Comment définir sa stratégie social paid ?

En 2017, les dépenses en publicité sur les réseaux sociaux en France ont connuune hausse de 48%, pour un montant global de dépenses estimées à669 millions d’euros(Observatoire de l’e-pub, 2018). 

Les réseaux sociaux ont le vent en poupe ! Pour toutes les entreprises, TPE, PME ou grands comptes, ils sont devenus un levier intéressant pour booster la visibilité de leur marque et leurs relations avec les internautes. Et ce tout particulièrement grâce au social paid (ou social ads) : le service de publications sponsorisées proposé par de nombreux réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Twitter et bien d’autres). 

Comme pour une campagne publicitaire traditionnelle, faire de la publicité sur les réseaux sociaux demande une stratégie avec des enjeux et des objectifs à atteindre, ainsi qu’une bonne compréhension des mécanismes du social paid.

Quels sont les enjeux du social paid pour votre entreprise ?

Les 5 étapes d’une stratégie social paid efficace

Quels sont les enjeux du social paid pour votre entreprise ? 

Un contexte favorable : la forte croissance de la publicité digitale

On entend par social paid tous les contenus publicitaires présents sur les réseaux sociaux. On parle aussi de posts sponsorisés ;ils bénéficient d’une audience en fonction du budget alloué par l’annonceur et sont diffusés dans le fil d’actualité visible du réseau social.

Le social paid fait partie intégrante de lapublicité digitalequi, d’année en année, est devenue lepremier poste d’investissement publicitaire en France. Pour rappel, la publicité digitale désigne tout achat d’espace publicitaire réalisé sur le web :le display, leréférencement payant(SEA), la publicité sur les réseaux sociaux, les comparateurs, l’affiliation…

En 2017, le marché de la publicité digitale dépassait 4 milliards d’euros soit 34,4% du marché publicitaire global ( Observatoire de l’e-pub 2018), et dépasse désormais les autres médias traditionnels : TV, presse, radio, affichage… L’achat d’espace sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux représente à eux deux,78% du marché de la publicité digitale avec deux acteurs principaux : Google et Facebook.
 

Les enjeux du social paid

En 2018, nous sommes plus de 3 milliards à être inscrits sur les réseaux sociaux à travers le monde, soit quasiment la moitié des habitants de la terre ! (We are social in Singapour et Hootsuite, 2018). En France, un internaute passe en moyenne 1h22 par jour sur les réseaux sociaux.

Au vu de ces chiffres, la présence de votre entreprise sur les réseaux sociaux est donc un élément incontournable de votre stratégie marketing. Facebook, Twitter ou LinkedIn sont des leviers puissants pour répondre à plusieurs de vos enjeux : améliorer votre visibilité, attirer du trafic sur votre site web, engager un dialogue entre votre marque et les internautes…
Avec la publicité sur les réseaux sociaux et la création de post sponsorisés, l’entreprise se concentre sur 3 enjeux de taille :

• Mettre en évidence la présence digitale de votre entreprise,
• Cibler des audiences avec précision (par centres d’intérêts, âge, sexe, localisation etc.) grâce aux nombreuses données disponibles sur les réseaux sociaux,
• Se démarquer de vos concurrents en mettant en avant votre savoir-faire, votre expertise et vos produits.

En outre, suite aux récentes évolutions des algorithmes, la publication organique (c’est-à-dire gratuite) sur les réseaux sociaux n’est plus aussi performante qu’auparavant… Selon BuzzSumo, l’engagement moyen des publications Facebook a baissé de 20% en 2017. 

Les avantages de la publicité sur les réseaux sociaux pour les entreprises

Un ciblage précis et personnalisé

L’atout principal du social paid est sans conteste la possibilité de cibler avec précision les personnes que l’on souhaite toucher. Au-delà des données démographiques et géographiques générales, la publicité sur les réseaux sociaux a ouvert la voie à des méthodes de ciblage plus approfondies basées sur les centres d’intérêt, les habitudes de connexion et le comportement.

