Comment mettre en place une stratégie de Smarketing dans son entreprise BtoB ?

Rédigé par Nathalie le 3 mai 2018
Temps de lecture : 9 min.

Il est fréquent d’entendre dans une entreprise que les services marketing et commercial ne s’entendent pas. Une étude révèle même que 87% du personnel des 2 services utilisent un vocabulaire négatif à l'encontre de l'autre

Les griefs sont souvent dus à une grande incompréhension mutuelle et à une gestion du travail en silos au sein l’entreprise (organisation du travail où le partage de l’information est fortement restreint entre les personnes). Pourtant, ces deux services ont un même objectif commun : permettre le développement commercial de leur entreprise !


La solution pour mettre un terme à ces querelles et réunir les 2 entités se résume en un mot : le smarketing.

Découvrez dans notre article la définition et les bénéfices de cette solution qui a pour but d’unir services marketing et commercial avec des méthodes de travail et des objectifs communs. Nous vous expliquerons aussi en détails comment appliquer une stratégie smarketing optimale pour enterrer définitivement la ‘hache de guerre’ entre les deux services.


SOMMAIRE :

Pourquoi faire du smarketing en entreprise ?

5 étapes pour mettre en place une stratégie smarketing performante

Pourquoi faire du smarketing en entreprise ?

D’où vient le smarketing ?

Le smarketing est un terme anglophone contractant les mots « sales » et « marketing » qui désigne le processus d’alignement des équipes commerciales et marketing dans le but de développer une approche intégrée à l'échelle de l'ensemble de l'entreprise pour optimiser l'efficacité commerciale.

Le digital a changé profondément les modes de consommation et la relation au consommateur. Le client consulte moins le commercial, autrefois là pour le conseiller et promouvoir son produit. Grâce à Internet, le client a la possibilité de s'informer, comparer et d'acheter, sur une multitude de supports, sans l'aide d'une tierce personne. Il est même parfois mieux renseigné que le commercial ! La relation-client ayant changé, l'entreprise doit revoir son dispositif commercial et marketing.

La méthode inbound marketing (initiéé par Hubspot) a pris place dans les entreprises et prône un marketing entrant : attirer le prospect vers l’entreprise, en mettant à sa disposition des informations détaillées sous forme de divers contenus (article de blog, newsletter, livres blancs, infographies etc.) à travers différents canaux de communication (site web, blog, emailing etc.). Le principe est de générer du trafic et des contacts commerciaux sur le site web de l'entreprise.

Une stratégie d’inbound marketing telle décrite ci-dessus, implique nécessairement un changement de mentalité et d’organisation, ce qui affecte la relation entre les vendeurs et les marketeurs.

Le smarketing est une résultante de l’inbound marketing. Il implique de faire travailler les départements marketing et commercial en binôme à tous les niveaux : le marketing fournit des leads qualifiés aux équipes commerciales, qui eux, sont responsables de leur transformation en client.

image groupe de personnes
 
Les bénéfices du smarketing

Le smarketing est une réponse aux manques de coordination et aux incompréhensions. En effet, bien que ces deux entités aient la même finalité, il est parfois difficile de mettre en relation ces deux services. La réalité du terrain peut être perçue différemment d’un côté comme de l’autre. 

72% des entreprises considèrent que les objectifs entre les deux services ne sont pas partagés ( infographie du CMIT en 2017).
  • Les commerciaux reprochent souvent au service marketing d'être trop éloigné des réalités du terrain : "ils ne sont pas assez connectés à la réalité du client", "les nouvelles offres ne correspondent pas à ce que nous demandent les clients et sont souvent invendables", "les prix fixés sont exorbitants", etc.
  • Les marketeurs quant à eux reprochent aux commerciaux de “ne pas transformer suffisamment”, “de ne pas traiter les demandes clients dans les délais fixés”,” de ne pas suivre les prospects dans les temps”, etc.

Le smarketing est là pour casser l’activité en silos pour optimiser ensemble l’activité de l’entreprise. Les entreprises qui appliquent une stratégie smarketing, voient leurs revenus annuels augmenter en moyenne de 20% (Etude Aberdeen) !

