Comment mesurer enfin l’activité commerciale ?

Pour atteindre ses objectifs de vente mensuels ou trimestriels, il est indispensable pour les entreprises BtoB de choisir les bonnes métriques pour mesurer son activité commerciale. Elles sont pléthoriques ; l’enjeu est donc de se concentrer sur celles qui sont spécifiques, mesurables, atteignables, pertinentes et limitées dans le temps.

Bien évidemment les plus classiques dans la vente peuvent être nombreuses et variées : le volume de ventes par commercial, le nombres d’interactions avec son prospect, la longueur d’un cycle de maturité, ou encore le nombre de prospects gérés par un commercial au quotidien…

Et pourquoi ne pas prendre en compte aussi ce qui se passe au-delà du commercial, c’est-à-dire dans le service entier. Vous retrouverez dans cet article des métriques que vous connaissez bien et d’autres plus novatrices mais pertinentes dans la mesure de l’efficacité commerciale.

Choisir les bonnes métriques pour mesurer son activité commerciale

Les métriques de l’activité commerciale les plus classiques sont celles qui traitent :

• de la stratégie (stratégie pour aborder le marché, proposition de valeur),
  
  
• de la structure (force de vente, canaux de vente),
  
  
• de l’efficacité commerciale (management et coaching des ventes, génération de leads, gestion des opportunités, gestion des comptes, adoption des process),
  
  
• des opérations.
  
  

La stratégie va constater le pourcentage de part de marché, le pourcentage de nouvelles affaires versus le pourcentage d’affaires qui se renouvellent… Dans le prisme de la structure, on va analyser la force de vente (le revenu moyen par commercial, par territoire, par segment de marché, le temps passé à vendre versus le temps passé sur les autres activités comme les réponses aux appels d’offres, ou la présence sur salon. Il est probable que cela vous aide à mettre en évidence la relative efficacité des méthodes traditionnelles de vente (salons, publicités dans les magazines) qui ne fonctionnent plus vraiment.

En effet les nouveaux prospects sont difficiles à toucher et utilisent souvent internet et le digital pour vous chercher. Pour y remédier, utilisez vous aussi Internet et les nouvelles technologies, et faites de la prospection digitale. Les KPI concernant l’efficacité commerciale mesurent votre activité commerciale dans la génération de leads (taux de nouvelles opportunités apportées au pipeline, pourcentage des leads perdus,…) ou dans la gestion des opportunités (pourcentage des opportunités gagnées, pourcentage des opportunités gagnées par la concurrence, pourcentage des appels d’offres gagnés…), dans la gestion des comptes (revenue moyen par compte, marge moyenne par compte, le taux de déperdition de clients versus le taux de fidélisation…).

L’analyse sur la mise en place de tableaux de bord, sur la nature des métriques choisies pour étudier les ventes sont des points qui entrent dans la performance finale de l’activité commerciale. Un tableau de bord plus synthétique, un ratio pertinent et rapide à calculer pour le présenter quotidiennement améliorent la visibilité et donc la prise de décisions.

Adopter les métriques qui boostent votre activité commerciale

Voici quelques unes des métriques que l’on rencontre plus rarement ; celles qui vont analyser :

• la gestion des talents (recrutement, intégration,…)
  
  
• la formation (ROI des formations, développement des compétences et des connaissances)
  
  
• les capacités des équipes
  
  
• les motivations individuelles
  
  

Si en France, la formation et la gestion des talents sont gérées principalement par les ressources humaines, il est capital pour le département des Ventes de maîtriser cet aspect, les forces de ventes étant son outil pour vendre. Ainsi la gestion des talents va se concentrer sur les forces du talent (évaluation des forces du talent, % du turnover global…), le recrutement (les coûts et efficacité de recrutement, coûts de remplacement…), au quotidien (le nombre de jours de formation pour les nouveaux vendeurs, le temps passé pour se former…).

Si la formation est souvent gérée par les ressources humaines, les directeurs commerciaux ont intérêt à surveiller ce domaine au niveau budgétaire (ROI des formations, coût annuel de formation par vendeur, nombre de jours de formation par vendeur, taux de satisfaction des participants…). Pensez à évaluer la capacité des équipes (à remplir le pipeline, à gagner des opportunités, à faire grandir les comptes stratégiques…), l’aisance dans les connaissances concernant les problèmes que l’entreprise résoud pour les clients, la concurrence, les outils marketing à leur service.

Enfin pensez à mesurer les motivations individuelles en termes d’envie de vendre, d’attitude, de motivation financière, mais aussi de satisfaction avec le travail, l’entreprise, le management et le coaching. Vos commerciaux doivent évoluer dans leur façon d’attirer leurs prospects, dans l’utilisation d’outils digitaux, dans leur relation commerciale avec leurs clients et prospects.


Toutes les métriques, des plus traditionnelles aux métriques tournées davantage sur le vendeur ou l’activité commerciale sont à prendre en compte pour générer plus de ventes et se démarquer de la concurrence.