de générer du ROI : le blogging est sans aucun doute, un investissement fiable sur le long terme.

 

La vidéo pour booster vos contenus de communication BtoB

 

Comme mentionné précédemment, le contenu visuel est essentiel pour susciter l’intérêt des prospects. Pour cela, la vidéo est un excellent moyen d’atteindre une audience plus large sur toutes les plateformes, pages web ou réseaux sociaux qu’utilise l’entreprise.  

 

En 2019, la vidéo génère 64% du trafic internet et représentera 80% du trafic mondial.  

Elle entraîne une augmentation de 200 à 300% du taux de clic des emails commerciaux et accroît l’engagement d’achat des prospects de 64%. Un e-mail avec une vidéo reçoit en moyenne 96% de taux de clics supplémentaire. (source : cisco

 

À travers le monde, 51% des professionnels du marketing citent la vidéo comme le type de contenu de communication avec le meilleur retour sur investissement. (source : Alioze)

 

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Alioze nous indique également que d’ici 2021 : les vidéos sur Internet représenteront 82% du trafic web mondial et que plus de la moitié du contenu vidéo est actuellement affiché sur mobile. Cela est idéal en BtoB, car les professionnels utilisent leur portable comme outils de travail à part entière. Nous reviendrons sur cette pratique de « mobile friendly » plus tard dans cet article. 

 

La vidéo a donc de nombreux bénéfices pour votre stratégie de marketing de contenu. Par exemple :  

  • Elle génère un taux de 1200% d’actions supplémentaires par rapport aux textes et images combinés sur les réseaux sociaux. (source : dacgroup
  • Les spécialistes du marketing qui utilisent la vidéo enregistrent des revenus supérieurs de 49% par rapport à ceux qui ne l’utilisent pas. (source : Alioze)  
  • Utiliser des vidéos dans les Landing Page d’un site web augmente les conversions de prospects de 86%. (source : HubSpot). Cela améliorerait également de 53% les chances que cette même Landing Page apparaisse sur la 1ère page des résultats des moteurs de recherche. (source : Alioze)  
  • Un contenu vidéo a 50% plus de chance d’apparaître dans un résultat web qu’un contenu texte. (source : Omnicore - 2018 pour HubSpot)  
  • Inclure une vidéo dans un post publié sur les réseaux sociaux augmente le trafic organique de ce dernier de 157%. (source : Wordstream - 2018 pour HubSpot)  
  • Les posts sur les réseaux sociaux qui contiennent une vidéo attirent 3 fois plus de backlinks (liens d’autres pages web qui renvoient vers votre contenu) que les posts composés uniquement de texte. (source : business2community)  
  • Les personnes ayant vu une vidéo tutoriel sont en moyenne 85% plus susceptibles d’effectuer un achat. (source : business2community)   
  • La vidéo est à la fois un contenu court (par exemple : vidéo de présentation d’un produit) et un contenu long (par exemple : un webinaire). Cela dépend des objectifs de l’entreprise.  

 

D’après les professionnels les plus performants, le top 3 des types de contenu de communication vidéo les plus efficaces dans une stratégie de content marketing sont les témoignages clients, les tutoriels vidéo, et les vidéos de démonstration.

 

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Pour les vidéos de démonstrations ou partagées sur les réseaux sociaux, celles d’une durée maximale de 2 minutes suscitent le plus d’engagement. (source : Alioze)  

 

Neotip : Nous vous conseillons d’éviter d’héberger vous-même les vidéos sur votre site web car cela consomme beaucoup de bandes passantes. Passez plutôt par un hébergeur de vidéos tel que Youtube, Dailymotion ou Vimeo, puis intégrer les sur votre site.  

 

Une déclinaison de la vidéo très populaire auprès des prospects est le live vidéo. C’est un excellent moyen de diffuser un message qui va immédiatement captiver l’attention de votre cible. En moyenne, 80% des internautes préfèrent visionner une vidéo en direct plutôt que de lire un article posté sur un blog. (source : swpl

 

Ce format donne une image humaine et authentique à l’entreprise, et la rapproche de son audience. Il stimule ainsi l’engagement : les internautes commentent 10 fois plus les vidéos en live que les vidéos classiques. (source : swpl)  

 

Le live vidéo est idéal sur de nombreux points, il offre un large panel de formats de contenu tels que les webinaires, les podcasts, le live stream, les vidéos de présentation ou de démonstration, les contenus interactifs… Tout cela encourage à l’action et dynamise immédiatement l’expérience utilisateur.  