Ce processus de travail en commun permettra aussi à l’entreprise d’obtenir les bénéfices suivants :

- les actions menées envers les clients et les leads s'appuient sur des informations plus pertinentes (besoins clients, leviers psychologiques, arguments et mots-clés stratégiques, panier moyen...).
- augmentation du ROI : en mutualisant les ressources commerciales et marketing, en fusionnant les forces de chaque département, le retour sur investissement est élevé.
- progression des revenus : une étude du groupe Aberdeen démontre que les entreprises et organisations qui ont mis en place un alignement des équipes commerciales avec les équipes marketing augmentent leurs revenus de 20% en moyenne par an.

Avant d’arriver à de tels résultats, il faut définir une stratégie d’alignement qui ne pourra se faire à la condition que les deux départements fassent des efforts, se rencontrent fréquemment, se mettent d’accord sur une terminologie commune, travaillent sur les mêmes données…

 

photo schéma stratégie


5 étapes à suivre pour mettre en place une stratégie smarketing performante

Étape #1 - Définir des persona et des objectifs communs

Pour que les services marketing et commerciaux soient le plus efficace possible, ils doivent travailler les uns avec les autres plutôt que « côte à côte ». L'un des préalables : s’assurer qu'ils parlent tous les deux le même langage. Il faut définir les différentes persona et à quel stade de maturité un prospect est "prêt" à être transmis au service commercial. Si les deux services n’ont pas les mêmes définitions sur « un prospect prêt à la vente », beaucoup de ventes potentielles risquent d’être perdues !

La définition de « buyer persona » consiste à identifier le client idéal. Il est assez fréquent de voir des différences de vision entre le service commercial et le service marketing. Pour obtenir cette cible n°1, il faut remonter les insights terrain, les caractéristiques communes aux vendeurs et aux marketeurs pour permettre de viser juste, et d'en récolter de meilleurs fruits.

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Pour définir les mêmes objectifs, il faut penser au modèle SMART (Spécifique Mesurable Acceptable Réalisable Temporel) ! Ainsi il sera possible de faire correspondre les objectifs quantitatifs et qualitatifs de chaque département afin de contribuer efficacement au développement commercial de l'entreprise.

Exemple : augmentation du trafic vers le site web de 30% d’ici la fin de l’année.

 

photo flèches bleues

Étape #2 - Établir un Service Level Agreement (SLA)

D’après une étude Hubspot (2016), 82% des entreprises qui considèrent leur stratégie marketing comme efficace ont mis en place un SLA (Service Level Agreement). Ce terme désigne un accord passé entre les commerciaux et les marketeurs à travers lequel chacun s'engage à apporter à l'autre quelque chose de concret, chiffré et quantifiable. Lorsque les objectifs et les paramètres sont clairement définis pour chaque département, il est beaucoup plus simple de voir comment chacun peut soutenir l’autre dans la réalisation des objectifs.

Exemple : Les marketeurs peuvent s'engager à fournir 6 leads par mois à la force de vente qui en retour s'engage à les contacter rapidement pour les qualifier et déterminer leur maturité. Le but final est d'augmenter le CA de 10K€ par trimestre. 

L'objectif du SLA est simple : permettre une communication facilitée entre les équipes marketing et commerciale, tout en fixant à chacun des objectifs réalistes, chiffrés et précis. En intégrant les collaborateurs des deux équipes, vous facilitez leur adhésion au projet, tout en les aidant à tisser des liens. Il est beaucoup plus facile de s'interroger sur la qualité des leads transmis quand les résultats ne sont pas au rendez-vous, mais qu'on connaît la procédure suivi par son commercial et la qualité de son travail. 

Le SLA permet aussi aux collaborateurs des différentes équipes de prendre connaissance des spécificités des métiers de chacun, et des responsabilités qui en découlent. Plus compréhensifs, les collaborateurs ne seront que plus désireux de s'entraider. C'est aussi l'occasion de montrer en quoi le rôle de chacun est indispensable et contribue à à la réussite commune.  

Neoconseil 💡:
Penser à réévaluer régulièrement le SLA afin de suivre les performances de chacun, l'amender le cas échéant, tout en s'assurant que les entités marketing et commerciales demeurent motivées et efficaces. 