• Ciblage par centres d’intérêt : atteignez des audiences spécifiques en examinant leurs centres d’intérêt, leurs activités, leurs compétences, les pages / utilisateurs avec lesquels ils interagissent, etc.
• Ciblage comportemental et connexion : touchez des personnes en fonction de leur comportement, de leur intention d’achat ou d’un type de connexion spécifique à votre page (via une application, un groupe ou un événement). Ces types de ciblage tiennent compte du comportement passé de l’internaute pour vous aider à déterminer leur comportement. 
• Ciblage personnalisé : ce ciblage permet d’atteindre les audiences en téléchargeant une liste d’adresses e-mail, de numéros de téléphone, d’ID d’utilisateur ou de noms d’utilisateur. Chez Facebook on parle de ‘Custom Audiences’ et Twitter ‘Audiences sur mesure’.

Des formats publicitaires diversifiés

Chaque réseau social propose ses propres formats publicitaires qui sont simples et rapides à mettre en place, tout le monde peut les intégrer sans avoir de connaissance pré requis.

Une gestion sur-mesure pour plus d’efficacité 

En optant pour une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, vous gagnez en flexibilité. Vous maitrisez votre budget, puisque vous pouvez augmenter, diminuer, voire même arrêter les dépenses publicitaires à tout moment. En fonction de vos résultats, et grâce aux nombreuses données que vous recueillerez (nombre de personnes touchées, nombre d’interactions générées, temps passé à regarder votre vidéo…), vous pourrez également adapter les paramètres de vos campagnes, afin d’atteindre vos objectifs.  

Un budget ajustable

Outre la forte audience potentielle, l’un des avantages de la publicité sur les réseaux sociaux est de s’adapter à toutes les bourses ! Du simple tweet à propos d’une actualité à une campagne de plus grande envergure de plusieurs mois, vous avez l’embarras du choix.

Pour mener à bien votre campagne social paid, en optimisant votre temps et votre budget, vous devrez, en amont, établir une stratégie efficace.

Les 5 étapes d’une stratégie social paid efficace 

Étape 1 – Définir ses objectifs

Pour optimiser vos efforts et mesurer votre ROI, il est primordial de déterminer en amont des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis dans le temps. Pour vous aider à réfléchir aux objectifs de votre stratégie social paid, en voici cinq couramment fixés par les annonceurs sur les réseaux sociaux :

• Augmenter le trafic sur son site web 
• Améliorer sa visibilité 
• Favoriser les interactions et améliorer son taux d’engagement 
• Générer des leads 
• Augmenter ses ventes 
  
  

Étape 2 – Sélectionnez soigneusement les plates-formes les plus adaptées

À moins d’avoir un budget très conséquent et de nombreuses ressources, il serait contreproductif d’utiliser tous les réseaux sociaux pour votre stratégie social paid. D’ailleurs, chacun a ses spécificités :

• Facebook : Facebook est le réseau social qui concentre le plus d’utilisateurs et il offre de très nombreux critères de ciblage. 
• Instagram : pour s’assurer un fort taux d’engagement, les contenus promus sur Instagram doivent être très visuels. 
• Twitter : la spécificité de Twitter est d’être le réseau social de l’instantanéité, profitez-en pour rebondir sur l’actualité. 
• LinkedIn : LinkedIn est particulièrement adapté au BtoB. 
• Snapchat : les utilisateurs de Snapchat sont parmi les plus jeunes, et cette plate-forme est plus adaptée au BtoC.

Pour affiner votre sélection et choisir le réseau social le plus adapté à vos objectifs, posez-vous ces quelques questions : mon public-cible y est-il actif ? Mon format d’annonce correspond-il à ce que propose la plate-forme ? En règle générale, nos publications organiques fonctionnent-elles bien ?