 

De plus, pour un même type de contenu, 82% des internautes jetteront leur dévolu sur une vidéo en live plutôt que sur des posts réseaux sociaux. (source : swpl

 

Pour résumé,  la vidéo a pris une place phénoménale dans la consommation de contenu digitale. Que ce soit par mail, dans les réseaux sociaux, sur une page web, une Landing Page… La vidéo augmente le référencement, suscite bien plus l’intérêt qu’un contenu texte ou image et augmente de manière non négligeable les potentielles ventes des entreprises.  

 

Le contenu vidéo a également l’avantage de pouvoir prendre de nombreuses formes. Les entreprises sont donc libres de proposer à leur audience un contenu diversifié, sous forme de webinaires, des vidéos produits, des contenus interactifs et de vidéos live.  

 

Cependant, certaines entreprises ne produisent pas de contenu vidéo, souvent par manque de temps et/ou de ressources, ou dû à un manque d’accompagnement et de savoir-faire.

 

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Adaptez vos contenus de communication au mobile friendly

 

En 2019, repenser son contenu pour être adapté à tous les supports mobiles est une des clés de succès de toutes stratégies de content marketing. L’entreprise doit s’assurer que pour chaque contenu créé, la version mobile est optimisée.

 

Et pour cause, le smartphone est l’outil le plus utilisé pour accéder à internet (42% d’utilisation contre 38% pour l’ordinateur). (source : swpl

 

Selon demandgen, 82% des acheteurs utilisent des smartphones pour accéder au contenu de communication lié à leur activité professionnelle, tout particulièrement pour visualiser leurs mails et utiliser les réseaux sociaux. 73% des français ont un smartphone et voient le contenu partagé via les réseaux sociaux depuis celui-ci. (source : swpl)

 

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Il y a actuellement 26,66 milliards d’appareils connectés dans le monde. Alioze prévoit que d’ici 2021, les mobiles devraient atteindre 61% du trafic Internet mondial. Dans les années à venir, une personne en France comptera en moyenne 3 appareils connectés et passera plus de 18h hebdomadaire sur Internet. (source : Alioze

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Les smartphones sont totalement ancrés dans notre mode de vie. 60% des gens consultent internet dès la première heure du réveil. Les applications mobiles correspondent à 50% du temps passé sur les médias digitaux. (source : swpl

 

Présent dans le BtoC depuis plusieurs années, la création de contenus mobile friendly n’est plus une option dans le secteur BtoB d’aujourd’hui. On observe par exemple que :  

  • 79% des personnes utilisent leur smartphone pour lire leurs mails. (source : Alioze
  • La probabilité qu’un mail soit ouvert est 25% plus élevée s’il comporte une ligne d’objet personnalisée.
  • 70% des professionnels qui consultent leurs mails sur smartphone suppriment immédiatement ceux qui ne sont visuellement pas attractifs. (S’assurer qu’un contenu rende bien sur mobile est indispensable pour susciter l’intérêt d’une personne, se démarquer de la concurrence, et surtout, ne pas perdre d’opportunités !). (source : Alioze
  • 60% des recherches Google sont faites sur mobile et ce chiffre augmente chaque année. (source : Alioze

 

Tout comme la création de contenu web, la vitesse de chargement sur mobile est un facteur important pour les prospects. Cependant, ce temps n’est pas le même sur smartphone que sur ordinateur et le référencement associé varie en fonction du secteur d’activité de l’entreprise. Par exemple, il sera de 2,8 secondes pour le e-commerce, de 2,5 secondes pour la finance, de 2,3 secondes pour la santé,  de 2,8 secondes pour les médias et de 2,4 secondes pour le secteur du voyage. (source : content&marketing)  

 

Optimisez vos contenus de communication sur mobile sera bénéfique pour votre référencement, car plus une personne reste longtemps sur un blog, une page de destination, un site web… Plus ceux-ci seront bien notés par le Rank Brain de Google (algorithme en charge du référencement). (source : bjmedia

 

Les bonnes pratiques d’une stratégie marketing de contenu en BtoB

 

Afin de créer un contenu de communication attrayant pour vos prospects, et fructifier la génération de demande de votre cible, voici quelques bonnes pratiques à adopter. 

 

  • Faites un mix entre les différents formats de contenus que vous proposez. Par exemple, en proposant à la fois du contenu gratuit, disponible sur votre site web, et du contenu payant. Faites-en la promotion à la fois de manière digitale et physique (lors d’évènements, de rencontres avec les clients). 