Étape n°3 - Configurer des tableaux de bord commun

Il est important d’instaurer des tableaux de bord commun, car ces derniers permettent aux équipes marketing de mesurer leur efficacité et de fournir un maximum d'information aux sales, et réciproquement d'être tenu au courant du suivi des leads par les équipes commerciales.

Ils analysent les sources (organiques, sociales, références etc.) qui fournissent le plus de lead, mais présentent aussi de nombreux autres avantages :

- Pour le service marketing : obtenir des informations de contact à jour et des mises à jour de statuts clients, apprendre quelle action marketing a fonctionné ou pas, augmenter le ROI du marketing.

- Pour le service commercial : multiplier les prospects, aide à prioriser les prospects, permet de mieux qualifier les prospects avant de les contacter, améliore le closing et le ROI des commerciaux.

La création de tableaux de bord en commun est très souvent facilitée par l'utilisation d'’outils de centralisation de l'information tel  qu'une solution CRM (Customer Relation Management) et un logiciel de Marketing Automation, tel Hubspot.

Pour rappel, le marketing automation est un ensemble d'outils et de techniques qui automatisent un grand nombre d'actions à destination des leads afin d'augmenter la conversion, les transformer en clients fidèles et réguliers, mais aussi augmenter l'efficacité de l'équipe commerciale. Les actions sont nombreuses : envois automatiques d'emails dans le cadre du lead nurturing, partage de contenus sur les réseaux sociaux, déclenchement automatique de workflows en fonction de scénarios préalablement conçus qui s'appuient sur les comportements de vos visiteurs ou leads...

Le marketing automation favorise ainsi la « paix » entre les 2 entités Marketing et Commercial, qui concentrent leurs efforts dans une structure digitale unique pour atteindre des objectifs communs de croissance. 

image groupe et graphique

Étape #4 - Mesurez et analyser les données récoltées

L’objectif de cette étape est de mesurer la performance de chaque département à chaque étape de l’entonnoir marketing et ventes : combien de pistes le marketing a-t-il fourni aux ventes le mois dernier et l'objectif du SLA est-il atteint pour l'équipe marketing par exemple ? Quel pourcentage de prospects a été contacté le mois dernier (et le comparer au but fixé), combien d'opportunités commerciales ont-elles été identifiées ?

Grâce aux tableaux de bords établis entre les 2 entités, le partage des données est facilité et permet à tous de voir les progrès effectués (ou non). En pratique, il est important de :

- Mesurer et de communiquer les progrès vers les objectifs fixés dans le SLA,

- Mesurer le volume des leads par rapport à celui de l’objectif fixé et le réajuster si besoin.

- Fixer des objectifs par source et mesurer la progression des efforts des équipes

- Mesurer les progrès des équipes ventes par rapport aux objectifs et pouvoir les comparer aux résultats du mois dernier.

En mesurant et en partageant les données, chaque service peut déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas de son côté, ou s'il y a place à amélioration. C'est aussi l'occasion de mesurer l'efficacité des actions entreprises par les différents services


Étape #5 - Communiquer ensemble

L'un des facteurs les plus importants dans la création d'une stratégie de smarketing réussie est - vous l'avez compris - une communication fréquente et directe entre les équipes. Il est important pour le service marketing et commercial de se rencontrer régulièrement lors de réunions pour discuter des changements à apporter au SLA, se renseigner sur les mises à jour des produits, modifier les buyer persona et plus encore !

Si le marketing organise une campagne spéciale par exemple, il faut s’assurer que les commerciaux sont bien informés sur la campagne afin qu'ils puissent rebondir sur cette campagne dans leurs appels de qualification. C'est aussi un bon moyen pour les équipes de ventes de mentionner les problèmes qu’ils rencontrent avec les campagnes marketing et faire part de tout autre remarque issue de leurs échanges avec les prospects.

Il ne faut donc pas hésiter à faire des points réguliers, des rendez-vous hebdomadaires, même rapides, essentiels pour assurer la pérennité et la performance de la collaboration entre commerciaux et marketeurs.
 

Décider de mettre en place une stratégie smarketing implique de remettre à plat le système organisationnel de votre entreprise et de reconsidérer la relation commerciale et marketing. Mais, une fois les étapes franchises, ce choix sera payant et n'aura qu’un impact positif sur votre entreprise. Et vous, êtes-vous prêt au smarketing ? Faites-nous part de votre expérience !

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