Étape 3 – Construire son audience cible

Que vous soyez pro de la publicité sur les réseaux sociaux ou débutant, il est primordial de cibler avec soin votre audience. Une audience cible correspond à une segmentation d’une audience parmi un choix de critères définis au préalable : âge, fonction dans l’entreprise, centres d’intérêt… Ces critères varient en fonction de vos objectifs et de la plateforme que vous utilisez. 

Exemple d’une audience cible pour booster un post sponsorisé sur Facebook pour un service de traiteur de cuisine oriental :
 

Une fois que vous aurez qualifié votre audience cible selon les intérêts, les comportements et les données démographiques, pensez à sauvegarder vos paramètres de ciblage ! Ainsi il sera toujours possible de revenir et d’apporter des modifications à votre segmentation.

Étape 4 – Créer un contenu payant efficace

Sur les réseaux sociaux, votre publicité peut prendre différentes formes. Mais tous les types d’annonces ne correspondent pas nécessairement à vos objectifs et à votre ligne éditoriale. Une des meilleures techniques à suivre lors de la création de contenu payant est de se fondre harmonieusement dans les flux et les tendances de chaque réseau social.

Attention au spam ! En effet, 46% des utilisateurs sur les réseaux sociaux n’adhèrent pas aux marques qui postent trop de messages promotionnels (Sprout Social, 2017). Prenez donc le temps de comprendre les avantages et les inconvénients de chaque format avant de décider de poster, et souvenez-vous d’un des principes de l’inbound marketing : ne cherchez pas à convaincre à tout prix un prospect de l’intérêt de vos produits, mais montrez-lui que vous comprenez ses enjeux et que vous pouvez y répondre. 

Vous devrez également prendre en compte plusieurs contraintes techniques, pour que vos annonces s’affichent de manière optimale dans les fils d’actualité de vos prospects : nombre limité de caractères, taille des images… Ces critères évoluent régulièrement, nous vous conseillons donc de vous informer régulièrement.
 

Étape 5 – Renouveler et tester vos contenus publicitaires

Dans toute campagne publicitaire digitale, il est important de ne pas sur-utiliser vos annonces. Pour ne pas lasser votre audience, vous devrez les actualiser et les changer régulièrement. C’est également l’occasion de tester les performances de vos contenus publicitaires pour en tirer le meilleur parti. Pour renouveler vos contenus publicitaires, voici quelques actions simples à faire :

• Changez le texte : les mots, expressions et CTA (Call To Action) ont-ils un impact sur votre auditoire ? Assurez-vous de la qualité du texte que vous utilisez pour vos campagnes publicitaires.
• Modifiez le rendu visuel du contenu : parfois les changements de conception les plus simples peuvent faire la différence. Photos, illustrations sont-elles bien adaptées à l’image de votre marque ou entreprise ?
• Mettez à jour la page de destination : pensez à vérifier la page de destination de vos annonces publicitaires afin que les visiteurs soient redirigés avec succès vers l’entonnoir de conversion que vous aurez établi.

Enfin, un des atouts des réseaux sociaux est de pouvoir tester le texte et les images de vos annonces sur un échantillon limité d’utilisateurs. Grâce aux rapports d’analyse mis à disposition, vous pouvez connaître le succès d’un post sponsorisé très rapidement. Il est préférable de tester plusieurs publicités auprès de groupes restreints et de comparer leurs réactions. Vous n’aurez plus ensuite qu’à sélectionner celle qui aura suscité le plus d’engouement.

Vous connaissez maintenant les étapes essentielles et incontournables pour lancer votre stratégie social paid ! Face à la baisse des publications organiques, les réseaux sociaux vous offrent aujourd’hui l’opportunité de toucher directement une audience ciblée avec des posts sponsorisés afin d’accroître votre communauté, de la fidéliser et d’augmenter vos ventes en parallèle. N’hésitez donc plus !