 

  • N’oubliez pas de solliciter votre réseau qui est un allié de taille : impliquer vos collaborateurs dans la promotion de vos contenus de communication afin d’accroitre leur visibilité.  

 

  • Optimisez la gestion de votre bibliothèque de contenu digital afin que vos prospects trouvent rapidement et simplement ce qui les intéressent.  

 

  • De plus, ne vous limitez pas à un seul support. Vos prospects apprécieront de pouvoir se renseigner sur un même thème en variant les supports. Par exemple, un article de blog peut se retranscrire en vidéo, en podcast, en post sur LinkedIn, en Newsletter...  

Néanmoins, le type de contenu de communication que vous créez doit rester cohérent avec votre cible et vos objectifs. En plaçant le prospect au cœur de votre réflexion, vous serez en mesure de juger si le format choisi est adapté, ou non, à ses besoins. Adoptez une approche orientée « client centric » plutôt que « product centric ».  

 

  • Ne négligez pas la localisation de votre audience. Votre image de marque est plus forte dans les régions/pays où votre entreprise a de la visibilité. Soyez en accord avec la culture de votre audience en fonction de votre implantation. Cela permettra non seulement de répondre aux besoins de votre cible, mais également d’adopter la stratégie de promotion la plus adaptée.  

 

  • Mêlez le contenu court et le contenu long, en fonction de vos objectifs et des besoins de vos prospects. Savoir lorsqu’un contenu long ou un contenu court est le plus approprié améliorera l’engagement de votre audience.  

De plus, adaptez vos canaux de communication en fonction du type de contenu produit. Par exemple, les réseaux sociaux sont idéals pour publier du contenu court, tandis qu’un blog est plus adapté au contenu long, car il permet de renforcer la réputation et le statut d’expert d’une entreprise. Le contenu court est quant à lui plus spontané, explicite et susceptible d’être partagé. Il dispose d’une bonne visibilité, car il est présent à chaque étape du buyer’s journey.    

 

  • Produire du contenu, oui, mais publier en masse sur un même thème est déconseillé si vous souhaitez être bien référencé sur les moteurs de recherche. Pensez à varier les mots clés utilisés. De plus, selon HubSpot, les titres qui ont entre 6 et 13 mots attirent le trafic le plus important et le plus qualifié. Vous avez donc l’opportunité de varier votre champ de mots clés.

 

La recherche vocale pour optimiser le référencement de vos contenus de communication

 

En 2019, 20% des recherches sur mobile seraient vocales.  

 

On a tendance à ne pas penser à l’importance de la recherche vocale lorsque l’on crée du contenu. Cela est un tort car cette pratique s’est largement démocratisée au cours des dernières années.  

 

Elle a par exemple fortement impacté la manière dont sont référencées les pages web, car les prospects ne formulent plus leurs requêtes de la même manière.  

 

L’entreprise doit donc prendre en compte ce facteur lors de la création de ses contenus web afin d’optimiser leur référencement dans les moteurs de recherches (par exemple : via la metadescription, l’adresse url associé, le titre et les mots clés choisis…).   

 

Selon HubSpot, parmi les utilisateurs de Smartphone ou d’assistant home, 37% utilisent Siri (dont 19% quotidiennement), 23% Cortana et 19% Alexa mensuellement. Le pourcentage de recherches par voix a augmenté de 3400% entre 2008 et 2017. Ce facteur est à prendre avec un certain recul car la recherche vocale n’était pas très développée en 2008, mais ce pourcentage montre tout de même que cette pratique s’est complètement démocratisée et continuera de croître rapidement dans les années à venir.

 

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Afin de répondre aux mieux à la recherche vocale, les entreprises doivent alors penser comme les utilisateurs. Ces derniers utilisent des expressions longues, avec un ton conversationnel. Il faut privilégier des mots clés plus précis, plus variés et plus nombreux afin que le SEO de chaque contenu soit optimisé. Cela favorise également la proposition de contenu personnalisé puisque des mots clés plus précis orientent mieux les recherches.  

 

20% des 3,5 milliards de recherches Google faites chaque jour sont réalisées par commande vocale. (source : BJmédia). Selon HubSpot50% des recherches Google font au moins 4 mots.  

 

Les contenus qui répondent de manière ultra spécifique à une problématique du lecteur seront donc mis en avant sur les moteurs de recherche. Les entreprises doivent produire un contenu responsif pour séduire à la fois l'internaute et Google.  

 

Malgré cela, 62% des marketers interrogés en 2018 disent qu’il est peu probable qu’ils incluent la recherche vocale dans leur stratégie marketing de contenu en 2019. (source : redacteur.com)  

Les entreprises qui prendront en compte cette nouvelle manière qu’ont les prospects de chercher du contenu disposeront d’un net avantage sur leurs concurrents.

 

Quelle stratégie de promotion digitale adopter en BtoB ? 

 

Nous avons vu l’ensemble des spécificités d’une stratégie de marketing de contenu, ainsi que les principaux formats utilisés. Voyons à présent quels moyens l’entreprise a à sa disposition pour promouvoir efficacement l’ensemble de ses contenus.   

 

Le social selling est l’une des pratiques les plus importantes pour engager et fidéliser les prospects. Elle se défini comme l’utilisation de tous les réseaux sociaux que l’entreprise a à disposition afin de développer ses ventes.

 

Voyons dans le détail quels sont les canaux les plus utilisés dans cette pratique. 

 

En BtoB, LinkedIn est le réseau social le plus largement utilisé, suivit par Twitter, Facebook, YouTube et Instagram. Les internautes passent environ 2 heures et 15 minutes par jour sur l’ensemble de leurs différents comptes.  (source : Content Marketing Institute) 

 

Selon une étude du Content Marketing Institute : 93% des commerciaux mentionnent l’emailing comme meilleur canal de partage de contenu, 92% mentionnent les plateformes de médias sociaux, 79% le blog, 56% les événements offline et 55% les webinaires, webcasts ou autres événements en ligne.  

 

En ce qui concerne les formats de contenus les plus appréciés par les commerciaux en BtoB, 79% mentionnent les livres blancs, 68% les webinaires et 67% les infographies. (source : demandgen – 2016)

 

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Pour les commerciaux interrogés dans un sondage du Content Marketing Institute, le top 3 des méthodes de publicités payantes utilisées en B2B pour promouvoir et distribuer du contenu sont le marketing sur les moteurs de recherche (pour 66% des commerciaux), la promotion imprimée ou via d’autres canaux offlines (57%) et les bandeaux publicitaires en ligne (55%).  

 

Promouvoir son contenu sur les bons canaux est une chose, mais si vos contenus de communications ne sont visuellement pas agréables à lire ou à regarder, vos objectifs ne seront probablement pas atteints.  

 

Comme mentionné précédemment, les prospects accordent de l’importance au visuel. De plus, cela vous permettra de vous différencier de vos concurrents et augmentera votre e-réputation. Vos lecteurs seront ravis de découvrir des contenus modernes et attrayants.  

 

Selon Alioze, les posts avec images reçoivent 18% de clics de plus que les posts sans image et les statuts Facebook avec des visuels obtiennent 2,3 fois plus d’engagement que ceux qui n’en ont pas.

 

Le référencement : challenge des stratégies marketing de contenu BtoB

 

Le référencement reste le plus grand challenge des entreprises. Et pour cause : 75% des internautes ne font jamais défiler la première page dans les résultats de recherche et plus de 92% de toutes les recherches web dans le monde sont effectuées sur Google.  

 

Parmi les nombreux contenus publiés chaque jour sur le net, être en première position sur Google se traduira par un taux de clic supplémentaires de 34,36% pour les ordinateurs et un taux de clic de 31,35% pour les appareils mobiles. (source : Alioze) 

 

Afin d’atteindre cet objectif, voici quelques astuces pour booster votre SEO :  

  • Priorisez les backlinks.  
  • Répondez au lecteur de façon ultra spécifique pour atteindre les featured snippet (position 0 de Google, soit le meilleur résultat). 
  • Soyez vigilant du critères E-A-T de Google (pour Expertise, Autorité et Fiabilité). Cet algorithme évalue la qualité d’une page et de son contenu. Depuis sa dernière mise à jour, il ne prend plus seulement en compte l’autorité du nom de domaine de l’entreprise, la qualité du maillage interne et des backlinks, mais également les fonctionnalités de la page web , son design et son interactivité.  
  • Encore une fois, les temps de chargements sont à prendre en compte. En 2019, une page qui prend 6 secondes à charger subira une perte de conversion de 50%. 40% des internautes abandonnent un site web si le chargement prend plus de 3 secondes. (source : Alioze)

 

Quels indicateurs pour mesurer les performances de votre stratégie de content marketing ?

 

Vous savez maintenant comment promouvoir vos contenus de communication et optimiser leur référencement. Mais sans les bons indicateurs de performance, il vous sera difficile de mesurer l’efficacité de vos campagnes digitales. 

 

Ces indicateurs vous permettront également de savoir si les objectifs de votre stratégie de content marketing ont été atteints, ainsi que les points d’amélioration de vos prochaines campagnes, que ce soit pour la rédaction, le référencement, ou la promotion de vos contenus.

 

Voici les principaux indicateurs que vous devrez évaluer et analyser après chaque campagne de votre stratégie marketing de contenu :  (source : marketingsherpa)   

  • Le nombre de pages vues et de vues uniques. 
  • Le nombre de clics de vos call to actions. 
  • Le trafic généré par résultats naturels qui vous permettra de vérifier que vos contenus ont un bon référencement sur les moteurs de recherche, pour pouvoir les optimiser au fil de l’eau. 
  • La vitesse de chargement  de vos contenus de communication : comme mentionné précédemment, cela varie en fonction des supports et des secteurs d’activité, mais cet indicateur est important dans tous les cas.  
  • Les taux de téléchargement : tout comme la vitesse de téléchargement de vos contenus, vos prospects attendent de la rapidité et de l’efficacité.  
  • Les taux de conversion de prospects à leads puis de leads à clients : cela vous permettra de vérifier la pertinence de vos contenus de communication et de les optimiser.  
  • Les taux de clics sur un titre pour définir sa performance : le titre est la première chose que votre cible va voir apparaître dans les résultats de recherche. Employer les bons mots clés vous garantira un bon référencement et un avantage concurrentiel.  
  • La profondeur du scroll pour savoir si le contenu a été lu jusqu’au bout : tout comme pour le titre, cela vous permettra de savoir si votre contenu répond bien au besoin de votre cible.  
  • Le temps moyen qu’un lecteur a passé sur l’une de vos pages (blog, page de destination…). Toutefois, ce KPI est à relativiser en prenant en compte la longueur ou encore la mise en forme de votre contenu.  
  • Les taux de rebonds et de sorties : on estime de 20 à 40 % le taux de rebond sur un site de vente, et de 40 à 60% sur un site de contenu. (source : redacteur.com
  • Les backlinks : pour cela, utilisez des outils comme SEMrush par exemple . 
  • La source des clics : cela vous permettra de trouver la nature du trafic pour chacun de vos contenus de communication (organic, refferal, emailing, direct, social, paid search, social paid)  et de voir quels canaux fonctionnent le mieux pour vos différents personas.  
  • Le classement des mots clés : corréler les évolutions de trafic liées à un mot clé, avec l’évolution du taux de rebond ou d’autres indicateurs de qualité du trafic.   
  • La réalisation des objectifs : par exemple, le nombre d’inscriptions à une newsletter ou de téléchargements d’un guide.  
  • Les erreurs d’exploration, afin de découvrir celles qu’a soulevé le moteur de recherche lors du passage de ses robots. Par exemple : les pages bloquées, qui n’existent plus, qui redirigent le lecteur vers une page vide…  Afin d’avoir un bon référencement, tout votre contenu doit être nettoyé et optimisé pour « plaire » aux moteurs de recherche, tout spécialement à Google. 
  • Le nombre de « j’aime », de commentaires, de nouveaux abonnés à chaque publication, etc.

 

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Pour mesurer l’ensemble des KPIs mentionnés, les entreprises ont à leur disposition un grand panel d’outils. 87% d’entre elles utilisent des outils d’analyse (tel que Mention), 70% utilisent les technologies d’email marketing (tel que SendInblue) et 55% des logiciels de marketing automation (tel que HubSpot). (source : Content Marketing Institute)

 

Ces analyses demandent un investissement financier et une mobilisation des professionnels des ventes et du marketing. Mais cela n’est pas sans peine puisqu’en 2016, déjà 75% des marketers ont reçu des retours positifs suite à leurs efforts de content marketing strategy (source : Contently). 

 

Cependant, la création de contenu n’est pas la principale difficulté que rencontrent les entreprises BtoB. En 2018, 37% d’entre elles considèrent que leurs métriques correspondent mal ou moyennement aux objectifs de leur stratégie de marketing de contenu. Cela est principalement dû à un manque de connaissances et d’accompagnement dans ce domaine. (source : Content Marketing Institute)

 

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En allouant les efforts et ressources nécessaires, toutes les entreprises peuvent réussir leur stratégie de content marketing, et atteindre leurs objectifs sur le long terme. 

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